柴壽升 劉金峰 單 軍

一、引言

二、相關文獻綜述

(一)旅游企業(yè)社會責任的維度劃分

(二)旅游企業(yè)社會責任與企業(yè)績效的關系研究

通過文獻綜述可以看出，旅游企業(yè)可以選擇履行不同維度的社會責任，不同維度的社會責任實踐對企業(yè)價值的影響存在差異，并且當前旅游企業(yè)社會責任對企業(yè)價值的影響分析僅停留在研究單個因素與結果變量間的關系，而企業(yè)由于受到企業(yè)資源的限制，選擇履行一種社會責任必然會影響對另一種社會責任投入，即社會責任不同維度之間存在相互影響，單一的相關性分析割裂了不同維度社會責任之間的內(nèi)在聯(lián)系(20)王曉巍、陳慧：《基于利益相關者的企業(yè)社會責任與企業(yè)價值關系研究》，《管理科學》2011年第6期。。企業(yè)通過社會責任實踐實現(xiàn)價值提升是一個多元、動態(tài)、復雜的過程，鮮有研究考慮要素間的聯(lián)動效應，從組態(tài)視角研究旅游企業(yè)社會責任與企業(yè)價值提升的關系。所以本文采用QCA分析方法探索社會責任維度之間的聯(lián)動效應對企業(yè)價值提升的影響，該方法綜合了定量與定性研究的優(yōu)勢，能夠幫助處理社會現(xiàn)象中普遍存在的復雜因果關系(21)杜運周、賈良定：《組態(tài)視角與定性比較分析(QCA):管理學研究的一條新道路》，《管理世界》2017年第6期。，對彌補當前旅游企業(yè)社會責任研究不足，豐富相關理論，指導企業(yè)高效的履行社會責任，提升企業(yè)價值具有重要意義。

三、研究設計

在現(xiàn)有研究的基礎上，確定符合中國情境特點的旅游企業(yè)社會責任維度，以企業(yè)社會責任維度為前因變量，用托賓Q來衡量企業(yè)價值，作為結果變量，研究上市旅游企業(yè)社會責任聯(lián)動效應的價值提升機制。

(一)研究方法

QCA(定性比較分析)方法是社會學家Ragin在1987年率先提出的一種集合分析方法，認為導致現(xiàn)象發(fā)生的原因之間多是相互依賴的，關注前因條件與結果間復雜的因果關系，既能進行小樣本跨案例研究，也能處理大樣本和分析復雜組態(tài)問題，是管理領域解決因果復雜性的重要工具。本文選用此方法具備以下三個優(yōu)點：

第一，能夠識別出促進旅游企業(yè)價值提升的社會責任履行路徑，并得出哪些社會責任維度是核心條件，哪些是邊緣條件。傳統(tǒng)的定量研究假設變量間是相互獨立的，即使考慮到變量間的交互作用，處理的方法也較為主觀且交互的變量數(shù)量有限(22)唐建榮、趙菲、唐雨辰：《價值觀多元化與企業(yè)績效提升——基于QCA方法的實證分析》，《軟科學》2018年第2期。，很難回答變量間相互依賴及其構成的組態(tài)如何影響結果變量。

第二，在一般相關分析中，解釋變量和結果變量之間的關系是對稱的，但是現(xiàn)實中往往是非對稱性的問題，QCA方法能夠有效地處理這種非對稱性問題。

第三，本研究共選取了26家上市旅游公司為研究對象，因樣本量受限，采用傳統(tǒng)的量化研究難以開展，而QCA方法既適用于較大樣本，又適用于小樣本研究(23)周俊、王敏：《網(wǎng)絡流行語傳播的微觀影響機制研究——基于12例公共事件的清晰集定性比較分析》，《國際新聞界》2016年第4期。，且能夠結合定性與定量分析的優(yōu)點，有效處理小樣本數(shù)據(jù)(24)杜運周、賈良定：《組態(tài)視角與定性比較分析(QCA)：管理學研究的一條新道路》，《管理世界》2017年第6期。。

(二)案例樣本選擇及變量選取

本研究的前因變量，依據(jù)胡兵等(26)胡兵、李婷、文彤：《上市旅游企業(yè)社會責任的結構維度與模型構建——基于扎根理論的探索性研究》，《旅游學刊》2018年第10期。對中國上市旅游企業(yè)社會責任維度的劃分并基于利益相關者理論(27)Carroll A B，“The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders”，Business Horizons，1991，34(4)， p.48.將旅游企業(yè)社會責任劃分成企業(yè)對股東、社區(qū)、員工、顧客、環(huán)境、伙伴的責任以及政治責任，這些維度的責任社會關注度較高，能夠幫助企業(yè)滿足相關者利益訴求，獲得公眾認可和政府支持，從而帶來企業(yè)價值的提升。尤其是環(huán)境責任符合旅游業(yè)對環(huán)境的依賴性較大的特點，政治責任也更符合中國企業(yè)的特點。這種劃分方法既符合中國情境下上市旅游企業(yè)履行社會責任的實際情況，又能兼顧企業(yè)各方利益相關者，能夠全面、準確地評價中國旅游企業(yè)的社會責任實踐情況。此外，鑒于旅游企業(yè)自愿披露社會責任報告也是一種履行社會責任的方式，能夠增加公眾對企業(yè)履行社會責任的認知，引發(fā)市場關注，從而影響企業(yè)價值，也將這一變量納入研究當中。

(三)數(shù)據(jù)整理

為了全面衡量旅游企業(yè)社會責任的履行情況，通過分析旅游企業(yè)社會責任報告，首先根據(jù)上述變量設計對報告內(nèi)容進行編碼，其次構建真值表，最后分析上市旅游企業(yè)社會責任對企業(yè)價值提升的影響。

1.數(shù)據(jù)來源及編碼。本研究中26家上市旅游企業(yè)的社會責任報告資料，均來自巨潮資訊網(wǎng)，其中有6家企業(yè)連續(xù)三年發(fā)布社會責任報告，20家企業(yè)雖然沒有專門發(fā)布社會責任報告，但連續(xù)三年在年報中披露了社會責任情況。結果變量托賓Q涉及的數(shù)據(jù)來自國泰安數(shù)據(jù)庫。

通過對企業(yè)發(fā)布的社會責任報告進行分析，對所有變量進行二分編碼。根據(jù)胡兵等(37)胡兵、李婷、文彤：《上市旅游企業(yè)社會責任的結構維度與模型構建——基于扎根理論的探索性研究》，《旅游學刊》2018年第10期。人的研究，將報告中“保護股東權益”“履行對股東的責任”等要素納入股東責任范疇(R1)，將“倡導文明旅游”“旅游扶貧”“旅游文化傳播”“帶動地方發(fā)展”等要素納入社區(qū)責任范疇(R2)；將“尊重員工、信任員工”“建立多層次福利體系”“強化員工技能”“進行員工職業(yè)生涯規(guī)劃”“加強員工溝通”納入員工責任范疇(R3)；將“保障游客權益”“注重顧客體驗”“塑造差異化服務”“服務產(chǎn)品創(chuàng)新”“服務質量管理”等要素納入顧客責任范疇(R4)；將“建立完善環(huán)境體系”“節(jié)能減排”“強化員工環(huán)保意識”“加強資源保護與維護”納入環(huán)境責任范疇(R5)；將“開展跨界資源整合項目”“與伙伴建立穩(wěn)固的合作關系”等要素納入伙伴責任范疇(R6)；將“建立健全黨風廉政體系”“強化廣大黨員思想道德教育和培訓”“服務國家戰(zhàn)略”等要素納入政治責任范疇(R7)。若要素在企業(yè)報告中出現(xiàn)，則編碼為“1”，沒有出現(xiàn)則編碼為“0”。為了有效衡量企業(yè)社會責任的履行程度，當每一維度的所有要素編碼結果之和大于等于要素數(shù)量之和的50%時，則視為該企業(yè)切實履行了該維度的社會責任，編碼為“1”，否則編碼為“0”，即企業(yè)未充分履行該維度社會責任。上述企業(yè)披露社會責任報告的編碼為“1”，未披露則編碼為“0”。結果變量采用各企業(yè)連續(xù)三年托賓Q的均值，為了形成二分數(shù)據(jù)表，以所有企業(yè)托賓Q的均值2.04為標準，高于2.04的編碼為“1”，說明企業(yè)市場價值遠大于重置成本，發(fā)展前景處于同行業(yè)中上水平，企業(yè)價值相對較高；低于2.04的編碼為“0”，說明企業(yè)價值相對較低。參見表1。為了保證編碼的有效性，在初次編碼完成后，又按照上述編碼原則，對企業(yè)社會責任報告進行了二次編碼和修改，最終形成一致的結果。

表1 上市旅游企業(yè)社會責任披露情況及企業(yè)價值

2.構建真值表。本研究借助fsQCA2.0軟件，對二分數(shù)據(jù)表進行清晰集定性比較分析，首先形成了布爾組態(tài)真值表(表2)。26家案例企業(yè)形成了19種組態(tài)，每種組態(tài)都存在至少一個企業(yè)與之相對應。

表2 26家企業(yè)布爾組態(tài)真值表

(四)數(shù)據(jù)分析

1.單維度前因變量充分性與必要性分析。將編碼的數(shù)據(jù)導入軟件以后，首先分析單維度前因變量是否構成高企業(yè)價值的充分條件或必要條件，結果顯示其一致性和覆蓋度均低于0.80，說明單維度企業(yè)社會責任實踐不能提升企業(yè)價值，從側面說明了各維度共同作用，聯(lián)動起來才有可能實現(xiàn)高企業(yè)價值。

2.多維度前因變量充分性與必要性分析。表3數(shù)據(jù)結果顯示，構成上市旅游企業(yè)高價值的組態(tài)有五種，這五條路徑的總覆蓋度和總一致性都達到91%以上，說明這五種組態(tài)是高企業(yè)價值的充分條件，由于不存在某一要素或組合包含在所有路徑中，所以不存在企業(yè)高價值的必要條件。研究結果還顯示，不管旅游企業(yè)是否專門發(fā)布社會責任報告，不影響企業(yè)價值提升。路徑分析如下：

表3 高企業(yè)價值旅游企業(yè)社會責任實踐組態(tài)分析

(1)～股東責任·員工責任·社區(qū)責任(H1a)+員工責任·～顧客責任·社區(qū)責任·～伙伴責任·～政治責任(H1b)。在旅游企業(yè)社會實踐過程中，充分重視履行員工責任和社區(qū)責任，減少對股東責任或者顧客責任、伙伴責任和政治責任的投資有助于企業(yè)提升企業(yè)價值，這一類的企業(yè)主要有A8、A10、A11、A13、A25這五家企業(yè)。說明在我國旅游業(yè)發(fā)展的過程中，旅游目的地與社區(qū)的聯(lián)系越來越密切，切實履行好社區(qū)責任是處理好景區(qū)-社區(qū)之間關系的重要方式，同時員工是企業(yè)之本，讓員工感受到企業(yè)對自己的重視，能夠激發(fā)員工的創(chuàng)造力和工作活力。從表中可以看出這兩條路徑涵蓋了接近50%的樣本企業(yè)，說明旅游企業(yè)多數(shù)選擇這兩種社會責任實踐路徑來實現(xiàn)價值提升。

(2)顧客責任·社區(qū)責任·～環(huán)境責任(H2)(對應A19、A21兩家企業(yè))。當旅游上市企業(yè)高度重視顧客責任，輔以履行社區(qū)責任，較少關注環(huán)境責任，也能帶來企業(yè)價值提升，一方面說明以顧客需求為導向，提高顧客滿足度，重視社區(qū)責任是提升企業(yè)價值的重要途徑；另一方面可以看出企業(yè)環(huán)境責任并不能帶來企業(yè)價值的提升，原因可能是隨著我國對生態(tài)文明建設、對環(huán)境保護的重視程度不斷提高，切實履行環(huán)境責任已逐漸成為企業(yè)經(jīng)營中必須踐行的義務，由于人們認為旅游企業(yè)從事環(huán)境保護工作是企業(yè)理所應當?shù)氖虑?，從而導致環(huán)境責任對企業(yè)價值的影響減弱，反之，企業(yè)也就有可能會減少對環(huán)境責任的投入。

(3)股東責任·顧客責任·～伙伴責任·政治責任(H3a)+員工責任·顧客責任·社區(qū)責任·～伙伴責任·政治責任(H3b)。當旅游上市企業(yè)以政治責任和顧客責任為核心責任，伙伴責任缺失時，可通過兩條路徑提升企業(yè)價值。第一，切實履行好股東責任；第二，通過履行員工責任并輔以履行社區(qū)責任(對應A1)。這一路徑對應中國國旅，對于國有旅游企業(yè)而言，由于受政府干預較大，決定了其需要履行更為全面的社會責任，尤其是要切實履行好政治責任，在發(fā)展中不斷完善責任機制。

四、結論與啟示

(一)結論

本研究主要探討中國情境下上市旅游企業(yè)社會責任價值提升路徑和作用機制，即旅游企業(yè)在7種社會責任維度中，如何統(tǒng)籌兼顧、相互結合，發(fā)揮社會責任的聯(lián)動效應，有效提升企業(yè)價值。

1.企業(yè)價值的提升不依賴于單維度社會責任實踐，多維度聯(lián)動提升企業(yè)價值。研究結果顯示，旅游企業(yè)單方面的社會責任實踐對企業(yè)價值提升不具有充分必要性，說明企業(yè)價值的提升不依賴于單維度社會責任實踐對企業(yè)的“凈效應”，表3顯示出社會責任各維度的聯(lián)動效應構成了企業(yè)高價值的充分條件。覆蓋度和一致性都達到了91%以上，說明旅游企業(yè)間社會責任實踐具有較強的規(guī)律性，相同的社會責任組態(tài)能夠達到一致的結果，研究結果具有較強的解釋力。旅游企業(yè)要想提高社會責任投資效率，提升企業(yè)價值，必須從多個方面，選擇合適的社會責任實踐組合。

2.社會責任實踐多元化組合提升企業(yè)價值，路徑不同，側重點相異。表3展示了構成企業(yè)價值提升的充分條件，共有五個條件組合。依據(jù)核心條件之間的差異，可以分成四種主要構型。第一種構型的旅游企業(yè)社會責任實踐以員工和社區(qū)責任為核心條件；第二種構型以顧客責任為核心條件，以社區(qū)責任為輔助條件；第三種構型以政治責任、顧客責任和股東責任為核心條件；第四種構型以員工責任、政治責任和顧客責任為核心條件，以社區(qū)責任為輔助條件。這五條路徑的側重點各有不同，但都能帶來企業(yè)價值的提升。同時有4條路徑均存在社區(qū)責任，說明了旅游企業(yè)與社區(qū)之間存在重要聯(lián)系，在旅游企業(yè)發(fā)展過程中要正確處理好景區(qū)-社區(qū)關系。

3.具有不同情境特征的企業(yè)實現(xiàn)價值提升的社會責任履行路徑不同。將分析結果回歸到案例中可以發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的產(chǎn)權性質、經(jīng)營環(huán)境、地理位置等情境因素不同，構成企業(yè)價值提升的社會責任組合不同。例如：中國國旅作為國有控股企業(yè)，其國有成分決定了政治責任為企業(yè)社會責任實踐的核心；峨眉山A、西藏旅游、西安旅游都是區(qū)域型企業(yè)且地理位置相對偏遠，這類企業(yè)多以社區(qū)責任和員工責任為核心實現(xiàn)企業(yè)價值提升；長白山和大連圣亞對環(huán)境有著較高依賴性，即使在社會責任報告中沒有體現(xiàn)環(huán)境責任，在經(jīng)營過程中也應將環(huán)境保護視為一種義務。

4.企業(yè)是否披露社會責任報告對企業(yè)價值沒有影響。數(shù)據(jù)分析結果顯示，企業(yè)是否披露社會責任報告對企業(yè)價值提升沒有影響。樣本案例中有77%的企業(yè)選擇在年報中披露社會責任情況，僅有33%的企業(yè)專門制定社會責任報告，這與我國市場機制和相關制度不夠完善，對社會責任重視程度不夠，存在信息不對稱等問題有很大的關系，我國CSR披露正處于政策建設和規(guī)范初期，社會責任報告信息的真實性、完整性、可獲得性程度有待提高(40)沈洪濤、王立彥、萬拓：《社會責任報告及鑒證能否傳遞有效信號?——基于企業(yè)聲譽理論的分析》，《審計研究》2011年第4期。(41)劉學文：《基于AHP-Fuzzy法的上市公司環(huán)境信息披露質量評價》，《山東大學學報(哲學社會科學版)》2012年第4期。。這在一定程度上解釋了不同學者對于企業(yè)社會責任與企業(yè)績效關系的研究結果存在較大差異以及我國的企業(yè)社會責任價值作用機制不明顯的原因。

(二)啟示

本文從旅游企業(yè)社會責任角度出發(fā)，確定了中國情境下旅游企業(yè)社會責任維度及其要素組成，基于定性比較分析方法研究了上市旅游企業(yè)社會責任價值提升路徑，將企業(yè)社會責任實踐上升至理論層面，并借此理論來指導企業(yè)實踐，根據(jù)實證結果，為旅游企業(yè)高效選擇社會責任投資實踐組合，提升企業(yè)價值提出以下建議：

1.實現(xiàn)旅游企業(yè)社會責任實踐橫向聯(lián)動。單維度社會責任實踐不能帶來企業(yè)價值的提升，多個要素跨維度組合的聯(lián)動有助于實現(xiàn)企業(yè)價值提升。對旅游企業(yè)來講，要加強社會責任實踐的跨維度組合，多維度履行企業(yè)社會責任，選擇合適社會責任投資實踐組合，明確價值提升路徑，實現(xiàn)社會責任實踐橫向聯(lián)動，提高投資效率。

2.選擇最佳的社會責任實踐組合。旅游企業(yè)應該根據(jù)企業(yè)特性、地理位置、產(chǎn)權性質等情境因素，有的放矢地進行社會責任實踐。企業(yè)履行社會責任要消耗企業(yè)成本和資源，盲目、沒有計劃的進行社會責任實踐不僅不能創(chuàng)造價值反而會增加企業(yè)負擔。國有企業(yè)相對于民營企業(yè)而言，資金更雄厚，應該更全面的履行社會責任，民營企業(yè)在履行社會責任的過程中應考慮到自身的狀況，選擇最佳的社會責任實踐組合。

3.建設和規(guī)范CSR披露政策，加強監(jiān)管，提高社會責任實踐水平。西方很多國家普遍實施強制社會責任披露政策，規(guī)范企業(yè)社會責任行為，而我國正處于CSR披露和規(guī)范的初期，缺乏市場競爭及引導機制(42)馮鋒、張燕南：《社會責任承擔對企業(yè)發(fā)展的影響：行業(yè)競爭的調(diào)節(jié)作用》，《山東大學學報(哲學社會科學版)》2019年第5期。。因此，應建設完善的社會責任披露機制，提高社會對企業(yè)社會責任的重視，厘清政府和企業(yè)社會責任邊界，提高企業(yè)CSR報告的重要性，引進公正、權威第三方鑒定機構，借鑒通用性和國際化鑒定標準，審核和監(jiān)督披露信息，提高信息質量，充分發(fā)揮企業(yè)社會責任價值提升作用，引導企業(yè)更加積極主動的履行、披露社會責任。