蔡明典，潘中柱

（1.百色學(xué)院 管理科學(xué)與工程學(xué)院，廣西 百色 533000；2.百色學(xué)院 工商管理學(xué)院，廣西 百色 533000）

一、引言

“走進(jìn)無(wú)人看管的商店，消費(fèi)者直接拿走貨架上的商品，走出店門后手機(jī)里的錢包顯示出總價(jià)并自動(dòng)結(jié)賬。這正是全球目前最火紅的無(wú)人經(jīng)濟(jì)議題，并帶動(dòng)零售業(yè)的大革命——無(wú)人商店。無(wú)人經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)?，從無(wú)人機(jī)送貨、無(wú)人車、無(wú)人銀行、無(wú)人酒店、無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)，至無(wú)人工廠、無(wú)人商店等，背后無(wú)非都是人工智能（Artificial Intelligence；AI）與物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things；IoT）技術(shù)整合后的各式智慧物聯(lián)（AIoT）創(chuàng)新運(yùn)用。其中，無(wú)人商店是最貼近一般大眾的消費(fèi)生活，且具有顛覆電商平臺(tái)及傳統(tǒng)零售百貨業(yè)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)模式，更受到商業(yè)市場(chǎng)的重視”[1]。而Amazon 在2016 年12 月5 日開啟了智慧無(wú)人商店Amazon Go，強(qiáng)調(diào)顧客在購(gòu)買過程中，無(wú)須透過員工補(bǔ)貨、結(jié)賬，可以自行拿了商品就走的便利購(gòu)物模式，引起許多零售業(yè)對(duì)于自助科技的發(fā)展有更多的憧憬及期待。就連臺(tái)灣省的統(tǒng)一企業(yè)7-11 便利店、全家便利店也紛紛推出無(wú)人商店的概念館，例如7-11 便利店的“X-store”就結(jié)合了臉部生物特征辨識(shí)、商品辨識(shí)、電子標(biāo)簽、IOT 系統(tǒng)、自動(dòng)結(jié)賬POS系統(tǒng)等多項(xiàng)高科技技術(shù)。由此可知，無(wú)人商店的概念正逐漸落實(shí)在真實(shí)生活中。

現(xiàn)代人生活步調(diào)緊湊，在時(shí)間就是金錢的前提下，自助式服務(wù)便順應(yīng)而生，而今，24 小時(shí)的便利店在臺(tái)灣省已司空見慣，不需人員控管且全面科技化的“智能型無(wú)人商店”創(chuàng)新概念，更是掀起21 世紀(jì)消費(fèi)革命。事實(shí)上，這股無(wú)人商店的風(fēng)潮，早已在中國(guó)大陸蔓延。根據(jù)艾媒網(wǎng)顯示：2017 年無(wú)人零售商店交易額約達(dá)389.4 億人民幣，未來5 年無(wú)人零售商店將迎來發(fā)展紅利期，預(yù)計(jì)2020 年成長(zhǎng)率可達(dá)281.3%，至2022 年市場(chǎng)交易額將超1.8 兆人民幣[2]。而臺(tái)灣省也在2018 年由統(tǒng)一超商7-11 和全家便利店，分別發(fā)表了X-store 和科技概念店。統(tǒng)一超商7-11的“X-store”以探索（eXplore）、體驗(yàn)（eXperience）、超越（eXcellent）等三大概念，融合臺(tái)灣省當(dāng)?shù)亓闶?、消費(fèi)特性及門市作業(yè)模式來設(shè)計(jì)；而全家科技概念店則是聚焦于“如何讓員工更輕松”，并以四大技術(shù)─AI 人工智能、IoT 物聯(lián)網(wǎng)、RFID 無(wú)線射頻、大數(shù)據(jù)為首，進(jìn)行工作流程規(guī)劃，降低店員工作量。雖然無(wú)人商店的技術(shù)帶來了龐大的商機(jī)與發(fā)展，但同時(shí)也伴隨著些許隱憂，例如：使用支付系統(tǒng)時(shí)，是否會(huì)導(dǎo)致扣款金額不正確，或是個(gè)資外流而影響交易的正確性與安全性；所以當(dāng)一項(xiàng)創(chuàng)新科技崛起并驅(qū)使著具有好奇心的消費(fèi)者前往使用時(shí)，在消費(fèi)的過程中難免會(huì)有使用上的疑慮，因此，研究過程將以“臺(tái)灣省X-store 無(wú)人商店”為對(duì)象，采用科技接受模型為基本架構(gòu)，再加上好奇心、系統(tǒng)質(zhì)量、付款偏好、創(chuàng)新接受度、便利性、知覺風(fēng)險(xiǎn)（Perceived risk）等變項(xiàng)，探討消費(fèi)者對(duì)其知覺構(gòu)面與使用意愿之影響，并提出相關(guān)的建議，讓未來無(wú)人商店的開發(fā)運(yùn)營(yíng)能真正地落實(shí)在消費(fèi)者的生活當(dāng)中。

二、研究方法

（一）研究架構(gòu)

無(wú)人商店是最近幾年崛起的創(chuàng)新科技，因此研究選用Davis（1989）[3]的科技接受模式作為主要架構(gòu)，因?yàn)槠渥钸m合探討消費(fèi)者使用X-store 之使用意愿，解釋或預(yù)測(cè)創(chuàng)新科技使用意圖的決策過程，且研究考慮使用者在面對(duì)新科技時(shí)，從了解、決定到采用的一系列過程，所以結(jié)合Rogers（1983）[4]的創(chuàng)新擴(kuò)散理論進(jìn)行分析。并透過文獻(xiàn)探討，梳理出影響的外部變量可分為：個(gè)人因素（好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度）及科技因素（系統(tǒng)質(zhì)量、便利性）；且探討使用X-store 所面臨的風(fēng)險(xiǎn)問題，因此，研究結(jié)合上述理論得到研究架構(gòu)如圖1 所示。

（二）研究假設(shè)

根據(jù)研究架構(gòu)，并參考相關(guān)文獻(xiàn)，首先，了解不同背景變項(xiàng)（好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性）之消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性與知覺易用性之相關(guān)性，并探討知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性對(duì)使用意愿之間的影響。

1.在相關(guān)文獻(xiàn)的梳理后，研究認(rèn)為具有好奇心的人，會(huì)想去學(xué)習(xí)與使用對(duì)自己有用且好用的事物，并提出以下假說：

H1.1 消費(fèi)者好奇心顯著負(fù)向影響對(duì)無(wú)人商店知覺風(fēng)險(xiǎn)；

H1.2 消費(fèi)者好奇心顯著正向影響對(duì)無(wú)人商店知覺有用性；

H1.3 消費(fèi)者好奇心顯著正向影響對(duì)無(wú)人商店知覺易用性。

2.鐘興祺（2015）[5]將知覺易用性定義為：個(gè)人對(duì)于使用非現(xiàn)金支付的難易度認(rèn)知。因此，在相關(guān)文獻(xiàn)的梳理后，研究認(rèn)為支付方式的選擇會(huì)對(duì)其易用的感知程度造成影響，并提出以下假說：

H2.1 消費(fèi)者愈偏好非現(xiàn)金支付方式顯著降低對(duì)無(wú)人商店知覺風(fēng)險(xiǎn)；

H2.2 消費(fèi)者愈偏好非現(xiàn)金支付方式顯著提升對(duì)無(wú)人商店的知覺有用性；

H2.3 消費(fèi)者愈偏好非現(xiàn)金支付方式顯著提升對(duì)無(wú)人商店的知覺易用性。

3.Davis 等（1989）[6]分析計(jì)算機(jī)科技系統(tǒng)的使用行為，提出一個(gè)重要的信念“知覺易用性”，進(jìn)而發(fā)展出科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）。TAM 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單且能有效地預(yù)測(cè)與解釋使用者對(duì)于新科技系統(tǒng)的接受態(tài)度。因此在相關(guān)文獻(xiàn)的梳理后，研究認(rèn)為消費(fèi)者的創(chuàng)新接受程度對(duì)于其易用感知的程度會(huì)造成影響，并提出以下研究假說：

H3.1 消費(fèi)者創(chuàng)新接受度顯著負(fù)向影響對(duì)無(wú)人商店知覺風(fēng)險(xiǎn)；

H3.2 消費(fèi)者創(chuàng)新接受度顯著正向影響對(duì)無(wú)人商店知覺有用性；

H3.3 消費(fèi)者創(chuàng)新接受度顯著正向影響對(duì)無(wú)人商店知覺易用性。

4.根據(jù)莊麗芬（2017）[7]及相關(guān)文獻(xiàn)的梳理后，研究認(rèn)為系統(tǒng)質(zhì)量的好壞與否皆會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)、有用性及易用性的感知程度，并提出以下研究假說：

H4.1 無(wú)人商店的系統(tǒng)質(zhì)量將顯著負(fù)向影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)；

H4.2 無(wú)人商店的系統(tǒng)質(zhì)量將顯著正向影響消費(fèi)者知覺有用性；

H4.3 無(wú)人商店的系統(tǒng)質(zhì)量將顯著正向影響消費(fèi)者知覺易用性。

5.根據(jù)王子駿（2003）[8]、Seiders 等（2002）[9]及相關(guān)文獻(xiàn)的梳理后，研究認(rèn)為便利性的高低皆會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)、有用性及易用性的感知程度，并提出以下研究假說：

H5.1 無(wú)人商店便利性與消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)間存在顯著負(fù)向關(guān)系；

H5.2 無(wú)人商店便利性與消費(fèi)者知覺有用性間存在顯著正向關(guān)系；

H5.3 無(wú)人商店便利性與消費(fèi)者知覺易用性間存在顯著正向關(guān)系。

6.另消費(fèi)者對(duì)于非現(xiàn)金支付的交易，常會(huì)感到不安及疑惑，原因是擔(dān)心對(duì)于科技使用的不確定性，造成個(gè)人隱私的外泄及財(cái)務(wù)上的損失，因此研究認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知程度高低會(huì)對(duì)其使用意愿造成影響，并提出以下研究假說：

H6.1 消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的知覺風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響其使用意愿。

如果使用創(chuàng)新科技可以使消費(fèi)者在從事某些行為時(shí)得到較高的績(jī)效，其使用創(chuàng)新科技的可能性會(huì)較高，因此研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新科技的知覺有用對(duì)于其使用意愿會(huì)造成影響，并提出以下研究假說：

H6.2 消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的知覺有用性顯著正向影響其使用意愿。

Davis 等（1989）[6]研究指出，科技愈容易使用，使用者對(duì)于自我表現(xiàn)會(huì)更具信心，進(jìn)而樂意接受使用該系統(tǒng)，因此研究認(rèn)為消費(fèi)者的易用感知程度對(duì)于其使用意愿會(huì)造成影響，并提出以下研究假說：

H6.3 消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的知覺易用性顯著正向影響其使用意愿。

（三）研究變項(xiàng)與衡量

研究主要探討受測(cè)者對(duì)于X-store 受到哪些因素影響其使用意愿。探討的構(gòu)面包含好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、科技因素、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性作為自變項(xiàng)；以知覺有用性、知覺易用性及知覺風(fēng)險(xiǎn)為中介變項(xiàng)；使用意愿為依變項(xiàng)。以下分別將各個(gè)重要變項(xiàng)進(jìn)行說明。

1.自變項(xiàng)。以下自變項(xiàng)定義與問題衡量，如表1、表2、表3、表4、表5 所示。

表1 好奇心定義與問題衡量

表2 付款偏好定義與問題衡量

表3 創(chuàng)新接受度定義與問題衡量

表4 系統(tǒng)質(zhì)量定義與問題衡量

表5 便利性定義與問題衡量

2.中介變項(xiàng)。以下中介變項(xiàng)定義與問題衡量，如表6、表7、表8 所示。

表6 知覺風(fēng)險(xiǎn)定義與問題衡量

表7 知覺有用性定義與問題衡量

表8 知覺易用性定義與問題衡量

3.依變項(xiàng)。以下依變項(xiàng)定義與問題衡量，如表9所示。

表9 使用意愿定義與問題衡量

（四）研究對(duì)象與抽樣

研究主要是了解不同背景變項(xiàng)之消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性與知覺易用性之相關(guān)性，并探討知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性對(duì)使用意愿的影響，且針對(duì)未使用過X-store 的消費(fèi)者進(jìn)行問卷發(fā)放。而研究對(duì)象則為15～30 歲的年輕族群，以便利抽樣（convenience sampling）的方式發(fā)放問卷，以確保問卷的有效性；并在問卷填寫前，以口頭方式向受測(cè)者說明研究目的及整個(gè)受測(cè)流程后，且播放影片請(qǐng)受測(cè)者觀看，再依個(gè)人觀后感受進(jìn)行問卷填寫。

發(fā)放問卷期間為2019 年10 月12 日至2019 年10 月18 日止，成功回收之問卷共有354 份，回收資料經(jīng)過剔除無(wú)效問卷后，實(shí)際可使用問卷共計(jì)319份。研究過程主要采用SPSS 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行資料分析，其所采用的分析方法包括：敘述性統(tǒng)計(jì)、信度衡量、相關(guān)性及回歸等分析驗(yàn)證方法。

三、實(shí)證分析

（一）樣本資料結(jié)構(gòu)

研究之有效樣本數(shù)為319 份，經(jīng)由統(tǒng)計(jì)整理后，其資料結(jié)構(gòu)如表10 所示。

表10 樣本資料結(jié)構(gòu)

（二）信度分析

一般而言，α 值大于0.7 表示信度相當(dāng)高，故本問卷量表的信度介于0.604～0.892 之間已具備相當(dāng)良好的信度（Nunnally，1967）[10]。由表11 可知，各構(gòu)面分別的信度也都在可接受的范圍之內(nèi)。

表11 問卷各構(gòu)面之信度表

（三）相關(guān)性分析

1.好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)之相關(guān)分析。經(jīng)由相關(guān)分析顯示如表12 得知，知覺風(fēng)險(xiǎn)與好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性的相關(guān)系數(shù)介于-0.391～0.199 之間，其中創(chuàng)新接受度呈現(xiàn)非常顯著正相關(guān)、付款偏好無(wú)顯著相關(guān)；好奇心、系統(tǒng)質(zhì)量與便利性皆與知覺風(fēng)險(xiǎn)之間呈現(xiàn)非常顯著負(fù)相關(guān)。

表12 個(gè)人因素、科技因素對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)之相關(guān)分析表

2.好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性對(duì)知覺有用性之相關(guān)分析。經(jīng)由相關(guān)分析顯示如表13 得知，知覺有用性與好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性的相關(guān)系數(shù)介于0.114～0.696 之間，皆為正向關(guān)系，其中創(chuàng)新接受度達(dá)顯著水平（p＜0.05）；好奇心、付款偏好、系統(tǒng)質(zhì)量與便利性則達(dá)到非常顯著水平（p＜0.01），由此可得知，消費(fèi)者的好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量與便利性皆和知覺有用性之間具有顯著正相關(guān)。

表13 個(gè)人因素、科技因素對(duì)知覺有用性之相關(guān)分析表

3.好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性對(duì)知覺易用性之相關(guān)分析。經(jīng)由相關(guān)分析顯示如表14 得知，知覺易用性與好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性的相關(guān)系數(shù)介于0.253～0.521 之間，皆為正向關(guān)系，且全數(shù)達(dá)到非常顯著水平（p＜0.01），由此可得知，消費(fèi)者的好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量與便利性皆和知覺易用性之間具有顯著正相關(guān)。

表14 個(gè)人因素、科技因素對(duì)知覺易用性之相關(guān)分析表

4.知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性對(duì)使用意愿之相關(guān)分析。經(jīng)由相關(guān)分析顯示如表15 得知，使用意愿與知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性的相關(guān)系數(shù)介于-0.369～0.564 之間，皆達(dá)到非常顯著水平（p＜0.01），其中知覺風(fēng)險(xiǎn)為顯著負(fù)相關(guān)，知覺有用性與知覺易用性和使用意愿之間則具有顯著正相關(guān)。

表15 知覺構(gòu)面對(duì)使用意愿之相關(guān)分析表

（四）回歸分析

知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性對(duì)使用意愿之回歸分析如表16 所示。由線性回歸分析結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店的三個(gè)子構(gòu)面知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性、知覺易用性對(duì)使用意愿模型調(diào)整后的R2=0.414達(dá)顯著水平（F=75.990，P＜0.001），代表此模型可以解釋使用意愿41.4%的變異量。從標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)（β）來看，消費(fèi)者對(duì)無(wú)人商店之全部子構(gòu)面對(duì)使用意愿的β 系數(shù)皆達(dá)顯著水平，其中僅知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿具有負(fù)向影響，而知覺有用性及知覺易用性對(duì)使用意愿則具有正向影響，故H6.1～H6.3 成立。

表16 知覺構(gòu)面對(duì)使用意愿之回歸分析表

（五）研究發(fā)現(xiàn)

整體而言，研究旨在探討消費(fèi)者之好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性，對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性及知覺易用性之關(guān)系，以及知覺風(fēng)險(xiǎn)、知覺有用性及知覺易用性對(duì)X-store 使用意愿的關(guān)系；經(jīng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析后，茲將研究的假設(shè)檢定結(jié)果發(fā)現(xiàn)匯整，如表17 所示。

表17 研究假說與驗(yàn)證表

由分析結(jié)果可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)好奇心、系統(tǒng)質(zhì)量、便利性等變量的知覺程度越高，消費(fèi)者對(duì)使用X-store所產(chǎn)生的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)越低，而使用意愿就會(huì)進(jìn)而提高；當(dāng)好奇心、付款偏好、創(chuàng)新接受度、系統(tǒng)質(zhì)量及便利性等變量的感知程度越高，消費(fèi)者的知覺有用性及知覺易用性就會(huì)越高，而使用意愿也會(huì)跟著提升，此一結(jié)果符合Davis 所提出的科技接受模式的理論；消費(fèi)者的“認(rèn)知有用性”“認(rèn)知易用性”對(duì)“使用態(tài)度”產(chǎn)生正向的影響。

此外，研究之分析結(jié)果顯示非現(xiàn)金交易方式對(duì)知覺風(fēng)險(xiǎn)無(wú)顯著關(guān)系，且從樣本結(jié)構(gòu)分析結(jié)果可以得知，以臺(tái)灣地區(qū)的受測(cè)者來說，常用非現(xiàn)金支付方式者僅占6.9%，可見此方式目前在臺(tái)灣地區(qū)仍不熟悉且尚不普及；因此在消費(fèi)者普遍對(duì)于非現(xiàn)金支付還不熟悉的情況下，會(huì)難以判斷其可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，也可能導(dǎo)致問卷結(jié)果產(chǎn)生偏差。

另一分析結(jié)果顯示，創(chuàng)新接受度顯著正向影響知覺風(fēng)險(xiǎn)，與研究所做的假設(shè)不符，基于問卷設(shè)計(jì)及受測(cè)者的年齡限制，本研究認(rèn)為年輕族群普遍為高創(chuàng)新接受者，接收信息較其他年齡層來得多，因此對(duì)新事物的感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加。

四、結(jié)語(yǔ)

由于無(wú)人商店在臺(tái)灣省尚處于發(fā)展階段，且目前X-store 僅在臺(tái)北地區(qū)設(shè)有店鋪，知名度尚不高，因此僅能采用播放X-store 之介紹影片的方式呈現(xiàn)予受測(cè)者，透過受測(cè)者對(duì)影片中所呈現(xiàn)各面向之實(shí)質(zhì)效益與訪員的適當(dāng)說明，于現(xiàn)場(chǎng)憑借第一時(shí)間之個(gè)人感受來填寫問卷。而經(jīng)由文獻(xiàn)探討的梳理及SPSS 分析所獲得之結(jié)果，顯示研究之假說大部分成立（見表17）。且經(jīng)研究分析后發(fā)現(xiàn)，“好奇心”“系統(tǒng)質(zhì)量”“便利性”對(duì)“知覺風(fēng)險(xiǎn)”以及“知覺風(fēng)險(xiǎn)”對(duì)“使用意愿”為負(fù)向影響之外，其他構(gòu)面均為正向影響。其中“付款偏好”對(duì)“知覺風(fēng)險(xiǎn)”的影響并不顯著。

由目前發(fā)展來看，多元化的非現(xiàn)金支付方式已成為現(xiàn)今市場(chǎng)中不可或缺的存在，也是未來拓展市場(chǎng)的一大契機(jī)。研究發(fā)現(xiàn)，在臺(tái)灣省如果無(wú)人商店只采用電子票證的付款方式可能會(huì)降低消費(fèi)者前往消費(fèi)的意愿，因此，無(wú)人商店在未來可藉由增加支付工具的選擇來提升消費(fèi)者前往消費(fèi)的意愿。相較于需要仰賴人力且已發(fā)展成熟的傳統(tǒng)便利店，智能型無(wú)人商店為一創(chuàng)新概念，從入店、結(jié)賬到離開，全程采自助化，消費(fèi)者無(wú)須任何人力協(xié)助便能獨(dú)力完成消費(fèi)。雖然X-store 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)全程自助化，但就目前發(fā)展來看，仍有部分服務(wù)無(wú)法提供取代臺(tái)灣的便利店所提供的服務(wù)，如打印、寄/取貨、繳費(fèi)等，所以就研究結(jié)果顯示，在所有變項(xiàng)中，科技的便利性對(duì)知覺有用性具有高度正相關(guān)，而知覺有用性對(duì)使用意愿最具相關(guān)性，因此，無(wú)人商店應(yīng)設(shè)法克服需要人力來處理的服務(wù)項(xiàng)目，展現(xiàn)更多元、安全及便利之消費(fèi)環(huán)境，藉此提高消費(fèi)者在生活中的效率，進(jìn)而增加其使用意愿。