（寧波大學(xué) 寧波大學(xué)昂熱大學(xué)聯(lián)合學(xué)院，浙江 寧波 315201）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠直接繞開傳統(tǒng)旅游服務(wù)渠道直接實(shí)現(xiàn)購買行為，這也讓旅游行業(yè)變得更加復(fù)雜且更具挑戰(zhàn)性。有學(xué)者認(rèn)為旅游供應(yīng)商目前面臨的主要挑戰(zhàn)是如何應(yīng)對(duì)以技術(shù)進(jìn)步為主要?jiǎng)恿Φ南M(fèi)革命，而傳統(tǒng)旅游代理的分銷方式將被網(wǎng)上銷售所代替[1]。

目前世界上約85%的人口已經(jīng)生活在一個(gè)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的范圍內(nèi)，有超過30 億人可以使用互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，78%的潛在游客使用數(shù)字平臺(tái)來規(guī)劃他們的行程，其中67%的活動(dòng)是通過移動(dòng)設(shè)備(如智能手機(jī)和平板電腦)來完成的[2]。因而潛在的游客消費(fèi)市場(chǎng)如何使用旅游移動(dòng)分銷平臺(tái)進(jìn)行旅游決策、實(shí)施旅游服務(wù)的購買行為就成為研究者們關(guān)注的重點(diǎn)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）移動(dòng)旅游服務(wù)的相關(guān)研究

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接繞開了傳統(tǒng)的銷售渠道為消費(fèi)者提供了有效溝通和推廣的新途徑，產(chǎn)生了去中間化、再中間化以及多渠道融合的新形態(tài)。隨之而來消費(fèi)者期望和需求的轉(zhuǎn)變，引起了學(xué)者們對(duì)移動(dòng)分銷（m-distribution）渠道、移動(dòng)旅游服務(wù)等話題的關(guān)注。早期，學(xué)者們將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與旅游相結(jié)合進(jìn)行的研究主要集中在其概念和特點(diǎn)分析。劉四青（2005）[3]基于移動(dòng)電子商務(wù)的界定給出了移動(dòng)旅游電子商務(wù)的概念界定，即旅游者通過移動(dòng)設(shè)備終端并接入無線/有線網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)商購買旅游產(chǎn)品的交易活動(dòng)。李萍（2008）[4]將手機(jī)的移動(dòng)旅游服務(wù)與傳統(tǒng)旅游服務(wù)進(jìn)行對(duì)比分析，得出前者提供的旅游信息種類更加繁多、更加及時(shí)，成本低利潤高等特點(diǎn)。呂興洋和殷敏（2009）[5]在研究中總結(jié)得出旅游網(wǎng)絡(luò)營銷具有主動(dòng)性、信息整合、交互性等特點(diǎn)。而Granados 等（2008）[6]對(duì)全球分銷系統(tǒng)（GDS）進(jìn)行了研究，認(rèn)為新型電子市場(chǎng)也有其脆弱性，旅游移動(dòng)電子商務(wù)就受到了新型交易平臺(tái)和中介的沖擊。隨后，一部分學(xué)者開始關(guān)注移動(dòng)旅游服務(wù)的應(yīng)用問題，并提出自己對(duì)其發(fā)展前景以及發(fā)展策略的看法。馮彩云（2020）[7]認(rèn)為社群營銷是移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)，有利于給消費(fèi)者提供信息搜索、預(yù)定、語音等服務(wù)。李建州等（2011）[8]基于旅游期間時(shí)間碎片化、同行競(jìng)爭(zhēng)等因素分析了旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的必然性，同時(shí)還從旅游供應(yīng)商、旅游運(yùn)營商等角度提出深化移動(dòng)電子商務(wù)在旅游業(yè)中的發(fā)展。彭麗娜和張文建（2013）[9]從創(chuàng)新、發(fā)展過程、前景展望等角度切入，深入分析了移動(dòng)旅游服務(wù)在理念、技術(shù)、功能、營銷等方面的創(chuàng)新，并提出旅游業(yè)利用微智能進(jìn)一步發(fā)展的可能性。同時(shí)部分學(xué)者將研究聚焦于移動(dòng)旅游服務(wù)系統(tǒng)和模型構(gòu)建方面，他們強(qiáng)調(diào)定位服務(wù)在景區(qū)導(dǎo)游服務(wù)中的重要性，移動(dòng)旅游服務(wù)安全性的不容忽視，以及其他旅游者意見或評(píng)論對(duì)旅游者決策的影響[10]。

綜上所述，學(xué)者們大多是從不同移動(dòng)終端切入，如手機(jī)旅游服務(wù)、APP 旅游服務(wù)等，對(duì)旅游移動(dòng)電子商務(wù)和移動(dòng)旅游信息服務(wù)等內(nèi)容進(jìn)行研究，并給出相關(guān)的營銷建議。

（二）接受意愿的相關(guān)研究

“接受意愿”一詞最早由心理學(xué)中的“行為意愿”擴(kuò)展而來，接受是個(gè)體行為的一種，即個(gè)體對(duì)于某一事物的接納過程的心理反應(yīng)以及對(duì)該事物的態(tài)度和意愿[11]。目前，關(guān)于消費(fèi)者采納接受行為的研究主要是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的重點(diǎn)話題，大多從廣告、社交網(wǎng)站、移動(dòng)服務(wù)等方面進(jìn)行接受意愿影響因素的研究。在短信廣告方面，李恭美（2010）[12]、段國鵬和楊波（2010）[13]基于前人的理論開發(fā)新研究模型，進(jìn)行受眾對(duì)短信廣告接受意愿的影響因素研究，得出定位、移動(dòng)、兼容性、社會(huì)因素、隱私風(fēng)險(xiǎn)、期望確認(rèn)程度、滿意度等對(duì)用戶的接受意愿有直接正向影響。崔越（2015）[14]將微信和微博進(jìn)行用戶接受使用行為的對(duì)比分析，實(shí)證研究得出努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、個(gè)性化需求和娛樂性需求影響用戶對(duì)微信和微博的接受使用意愿。彭潤華等（2009）[15]以桂林游客作為研究對(duì)象，探索他們對(duì)于旅游移動(dòng)服務(wù)的接受意愿，得出有用性、易用性、情景感知、自我感知、風(fēng)險(xiǎn)感知五個(gè)因素對(duì)其接受意愿有正向影響。Park 等（2019）[16]試圖揭示移動(dòng)購物行為背后的動(dòng)機(jī)，認(rèn)為消費(fèi)者接受移動(dòng)購物是基于他們的自我實(shí)現(xiàn)需求（以自我為中心）和/或社會(huì)需求（以他人為中心），而他們的最終使用行為受到安全、時(shí)間以及成本的影響。

由此可見，研究者對(duì)于消費(fèi)者接受意愿的研究主要集中在兩個(gè)方面：一方面是分析某一具體手段對(duì)用戶接受使用行為的影響作用，另一方面主要是基于前人構(gòu)建的接受模型，并結(jié)合自身具體的研究對(duì)象構(gòu)建相關(guān)采納模型進(jìn)行實(shí)證分析。

（三）微信平臺(tái)的相關(guān)研究

微信最初模仿WhatsApp 開發(fā)上市，隨后將SNS與免費(fèi)的消息和通話功能整合在一起，提供包括短信、語音信息、廣播、視頻會(huì)議、游戲、位置共享以及朋友圈更新等多樣的服務(wù)。除基礎(chǔ)功能以外，微信還不斷創(chuàng)新，增加公眾號(hào)、小程序等特有功能，允許個(gè)人和組織注冊(cè)官方賬戶來發(fā)布信息（文章），給企業(yè)提供了與潛在用戶互動(dòng)的新渠道[17]。自2011 年推出以來，微信現(xiàn)已成為中國最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)之一，其使用與日常生活的高度交織引起了學(xué)者們的關(guān)注。曹宇寧（2019）[18]基于技術(shù)接受模型的核心框架對(duì)微信用戶的采納意愿進(jìn)行分析，得出感知有用性、易用性、趣味性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信任等因素，以及性別、年齡、教育程度等控制變量對(duì)用戶的采納意愿有正向影響。而學(xué)者陳攀（2012）[19]在研究中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的感知有用性與微信用戶的使用意愿之間無顯著的相關(guān)性，但社會(huì)影響、使用動(dòng)機(jī)和隱私關(guān)注是影響微信用戶使用意愿的關(guān)鍵要素。Guillet 等（2016）[20]關(guān)注了中國國內(nèi)排名前133 位的酒店品牌，分析了酒店是如何通過SNSs 進(jìn)行傳播信息、與消費(fèi)者接觸或是分銷產(chǎn)品，結(jié)果表明，中國大多酒店已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一營銷工具的潛力，正在積極使用新浪微博和微信等平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。還有部分學(xué)者將微信營銷與其他營銷方式做對(duì)比分析，總結(jié)其核心優(yōu)勢(shì)并提出相關(guān)改進(jìn)的對(duì)策。Liang 等（2016）[21]以中國兩家知名餐飲企業(yè)海底撈和小肥羊?yàn)閷?shí)證案例，從消費(fèi)者的角度分析了其微信營銷策略的創(chuàng)新性與局限性。金雨希和張燕（2013）[22]認(rèn)為微信是消費(fèi)者溝通的重要渠道，其廣泛的社會(huì)參與和電子支付功能[23]，為客戶關(guān)系管理提供了平臺(tái)。學(xué)者范會(huì)珍（2015）[10]則在研究中給出了加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)、完善用戶體驗(yàn)、深挖用戶數(shù)據(jù)價(jià)值等建議。

綜上所述，作為移動(dòng)分銷的有力渠道，微信的相關(guān)研究主要聚焦在微信的營銷策略、信息傳播機(jī)制、微信用戶接受和使用行為、微信與其他社交網(wǎng)絡(luò)的對(duì)比研究等方面。但目前微信在旅游領(lǐng)域的潛在用途和應(yīng)用的具體研究相對(duì)較少，針對(duì)微信用戶對(duì)其平臺(tái)移動(dòng)旅游服務(wù)的接受意愿研究就少之又少了。此外，微信在旅游背景下的應(yīng)用還有很大的研究空間。本研究試圖從消費(fèi)者的角度分析微信作為旅游移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)其用戶接受意愿。

三、研究模型與假設(shè)

（一）技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）是基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論提出的。Fred Davis 在1986 年試圖通過這一模型深入了解人們對(duì)于某一新興信息技術(shù)的接納意愿和使用行為，如今該模型已成為信息系統(tǒng)采納的經(jīng)典理論模型。Davis（1986）[24]認(rèn)為，感知易用性受外部變量主導(dǎo)，即個(gè)體感知到的該技術(shù)容易使用的程度；與此同時(shí)感知易用性和外部因素共同決定了感知有用性，即個(gè)體認(rèn)為的該技術(shù)提高其工作效率的程度。隨著研究的深入，Davis 等人還對(duì)該模型進(jìn)行了改進(jìn)，即TAM2，認(rèn)為社會(huì)規(guī)范、形象、工作相關(guān)性、產(chǎn)出質(zhì)量、結(jié)果示范直接影響個(gè)體的感知有用性，并將經(jīng)驗(yàn)和自愿納入模型作為中介調(diào)節(jié)因子，彌補(bǔ)了TAM 模型的缺陷，大大提高了技術(shù)接受模型的應(yīng)用范圍。

（二）研究假設(shè)

1.旅游服務(wù)的可獲得性。旅游本質(zhì)上包括多種服務(wù)的體驗(yàn)。為了滿足游客的需求，消費(fèi)者在旅途中需要由不同旅游供應(yīng)商提供一系列的旅游服務(wù)，如運(yùn)輸（航空、鐵路、海洋），個(gè)人交通（出租車、公共汽車等）、住宿、旅游景點(diǎn)以及旅游目的地服務(wù)（娛樂活動(dòng)、節(jié)事活動(dòng)等）[25]，而平臺(tái)旅游服務(wù)的可獲得性是指用戶通過微信平臺(tái)能夠獲得以上的旅游相關(guān)服務(wù)的能力。因此，提出以下研究假設(shè)：

H1：微信平臺(tái)旅游服務(wù)的可獲得性正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

2.旅游體驗(yàn)的所處階段。旅游體驗(yàn)是一個(gè)階段性的時(shí)間序列，每個(gè)階段包含不同的活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)。處于不同的旅游階段的消費(fèi)者所需不同，即在客源地時(shí)所需的服務(wù)；在前往目的地途中所需的服務(wù);在旅游目的地時(shí)所需的服務(wù)[26]。由此提出以下研究假設(shè)：

H2：旅游體驗(yàn)的所處階段（不同的時(shí)間和地點(diǎn)）正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

3.消費(fèi)者的感知利益。移動(dòng)分銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要在于互聯(lián)網(wǎng)背景下信息高度聚合帶來的產(chǎn)品信息獲取的便利，消費(fèi)者可以簡(jiǎn)單快速地訪問信息、價(jià)格對(duì)比、規(guī)劃旅行、做出選擇及即時(shí)確認(rèn)預(yù)訂并完成最終支付[26]，而以上這些因素直接影響用戶對(duì)于利益獲得的感知。因此，提出以下研究假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知利益正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

4.消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知是影響移動(dòng)分銷渠道使用的一大重要因素。微信作為即時(shí)通信的工具，用戶的最終選擇受到信息隱私、平臺(tái)自身安全性、互動(dòng)和參與的程度等因素的影響[18]。由此提出以下研究假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的選擇因素正向影響消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建以旅游服務(wù)的可獲得性、旅游體驗(yàn)的所處階段、消費(fèi)者的感知利益和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)為自變量，消費(fèi)者的持續(xù)使用意愿為因變量的理論模型，探究四個(gè)要素對(duì)微信用戶對(duì)其平臺(tái)旅游服務(wù)的持續(xù)使用意愿的影響（見圖1）。

圖1 研究模型

四、研究方法與測(cè)量工具

本研究的目的在于探索其用戶對(duì)于微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)接受意愿的影響因素。為此，本文構(gòu)建了一個(gè)包含四個(gè)假設(shè)的研究模型，并對(duì)研究框架進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。

該研究通過問卷星、社交網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布在線問卷的鏈接，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3 月的在線問卷數(shù)據(jù)收集，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了定量分析。所有被調(diào)查者均采用隨機(jī)抽樣的方法。為確保問卷的題項(xiàng)清楚明確，筆者對(duì)40 人進(jìn)行了初步測(cè)試，根據(jù)其反饋，修改和完善問卷題項(xiàng)。

調(diào)查問卷一共包括七組內(nèi)容。前兩組為人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（6 個(gè)題項(xiàng)）和微信的知識(shí)和使用（5 個(gè)題項(xiàng)）。后五組涉及研究模型（共23 個(gè)題項(xiàng)），針對(duì)消費(fèi)者感知的四個(gè)維度（旅游服務(wù)的可獲得性、旅游體驗(yàn)的所處階段、消費(fèi)者的感知利益和消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知），設(shè)計(jì)20 個(gè)題項(xiàng)；針對(duì)平臺(tái)接受意愿，設(shè)計(jì)3 個(gè)題項(xiàng)。采用李克特五級(jí)量表評(píng)估上述題項(xiàng)。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本概況

本研究的調(diào)查對(duì)象為18 歲以上的微信用戶，累計(jì)收集800 份問卷，剔除無效問卷16 份，共獲得有效問卷784 份，有效問卷率為98%。使用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 25.0 對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性和回歸分析。表1 為受訪者的樣本概況。其中，男性用戶占44.5%，女性用戶占55.5%；微信用戶以青年為主，18～25 歲的微信用戶占53.4%；60.9%的微信用戶居住在城鎮(zhèn)；本科/大專學(xué)歷的受訪者達(dá)到了30.7%，高中/中專學(xué)歷的受訪者僅占27.4%；受訪者以學(xué)生居多，占43.3%，個(gè)體私營業(yè)主占20.8%；36.1%的受訪者累計(jì)出游1～3 次，31.9%的受訪者有20 次以上的旅游經(jīng)歷。

表1 受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n=784）

（二）信度與效度

探索性因素分析和驗(yàn)證性程序是兩種因素分析方法，用于檢查各要素之間的相互關(guān)系?？紤]到模型的擬合度和假設(shè)檢驗(yàn)的有效性，本文對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，需要從消費(fèi)者感知量表的20 個(gè)題項(xiàng)中提取出影響微信平臺(tái)旅游服務(wù)的接受意愿的公因子，并對(duì)問卷的題項(xiàng)是否合適做因子分析進(jìn)行判斷，結(jié)果顯示6 個(gè)題項(xiàng)由于因子載荷量小于0.5而被剔除。而后在利用SPSS 25.0 對(duì)剩下的14 個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，由表2 可知，各測(cè)量指標(biāo)的因子負(fù)荷均在0.50～0.90 之間，均大于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)。提取的公因子KMO 均大于0.7，巴特利特球檢驗(yàn)顯著，說明問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到影響平臺(tái)接受意愿的4 個(gè)因子。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62.998%，超過60%的標(biāo)準(zhǔn)。提取后的因素和項(xiàng)目刪除，克朗巴哈系數(shù)為0.899，具有良好的內(nèi)部一致性和可靠性高。根據(jù)題項(xiàng)內(nèi)容的歸類，所提取的公因子與前文建立的概念模型中的旅游服務(wù)的可獲得性、旅游體驗(yàn)的所處階段、消費(fèi)者的感知利益和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)擬定的維度相符合，因此所提取的4 個(gè)因子是合理的，模型可以用來分析各個(gè)要素和微信用戶對(duì)其平臺(tái)提供移動(dòng)旅游服務(wù)的接受意愿之間的關(guān)系。

表2 探索性因子分析

（三）相關(guān)性分析

為檢驗(yàn)研究模型，本文使用Pearson 積差相關(guān)來確定各個(gè)要素之間的相互關(guān)系。如表3 所示，通過相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)微信用戶感知的4 個(gè)要素與平臺(tái)的持續(xù)使用意愿之間在p=0.01 水平上顯著相關(guān)。Pearson 積差相關(guān)系數(shù)（r）是不同的，介于0.537 和0.645 之間，n=784（p≤0.01），處于中等的效應(yīng)量，且支持?jǐn)?shù)據(jù)的顯著性。由于各要素之間的關(guān)系都是顯著的，因此可以進(jìn)一步探討微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)其用戶的接受意愿模型的可能性。

表3 相關(guān)性分析

（四）回歸分析

回歸分析是進(jìn)行相關(guān)分析的常用方法。本文選擇線性回歸分析上文的4 個(gè)要素在預(yù)測(cè)微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)其用戶的接受意愿中的作用。根據(jù)表4 所示的回歸結(jié)果可知，Durbin-Watson 統(tǒng)計(jì)值為1.953，在1.00～2.00 的要求范圍內(nèi)。總體Sig.值為0.000，說明模型總體擬合符合要求。同時(shí)4 個(gè)要素與平臺(tái)接受意愿顯著相關(guān)（p≤0.01），其中X1=0.179，t=5.064，p=0.000、X2=0.194，t=5.786，p=0.000、X3=0.286，t=8.062，p=0.000 和 X4=0.221，t=6.960，p=0.000 累計(jì)解釋了53.3%的影響方差?？梢?，用戶對(duì)于平臺(tái)的接受意愿受到旅游服務(wù)的可獲得性、旅游體驗(yàn)的所處階段、消費(fèi)者的感知利益和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)這4 個(gè)方面的影響，尤以“消費(fèi)者的感知利益”和“消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)”最為突出。上述結(jié)果驗(yàn)證了微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)其用戶的接受意愿預(yù)測(cè)模型。

表4 模型和回歸分析結(jié)果

六、討論與管理啟示

（一）討論

如今旅游分銷在數(shù)字化商業(yè)的背景下面臨前所未有的挑戰(zhàn)，本研究以微信用戶作為研究對(duì)象，在現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)其用戶對(duì)平臺(tái)接受意愿的研究模型，并提出了相關(guān)的理論假設(shè)。樣本數(shù)據(jù)實(shí)證結(jié)果與模型的擬合狀況及理論假設(shè)驗(yàn)證情況為：

通過探索性因子分析提取的公因子和模型的對(duì)比，本研究的數(shù)據(jù)較好地?cái)M合了概念模型，揭示影響微信用戶接受微信作為移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)的因素主要有：旅游服務(wù)的可獲得性、旅游體驗(yàn)的所處階段、消費(fèi)者的感知利益、消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的早前研究已證實(shí)了“信息可獲得性”“消費(fèi)者的感知利益”和“消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知”會(huì)正向影響消費(fèi)者的接受意愿和采納行為[27]。本研究結(jié)合了旅游活動(dòng)的階段性的特點(diǎn)，將消費(fèi)者所處的旅游體驗(yàn)分成三個(gè)不同的階段，并將其納入影響平臺(tái)接受意愿的因素當(dāng)中，提出了假設(shè)H2。而后本研究還對(duì)這四個(gè)因素之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，計(jì)算了所有關(guān)系的皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)。四個(gè)因素之間（ρ≤0.01）顯著正相關(guān)，“旅游服務(wù)的可獲得性”“旅游體驗(yàn)的所處階段”“消費(fèi)者的感知利益”和“消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)”都能夠?qū)ζ脚_(tái)的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向的影響，三者累計(jì)解釋持續(xù)使用意愿的53.3%，其中最具決定性的因素是“消費(fèi)者感知利益”和“消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)要素，若用戶借助微信平臺(tái)更安全高效地獲取高價(jià)值的信息，他們接受該平臺(tái)的意愿更強(qiáng)烈、使用行為發(fā)生的可能性越高。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得移動(dòng)旅游服務(wù)平臺(tái)日漸繁多，各個(gè)平臺(tái)相互之間學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)提供的旅游相關(guān)服務(wù)也愈發(fā)趨同，大多集中在旅游者在旅途中或是到達(dá)旅游目的地之后相關(guān)服務(wù)的提供。因而“旅游體驗(yàn)的所處階段”和“旅游服務(wù)的可獲得性”這兩個(gè)因素對(duì)旅游者平臺(tái)的接受意愿影響程度相對(duì)較小。

由此可見，所有變量都構(gòu)成了微信平臺(tái)作為旅游服務(wù)移動(dòng)分銷渠道的先決條件，同時(shí)對(duì)平臺(tái)的接受意愿有正向影響，其研究的結(jié)果為旅游消費(fèi)者的接受意愿和各影響因素之間的相互關(guān)系提供了依據(jù)。

（二）管理啟示

信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下越來越多的旅游者選擇在旅行期間甚至是旅行前后使用數(shù)字平臺(tái)或移動(dòng)設(shè)備獲取信息。整個(gè)大環(huán)境的演變，移動(dòng)設(shè)備、大數(shù)據(jù)以及人工智能的結(jié)合將徹底改變旅游者感知，旅游產(chǎn)品的分銷渠道，甚至是旅游企業(yè)的管理方式。為用戶提供便利和附加價(jià)值作為移動(dòng)技術(shù)的兩大使命，移動(dòng)旅游服務(wù)仍要更細(xì)化、更智能。為此，本研究將從以下幾個(gè)方面提出有關(guān)的建議：

1.注重內(nèi)容創(chuàng)新信息聚合，增強(qiáng)用戶感知利益。目前，微信月活躍用戶超過10 億，其強(qiáng)大的功能不僅滿足了其用戶的社交需求，而且為旅游產(chǎn)品的分銷提供了一個(gè)混合型分銷平臺(tái)。微信公眾服務(wù)平臺(tái)是各大企業(yè)進(jìn)行微信營銷的主要方式，其中包括公眾號(hào)和小程序，公眾號(hào)的目的在于為用戶提供相關(guān)信息，而小程序則將用戶與服務(wù)相連接。用戶允許前提下的公眾號(hào)消息推送，意味著用戶對(duì)其平臺(tái)的期望，因此平臺(tái)要保證有價(jià)值內(nèi)容的輸出以及高質(zhì)量服務(wù)的提供，增強(qiáng)用戶平臺(tái)的感知利益以維系用戶和平臺(tái)之間的相互關(guān)聯(lián)，或是借助于創(chuàng)新的推送方式，如語音、視頻、鏈接等等，增強(qiáng)用戶感知趣味性，從而激發(fā)用戶的使用意愿。現(xiàn)如今的旅游消費(fèi)者有多種渠道來購買他們所需的旅游相關(guān)服務(wù)，他們可以輕易地從一個(gè)渠道切換到另一個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比。權(quán)利更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，使得平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到用戶的在線體驗(yàn)，因此信息聚合程度對(duì)移動(dòng)旅游服務(wù)來說尤為重要。

2.注重信息安全用戶聯(lián)系，降低用戶感知風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中許多移動(dòng)旅游服務(wù)分銷平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，例如攜程、去哪兒、飛豬等移動(dòng)APP，平臺(tái)推送消息是他們與用戶聯(lián)系進(jìn)行產(chǎn)品營銷的主要方式，因此平臺(tái)對(duì)信息安全的重視是用戶對(duì)其平臺(tái)信任的基礎(chǔ)。另外，大部分用戶是在旅游期間使用微信移動(dòng)旅游平臺(tái)，營銷信息的推送時(shí)間和頻率的不當(dāng)、繁雜的操作步驟，都會(huì)給用戶造成干擾，從而直接影響游客的消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值，因此用戶對(duì)移動(dòng)平臺(tái)使用情況的反饋就尤為重要。平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)不僅可以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任、增強(qiáng)口碑效應(yīng)，還可以促進(jìn)平臺(tái)對(duì)用戶實(shí)際需求和使用習(xí)慣的了解，從而增加個(gè)性化的附加服務(wù)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的好感度，形成一個(gè)良性的運(yùn)作系統(tǒng)。

（三）研究不足與展望

本研究有助于我們了解用戶對(duì)于旅游移動(dòng)分銷平臺(tái)的持續(xù)使用意愿的影響因素，但也有其局限性。首先，在研究設(shè)計(jì)上，本研究局限于微信這一個(gè)移動(dòng)旅游分銷平臺(tái)，因此，結(jié)果不能一概而論。今后研究可以通過調(diào)查更多的平臺(tái)對(duì)結(jié)果進(jìn)行補(bǔ)充，也可以考慮與其他移動(dòng)旅游分銷平臺(tái)進(jìn)行比較研究，以探討其異同?；蚴窃诓煌袌?chǎng)上采用相同的測(cè)量量表進(jìn)行比較分析，使研究的結(jié)果更有說服力。其次，本研究的數(shù)據(jù)收集是采用線上問卷的形式，并且是在特定時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的問卷調(diào)查，這數(shù)據(jù)的收集會(huì)有一定的影響，未來的研究可以在條件允許的情況下增加線下問卷的收集以及調(diào)整問卷調(diào)查的時(shí)間。最后，未來研究的亦可以聚焦于測(cè)量問卷的完善和額外的變量評(píng)估，如中介因素，以提高我們對(duì)影響因素和使用意愿之間關(guān)系的理解。