安晶晶，楊 帆，雷雪梅

（桂林航天工業(yè)學(xué)院管理學(xué)院，廣西桂林541004）

一、引言

隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的消費觀念也在發(fā)生變化，“休閑度假”已經(jīng)成為一種時尚方式。21世紀初，中國的旅游進入快速發(fā)展階段，游客對休閑度假旅游的需求也在高漲，選擇入住度假酒店成為消費者新的度假休閑方式。[1]隨著度假型酒店快速擴張，以價格、同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)作為主要競爭手段，將會導(dǎo)致顧客的滿意度不高。

自20 世紀70 年代起，學(xué)界已經(jīng)開始關(guān)注“顧客滿意”，而國內(nèi)對“顧客滿意”的研究始于20 世紀90 年代，學(xué)者將理論與實證研究相結(jié)合，涉及到金融、零售、旅游、酒店等行業(yè)。[2]對于酒店行業(yè)，相關(guān)學(xué)者運用ACSI 模型、IPA 模型、結(jié)構(gòu)方程模型、服務(wù)質(zhì)量差距模型等方法評價其顧客滿意度。[3-6]目前，國內(nèi)對酒店行業(yè)顧客滿意度的研究雖有一些文獻，但針對度假酒店顧客滿意度的研究還未形成一套完整的評價體系?；诖?，現(xiàn)構(gòu)建了適用于度假酒店的滿意度研究評價體系，并利用層次分析法確定各指標的權(quán)重，以海南三亞S 度假酒店為例，驗證該評價體系的有效性。

二、評價指標體系的構(gòu)建及研究方法

（一）構(gòu)建度假酒店顧客滿意度評價指標體系

根據(jù)相關(guān)學(xué)者對酒店顧客滿意度的研究、度假酒店的特點、咨詢度假酒店管理人員等，構(gòu)建了度假酒店顧客滿意度評價指標體系，包含4 個準則層和14 個指標（詳見表1）。

（二）層次分析法

20 世紀70 年代中期，美國著名運籌學(xué)家薩蒂教授（T·L·Saaty） 提出了層次分析法（Analytical Hierarchy Process），簡稱AHP。[7]該方法將復(fù)雜的問題分解為各個組成因素，將這些因素按照上下支配關(guān)系組成層次模型，由專家或決策者對其兩兩比較其重要程度進行打分，計算判斷矩陣的特征根向量，并通過一次性指標檢驗后確定所列因素權(quán)重，從而得到低層指標對總目標的重要性排行結(jié)果。層次分析法的分析步驟如下。

1.構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)度假酒店顧客滿意度評價指標體系，構(gòu)造對比判斷矩陣。假設(shè)A 層中元素AK與下層次中的因素B1，…，Bn有聯(lián)系，構(gòu)造判斷矩陣如表2 所示。

表2 構(gòu)造判斷矩陣

其中，bij表示Bi和Bj對AK的影響大小之比，是一個被賦予的數(shù)值。這個賦值常用9 標度法，標度含義如表3 所示。

表3 標度含義表

表4 判斷矩陣A-B

2.比較判斷矩陣的權(quán)重計算及一致性檢驗。計算每個比較判斷矩陣的最大特征值λmax 及其對應(yīng)的特征向量W，借助一次性指標、相對一致性指標做一致性檢驗。如果檢驗通過，那么特征向量（歸一化后）即為權(quán)向量。如果不通過，則要重新對判斷矩陣作適當?shù)男薷?。一是?quán)重計算方法。將判斷矩陣中的元素按行相乘：

所得的乘積開n 次方：

將其歸一化，即特征向量：

二是一致性檢驗。判斷矩陣帶有強烈的主觀色彩，最后可能導(dǎo)致判斷的不準確，為避免出現(xiàn)主觀的判斷失誤導(dǎo)致不一致的情況，還要對判斷矩陣做一致性檢驗。判斷矩陣最大特征根：

計算一致性指標：

計算隨機一致性比率：

其中RI 為平均隨機一致性指標，與判斷矩陣的階數(shù)n 有關(guān)，關(guān)系如表5 所示。

表5 平均隨機一致性指標

一般情況下，當CR＜0.1 時，判斷矩陣的一致性是可以接受的；當CR＞0.1 時，表明矩陣沒有良好的一致性，需要作適當?shù)男薷摹?/p>

通過權(quán)重計算公式得出A-B 矩陣的特征向量W=（0.429，0.230，0.194，0.147）T，特征值=4.169，說明對于總目標A，準則層B1（酒店設(shè)施）、B2（酒店服務(wù)水平）、B3（酒店環(huán)境）、B4（酒店價格）的相對重要性權(quán)值分別0.429、0.230、0.194、0.147。

為了避免出現(xiàn)由于專家主觀判斷造成不一致的情況，需要進行一致性檢驗。已知矩陣A-B 的λmax=4.169，矩陣A-B 為4×4 矩陣，即n=4，故=0.056。查閱平均隨機一致性指標，n=4時RI=0.89，得隨機一致性比率CR==0.063＜0.1，所以，此比較判斷矩陣通過檢驗，具有一致性。同理可以計算出三級指標判斷矩陣相應(yīng)的參數(shù)，并驗證各判斷矩陣的一致性。

3.層次總排序及其一致性檢驗。計算各層級指標的權(quán)重，將指標層權(quán)重乘以所屬準則層權(quán)重得到指標層的綜合權(quán)重，將其進行權(quán)重大小排序，表6 為層次總排序表。表6 所示，度假酒店顧客滿意的總目標中，顧客對酒店設(shè)施（0.429）的要求最高，其次是酒店服務(wù)水平（0.230）、酒店環(huán)境（0.149）和酒店價格（0.147）。在指標層中，顧客對房間舒適度（0.175）、服務(wù)態(tài)度（0.114）、清潔衛(wèi)生（0.107）的要求最高，對折價合理（0.035）、打折力度（0.031）、有停車場（0.027）的要求相對較低。

表6 層次總排序表

三、實證分析結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)來源

采用問卷調(diào)查方法對三亞S 度假酒店的顧客滿意度進行研究，問卷調(diào)查對象為曾經(jīng)入住過該度假酒店的顧客。問卷使用李克特量表，指標測評使用5 級態(tài)度進行賦分，“非常不滿意、較為不滿意、一般、較為滿意、非常滿意”分別賦分為“1、2、3、4、5”。

此次調(diào)查共發(fā)放254 份問卷，剔除部分信息缺失、填寫時間過短等無效問卷，共收回有效問卷240份，問卷有效率為94.488%。

（二）信度效度分析

將獲取的數(shù)據(jù)利用spss 軟件進行信度和效度檢驗，表7 信度校驗表中Cronbach's Alpha=0.702＞0.7，說明數(shù)據(jù)具有較高的可信度。表8 效度檢驗表中KMO=0.720＞0.7 且Bartlett 的球形度檢驗中Sig=0.000＜0.05，說明數(shù)據(jù)具有較高的有效性。

表7 信度檢驗表

表8 效度檢驗表

（三）滿意度評價結(jié)果

通過加權(quán)評價獲三亞S 度假酒店的顧客滿意度，詳見表9。三亞S 度假酒店的顧客滿意度總得分為3.115，表明顧客對該度假酒店一般滿意。從各項指標的滿意度得分來看，其發(fā)展不均衡，仍有較大的提升空間。

從各指標滿意度得分可知，滿意度得分均在2-3之間，說明顧客對該度假酒店的各指標滿意程度相對較低，其中服務(wù)效率、服務(wù)專業(yè)性、地理位置、打折力度的滿意度得分均小于3，說明顧客對該酒店的服務(wù)專業(yè)性、服務(wù)效果較為不滿。停車場、網(wǎng)絡(luò)與通訊方便、服務(wù)態(tài)度、交通便利等指標的得分大于3但小于總體滿意程度，說明顧客對于該酒店的停車場等基礎(chǔ)設(shè)施一般滿意。房間舒適度（3.320）、配套設(shè)施完備性（3.220）、清潔衛(wèi)生（3.230）等的滿意度得分高于總體滿意度得分，說明顧客相對較為滿意房間的配套設(shè)施等。

表9 三亞S 度假酒店的顧客滿意度

四、提升策略

（一）強化服務(wù)意識并提升員工綜合服務(wù)能力

通過分析三亞S 度假酒店的顧客滿意度狀況，得出顧客對度假酒店的服務(wù)專業(yè)性和服務(wù)態(tài)度的滿意程度是最低的，度假酒店應(yīng)該強化自身的服務(wù)意識，多方面多渠道提升員工的服務(wù)能力。首先，從度假酒店的高層管理人員做起，高層管理者先樹立服務(wù)意識，將服務(wù)意識落實到具體行動上，給基層員工起到帶頭作用。其次，定期培訓(xùn)基層員工，每月或每季度針對員工的溝通能力、專業(yè)能力進行定期培訓(xùn)。最后，實行“優(yōu)勝劣汰”，確保每位員工的高服務(wù)意識，對服務(wù)意識、服務(wù)專業(yè)能力較差的員工進行再培訓(xùn)。

（二）適當增加促銷宣傳

通過分析發(fā)現(xiàn)，顧客對該度假酒店的打折力度滿意度較低，可以增加促銷宣傳提升度假酒店的顧客滿意度。度假酒店可以和周邊景區(qū)進行合作，利用景區(qū)的知名度提高酒店的認可度?？梢院蛿y程、美團等平臺合作，不僅可以起到宣傳促銷的作用，還可以讓消費者方便快捷的預(yù)定酒店，省去中間環(huán)節(jié)。還可以在一些大型停車場、汽車站牌等區(qū)域設(shè)置平面廣告，提高度假酒店的知名度。另外，度假酒店還可以采取“口碑營銷”的方式提高知名度。

（三）完善度假酒店基礎(chǔ)配套設(shè)施

根據(jù)分析，顧客對該度假酒店的停車場、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)配套設(shè)施的滿意度一般。因此，應(yīng)從以下方面完善度假酒店的基礎(chǔ)配套設(shè)施，進而提升度假酒店的顧客滿意度。首先，度假酒店應(yīng)具有一定規(guī)模的停車場，并在停車場周邊設(shè)置一些引導(dǎo)指示牌，方便顧客入住。其次，應(yīng)做到無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個度假酒店，確保在度假酒店的任何一處都能夠連接到網(wǎng)絡(luò)。最后，還可以增加一些個性化的設(shè)施滿足顧客的需求，設(shè)置閱覽室滿足顧客閱讀的需求，設(shè)置小型健身房滿足顧客鍛煉的需求。