趙凱麗，寇晨歡

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江大慶163319）

一、引言

2020 年疫情持續(xù)發(fā)展，一方面為人類生命安全敲響警鐘，另一方面導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)明顯呈下滑事態(tài)。作為黑龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量——中小企業(yè)，也是受新冠疫情影響最大的市場主體。但危機(jī)出現(xiàn)的同時(shí)，也凸顯出一些新的機(jī)遇，如云產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為線上經(jīng)濟(jì)“逆勢”涌現(xiàn)出來，為企業(yè)突破瓶頸期提供了一個(gè)踏板。

中小企業(yè)通過構(gòu)建基于消費(fèi)者信任模型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，積極尋求異于常態(tài)化的自救方式。在理論層面上，有助于推動(dòng)完善互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，豐富營銷渠道，形成知識(shí)流動(dòng)的自循環(huán)系統(tǒng)，為黑龍江經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)提供新的理論支持；在實(shí)踐層面，有利于中小制造企業(yè)在盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步完善客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)，突破客戶的“信任困境”，同時(shí)抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)“逆勢”發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)黑龍江省中小制造企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的拓寬和產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)，從而提升黑龍江地區(qū)的創(chuàng)新技術(shù)水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變革和升級(jí)。

二、文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷起源于國外發(fā)達(dá)國家。美國營銷學(xué)專家朱迪·施特勞斯（2004）等在《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書中細(xì)致地研究了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營銷的變革作用。[1]他從網(wǎng)絡(luò)影響市場營銷的環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)影響市場營銷的策略以及網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者行為等幾個(gè)方面，揭示了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響路徑。國內(nèi)學(xué)者在借鑒國外先進(jìn)研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了大量的研究，黃敏學(xué)主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》一書是國外研究成果中國化的代表著作。該書以當(dāng)今經(jīng)典的營銷理論為架構(gòu)，結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，在融合吸收市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷最新研究成果的基礎(chǔ)上，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實(shí)踐。[2]許多學(xué)者對(duì)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷展開了相關(guān)研究，多是基于4P 模型開展。楊亞楠和史明華（2008）針對(duì)中小企業(yè)的信息化特點(diǎn)提出了基于ASP（Application Service Provider,應(yīng)用服務(wù)提供商）平臺(tái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品銷售和定制系統(tǒng)的方法。[3]吳海威（2009）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息的公開性對(duì)消費(fèi)者購買有影響，認(rèn)為中小企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮消費(fèi)者心理，采用低價(jià)滲透定價(jià)策略和定制營銷定價(jià)策略。[4]倪江崴（2010）總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷中促銷的四種形式：網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣以及關(guān)系營銷。他還從產(chǎn)品的角度，介紹了有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷、節(jié)日紀(jì)念日促銷、積分促銷以及秒殺促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷促銷方式。[5]李琳娜（2013）論述了小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，重點(diǎn)研究了低成本網(wǎng)絡(luò)營銷策略。[6]陳文行（2020）對(duì)新媒體背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)行分析，并提出基于社交媒體渠道的產(chǎn)品宣傳和營銷策略。[7]考慮到營銷價(jià)格低、信息傳送快，客戶體驗(yàn)好等因素，互聯(lián)網(wǎng)營銷也為中小型生產(chǎn)制造企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)，是中小型生產(chǎn)制造企業(yè)生存下來并且減少推廣費(fèi)用的必由之路。

梳理國內(nèi)外學(xué)者的研究成果發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究最早開始于國外，國內(nèi)學(xué)者緊隨其后也展開了一定的研究。關(guān)于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略，大部分學(xué)者還是基于市場營銷經(jīng)典的4P 理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，總體而言，關(guān)于中小制造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的相關(guān)研究偏少，網(wǎng)絡(luò)營銷的定量研究和案例研究尚不完善。伴隨著顧客價(jià)值時(shí)代的到來，企業(yè)之間的競爭將圍繞客戶管理和客戶維護(hù)展開，相比之下，中小企業(yè)更缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低成本優(yōu)勢，以客戶為中心的精準(zhǔn)營銷更為重要。因此，結(jié)合當(dāng)前新冠疫情沖擊下的經(jīng)濟(jì)格局變化，基于消費(fèi)者信任模型構(gòu)建中小制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，并從網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、信息刺激購買、營銷渠道管理以及客戶關(guān)系維護(hù)等方面形成中小制造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，不僅能夠?qū)ΜF(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷理論體系進(jìn)行補(bǔ)充，還能幫助黑龍江省中小企業(yè)將疫情危機(jī)轉(zhuǎn)化為正面機(jī)遇，開拓長期、健康的發(fā)展路徑，從而助力黑龍江省的經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、黑龍江省中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）大多數(shù)中小企業(yè)停留在傳統(tǒng)營銷渠道

由于黑龍江中小企業(yè)的規(guī)模比較小，渠道不發(fā)達(dá)，“中間商賺差價(jià)”的情況顯得尤為突出，即生產(chǎn)商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜、增加了不必要的運(yùn)輸成本、人力成本等。伴隨著新冠疫情的突然爆發(fā)，人人處于居家隔離的狀態(tài)，傳統(tǒng)營銷渠道更無法生存下去。

（二）沒有一體化營銷渠道系統(tǒng)

營銷渠道散亂，直銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、短層級(jí)營銷、多層次傳統(tǒng)營銷等營銷渠道重復(fù)建設(shè)，魚龍混雜，沒有找到企業(yè)自身發(fā)展最適合的營銷渠道。

（三）部分中小企業(yè)側(cè)重與代理商合作

部分企業(yè)可能會(huì)由于自身產(chǎn)品的特殊性，比如科技型產(chǎn)品，顧客感知度較淺，導(dǎo)致顧客購買欲望不高，難以打開市場，這時(shí)企業(yè)的自救方式就是積極尋找合適的代理商來輔助產(chǎn)品的銷售。但代理商會(huì)根據(jù)中小企業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品潛在市場、預(yù)期收益等多方面標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)判，達(dá)成合作意向也并非易事。

（四）運(yùn)營困難

中小企業(yè)拘泥于現(xiàn)有的單一經(jīng)營方式，不注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。此外，受新冠疫情影響，現(xiàn)金流短缺、營業(yè)收入下降、供應(yīng)鏈中斷成為企業(yè)面臨的主要問題，成本壓力也在不斷增加，員工工資、租金開支致使企業(yè)入不敷出，許多依賴于線下經(jīng)營的中小企業(yè)只能暫停營業(yè)甚至倒閉，嚴(yán)重打擊了中小企業(yè)的發(fā)展。

四、中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

根據(jù)疫情給中小企業(yè)帶來的巨大沖擊可以看出，企業(yè)亟需一種新的營銷模式來突破瓶頸期。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)不斷延伸到各個(gè)領(lǐng)域，通過完善網(wǎng)絡(luò)營銷模式，使其處于一種不斷革新的狀態(tài)，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)市場的變化。圖1 主要從黑龍江省中小企業(yè)現(xiàn)狀分析、信息刺激購買、營銷渠道推廣、客戶關(guān)系管理等多個(gè)方面設(shè)計(jì)黑龍江省中小制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。針對(duì)現(xiàn)狀中存在的問題進(jìn)行分析，通過4P 模型的優(yōu)化突出以信息刺激購買來宣傳、吸引消費(fèi)者。著重突出如何利用社交媒體（微信、短視頻、直播等）進(jìn)行營銷渠道的宣傳和推廣，以幫助中小制造企業(yè)拓寬用戶邊界，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，避免與大型企業(yè)在同一紅海市場展開競爭。根據(jù)客戶在線咨詢和售后的問題，利用數(shù)據(jù)分析客戶需求，提高顧客滿意度，保持客戶粘性。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)營銷模式圖

（一）建立官方網(wǎng)站進(jìn)行推廣

官方網(wǎng)站推廣是指企業(yè)將產(chǎn)品的信息投放在自己建立的網(wǎng)站上，增強(qiáng)企業(yè)自身的影響力，被更多的用戶了解。一般來說，官方網(wǎng)站的可信度和安全度都相對(duì)較高。建立網(wǎng)站一方面在頁面上設(shè)立與營銷有關(guān)的活動(dòng)，另一方面要著重打造網(wǎng)站的首頁。當(dāng)用戶登錄網(wǎng)站時(shí)，第一印象不可避免，只有讓顧客形成較好的視覺上的沖擊，才能吸引更多的顧客。同時(shí)要搭建好一個(gè)安全可信的溝通渠道，在保證顧客個(gè)人信息不受到任何威脅的情況下，直接進(jìn)行交流，拉進(jìn)客戶和企業(yè)之間的關(guān)系，既方便企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地為顧客匹配所需物品，又可以提高顧客的信任度和滿意度。

（二）微信營銷

1.建立微信公眾平臺(tái)。企業(yè)在自己的微信公眾號(hào)內(nèi)推送產(chǎn)品相關(guān)信息，關(guān)注此公眾號(hào)的客戶就可以通過查看訂閱號(hào)消息，進(jìn)入企業(yè)的線上店鋪，隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息以及促銷、折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，客戶還可以通過公眾號(hào)向企業(yè)進(jìn)行咨詢、提問、留言，形成互動(dòng)式營銷。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品發(fā)布信息的瀏覽量和消費(fèi)者的疑問進(jìn)行分析，及時(shí)消除客戶的顧慮，并根據(jù)其消費(fèi)喜好，精準(zhǔn)推薦所需產(chǎn)品?；贚BS 的地理位置營銷——“微信”地理位置服務(wù)，微信聊天界面能輕易地將用戶地理位置發(fā)送出去，這一功能是企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的又一突破。[8]為顧客提供更多的服務(wù)，提高顧客滿意程度，完善售后服務(wù)，維系客戶關(guān)系，增加客戶對(duì)企業(yè)的粘性，在此過程中不斷完善，全力打造一個(gè)高質(zhì)量高服務(wù)的微信公眾平臺(tái)。企業(yè)可以在小紅書、企業(yè)官網(wǎng)、知乎、嗶哩嗶哩等頁面制作公眾號(hào)宣傳海報(bào)，擴(kuò)大覆蓋面，提高顧客對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度，為企業(yè)引流。2017 年成立的“云紙”運(yùn)用微信公眾號(hào)進(jìn)行推廣，通過顧客關(guān)注公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)零接觸式自動(dòng)取紙，達(dá)到獲取流量變現(xiàn)的目的?？梢?，利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷成為近年來的新營銷趨勢。

2.朋友圈分享。塑造一種新型的分享式推廣，以發(fā)朋友圈的方式對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。企業(yè)可以制定相關(guān)的規(guī)章制度，定期讓員工發(fā)朋友圈推薦公司產(chǎn)品，且至少一個(gè)月內(nèi)不能刪除，開發(fā)員工身邊的潛在客戶。對(duì)公司產(chǎn)品使用滿意度很高的粘性顧客，鼓勵(lì)他們成為企業(yè)的代理商，以類似于口碑傳播的方式，通過發(fā)朋友圈分享產(chǎn)品以及使用感受，刺激更多的客戶消費(fèi)。以這種熟人推薦的方式來營銷會(huì)使產(chǎn)品的可信度增加，較一款陌生產(chǎn)品而言，顧客的心理滿足程度和體驗(yàn)感受都會(huì)有所不同，從而增加回購幾率。還可以建立微信群，定期發(fā)紅包來提升用戶的數(shù)量和活躍度，激勵(lì)搶紅包的人幫助企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息。

（三）短視頻營銷

以抖音、快手等為代表的短視頻APP，完全符合大眾以第一印象為主導(dǎo)地位的消費(fèi)傾向。因此，短視頻的拍攝要有較強(qiáng)的針對(duì)性，確定好賬號(hào)相匹配的領(lǐng)域和未來的發(fā)展方向，結(jié)合公司產(chǎn)品，突出賣點(diǎn)，確定拍攝風(fēng)格，提升品牌形象和影響力，給顧客帶來視覺滿足感。如，農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)飲食、手工藝品等可以選擇田園風(fēng)；玩具等娛樂產(chǎn)品用幽默的方式拍攝，打造一種舒適放松的氣氛；科技類產(chǎn)品選擇炫酷風(fēng)，形成視覺沖擊感。平時(shí)要注重賬號(hào)運(yùn)營，保持活躍度，挖掘客戶需求，打造優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，最終依靠新穎的觀看體驗(yàn)吸引和留住顧客。

（四）直播帶貨

中小企業(yè)可以入住淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)店鋪建立初期，面對(duì)粉絲數(shù)量過少，粘性低，直播難以進(jìn)行的問題，可以通過邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等自帶流量的大咖，為網(wǎng)絡(luò)店鋪引流，提升產(chǎn)品的知名度。后期有了一定的流量積累，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人員進(jìn)行直播，讓顧客全方位、更詳細(xì)地了解產(chǎn)品，從而消除顧客通過傳統(tǒng)的網(wǎng)圖和與客服溝通來獲取片面產(chǎn)品信息的缺陷。同時(shí)，主播要時(shí)刻關(guān)注評(píng)論區(qū)，積極互動(dòng)，更好地了解用戶需求，為顧客提供一種全新的購物體驗(yàn)。企業(yè)后臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，對(duì)直播過程中粉絲的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)歸納，及時(shí)答疑解惑，完善企業(yè)存在的問題；精準(zhǔn)定位客戶意向，挖掘潛在用戶，提高營銷效果。

（五）成本優(yōu)化

在新冠疫情環(huán)境下，大部分人秉持少接觸、少交流的理念，減少外出，網(wǎng)購生活用品。面對(duì)此種情況，中小企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)型，降低由生產(chǎn)成本和營銷成本而導(dǎo)致消費(fèi)者購買費(fèi)用的增加，形成價(jià)格優(yōu)勢，提高企業(yè)的核心競爭力。消費(fèi)者直接與企業(yè)溝通，憑借互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程下單，企業(yè)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)數(shù)據(jù)，匯總商品需求量，及時(shí)與企業(yè)生產(chǎn)基地和倉庫聯(lián)系，由企業(yè)生產(chǎn)地直接配送到距消費(fèi)者最近社區(qū)提貨點(diǎn)，消費(fèi)者自提，形成互聯(lián)網(wǎng)營銷供銷一體化模式，減少不必要的流通環(huán)節(jié)。

在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成本中，企業(yè)只需在營銷渠道建設(shè)初期投入網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、運(yùn)行等成本，而且相比于其他推廣模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是成本最低、見效最快的一種。后期運(yùn)行和維護(hù)基本不需要太高的額外開支，減輕了企業(yè)的宣傳成本，能幫助企業(yè)緩解現(xiàn)金流壓力，提高企業(yè)運(yùn)營效率。中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比成本降低，減少中間商環(huán)節(jié)，從而消除了流通途中的利益損耗，使定價(jià)權(quán)把控在企業(yè)手中，占據(jù)主動(dòng)地位，從而制定合理的定價(jià)策略，形成價(jià)格優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者。

五、結(jié)論

在新冠疫情的特殊環(huán)境下，中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式難以支撐企業(yè)的發(fā)展。本文主要通過分析現(xiàn)有營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能和新熱點(diǎn)為基礎(chǔ)，結(jié)合新冠疫情對(duì)中小企業(yè)的影響，基于4P 理論，重點(diǎn)對(duì)黑龍江省中小企業(yè)的營銷渠道和成本提出優(yōu)化策略，構(gòu)建基于消費(fèi)者信任模型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。從迅速崛起的微信公眾號(hào)、短視頻、直播等銷售模式出發(fā)，豐富現(xiàn)有的營銷渠道，幫助中小制造企業(yè)在此次疫情中度過生存危機(jī)，并促進(jìn)中小制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的客戶關(guān)系管理，從而實(shí)現(xiàn)長期、健康的發(fā)展。