清 揚(yáng)

種（賣(mài)）什么水果最掙錢(qián)，這個(gè)話題已經(jīng)講了 5 年。

2016 年：在選擇種什么品種之前，你得先搞清楚日后的產(chǎn)品是針對(duì)大眾市場(chǎng)，還是針對(duì)小眾市場(chǎng)，這非常重要！

2017 年：種植“極品品種”，就像娶了一個(gè)極品美女當(dāng)老婆，你要給她最優(yōu)越的住房（大棚設(shè)施）、最科學(xué)的飲食（肥水管理）、最漂亮的衣服（包裝），這樣她才能光彩照人。

2018 年：無(wú)論新品種還是老品種，無(wú)論極品品種還是常規(guī)品種，能種出“極品水果”的就是好品種。

2019 年：“優(yōu)勢(shì)品種+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)”，是目前中國(guó)果業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩形勢(shì)下能夠立于不敗之地的法寶。

2020 年：最佳的“性價(jià)比”，就是最掙錢(qián)的經(jīng)營(yíng)模式。

大家可能都注意到了，前面4 年我講的是“種什么水果最掙錢(qián)”，2020 年把 “種” 改成了“賣(mài)”，變成“賣(mài)什么水果最掙錢(qián)”，原因是筆者覺(jué)得在目前產(chǎn)能過(guò)剩大背景下，“賣(mài)”比“種”更重要。但仍有不少人理解不了，認(rèn)為重“賣(mài)”輕“種”是死路一條。

2020 年 11 月 23 日，在第 13 屆亞洲果蔬博覽會(huì)“花果飄香”專(zhuān)場(chǎng)論壇上，我特意讓枚青帶上她很少出門(mén)的老公王強(qiáng)，一起上臺(tái)分享“果園的效益究竟是種出來(lái)的，還是賣(mài)出來(lái)的”這一話題。

王強(qiáng)說(shuō)：在今年取得的效益中，他“種”的成分只能占1/3。如果他自己賣(mài)的話，最多只能像2018 年一樣在當(dāng)?shù)刭u(mài)10 元/kg，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格是跟著枚青走出來(lái)的。

而枚青則表示，她能賣(mài)到30 元/個(gè)的價(jià)格，關(guān)鍵是王強(qiáng)種得好，她才有底氣走出去對(duì)接高端渠道。

我總結(jié)為：“品質(zhì)是種出來(lái)的，效益是賣(mài)出來(lái)的。”

所以，2021 年，我把“賣(mài)”和“種”都放入標(biāo)題中，免得大家的理解有失偏頗。

“賣(mài)”在前，同樣表達(dá)銷(xiāo)售的重要性。隨著越來(lái)越嚴(yán)重的產(chǎn)銷(xiāo)失衡，“賣(mài)”的權(quán)重會(huì)越來(lái)越大。

在第13 屆亞洲果蔬博覽會(huì) “花果飄香”專(zhuān)場(chǎng)論壇上，我重點(diǎn)介紹了10 個(gè)有代表性的成功果園案例，并從中提煉出4 個(gè)共性的成功關(guān)鍵詞：新產(chǎn)區(qū)、新品種、新模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

1 新產(chǎn)區(qū)

1.1 云南 2020 年，我跑了7 趟云南。在我羅列的10 個(gè)成功案例中，就有3 個(gè)案例（徐夫明、許家忠、賈潤(rùn)貴）發(fā)生在那里。這是一個(gè)很特殊的產(chǎn)區(qū)，有著得天獨(dú)厚的“天然溫室”般的氣候條件，而且光照時(shí)間長(zhǎng)、晝夜溫差大，我在2016年第一次考察云南產(chǎn)區(qū)時(shí)就把它定義為一個(gè)“又早又好”的水果產(chǎn)區(qū)。

在云南，既可以種出最早或最晚上市的水果，也可以種出口感出眾、 艷驚天下的極品水果。所以，在云南能產(chǎn)生很多標(biāo)桿價(jià)格——建水的許家忠就創(chuàng)造過(guò)兩項(xiàng)產(chǎn)地批發(fā)價(jià)記錄：42 元/kg 的夏黑（圖1）和 120 元/kg 的陽(yáng)光玫瑰。

在云南，種葡萄還可以實(shí)現(xiàn)一年兩季。徐夫明（浙江溫嶺人）在建水有一片2018 年改造的陽(yáng)光玫瑰葡萄園，不到10 畝。2019 年一季果賣(mài) 68 元/kg，產(chǎn)值 102 萬(wàn)元； 二季果賣(mài) 100元/kg，產(chǎn)值 104 萬(wàn)元，平均畝產(chǎn)值超過(guò) 20 萬(wàn)元。這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)都是不可思議的。

在云南，還可以像炒房一樣投資果園。陳匡森（浙江溫嶺人）2014 年在建水建了第一個(gè)葡萄園，建園成本是3 萬(wàn)元/畝，第2 年收獲一季夏黑之后，以3.8 萬(wàn)元/畝的價(jià)格將果園轉(zhuǎn)讓給其他人，盈利率177%。2018 年他又以7 000 元/畝的價(jià)格買(mǎi)下別人拋售的葡萄園，把夏黑高接成陽(yáng)光玫瑰，2020 年收獲一季陽(yáng)光玫瑰后，以2.5 萬(wàn)元/畝的價(jià)格轉(zhuǎn)手，盈利率高達(dá)300%，遠(yuǎn)超炒房收益。

1.2 西藏 除了云南，讓我迷戀的還有青藏高原。同樣是紅元帥，種在甘肅天水是兩三元一斤的花牛蘋(píng)果，種在西藏林芝是二三十元一個(gè)的黑鉆蘋(píng)果（圖2）。

圖1 許家忠和他種植的夏黑葡萄

圖2 西藏林芝的黑鉆蘋(píng)果

2019 年，我跑了4 趟西藏林芝，在那里嘗到的瑞陽(yáng)、響富等蘋(píng)果品種，無(wú)論口感還是香氣都比原產(chǎn)地提升了不止一個(gè)檔次。因此，我把這些新興的高原產(chǎn)區(qū)稱(chēng)作“新產(chǎn)區(qū)”。

2 新品種

山東榮成的王炳海2014 年開(kāi)始投資農(nóng)業(yè)，當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)（威海）只有1 萬(wàn)株維納斯黃金的小苗，他種了 6 000 株。2018 年 10 月，他邀請(qǐng)我過(guò)去看這個(gè)新品種，我寫(xiě)了篇短文，形容維納斯黃金為蘋(píng)果界的“志玲姐姐”。也正是從那一年起，這個(gè)品種火了。這兩年在南方市場(chǎng)非常暢銷(xiāo)，最高價(jià)賣(mài)到30 元/kg。王炳海的正宇農(nóng)場(chǎng)也因此成為威海唯一一家能盈利的大果園（圖3）。

圖3 王炳海和他種植的維納斯黃金蘋(píng)果

2001 年，浙江象山的顧品從日本引進(jìn)“紅美人”柑橘。當(dāng)時(shí)家里只種了3 畝尾張溫州蜜柑，賣(mài)幾毛錢(qián)一斤，陸續(xù)改接成紅美人后，2008 年他搭建大棚做 “完熟栽培”，價(jià)格賣(mài)到 60 元/kg。2013 年再承包32 畝柑橘園，全部高接成紅美人，第2 年投產(chǎn)，隨后幾年產(chǎn)值都超過(guò)200 萬(wàn)元，2016 年達(dá)到 350 萬(wàn)元。2014 年他又從日本引進(jìn) “甘平”（圖4），2017 年賣(mài)出 100 元/個(gè)的高價(jià)，枝條賣(mài)到6 000 元/kg，收益超過(guò)果品。除了他們之外，在10 個(gè)成功案例中，還有6 個(gè)案例的成功關(guān)鍵詞都包含了“新品種”，比如周曉杰的陽(yáng)光玫瑰、賈潤(rùn)貴的妮娜女王、楊鵬的布魯克斯和顏大華的金霞油蟠等。

圖4 顧品和他賣(mài)100 元/個(gè)的甘平柑橘

3 新模式

周連升原是山東威海的一名物理老師，2010 年退休后開(kāi)始打理自家的2 畝蘋(píng)果園，他的蘋(píng)果價(jià)格賣(mài)得很貴，最貴的8 個(gè)蘋(píng)果賣(mài)280元，平均 30 多元 1 個(gè)，最便宜的賣(mài) 5 元 1 個(gè)。品種還是老品種長(zhǎng)富2 號(hào)，不同的是他采收前不脫袋，并且留到11 月20 日后才下樹(shù)，比別人的采收期晚1 個(gè)多月，所以口感很好，而且紅富士變成了黃（金）富士，很有賣(mài)點(diǎn)。2 畝蘋(píng)果園每年產(chǎn)值超過(guò) 20 萬(wàn)元，2017 年賣(mài)了 26 萬(wàn)元。他成功的關(guān)鍵是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，把老品種打造成 “新產(chǎn)品”，并把品質(zhì)做到極致，這就是一種“新模式”。

江蘇張家港的顏大華（圖5）也是如此，他不光有新品種，在桃樹(shù)種植模式上也有很多創(chuàng)新。比如用大棚設(shè)施營(yíng)造“可控環(huán)境”，把主干形改為“Y”字形讓樹(shù)體“多曬太陽(yáng)”，通過(guò)“完熟栽培”把油桃打造成水蜜桃的口感。在2017 年我提到的“極品水果”中，他的金霞油蟠和紫金紅1 號(hào)都名列其中。雖然2020 年梅雨季很長(zhǎng)，品質(zhì)有所下降，但價(jià)格依然堅(jiān)挺，4 個(gè)油桃賣(mài)118元，4 個(gè)黃桃賣(mài) 168 元，4 個(gè)油蟠桃賣(mài) 188 元，畝產(chǎn)值也妥妥地超過(guò)10 萬(wàn)元。

圖5 顏大華和他種植的金霞油蟠

還有陜西銅川的楊鵬（圖6），避雨設(shè)施、“Y”字樹(shù)形、一根棒修剪方法、生草栽培，不僅把愛(ài)裂果的布魯克斯大櫻桃種出了高產(chǎn)量，而且賣(mài)出600 元/kg 的價(jià)格。他首先考慮的是市場(chǎng)定位，如果拼成本永遠(yuǎn)拼不過(guò)農(nóng)戶，所以企業(yè)投資只能走高端路線，不和農(nóng)民在同一層面上競(jìng)爭(zhēng)，所以他不光選擇普通農(nóng)戶種不了的 “新品種”，也采用“新模式”來(lái)保證自己能種出高品質(zhì)，獲得高效益。

圖6 楊鵬和他種植的布魯克斯櫻桃

在10 個(gè)成功案例中，有9 個(gè)案例采用了新模式，其中又有7 個(gè)案例采用了高投入的設(shè)施種植模式。包括在得天獨(dú)厚的云南產(chǎn)區(qū)，為什么這些成功案例都發(fā)生在葡萄上？ 也是因?yàn)閺恼憬瓗н^(guò)去的大棚種植模式能讓“新產(chǎn)區(qū)”的氣候優(yōu)勢(shì)得到更充分的發(fā)揮。

4 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

在上海眾多的安全優(yōu)質(zhì)信得過(guò)果園中，我最佩服兩個(gè)園主。一個(gè)是農(nóng)家苑的管華明，他在中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)之后，敏銳地把多品種采摘園轉(zhuǎn)型為陽(yáng)光玫瑰生產(chǎn)園，狠狠地得了一筆“新品種”紅利；另一個(gè)就是桃詠的何明芳。

何明芳1997 年開(kāi)始做銷(xiāo)售，2006 開(kāi)始建基地。因?yàn)橄扔袖N(xiāo)售，再有基地，所以何明芳的理念和決策跟普通種植者不同，她是站在消費(fèi)端去看這個(gè)行業(yè)。為了解決客戶提貨難的問(wèn)題，她先在市區(qū)設(shè)了幾家門(mén)店，2010 年開(kāi)始嘗試為散客發(fā)快遞，2012 年正式做線上銷(xiāo)售，相繼開(kāi)通網(wǎng)站、淘寶、1 號(hào)店、蘇寧易購(gòu)和天貓等網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)，成為上海市第一個(gè)做農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的果園老板?！鞍隧?xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，很多上海果園的銷(xiāo)售額出現(xiàn)斷崖式下滑，桃詠成為唯一一家逆勢(shì)上揚(yáng)的企業(yè)，2016 年銷(xiāo)售額突破3 000萬(wàn)元。

還有上海天母果園的王衛(wèi)國(guó)。他先后兩次去日本學(xué)習(xí)，第一趟帶回日本的品種和技術(shù)，第二趟帶回日本的“服務(wù)”理念。這兩年他就把重心轉(zhuǎn)移到“服務(wù)”上，給消費(fèi)者和游學(xué)者講“天母桃是怎么種出來(lái)的”——喝牛奶、聽(tīng)音樂(lè)、給果樹(shù)坐月子、 把果樹(shù)當(dāng)孩子養(yǎng)……這些論調(diào)對(duì)搞技術(shù)的人來(lái)說(shuō)都是瞎扯淡，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都很受用。他還把我在2019 年千陽(yáng)論壇上分享的一句話寫(xiě)在黑板上（圖7）：做營(yíng)銷(xiāo)臉皮要厚，最好能不要臉。

圖7 王衛(wèi)國(guó)的宣傳板

有意思的是，在我匯總的這10 個(gè)成功案例中，云南產(chǎn)區(qū)在“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”上是空白的，大家走的都是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道。除此之外，所有其他產(chǎn)區(qū)的果園想要成功，“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”是必選項(xiàng)，從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社群營(yíng)銷(xiāo)到微信朋友圈，包括周曉杰的“剪粒賣(mài)”、枚青的“蹭展會(huì)”、韓東道的“生活方式”以及胡曉海未做成的“網(wǎng)紅直播”，都體現(xiàn)了“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”的重要性。

如果站在消費(fèi)端，這4 個(gè)成功關(guān)鍵詞的交互點(diǎn)就是3 個(gè)字：差異化。

新產(chǎn)區(qū)，可以提供不同產(chǎn)季、不同品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，比如云南7 月上市的柑橘和西藏曬成紫黑色的“黑鉆”蘋(píng)果；新品種，可以提供不同感觀、 不同口感的差異化產(chǎn)品，比如超高樁、17 度糖的“瑞香紅”（圖8）；新模式，可以提供不同產(chǎn)季、 不同品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，比如3 月上市的大連溫室櫻桃和山東的“黃（金）富士”； 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，可以提供不同服務(wù)、 不同標(biāo)準(zhǔn)、 不同包裝、 不同品牌的差異化產(chǎn)品，比如悅多的 “雀斑美人”、奔象的“苞茅”以及泛泛的“一撕得”包裝。

圖8 蘋(píng)果新品種——瑞香紅

在2020 年11 月22 日舉辦的中國(guó)果業(yè)零售商大會(huì)上，不少分享嘉賓都講到中國(guó)果業(yè)面臨的最大難題就是“同質(zhì)化”，而解決“同質(zhì)化”的根本出路就在于“差異化”。這就是上述果園能取得成功的核心所在。

但這個(gè)“差異化”不是有差異就行，就像“新品種不一定是好品種” 的道理一樣，其要領(lǐng)在于：能滿足市場(chǎng)（消費(fèi)者）更高要求的差異化需求。說(shuō)白了，還是“供求關(guān)系”。

在投資果園之前，需要我們?cè)谑袌?chǎng)端先找到供不應(yīng)求的“差異化”需求。如果沒(méi)有找到，在這個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下千萬(wàn)別種，這也是“上策不種”的依據(jù)所在。比如，在“坑”邊徘徊了一年有余的簡(jiǎn)農(nóng)，雖然有一定技術(shù)，有一定銷(xiāo)售渠道，但我覺(jué)得他沒(méi)有找到真正的“差異化”需求，所以不建議他“跳坑”。而且，由于缺乏保護(hù)，“差異化”的時(shí)間和空間往往都很短。

比如廣西沃柑的首秀是在2014 年，賣(mài)50元/kg；成名在 2016 年，江湖傳言60 畝沃柑賣(mài)900 萬(wàn)元，果園批發(fā)價(jià)20 元/kg；隨后以每年50萬(wàn)畝的速度迅速擴(kuò)張，短短幾年時(shí)間擴(kuò)大到280 萬(wàn)畝； 2020 年沃柑價(jià)格已經(jīng)跌落到 5～6元/kg 的區(qū)間。

有著同樣遭遇的還有陽(yáng)光玫瑰葡萄。這個(gè)品種2017 年成名，伴隨“五畝換大奔”的傳奇在大江南北迅速擴(kuò)張，到2020 年更是一苗難求，宣告這個(gè)品種已經(jīng)進(jìn)入高危期。還有，“新產(chǎn)區(qū)”的發(fā)展速度也令人猝不及防。許家忠告訴我，當(dāng)2012—2014 年大批浙江人涌入建水投資葡萄園時(shí)，他已賣(mài)出所有葡萄園，若不是陽(yáng)光玫瑰的接力，他可能已經(jīng)退出這個(gè)產(chǎn)區(qū)。事實(shí)的演變也應(yīng)了許家忠的預(yù)判，從2015—2018 年，建水葡萄園成交價(jià)從3.8 萬(wàn)元/畝跌到7 000元/畝，讓許多想來(lái)淘金的投資者變成了精準(zhǔn)扶貧者。所以，在云南投資農(nóng)業(yè)，機(jī)會(huì)大，風(fēng)險(xiǎn)也大。

這就要求投資者要樹(shù)立“閃電戰(zhàn)”理念，要在最短時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品“差異化”變現(xiàn)。比如，看中一個(gè)新品種，就要緊扣品種紅利期，快進(jìn)快出，盡快收回成本，獲得效益。就像奔象董事長(zhǎng)宋豫青（圖9）說(shuō)的：“選對(duì)品種就等于成功一半”“找到了差異化，就要迅速規(guī)模化”。如果還抱著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，先試種，再發(fā)展，等你驗(yàn)證好這個(gè)品種在種植和市場(chǎng)上的適應(yīng)性，早就過(guò)了紅利期。就像當(dāng)股市里的普通股民都知道股票能掙錢(qián)的時(shí)候，行情就到頭了。

圖9 宋豫青和金秋砂糖橘

云南彌勒的賈潤(rùn)貴在新建園時(shí)往往會(huì)選擇3 個(gè)品種。一個(gè)是他熟悉的、能保證整個(gè)果園正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)品種，一個(gè)是相對(duì)難種，但效益較高的冒險(xiǎn)品種，再選一個(gè)陌生的新品種作為試驗(yàn)品種。在現(xiàn)有老基地中，他選擇了陽(yáng)光玫瑰、妮娜女王和藍(lán)寶石。2020 年的結(jié)果是：12 畝陽(yáng)光玫瑰達(dá)到預(yù)期效益，賣(mài)了100 多萬(wàn)元；2.5 畝妮娜女王（圖10）創(chuàng)造了效益奇跡，賣(mài)了56 萬(wàn)元； 但13 畝的藍(lán)寶石卻變成了“爛寶石”，顆粒無(wú)收。

圖10 賈潤(rùn)貴夫婦和妮娜女王葡萄

這說(shuō)明，“閃電戰(zhàn)” 不是每個(gè)人都能做的事情，前提條件是從業(yè)者要有非同常人的判斷力，外加賭一把的勇氣?！伴W電戰(zhàn)”之后就是“持久戰(zhàn)”的泥潭，拼的是“道（理念）—法（管理）—術(shù) （技術(shù)）” 的綜合能力，拼的是 “預(yù)備隊(duì)” 和“產(chǎn)業(yè)工人” 的組織能力，拼的是成本和風(fēng)險(xiǎn)的控制能力，以及消費(fèi)者眼中的性價(jià)比。這就又回到了 “2020，賣(mài)什么水果最掙錢(qián)” 的結(jié)論： 最佳的性價(jià)比，就是最掙錢(qián)的經(jīng)營(yíng)模式。