文/馬微冰 王超

從代言人到合伙人，流量明星成為餐飲行業(yè)的?？?。陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、薛之謙的上上謙等等，網(wǎng)紅店鋪在明星光環(huán)下迅速曝光，成為各地區(qū)新式打卡地。在數(shù)百家門(mén)店激增的背后，明星餐飲店收割了粉絲流量，但其熱度能否一直持續(xù)。

由于新冠肺炎疫情的影響，國(guó)內(nèi)影視圈迎來(lái)一場(chǎng)寒冬，許多明星無(wú)法出門(mén)拍戲、參加綜藝，于是紛紛開(kāi)辟新“戰(zhàn)場(chǎng)”。比如直播，再比如開(kāi)餐廳。

每張桌子都在等待一個(gè)劇本

2020年12月19日，北京合生匯商場(chǎng)一家火鍋店，被眾多花束與人群包圍，現(xiàn)場(chǎng)擠得水泄不通。

這是火鳳祥火鍋北京總店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，演員溫碧霞、王麗坤、乃萬(wàn)、張曉龍等數(shù)位明星，為火鳳祥掌柜鄭愷站臺(tái)。

每一張桌子都在等待著一個(gè)劇本?！懊餍?、網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)聚滿(mǎn)了人。”周旭說(shuō)，他當(dāng)天目睹了首店開(kāi)業(yè)整個(gè)過(guò)程，“從下午一點(diǎn)半到五點(diǎn)半，鄭愷都一直在配合幾十個(gè)網(wǎng)紅拍短視頻，一個(gè)接一個(gè)。旁邊助理手中拿著一沓特別厚的劇本，在拍攝間隙，不時(shí)遞給鄭愷熟悉。”

在過(guò)去，明星自認(rèn)為在鄙視鏈的上游，歷來(lái)不愛(ài)與網(wǎng)紅圈子混在一起。但擋不住網(wǎng)紅有流量，很多明星也自愿放下身段，在鏡頭前親密配合。甚至除了與美食相關(guān)的網(wǎng)紅，其他諸如說(shuō)車(chē)、說(shuō)表、搞笑類(lèi)的網(wǎng)紅也齊刷刷到場(chǎng)，食材被一桌桌地碼好，所有人都在表演和拍攝，沒(méi)有人關(guān)心吃火鍋本身。

正常的食客也擠不進(jìn)來(lái)。周旭原本打算看下明星，順便湊個(gè)熱鬧吃一頓，但現(xiàn)場(chǎng)工作人員告訴他，至少要等2個(gè)小時(shí)。

每一次的明星餐飲店開(kāi)業(yè)都成了明星與網(wǎng)紅的合謀。明星、網(wǎng)紅在演，食客在拍，剩下網(wǎng)友在屏幕前傻笑，而傻笑者中不少人去現(xiàn)場(chǎng)打卡消費(fèi)。整個(gè)鏈條開(kāi)始變得完整清晰。

相比于鄭愷，他的跑男團(tuán)好兄弟陳赫早就跑在了前面。陳赫與人合伙創(chuàng)辦的賢合莊火鍋品牌已經(jīng)開(kāi)出了500多家加盟店，而薛之謙、杜海濤等人也先后在各地開(kāi)出自己的餐飲品牌，明星把演藝大舞臺(tái)搬到了商場(chǎng)的餐飲店里。

很多粉絲慕名前來(lái)打卡。近日，有記者探訪(fǎng)了位于北京長(zhǎng)楹天街的賢合莊門(mén)店，這是賢合莊在北京開(kāi)的首家門(mén)店，當(dāng)時(shí)陳赫帶著一眾明星朋友前來(lái)捧場(chǎng)。墻上掛滿(mǎn)了明星和網(wǎng)紅的合影，讓人誤以為這是一家百年老字號(hào)，但實(shí)際剛開(kāi)業(yè)不到半年。

在中午飯點(diǎn)時(shí)間，門(mén)口擺放著三四十張紅色的空椅子，沒(méi)有此前排長(zhǎng)隊(duì)的盛況，整體上座率在七八成左右?！爸懊康焦?jié)假日，從中午12點(diǎn)到2點(diǎn)，都會(huì)有等位。但這兩天商場(chǎng)管控和新冠肺炎疫情影響，沒(méi)有那么多排隊(duì)的了?！痹撻T(mén)店店長(zhǎng)對(duì)記者說(shuō)。

賢合莊的單品都不貴，多數(shù)不超過(guò)40元，但分量卻少得感人。比如土豆只有7片、凍豆腐只有6塊，而一份58元的雪花肥牛也僅有薄薄的7片。這也是賢合莊在大眾點(diǎn)評(píng)上被吐槽最多的地方。

看上去菜品價(jià)格比海底撈半份都便宜，但人均消費(fèi)卻不低?！拔覀兪≈c(diǎn)的，4個(gè)人吃了500多，鍋底78元，那個(gè)牛肉88元，品質(zhì)卻一般?！迸帕?個(gè)小時(shí)的美食博主在短視頻平臺(tái)評(píng)論道，評(píng)論下方還有不少網(wǎng)友回復(fù)道，3個(gè)人吃了750元。

2020年9月2日，北京龍湖長(zhǎng)楹天街購(gòu)物中心內(nèi)的賢合莊鹵味火鍋。

食材少，價(jià)格昂貴，服務(wù)態(tài)度不好等問(wèn)題也屢見(jiàn)不鮮。北京賢合莊在大眾點(diǎn)評(píng)上的人均消費(fèi)和海底撈相差不多，評(píng)分卻普遍在4分左右（滿(mǎn)分5分），賢合莊三里屯店的評(píng)分不到4分，而同一個(gè)地段的海底撈普遍在4.9分以上。

雖然熱鬧，但明星餐飲品牌的口味和服務(wù)似乎并沒(méi)有得到大范圍的認(rèn)可。

加盟生意的誘惑

明星在前臺(tái)吆喝，吸引流量和關(guān)注，商家繳納不菲的加盟費(fèi)，背后有專(zhuān)業(yè)的公司統(tǒng)一解決食材供應(yīng)。相比于自己下場(chǎng)做餐飲，明星只需要代言，就能獲得高額回報(bào)。

不同于傳統(tǒng)火鍋品牌大多采取自營(yíng)做法，明星餐飲品牌多數(shù)是加盟模式，短時(shí)間內(nèi)招募眾多加盟商，鋪滿(mǎn)全國(guó)。但要想沾光明星效應(yīng)，則需先支付不菲的加盟費(fèi)等。

據(jù)了解，在北京，一家350平米的賢合莊，不含房租的情況下，投資總額在180萬(wàn)-200萬(wàn)元左右（含48萬(wàn)元加盟費(fèi)、5萬(wàn)元保證金、預(yù)估裝修費(fèi)、營(yíng)業(yè)用具等）。除此之外，還要繳納月?tīng)I(yíng)業(yè)額2%的管理費(fèi)。

而鄭愷的火鳳祥在招商手冊(cè)上寫(xiě)的開(kāi)店投資額也相差無(wú)幾，不過(guò)加盟費(fèi)是38萬(wàn)元。

加盟模式讓明星餐飲品牌獲益頗豐。賢合莊已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了500多家門(mén)店，據(jù)此計(jì)算，光加盟費(fèi)就超過(guò)2.4億元。鄭愷的野心也不相上下，截至2020年11月21日，火鳳祥已在2020年全國(guó)簽約門(mén)店50家?！?年完成500家店的開(kāi)店目標(biāo)?！编崘鹪诒本┦椎觊_(kāi)業(yè)當(dāng)天說(shuō)。

除了火鍋，燒烤和奶茶店也都是明星們熱衷的餐飲項(xiàng)目。而這些餐飲品類(lèi)背后都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：不需要大廚，統(tǒng)一供應(yīng)配方，味道也好統(tǒng)一，而且加盟來(lái)錢(qián)快。

關(guān)曉彤開(kāi)的奶茶店，加盟費(fèi)是12.8萬(wàn)元，保證金2萬(wàn)元，一家50平米的奶茶店，不含房租的投資在50萬(wàn)元左右。

明星的熱度在前期確實(shí)有著顯著效果。一位火鍋加盟商表示，火鳳祥在濟(jì)南的第一家店在2020年10月剛開(kāi)業(yè)，首月流水達(dá)到200萬(wàn)元，非常驚人。而賢合莊曾對(duì)外宣傳，在成都賢合莊的平均等位人數(shù)是500余人，單日創(chuàng)下了排隊(duì)14個(gè)小時(shí)的記錄。

所以，火鳳祥在招商手冊(cè)中寫(xiě)的月均毛利率達(dá)到60%，投資回報(bào)周期是14個(gè)月，賢和莊聲稱(chēng)只需要9個(gè)多月。

這在火鍋行業(yè)是一個(gè)非?？植赖臄?shù)據(jù)。2019年，海底撈的餐廳經(jīng)營(yíng)收入為256.09億元，年內(nèi)凈利潤(rùn)23.46億元，餐廳的經(jīng)營(yíng)毛利率僅為18.6%，而凈利率只有8.8%。很難想象，賢合莊和火鳳翔如何做到9-14個(gè)月收回投資。

但外界很容易被明星加盟店的前期熱鬧所影響?！懊餍亲疃嗑烷_(kāi)業(yè)那一天去，就算明星到店的情況下，可能你一天賣(mài)了幾十萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，但大多數(shù)粉絲都是為了拍照要簽名，等明星走了，還是會(huì)從主觀(guān)意識(shí)上根據(jù)口味選擇火鍋的?！敝苄裾f(shuō)。

“明星做餐飲店都是在自己熱度最高的時(shí)候，趁著明星效應(yīng)掙一波快錢(qián)，第一批店鋪應(yīng)該是掙到錢(qián)了，后面的都不行?！蹦郴疱伷放苿?chuàng)始人老林也發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象。

2020年初，老林與朋友在多個(gè)城市調(diào)研中，偶然留意到武漢、深圳等多個(gè)城市的賢合莊門(mén)店人跡冷清?！安粌H僅是排隊(duì)的問(wèn)題了，近期新開(kāi)的很多門(mén)店，實(shí)際上經(jīng)營(yíng)并不好，很多門(mén)店的上座率都不高。”

明星餐飲背后的“MCN”

“賢合莊選址需要避開(kāi)已有賢合莊門(mén)店直線(xiàn)2公里以上，相對(duì)也要避開(kāi)譚鴨血的門(mén)店?！辟t合莊四川總部一名工作人員對(duì)記者說(shuō)。

為何要專(zhuān)門(mén)避開(kāi)譚鴨血火鍋店？原來(lái)，賢合莊背后由一家叫至膳餐飲集團(tuán)的公司在做品牌運(yùn)營(yíng)、招商以及供應(yīng)鏈管理，而四川至膳品牌管理公司董事長(zhǎng)周楊的另一身份是譚鴨血?jiǎng)?chuàng)始人。

據(jù)官網(wǎng)公開(kāi)資料，四川至膳旗下的品牌包括燒江南、天然呆、灶門(mén)坎、賢合莊、蛙三泡椒牛蛙、祥和軒以及灶二哥。而這些品牌背后大多站著一個(gè)明星，除了陳赫，還有孫藝洲、黃曉明和關(guān)曉彤。

2015年5月，福州長(zhǎng)樂(lè)籍演員陳赫、南平籍歌手葉一茜與主持人朱楨合伙投資成立的火鍋品牌賢合莊開(kāi)業(yè)。到2017年年底，僅在福州就已經(jīng)有6家分店。但根據(jù)四川至膳餐飲管理公司的說(shuō)法，2019年8月前后，“陳赫在福建的門(mén)店幾乎全部閉店，后轉(zhuǎn)由至膳集團(tuán)接手并運(yùn)營(yíng)?！?/p>

陳赫與至膳集團(tuán)也存在著股權(quán)關(guān)系。通過(guò)天眼查APP發(fā)現(xiàn)，福建賢合莊餐飲管理有限公司的最終受益人陳赫，持股比例為33.25%。而福建賢合莊與四川至膳共同持有并控制著成都賢合莊餐飲管理有限公司。

某種程度上，至膳集團(tuán)就相當(dāng)于孵化明星餐飲品牌的MCN，通過(guò)復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲開(kāi)發(fā)模式，結(jié)合自身原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)明星流量加持，系統(tǒng)化、批量化地生產(chǎn)明星餐飲品牌。

至膳集團(tuán)一位城市總代理表示，“品牌店鋪大部分食材均是本地市場(chǎng)采購(gòu)，至膳餐飲僅提供火鍋底料和相關(guān)調(diào)料。加盟商需要自己招募員工，而至膳提供人員的培訓(xùn)和管理，這部分費(fèi)用包含在加盟費(fèi)中。”

不過(guò)，與之前的加盟模式不同的是，現(xiàn)在增加了城市代理的角色?！敖^大多數(shù)品牌，都是加盟結(jié)束后各種不管理、不負(fù)責(zé)。根本上，這也不是品牌本身的問(wèn)題，而是加盟連鎖的管理本身就很考驗(yàn)?zāi)芰凸Ψ??！奔用诉B鎖餐飲專(zhuān)家王冬明說(shuō)，以前加盟品牌的口碑讓很多商家吃了虧。

賢和莊和火鳳祥都有城市代理的角色，他們負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐恼猩毯瓦\(yùn)營(yíng)。但城市代理的費(fèi)用比一般的加盟商會(huì)高很多，據(jù)了解，賢合莊的一個(gè)城市代理的費(fèi)用在100萬(wàn)元以上。

“城市代理和傳統(tǒng)加盟模式并沒(méi)有太大區(qū)別，只是割韭菜的方式更加隱秘了?！边@位城市總代理直言不諱。明星扮演的角色依然是代言，只不過(guò)現(xiàn)在將代言費(fèi)轉(zhuǎn)為股份，繼而進(jìn)行流量變現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的二次收割

火鍋店市場(chǎng)的開(kāi)放性，使得眾多明星搶先投身其中。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)睿意德統(tǒng)計(jì)，明星們的副業(yè)里選擇做餐飲美食的有60%，選擇開(kāi)酒吧的有10%，選擇賣(mài)服飾的有15%。而餐飲美食中火鍋又是占比最多的種類(lèi)。

“奶茶、火鍋、串串這種品類(lèi)相對(duì)比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，所以很多明星以合伙人的方式開(kāi)店，表面上看是代言。”老林提到，明星餐飲店近兩年都以快速加盟為主，都可以在短期內(nèi)獲取到大量加盟財(cái)富?！靶鹿诜窝滓咔榈臅r(shí)候，我們做直營(yíng)門(mén)店的都快熬不下去了，但輕資產(chǎn)的明星加盟模式反而更受歡迎?！?/p>

新冠肺炎疫情也在促使明星開(kāi)辟更多副業(yè)，因?yàn)楹芏鄳驘o(wú)法開(kāi)工拍攝，越來(lái)越多的明星開(kāi)始直播帶貨，加盟火鍋也成了其中的一個(gè)出路。

而火鍋成熟的產(chǎn)業(yè)鏈成為了明星餐飲的最佳選擇。整個(gè)加盟的邏輯其實(shí)是To B，尤其近兩年成都在整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)里是一個(gè)非常重要的品牌輸出地?！盎疱伒晖ㄟ^(guò)粉絲效應(yīng)，快速在全國(guó)鋪設(shè)市場(chǎng)渠道，明星們的優(yōu)勢(shì)非常強(qiáng)?！崩狭指袊@道，從商業(yè)上來(lái)講是非常成功的，它解決了餐飲行業(yè)最大的一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題——流量問(wèn)題。

至膳集團(tuán)創(chuàng)始人周楊也表達(dá)了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，“拿開(kāi)火鍋店來(lái)說(shuō)，以前房租是最重要的一塊，其次是人工。從當(dāng)下的情況來(lái)看，宣傳占到了所有支出中的30%，占據(jù)的比重最大?！?/p>

但將個(gè)人與餐飲品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)本身是一件高風(fēng)險(xiǎn)的事情，尤其是演藝圈這個(gè)名利場(chǎng)，人設(shè)崩塌往往就在轉(zhuǎn)瞬之間?！懊餍遣荒苡幸稽c(diǎn)負(fù)面，店鋪也不能出現(xiàn)食品問(wèn)題?！鄙虮笳f(shuō)。

曾經(jīng)，包貝爾的“辣莊火鍋”被曝光使用牛血代替鴨血；韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”不衛(wèi)生、無(wú)證經(jīng)營(yíng)等負(fù)面消息不斷；而賢和莊最近也被曝光存在食品衛(wèi)生問(wèn)題。

明星餐飲店在經(jīng)歷了前期的風(fēng)光和熱鬧之后，能否長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，從目前的情況來(lái)看，不容樂(lè)觀(guān)。

“明星3年不過(guò)氣已經(jīng)是很難了，現(xiàn)在的流量小生，人設(shè)常立常新，常立常倒，十分不穩(wěn)定。”一位飯圈人士說(shuō)。

目前以95后、00后為主的飯圈人群的消費(fèi)力極高，為其打榜應(yīng)援更是不惜代價(jià)。但對(duì)于明星開(kāi)設(shè)的餐飲店，該飯圈人士表示，粉絲們會(huì)去打卡，但不會(huì)常去，意義不大。

商場(chǎng)對(duì)于明星餐飲店的態(tài)度也不是非常積極。“明星餐飲典型網(wǎng)紅品牌，做不長(zhǎng)，生命周期也很短?！蓖醵髡f(shuō)，店鋪與地產(chǎn)商在租金上的議價(jià)能力非常有限。

其實(shí)，即便是明星直營(yíng)的門(mén)店，大多也是經(jīng)營(yíng)慘淡。其暴露出的核心問(wèn)題在于明星成功，并不等于品牌成功，不能持續(xù)性地帶來(lái)流量和顧客。

老林坦言，“餐飲行業(yè)看起來(lái)門(mén)檻低，但二八定律特別明顯?！庇袛?shù)據(jù)顯示，大概75%的餐飲企業(yè)會(huì)在3年內(nèi)倒閉，2019年有超過(guò)20萬(wàn)餐廳關(guān)門(mén)。

“餐飲就是這樣，不可能所有店都賺錢(qián)。但如果有10%的門(mén)店不賺錢(qián)，全年就不賺錢(qián)了，這幾家店虧損就把你利潤(rùn)虧沒(méi)了?！币晃徊惋嬓袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。

他沒(méi)有想過(guò)去加盟明星餐飲店，“我們還是希望能夠把品牌向長(zhǎng)久的一個(gè)方向去做，如果你前面這樣的快錢(qián)掙太多了，你就不想再去老老實(shí)實(shí)做生意了?！?/p>