望慶玲， 孫 軍， 顧 敏

(江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院， 江蘇 連云港 222005)

文化是旅游的靈魂，旅游則是文化的重要載體。文化豐富了旅游的內(nèi)涵，旅游提供市場和平臺使文化得以傳承，文旅融合發(fā)展肩負(fù)著高質(zhì)量發(fā)展的歷史使命。2018年文化和旅游部正式組建以后，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間的壁壘逐步打破，行業(yè)監(jiān)管日益完善。在互聯(lián)網(wǎng)科技的驅(qū)動下，文化旅游不再僅以有限物質(zhì)資源展現(xiàn)出來，而是以無限創(chuàng)意和科技創(chuàng)新為推動力，文旅產(chǎn)業(yè)的智造屬性不斷彰顯。文化與旅游的相互滲入、互為支撐、協(xié)同并進、深入融合不僅成了新時代條件下滿足人民追求高品質(zhì)旅游和美好生活需求的必由之路，而且能夠通過溢出效應(yīng)進一步促進其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力。

對國內(nèi)外的文化旅游的研究現(xiàn)狀進行梳理之后發(fā)現(xiàn)，國外學(xué)者較少從融合機制與概念入手去研究文旅產(chǎn)業(yè)，但對兩大產(chǎn)業(yè)的互相影響和融合動機及融合所產(chǎn)生的產(chǎn)品等方面有較多的研究。Russo[1]提出文化旅游促進了旅游經(jīng)濟的增長，而旅游業(yè)的收入的增加又有助于保護文化遺產(chǎn)。Richards[2]認(rèn)為文化旅游的增長在很大程度上是由于旅游業(yè)的發(fā)展而不是文化興趣的擴大所驅(qū)動的。融合動機主要是從游客的消費心理出發(fā)研究，Nuria[3]以一般文化動機和特定文化動機確定了兩大文化游客群體：主要動機是消費文化的游客和文化是次要動機的游客，并提出要根據(jù)游客消費動機需求設(shè)計文旅產(chǎn)品。Packer和Ballantyne[4]認(rèn)為旅游業(yè)有責(zé)任讓游客在訪問期間感受強大和變革性的學(xué)習(xí)體驗，這是文化旅游的重要部分。數(shù)字技術(shù)發(fā)展對文化旅游的影響逐漸成為近年的研究熱點；Ponsignon和 Derbaix[5]認(rèn)為互動技術(shù)提高了游客在文化旅游下的社會體驗感；Quaglione等[6]認(rèn)為大型在線旅行社的再中介過程已部分削弱了整個供應(yīng)鏈的去中介收益。國內(nèi)研究較為廣泛，主要從文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系、融合路徑、融合產(chǎn)品及動力機制方面進行研究。大多數(shù)學(xué)者都提出了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)具有天然的耦合性，張琰飛和朱海英[7]認(rèn)為文化與旅游產(chǎn)業(yè)具有與生俱來的耦合性，西南地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平偏低的原因在于兩者的融合協(xié)調(diào)程度較差；但王韜欽[8]認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)不必然是融合關(guān)系，兩者之間不僅存在差異性，還存在矛盾性。在產(chǎn)業(yè)的融合路徑上，麻學(xué)鋒等[9]提出旅游產(chǎn)業(yè)融合路徑有4種方式，即資源融合、技術(shù)融合、市場融合和功能融合，不同產(chǎn)業(yè)融合路徑產(chǎn)生的融合產(chǎn)品也不同；尹華光等[10]以武陵山片區(qū)為分析得出該片區(qū)下的文旅融合模式為產(chǎn)業(yè)價值鏈上的延伸、重組和一體化。在文旅融合的動力機制上，黃蕊和侯丹[11]認(rèn)為東北三省的文旅融合動力機制來源于文化要素的滲透、文化消費的拉動、技術(shù)創(chuàng)新的推動和政府管制的放松，并根據(jù)三省的特點分別提出了產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展路徑；陶麗萍和徐自立[12]認(rèn)為文旅的全面融合是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要內(nèi)生動力，并將文旅融合分為了5種基本類型，提出要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，圍繞旅游觀光、旅游禮品、旅游服務(wù)、旅游演藝以及相關(guān)衍生性產(chǎn)業(yè)，采用資源共享、技術(shù)滲透、市場共拓以及產(chǎn)品功能互補等不同模式實現(xiàn)文旅的深度融合。上述分析大多以某個地區(qū)的案例入手為主，針對某個特定的區(qū)域，進行當(dāng)?shù)氐奈穆萌诤犀F(xiàn)狀及路徑分析，但由于各個區(qū)域旅游、文化資源存在異質(zhì)性，不太具有普適性，而且在考慮產(chǎn)業(yè)間的互動作用時往往忽視了兩者之間的矛盾性。由此，深入探究新時代文旅融合的基礎(chǔ)條件、動力機制、融合模式可為地區(qū)文旅融合創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。

本文通過解析文旅融合的必然性與融合機理來探索文旅融合的作用機制，從融合路徑出發(fā)，對融合模式進行重新分類，并對應(yīng)出文旅融合模式中的6種主要表現(xiàn)形式，給出相應(yīng)的案例，為文旅融合發(fā)展提供典范，并在此基礎(chǔ)上針對現(xiàn)階段文旅融合存在的共性問題提出解決方案。

1 文旅融合的必然性與動力機制

1.1 必然性

1.1.1 內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性

文化產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是文化娛樂的集合，而文化娛樂也是旅游產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容，文化和旅游在內(nèi)容上具有一致性意義。文化具有較強的地域歸屬，傳播方式受制于空間和途徑，旅游資源也同樣具有空間區(qū)域性，不同地區(qū)旅游吸引力不同。旅游活動的地理移動打破了區(qū)域空間的限制，將不同區(qū)域的人聚集到旅游目的地，推動目的地文化的對外交流與傳播，也增強了目的地對外的旅游影響力。文化和旅游自身也具有很強的依附性，即文化元素往往依附于當(dāng)?shù)氐母魃珜嶓w旅游資源上，如景觀、商品等，而旅游資源也由于融入了地方的文化元素而更加具有當(dāng)?shù)靥厣c吸引力。正是文化和旅游具有的一致關(guān)聯(lián)性使得產(chǎn)業(yè)融合成為可能。

1.1.2 天然的耦合性

耦合是指兩個或兩個以上系統(tǒng)通過相互作用而彼此影響以至協(xié)同融合的現(xiàn)象。文化和旅游協(xié)同融合的前提是兩者之間具有較強的互補性。對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，文化賦予旅游產(chǎn)品更加豐富的文化內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的附加值，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價值鏈，提升產(chǎn)業(yè)品質(zhì)，滿足游客多樣化、個性化需求，并為旅游市場創(chuàng)新注入新的活力。對于文化產(chǎn)業(yè)而言，與旅游的融合不僅為文化交流傳播提供了平臺和載體，也讓文化以一種生動有趣的方式走進大眾的生活，在游客移動過程中擴大了文化的影響力，拓寬了文化產(chǎn)業(yè)的市場空間，推動著地域文化的繼承與發(fā)展。隨著人們生活水平的提高，旅游消費意愿增強，文化精神和社會層面的價值也能在旅游消費過程中走向大眾，走向市場，并實現(xiàn)經(jīng)濟價值。兩者之間的互補性使得文化旅游走向更深入的融合層面。

1.1.3 高質(zhì)量發(fā)展的必然要求

經(jīng)濟與信息技術(shù)的高速發(fā)展使得產(chǎn)業(yè)融合成為了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢。產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展既可以促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，增強產(chǎn)業(yè)的核心競爭力和附加值，還可以驅(qū)動國民經(jīng)濟向高質(zhì)量發(fā)展。對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，文化是旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心要素，文化為旅游注入活力，提升旅游的文化內(nèi)涵，促進旅游產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)模式向創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型。文旅融合過程中，進一步促進了區(qū)域文化的交流互動、擴大文化影響力，逐步將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為旅游優(yōu)勢，滿足游客的市場需求，并為文旅產(chǎn)業(yè)帶來了直接的經(jīng)濟效益。鄉(xiāng)村旅游的興起，為廣大的農(nóng)村區(qū)域提供了經(jīng)濟轉(zhuǎn)換的價值，推進農(nóng)村的新型城鎮(zhèn)化進程，縮小城鄉(xiāng)收入之間的差距，驅(qū)動國民經(jīng)濟向均衡、高質(zhì)量方向發(fā)展。文旅產(chǎn)業(yè)的深入融合也將促進招商引資、對外開放，釋放國內(nèi)文化和旅游消費需求潛力，創(chuàng)造高品質(zhì)生活，也是保持中國經(jīng)濟、文化持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的動力。

1.2 動力機制

1.2.1 高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性是產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)條件

旅游是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合性強的產(chǎn)業(yè)，除卻與行、游、住、食、購、娛六大核心行業(yè)有著密切聯(lián)系，同時還涉及文體、會展、金融、信息服務(wù)等行業(yè)。關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)支撐并協(xié)調(diào)著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)反過來又帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)在邏輯的統(tǒng)一性、天然的耦合性以及高質(zhì)量發(fā)展要求決定了其產(chǎn)業(yè)間具有高度的關(guān)聯(lián)性，協(xié)作利用率也高。文化資源通過旅游市場發(fā)揮效用，旅游則通過文化加以創(chuàng)新，兩者之間的互動融合實現(xiàn)了要素的優(yōu)化配置，資源互享中構(gòu)建出互為一體的產(chǎn)業(yè)體系，奠定了產(chǎn)業(yè)間融合互動發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。

1.2.2 消費需求提高是產(chǎn)業(yè)融合的原生動力

隨著生活水平的提高，人們對物質(zhì)層面的需求逐漸向精神層面邁進，越來越多的人愿意選擇旅游來放松身心，緩解工作的壓力和勞累。而人們的游玩需求也變得更加多樣化，特別是對于年輕人而言，單一的游山玩水已經(jīng)不能滿足其出游需求，人們更希望在旅游的過程中體驗生活，增長知識，于是出現(xiàn)富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。市場需求的消費水平提高成為推動文旅融合的進程的原動力。旅游活動的特點偏向于區(qū)域性與欣賞性，文化活動的特點偏向于知識性與娛樂性，兩者之間形成互補關(guān)系，共同滿足大眾消費的個性化、多樣化的升級需求。

1.2.3 產(chǎn)品升級發(fā)展是產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在推力

消費需求的變動，促使旅游企業(yè)對旅游產(chǎn)品進行升級改造，在對產(chǎn)品重新設(shè)計的過程中，根據(jù)游客數(shù)據(jù)的反饋，不斷挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對旅游路線等文旅產(chǎn)品進行迭代升級，從過去單一的觀光旅游向文化產(chǎn)品創(chuàng)意融合轉(zhuǎn)換，打造適用于不同客群需求的旅游產(chǎn)品系列，以差異化的文旅產(chǎn)品塑造并強化文旅IP。旅游產(chǎn)品的升級發(fā)展為產(chǎn)業(yè)融合提供了內(nèi)在推力，推進歷史文化遺跡的旅游開發(fā)，加速鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展建設(shè)，增加文旅體驗參與項目，促使文旅融合朝著個性化、豐富化、成熟化方向的發(fā)展。

1.2.4 技術(shù)進步及創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的外在推力

信息時代的加快，數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)管理時代使得各個行業(yè)變得更加智能化。通過數(shù)據(jù)分析得出游客們的偏好和需求，反饋于文旅產(chǎn)品設(shè)計部門，精準(zhǔn)定位需求目標(biāo)，促進文旅的有效融合，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率。在信息科技技術(shù)的進步驅(qū)動下，產(chǎn)業(yè)融合的范圍被不斷擴展開來，即不僅僅存在于產(chǎn)業(yè)間的資源相互滲透過程，而是向產(chǎn)業(yè)間或內(nèi)部的各要素及產(chǎn)業(yè)鏈方向上進行延伸、重組。技術(shù)進步及創(chuàng)新作為外在推力，加速了產(chǎn)業(yè)融合的進程，擴大了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合范圍，有利于文旅產(chǎn)業(yè)不斷形成新的業(yè)態(tài)，成為產(chǎn)業(yè)融合的橋梁和紐帶。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機制如圖1所示。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合機制

2 文旅深度融合模式與案例分析

文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合催生了新業(yè)態(tài)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)通過資源滲透、市場延伸、產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸、功能重組、產(chǎn)品創(chuàng)意重組以及產(chǎn)業(yè)價值鏈一體化的融合路徑催生出文化景觀、旅游演藝、特色小鎮(zhèn)、旅游節(jié)慶、文創(chuàng)開發(fā)以及主題公園這6種文旅主要表現(xiàn)形式如表1所示。

表1 文旅融合模式分類

這6種文旅表現(xiàn)形式并不一定孤立存在，在融合進程中反而是不斷交融的，在某個旅游目的地可能同時包含文化景觀、旅游演藝，其中特色小鎮(zhèn)與主題公園的模式下，旅游目的地已有更為全面的旅游供應(yīng)鏈體系。

2.1 滲透融合

滲透融合是融合的初級形式，產(chǎn)業(yè)間的資源要素相互滲透作用，自然而然的產(chǎn)生了某種聯(lián)系，這種聯(lián)系是歷史傳承下來的，不需要做過多的挖掘，是旅游景觀與文化內(nèi)涵之間互相影響的結(jié)果，其最主要的表現(xiàn)形式就是文化景觀，比如廬山瀑布，讓人很容易聯(lián)想到李白流傳千古的詩作《望廬山瀑布》及其背景歷史故事，大自然的壯麗景觀與千古詩人的感嘆融合在一起，成為一個整體的文旅印象。

2.2 延伸融合

產(chǎn)業(yè)間的延伸融合，是由于本身存在該種文化要素和旅游要素，基于市場的需求或是產(chǎn)業(yè)鏈的拓展而延伸出的新路徑。延伸融合是融合的中級形式，可以是文化要素向旅游產(chǎn)業(yè)延伸，通過市場需求打造富有文化內(nèi)涵的旅游演藝活動，創(chuàng)立更富有價值的活動，滿足游客的市場需求，同時也延長了游客在旅游目的地的停留時間。杭州大型演出《宋城千古情》、西安的大型歷史實景舞劇《長恨歌》將當(dāng)?shù)貧v史故事與實景演出相結(jié)合，借助舞臺燈光，帶給旅游者生動的文化體驗。也可以是旅游要素向文化產(chǎn)業(yè)延伸，富有當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色的小鎮(zhèn)，通過向旅游方向延伸其產(chǎn)業(yè)價值鏈，打造成為文化內(nèi)涵豐富又具有旅游性質(zhì)的當(dāng)?shù)匦℃?zhèn)，把“風(fēng)景”變成“風(fēng)情”，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，融入文化內(nèi)涵，展現(xiàn)各類人文的、市井的、異域的“風(fēng)情”。江西景德鎮(zhèn)依托豐富的陶瓷文化資源，大力發(fā)展“個性定制+參與體驗+文化旅游”的陶瓷文化旅游新業(yè)態(tài)新模式，立足于“千年瓷都”景德鎮(zhèn)的歷史底蘊，以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”為運作模式，使得文旅相融，古窯新生。

2.3 重組融合

產(chǎn)業(yè)間的重組融合是通過產(chǎn)業(yè)間的互動作用、衍生重組出的新產(chǎn)物。基于功能，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相互作用重組出旅游節(jié)慶活動，以豐富有趣的活動為載體集中性的呈現(xiàn)旅游目的地蘊含的文化魅力，擴大文化的影響力的同時實現(xiàn)旅游流量的增加。西塘漢服文化節(jié)將古鎮(zhèn)和漢服元素相結(jié)合，讓漢服文化愛好者親身演繹并感知到了傳統(tǒng)服飾之美和中華禮教文化的獨特魅力，提升了文化的參與體驗感，弘揚了民族文化，也吸引了大批慕名而往的西塘游客。基于文化創(chuàng)意，文旅產(chǎn)業(yè)相互作用重組出文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)開發(fā)是文旅融合進程中，收益價值較高的一種形式，產(chǎn)品創(chuàng)意重組，不是簡單地將文化元素整合到產(chǎn)品之中，而是以旅游地為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)匚幕癁樯疃韧诰?，重新設(shè)計具有獨特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。圍繞宮廷文化、中國元素，故宮文創(chuàng)深入挖掘故宮藏品蘊含的文化價值，結(jié)合時代特征，一改人們印象中的高高在上、嚴(yán)肅的紫禁城印象，加入了趣味性元素，走萌系路線，重新創(chuàng)意后融入至當(dāng)代工藝產(chǎn)品之中，搭建起故宮文化獨特的文創(chuàng)商業(yè)版圖，形成了一個開放互動的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，為旅游目的地帶來了更多的經(jīng)濟效益，也增添了人們對于故宮文化的認(rèn)同感。

2.4 一體化融合

在科技推動下，文化與旅游的產(chǎn)業(yè)價值鏈深度融合，逐漸形成新產(chǎn)業(yè)形態(tài)的文旅一體化發(fā)展模式，主題公園是其主要的表現(xiàn)形式。主題公園圍繞其獨特的文化為中心特色，并以驚險刺激的游樂為娛樂方式，提供游客虛擬互動式體驗，消費市場面向于年輕人，再輔之各項配套完善的服務(wù)，并逐漸成為城市文化旅游的新地標(biāo)。在主題公園下，既可以沉浸在主題下的文化氛圍中，也可以最大程度地享受便利的旅游設(shè)施與服務(wù)，是文旅融合的高級表現(xiàn)形式。上海迪士尼樂園是中國內(nèi)地首座迪士尼主題樂園，圍繞迪士尼影視作品，將童話故事與真實的場景融合，打造出一個真實的童話世界，同時也融匯了中國特色，形成了游樂、餐飲、紀(jì)念品等集合為一體的產(chǎn)業(yè)價值鏈。2020年第十一屆中國最佳文化旅游大獎榜單發(fā)布，上海迪士尼樂園榮獲“年度最佳文化旅游大獎”。

3 文旅深度融合的不足之處

3.1 資源挖掘不深入，產(chǎn)業(yè)整合協(xié)同效應(yīng)差

首先，中國文旅資源開發(fā)不深入。2018年文化和旅游部正式組建以來，文旅融合進程進行火熱，但就已實現(xiàn)的融合程度來講，在文旅開發(fā)過程中，一部分文旅項目僅僅只是留于其表面，重形式開發(fā)而輕內(nèi)涵挖掘，文化內(nèi)涵挖掘不夠深入，市場上產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意。面對西方文化的入侵，很多中國民族文化都被遺忘，被埋藏，如何挖掘這些文化，重塑民族文化產(chǎn)業(yè)的競爭力成了迫切的問題。其次，文旅產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng)差，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)間的互動機制不完善。文化和旅游部門合并才兩年多，部門之間的整合效益不高，文化和旅游部門內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思想認(rèn)識、觀念、意識上的意見尚未完全達成統(tǒng)一，文化部門重于對文化的保護和修繕，旅游部門重于對資源的開發(fā)利用，如何處理好兩者之間的關(guān)系仍然是兩部門應(yīng)該認(rèn)清并同一的問題，防止出現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)保護不夠?qū)е挛幕a(chǎn)業(yè)損失嚴(yán)重，以及旅游業(yè)快速發(fā)展而文化業(yè)發(fā)展滯后帶來的不利后果。

3.2 區(qū)域發(fā)展不均衡，文旅投資比例不均衡

旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受制于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境，中國文旅融合在區(qū)域上呈現(xiàn)非均衡性，融合度呈現(xiàn)出顯著的空間聚集性，優(yōu)勢的文化與旅游資源已固化式地形成向中部地區(qū)的匯集，東、中、西部地區(qū)的文旅發(fā)展具有較大的差異，東部融合速度遠超于西部。布局分散的公共設(shè)施導(dǎo)致城市服務(wù)功能相對不完善、交通設(shè)施通達性較弱成了中、西部文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素。城市旅游相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施較為完備，發(fā)展迅速，也導(dǎo)致了城鄉(xiāng)之間的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡。鄉(xiāng)村旅游雖然這幾年備受關(guān)注，但主要形式還只是停留在觀賞自然景觀、農(nóng)家田、田園綜合旅游等傳統(tǒng)方式，其融合產(chǎn)品的品質(zhì)、從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量都有待進一步提高。其次，文旅項目投資在區(qū)域上也存在比例不均衡，中西部旅游開發(fā)和投資與東部沿海一直存在差距。中西部文旅投資項目少，大型文旅項目的建設(shè)資源投入不足，旅游企業(yè)投資融資渠道也較為單一。雖然中西部地區(qū)有著更為豐富的旅游觀光資源，但中西部旅游開發(fā)起步較晚，地方財力有限，配套基礎(chǔ)設(shè)施相對滯后，文旅體驗感不足，西部亟須將其資源優(yōu)勢向旅游優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。

3.3 市場惡性競爭，文旅產(chǎn)品低質(zhì)化

中國旅游業(yè)近幾年發(fā)展迅速，旅游需求市場不斷擴大，旅游供給市場也隨著不斷發(fā)展，但供給產(chǎn)品仍然缺乏一些高品質(zhì)的休閑娛樂項目，大部分人仍然將更高層次的旅游消費轉(zhuǎn)向了境外旅游市場，而沒有留存在國內(nèi)市場，無法滿足日益增長的高端客源市場的消費需求。各地旅游帶團游，仍然有低端同質(zhì)化競爭現(xiàn)象，各個旅行社推出低價游，但一般都會包含隱形的強制性參觀購物項目，最終演變成為了低質(zhì)量文化旅游產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，影響旅游者的消費體驗。同時，知名度和美譽度并存的文化旅游景區(qū)寥寥無幾，沒有形成品牌效應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的上游，一直處于被動開發(fā)的過程，文化創(chuàng)新力不足。部分文旅項目的成功引來了一味的模仿和抄襲，忽略了對各自本質(zhì)文化內(nèi)容的挖掘，缺少了獨特性、不可替代性和核心吸引力。

4 推動文旅深度融合的對策建議

4.1 挖掘旅游的文化性，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品

隨著人們生活水平的提高，大眾的消費越來越注重品質(zhì)化、個性化，文旅產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展成了不斷探索的方向，首先要不斷挖掘旅游文化，提高旅游的文化內(nèi)涵，注重提升文化品位和文化個性，結(jié)合區(qū)域文化特色，并借助現(xiàn)代科技模式，將文化資源要素轉(zhuǎn)化成滿足市場需求的創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，促進形成“文化提升旅游質(zhì)量，旅游擴大文化消費”的良好發(fā)展格局。無論是新做增量還是盤活存量，盡可能在原先基礎(chǔ)上進行價值再創(chuàng)造和新業(yè)態(tài)引入，形成產(chǎn)品序列和項目迭代。但需要注意的是，景區(qū)承載的文化內(nèi)涵過于厚重，則容易讓人產(chǎn)生敬畏感和疲憊感。其次，依托各項文旅演藝，節(jié)慶活動，提升參與感與體驗感，豐富文化載體，擴大旅游文化影響力?；谖幕镜椎穆糜萎a(chǎn)業(yè)化拓展，形成文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動文旅服務(wù)商、地產(chǎn)商、運營商的創(chuàng)新發(fā)展，再影響其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)聯(lián)動效應(yīng)。既要將旅游產(chǎn)業(yè)作為挖掘文化內(nèi)涵、保護與傳承文化的重要途徑，以旅游來提高文化軟實力，又要將文化的內(nèi)涵與價值貫穿到旅游發(fā)展的全過程，滲透到食、住、行、游、購、娛各個旅游要素環(huán)節(jié)，促進旅游產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

4.2 充分調(diào)動市場活力，擴大文旅消費需求

首先深入了解市場實際需求，在創(chuàng)新中找到側(cè)重點，利用現(xiàn)有的資源和技術(shù)創(chuàng)新融合模式，強化市場營銷，引導(dǎo)文旅消費。政府重點引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)合基礎(chǔ)好、群眾需求強、市場潛力巨大的文旅融合領(lǐng)域，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相互轉(zhuǎn)換、相互影響和相互驅(qū)動，不斷拓寬文旅融合的深度與廣度。通過長江經(jīng)濟帶、大運河段串聯(lián)區(qū)域間的文旅融合發(fā)展，促進區(qū)域沿線協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮市場合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)。推進全域旅游、鄉(xiāng)村旅游，擴大文旅消費的市場范圍。加強“一帶一路”旅游合作，加強政策溝通，提升旅游便利化水平，創(chuàng)建旅游合作機制，提升旅游交流品質(zhì)等多項內(nèi)容。其次完善并落實帶薪休假制度，調(diào)整節(jié)假日時間，促進大眾旅游消費需求的增加。2020年4月，多地提出鼓勵推行每周2.5天假期，提倡“周五下午+周末”等休假方式，這一政策的落實將會調(diào)動周末旅游休閑的消費活力，推進周邊游，本地游，鄉(xiāng)村游消費需求的增加，擴大內(nèi)需的同時提升文旅企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的積極性，不僅促進了旅游的經(jīng)濟消費，而且提升了文化產(chǎn)業(yè)的競爭力附加值，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的互融與共榮，促進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。

4.3 推進數(shù)字化文旅，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率

內(nèi)容數(shù)字化的生產(chǎn)和數(shù)字化內(nèi)容的應(yīng)用已成為數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級的帕累托最優(yōu)。加大數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)建數(shù)字智能景區(qū)，建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，精準(zhǔn)判斷用戶需求偏好，為游客提供更便捷、更個性化、更友好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過智慧文旅，數(shù)字化模式監(jiān)控，更科學(xué)的探尋景區(qū)的舒適度，推行無紙化門票，身份證快速檢票，減少排隊的時間，以改善節(jié)假日的擁擠，健全信息發(fā)布、風(fēng)險評估等應(yīng)急機制，從而提高游客的滿意度。借助5G與VR、AR、AI結(jié)合，增設(shè)情景體驗、影視場景，借助動漫形象，建筑景觀和豐富的表演藝術(shù)來激活文化，并向游客展示完美的深度文化體驗，實現(xiàn)技術(shù)與資本的有效對接，通過數(shù)字化的各種資訊和內(nèi)容產(chǎn)品加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，培育數(shù)字文旅消費新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)數(shù)字文化產(chǎn)品消費帶動上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加快產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率。

4.4 規(guī)范市場管理制度，加強政府的政策引導(dǎo)

加大市場的監(jiān)管，對于惡性競爭等現(xiàn)象進行打擊，對旅游服務(wù)企業(yè)如旅行社、餐飲業(yè)、住宿業(yè)進行定期檢查、評比活動，規(guī)范市場制度。樹立文旅行業(yè)的文化創(chuàng)意商標(biāo)、產(chǎn)品的保護，鼓勵和促進旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，激活產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)生動力，形成良好的產(chǎn)業(yè)融合外部的制度環(huán)境。同時引導(dǎo)旅游企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，放寬市場限制，簡化文旅項目的審批手續(xù)，提供政策、資金支持，充分調(diào)動旅游企業(yè)的活力，推動旅游企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，文旅部門在組織管理和政策保障上逐步實現(xiàn)你中有我、我中有你的一體化形式，深入探究文化與旅游融合發(fā)展的現(xiàn)實問題，不斷拓寬文旅融合的深度與廣度，增強促進兩大產(chǎn)業(yè)共贏發(fā)展的自覺性和緊迫感，推動文化旅游創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)間資源的配置，做到優(yōu)勢互補，相得益彰，并建立科學(xué)的政策評估制度，促進政策的重點落實和實施。鼓勵地方政府在國家政策基礎(chǔ)上充分發(fā)揮地區(qū)特色，創(chuàng)新和完善適用于本地區(qū)的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的措施。