馬文亮， 王承武

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 烏魯木齊 830052)

鄉(xiāng)村旅游是新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措。隨著中國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的進程，鄉(xiāng)村旅游不僅成為城鎮(zhèn)居民旅游度假、休閑養(yǎng)生的重要方式，也成為推動農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要力量。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的有機組成部分，是指導(dǎo)新時代中國農(nóng)村改革的重大戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略使中國農(nóng)村改革進入新的序幕，必將對中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展改革產(chǎn)生深遠影響。近年來，米東區(qū)憑借區(qū)位優(yōu)勢和客源市場優(yōu)勢，積極采取政策優(yōu)惠、招商引資、加大投入、大力宣傳和規(guī)范管理等系列措施，結(jié)合實際，積極發(fā)掘鄉(xiāng)土民俗文化，融入特色餐飲文化，營造文化氛圍，突出民俗特色，充實鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，積極扶持和壯大鄉(xiāng)村旅游業(yè)，將其作為農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一項重要措施加以落實，調(diào)動起了群眾對從事鄉(xiāng)村旅游業(yè)極大的熱情和極高的積極性，并取得了顯著成效。

1 文獻回顧

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，鄉(xiāng)村旅游作為其政策組成的重要部分，受到了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，取得了許多卓有成效的研究成果。在對現(xiàn)有文獻進行梳理之后發(fā)現(xiàn)對鄉(xiāng)村旅游的研究主要包括鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、作用、發(fā)展模式及路徑以及發(fā)展策略研究4個方面。在鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵中，杜江、向萍認為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村風(fēng)光和活動為吸引物，以滿足都市人們的娛樂、回歸自然等需求的旅游方式[1]；何景明提出鄉(xiāng)村旅游狹義的理解是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以鄉(xiāng)村人文和自然作為旅游吸引物的旅游活動[2]；周玲強較為詳細地指出鄉(xiāng)村旅游項目由娛樂、美食、購物、療養(yǎng)等構(gòu)成[3]。在鄉(xiāng)村旅游作用方面，唐健雄認為鄉(xiāng)村旅游在提高農(nóng)民收入、提升農(nóng)民民生保障水平、解決“三農(nóng)”問題、促進新農(nóng)村建設(shè)、緩解居民生活壓力等方面都有著重要的作用[4]；鄒開敏等指出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于縮小城鄉(xiāng)差距、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)、促進城鄉(xiāng)文化互融、提高了農(nóng)民生活水平、實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展等[5]；吳靖南提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的有效路徑[6]。在發(fā)展模式及路徑方面，也有學(xué)者提出建設(shè)鄉(xiāng)村旅游小城鎮(zhèn)，推動產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展[7]。劉孝蓉等分析了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合互動的基礎(chǔ)、動力、效益，提出了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合互動發(fā)展模式[8]。張樹民總結(jié)了需求拉動型模式、供給推動型模式、中介影響型模式、支持作用型模式以及混合驅(qū)動型模式[9]。王琴梅從城鎮(zhèn)化的空間進程提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生態(tài)路徑、文化路徑和景觀路徑[10]。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略方面，楊瑜婷等認為鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)存在一些現(xiàn)實困境，需要政府和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)商建立合作關(guān)系，不斷優(yōu)化資本配置，加強鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)水平[11]；邢毓偲則認為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可以從旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、專業(yè)人才培養(yǎng)、管理模式優(yōu)化和品牌形象塑造5個方面采取措施[12]。

總的看來，雖然對鄉(xiāng)村旅游的研究較多，但可以看出已有研究大多只涉及鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、作用、發(fā)展模式及路徑以及發(fā)展策略4個方面，專門針對西北偏遠地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題的相關(guān)研究很少。隨著中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，偏遠地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能否順利進行，影響全面建設(shè)小康社會的成色和社會主義現(xiàn)代化的質(zhì)量。本文根據(jù)實地調(diào)研，針對米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游的進展發(fā)現(xiàn)問題，查找原因，提出有針對性的解決措施，找到推進米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游的策略。

2 米東區(qū)概況及鄉(xiāng)村旅游發(fā)展情況

米東區(qū)位于天山山脈博格達峰北麓，準(zhǔn)噶爾盆地南緣，烏魯木齊市域北部，東與阜康市相鄰，西與昌吉市、五家渠市、烏魯木齊市新市區(qū)相依，南連烏魯木齊市水磨溝區(qū)，北與福?？h相接，總面積3 407.42 km2，轄5鎮(zhèn)2鄉(xiāng)8個片區(qū)，包括古牧地鎮(zhèn)、三道壩鎮(zhèn)、長山子鎮(zhèn)、羊毛工鎮(zhèn)、鐵廠溝鎮(zhèn)、柏楊河鄉(xiāng)、蘆草溝鄉(xiāng)、古牧地東路片區(qū)、古牧地西路片區(qū)、卡子灣片區(qū)、米東南路片區(qū)、盛達東路片區(qū)、石化片區(qū)、地磅片區(qū)、永祥街片區(qū)。2018年末全區(qū)總?cè)丝?75 640人。

截至2020年，米東區(qū)有AAAA級景區(qū)1個(紅光山生態(tài)園)，國家級森林公園1個(天山森林公園)，國家級旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)1個(鐵廠溝鎮(zhèn))、國家級鄉(xiāng)村旅游模范村1個(天山村)，國家級鄉(xiāng)村旅游模范戶1家(別有洞天旅游山莊)，國家級金牌農(nóng)家樂8家，自治區(qū)星級農(nóng)家樂20家(其中五星級1家)。依托米東區(qū)“稻?！薄傲趾！薄安莺！薄盎ê！钡忍厣飯@景觀。結(jié)合農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等優(yōu)質(zhì)資源，米東區(qū)鄉(xiāng)村有能力建設(shè)一批設(shè)施完備，功能多樣、特色突出、主題鮮明的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品。古牧地鎮(zhèn)、蘆草溝鄉(xiāng)、鐵廠溝鎮(zhèn)近郊，利用都市近郊的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)美的田園風(fēng)光，茂密的果林，獨具特色的民俗文化，發(fā)展綠色蔬果采摘、田林漫步、綠道騎游、鄉(xiāng)村精品美食、鄉(xiāng)村精品民宿等旅游產(chǎn)品。

2020年米東區(qū)共接待鄉(xiāng)村游游客251.29萬人次，實現(xiàn)旅游收入7.54億元。米東區(qū)已初步形成“鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)家游”“生態(tài)文化休閑游”“民俗風(fēng)情體驗游”“塞外江南觀光游”“大漠水鄉(xiāng)探險游”等5條旅游線路；重點推出了與水磨溝區(qū)相交的“峽門子—哈熊溝—甘溝—天山村”環(huán)線游、延伸到五家渠市的“貢米巷—稻海觀光區(qū)—青格達旅游區(qū)”兵地鄉(xiāng)村文化游等旅游線路。使游客身臨其境感受真切田園風(fēng)光和自然生機；體驗蔬果水產(chǎn)采摘捕撈、讓游客充分體驗勞動過程和收獲的樂趣。以旅游帶動周邊農(nóng)民經(jīng)濟發(fā)展，社會反響良好。

3 米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

3.1 旅游市場狹小和旅游品牌形象低

米東區(qū)周邊市場包括烏魯木齊市、昌吉市、五家渠市、阜康市等，是米東區(qū)主要的客源市場，強大的人口基數(shù)和經(jīng)濟水平為米東區(qū)休閑旅游發(fā)展提供了堅實的后盾。烏魯木齊的旅游當(dāng)前處在觀光向休閑轉(zhuǎn)變的階段，城市居民具有休閑的需求和消費能力，汽車保有量的增加為短距離休閑游提供了發(fā)展空間，但是休閑市場供給嚴(yán)重不足，項目單一，產(chǎn)品形態(tài)處于初級階段。米東區(qū)的鄉(xiāng)村旅游仍不能被周邊輻射城市游客熟知，鐵廠溝鎮(zhèn)、哈熊溝景區(qū)不被許多人所了解，雖然臨近烏魯木齊市、昌吉市、五家渠市，但是米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游仍然面臨無人獲知、無人了解、無人前來的情況。米東區(qū)自然資源豐富多樣，東道海子是新疆特有的典型荒漠濕地，是少有的沙水休閑地。優(yōu)質(zhì)的旅游資源未能形成影響力，對游客未形成高吸引力，未能打造出高品牌效應(yīng)的東道海子濕地景區(qū)從而吸引游客前來游玩。米東區(qū)獨特的人文旅游資源推廣力度不夠，尚未能與旅游高度融合，沒有形成良好的米東鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)，未能為米東旅游帶來品牌效應(yīng)。游客對米東區(qū)整體旅游資源知曉度較低，對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源了解不夠，對經(jīng)典產(chǎn)品和線路了解不足，景區(qū)內(nèi)特色活動內(nèi)容不夠豐富。

3.2 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完整

米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，存在結(jié)構(gòu)性短缺。主題游樂類、體驗式旅游、野外拓展、休閑度假類旅游景區(qū)數(shù)量偏少，各類型旅游景區(qū)發(fā)展不均衡。資源開發(fā)深度不夠，與其豐富的資源稟賦不相匹配?；旧线€是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，缺乏新興的產(chǎn)品類型,休閑農(nóng)業(yè)、民俗村落、山水生態(tài)的開發(fā)價值并沒有對接市場需求。度假旅游產(chǎn)品較少，綜合開發(fā)不足。米東區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)康養(yǎng)度假、濱水度假、養(yǎng)生度假、逆溫帶避暑度假及野外拓展資源條件優(yōu)勢明顯，目前初步開發(fā)形成紅光山生態(tài)文化園、峽門子旅游區(qū)、天山森林公園、阿哈阿德爾牧家樂等旅游區(qū)，但綜合開發(fā)水平不高，缺少主題旅游度假區(qū)。米東區(qū)的大部分旅游產(chǎn)品仍處于以農(nóng)家樂形態(tài)為主的初級層次，人均消費相對較低；而更有深度的文化型、休閑型、度假型、小眾高端型旅游產(chǎn)品開發(fā)不足，可以說是“有資源缺產(chǎn)品，有文化缺品牌”。活動內(nèi)容單一，導(dǎo)致游客停留時間短、消費少，從而制約了經(jīng)濟效益的提高。

3.3 旅游管理水平低

米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游點建設(shè)缺乏特色，點多面廣分布較散，缺少文化底蘊，旅游活動項目策劃水平不高，已不能滿足游客進一步的旅游消費需求。同時，米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)水平參差不齊，市場監(jiān)管不夠有效，導(dǎo)致旅游行業(yè)出現(xiàn)相關(guān)問題，對米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游帶來了不好的影響。

4 米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題成因分析

4.1 政府投資體制不健全，財政投入力度小

米東區(qū)對于旅游行業(yè)發(fā)展，完全依靠地方政府的優(yōu)惠政策，從而忽略了改善投資環(huán)境，缺乏精美的個體項目，致使旅游項目招商引資難度大。景區(qū)開發(fā)主要都是以政府投資為主，社會性的引資較為不足，米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需求不能被滿足，使得鄉(xiāng)村旅游停滯。由于區(qū)財政對旅游業(yè)投入力度不大，造成景區(qū)道路、上下水、硬化美化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺失嚴(yán)重，游客接待、人文造景、廣告宣傳等旅游接待設(shè)施建設(shè)不到位，旅游招商項目推介的深度與廣度還不夠。

4.2 政府對鄉(xiāng)村旅游的認識不足

米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃不科學(xué)主要的原因在于政府對鄉(xiāng)村旅游概念的混淆、認識不深，對農(nóng)牧民沒有進行良好的宣傳，以至于當(dāng)?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的了解不夠全面，不能充分地體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。在鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)展規(guī)劃過程中，政府過度參與景區(qū)的規(guī)劃設(shè)計，許多鄉(xiāng)村旅游項目沒有經(jīng)過充分論證，對客流量、消費能力、周邊城市及本市旅游者旅游喜好等缺乏科學(xué)調(diào)查，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游項目偏離市場、品質(zhì)不高。由于鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，任由開發(fā)商盲目開發(fā)和投資。導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)重復(fù)建造的現(xiàn)象比比皆是，浪費大量的財力、人力、物力，也使米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)低檔化、短期化的問題，這對米東區(qū)未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來較大的影響。

4.3 缺乏相關(guān)專業(yè)人才

旅游開發(fā)與管理需要開放型、高級人才。目前，米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游的管理主要由地方政府官員和村干部負責(zé)。主要從業(yè)人員為當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民，缺乏旅游規(guī)劃、管理、投融資、景區(qū)建設(shè)等旅游人才。旅游人才的培養(yǎng)和引進存在一些問題。因此，旅游區(qū)域人員分工不到位，旅游管理不完善。

5 米東區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

5.1 大力推進產(chǎn)業(yè)融合

米東區(qū)應(yīng)結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)和農(nóng)村人居環(huán)境綜合整治活動，指導(dǎo)涉農(nóng)旅游綜合產(chǎn)業(yè)項目和農(nóng)業(yè)休閑觀光園規(guī)范建設(shè)；積極推進旅游業(yè)與一二三產(chǎn)的深度融合。以“345”產(chǎn)品體系為核心，以農(nóng)旅融合為突破口，全面提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展都市休閑產(chǎn)業(yè)，探索形成商旅融合產(chǎn)業(yè)體系。由單一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展為綜合性的都市休閑旅游產(chǎn)業(yè)體系。全面提升米東旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，完善相應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)體系，努力創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)。推進以休閑度假為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，進一步強化“城市-郊區(qū)型”的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，完善觀光旅游產(chǎn)品在旅游接待、配套設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量的互相協(xié)調(diào)與配合；促進新興休閑度假產(chǎn)品的完善與協(xié)調(diào)；扶持都市休閑農(nóng)業(yè)旅游的基礎(chǔ)設(shè)施完善與協(xié)調(diào)。

5.2 推動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加快推動、重點建設(shè)G216通往東道海子以及哈熊溝通往天山天池西線旅游公路的建設(shè)。米東區(qū)境內(nèi)的天池西線旅游公路是規(guī)劃構(gòu)想中“烏魯木齊—天池公路”的重要組成部分，是烏魯木齊打通天池旅游的第二條戰(zhàn)略大通道。米東區(qū)在烏魯木齊—天山公路建設(shè)中具重要地位和作用，是形成旅游公路環(huán)線的重要節(jié)點，必須全力推進項目建設(shè)。形成一個由烏魯木齊主城區(qū)—米東區(qū)—鐵廠溝鎮(zhèn)—峽門子景區(qū)—水磨河風(fēng)景區(qū)—燈桿山—天山天池風(fēng)景區(qū)—阜康市—米東區(qū)—烏魯木齊主城區(qū)的旅游大環(huán)路，為沿線旅游景區(qū)進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，意義十分重大。進一步加強旅游公共交通服務(wù)體系建設(shè)，在新客站、地窩堡國際機場、絲綢之路旅游集散中心、烏魯木齊東站、米泉站等交通樞紐和集散地配置為游客服務(wù)的換乘和旅游交通咨詢服務(wù)。以重點項目為導(dǎo)向，協(xié)同城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，結(jié)合長山子鎮(zhèn)、三道壩鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，蘆草溝鄉(xiāng)人民莊子村三組整體搬遷工程、柏楊河獨山子村安居富民建設(shè)工程等20個新農(nóng)村建設(shè)。加快華夏歷史文化產(chǎn)業(yè)園、新疆民俗生態(tài)文化園、天山生態(tài)文化旅游度假區(qū)、稻香記憶文化園等新建旅游景區(qū)(點)、旅游園區(qū)的供排水和環(huán)衛(wèi)設(shè)施建設(shè)，同時加快供電、通信、能源等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

5.3 形成科學(xué)管理體系

旅游企業(yè)要轉(zhuǎn)變旅游企業(yè)粗放型的經(jīng)營管理模式，用全產(chǎn)業(yè)鏈的思維來運營旅游項目。形成景區(qū)管理體系、質(zhì)量管理體系、多元創(chuàng)收體系、安全生產(chǎn)體系、互聯(lián)網(wǎng)營銷體系、服務(wù)質(zhì)量體系等精細化和科學(xué)化的管理體系。

米東區(qū)的旅游企業(yè)在開展旅游經(jīng)營管理活動時，要結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，根據(jù)景區(qū)實際運營的需要建立適用的標(biāo)準(zhǔn)體系。做好景區(qū)的定位分析和運營規(guī)劃，明確宣傳旅游產(chǎn)品線與品牌線，制定科學(xué)的運營策略及實施方案。

旅游企業(yè)規(guī)范化管理是提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力的關(guān)鍵。要積極推進全行業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)化試點示范工作，鼓勵更多旅游企業(yè)在貫徹執(zhí)行國家、行業(yè)和地方有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，建立自己的旅游標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，促進服務(wù)質(zhì)量提升，打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌。同時，通過打造優(yōu)質(zhì)品牌，推動旅游企業(yè)加強信用建設(shè)，加強內(nèi)部管理，創(chuàng)新經(jīng)營模式，提高服務(wù)質(zhì)量，走品牌擴張發(fā)展之路，使企業(yè)做大做強。

5.4 積極推廣旅游宣傳

建立城市旅游形象及景點宣傳推廣推介機制，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、統(tǒng)籌組織的旅游形象和景點推廣推介。加強旅游景點、景區(qū)指示牌、廁所、宣傳牌等相關(guān)旅游配套設(shè)施建設(shè)，多方位提升米東區(qū)旅游整體形象，進一步拓展周邊城市和國內(nèi)的客源市場。以“都市田園，休閑天堂”為主題，推進米東旅游形象建設(shè)與推廣，進一步探索一體化旅游營銷與推廣體系，通過向社會廣泛征集或委托專業(yè)機構(gòu)等方式，設(shè)計米東旅游標(biāo)志以及旅游形象系統(tǒng)。根據(jù)旅游發(fā)展變化，按年度更新、編印多語種的《米東旅游地圖》《米東旅游指南》，為國內(nèi)外游客提供及時、準(zhǔn)確的旅游綜合信息。在各重要旅游服務(wù)中心、機場、火車站、汽車站等交通站場，旅游飯店、旅行社、景區(qū)(點)等主要旅游場所向?qū)τ慰兔赓M發(fā)放。與電信、移動、聯(lián)通、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、交通樞紐LED顯示屏等媒體合作，充分利用短信、微信、微博、微電影、宣傳片等形式，實現(xiàn)低成本、全時段、立體式營銷傳播。對于主動宣傳景區(qū)的游客進行一定優(yōu)惠，使游客與景區(qū)建立雙向引導(dǎo)關(guān)系。