夏詩(shī)穎, 楊博文, 黃潔萍

(1.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 北京 100081; 2.深圳高技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心, 廣東 深圳 518057)

眾包概念源于開(kāi)放式創(chuàng)新理論的發(fā)展與實(shí)踐。美國(guó)《連線》雜志的記者Jeff Howe在2006年首次提出了眾包的概念，并定義眾包為一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網(wǎng)絡(luò)的一種商業(yè)模式[1]。近年來(lái)，眾包在國(guó)內(nèi)外得到了快速發(fā)展和應(yīng)用。特別是隨著以參與、開(kāi)放和共享為核心理念的Web2.0技術(shù)蓬勃發(fā)展，社會(huì)大眾既可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，又可以是平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)容的提供者，這為眾包參與者的交互提供了技術(shù)支持。根據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》結(jié)果顯示，截至2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)接近8億人，手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)97.5%。龐大的網(wǎng)民數(shù)量，為眾包活動(dòng)的開(kāi)展提供了巨大人力資源基礎(chǔ)。在2016年國(guó)務(wù)院頒布的《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出“打造眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌平臺(tái)”，這為眾包的發(fā)展提供了政策支持。對(duì)企業(yè)而言，面對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，僅依靠?jī)?nèi)部的資源已經(jīng)難以適應(yīng)發(fā)展之需要。企業(yè)應(yīng)該有效整合內(nèi)外部所有資源，以一種更加“開(kāi)放”的方式來(lái)促進(jìn)自身成長(zhǎng)和發(fā)展[2]。而眾包模式恰好為企業(yè)用戶提供了一個(gè)開(kāi)放式創(chuàng)新的平臺(tái)，通過(guò)參與眾包，企業(yè)能夠獲得諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

目前，中國(guó)已經(jīng)誕生了數(shù)量巨大且種類(lèi)繁多的眾包平臺(tái)，如綜合任務(wù)類(lèi)眾包平臺(tái)豬八戒網(wǎng)、一品威客等，IT服務(wù)類(lèi)眾包平臺(tái)中軟解放號(hào)、任務(wù)中國(guó)等，自由任務(wù)兼職類(lèi)眾包平臺(tái)阿里眾包、人人測(cè)等，快遞類(lèi)眾包平臺(tái)京東眾包、人人快送等。不同的眾包平臺(tái)為企業(yè)提供了大量的創(chuàng)新產(chǎn)品及解決方案，也為社會(huì)大眾提供了知識(shí)、勞動(dòng)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

眾包就是在一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所有的人都可以自由地在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布任務(wù)，參與任務(wù)。但凡事情都具有兩面性，大眾在享受開(kāi)放平臺(tái)帶來(lái)的便利性同時(shí)，又不得不面對(duì)這種虛擬交易環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。眾包模式近幾年發(fā)展速度迅猛，但仍處于起步探索階段，相關(guān)的政策、法律、管理、技術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)比較滯后，存在各種欺詐、違約等問(wèn)題。根據(jù)豬八戒網(wǎng)誠(chéng)信管理中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年4月，有超過(guò)475名雇主因誠(chéng)信問(wèn)題接受處罰，有146名雇主被封號(hào)，142名雇主被永久封號(hào)。涉及的問(wèn)題主要是：雇主不講誠(chéng)信，拒付賞金占43.63%；無(wú)理要求，無(wú)法完成占29.12%；雇主審標(biāo)不合理占24.94；還有2.31%是發(fā)包方作弊，他們收集到合適的解決方案后卻又選中了自己的馬甲等。

這些非誠(chéng)信的現(xiàn)象引發(fā)了參與者與眾包平臺(tái)及發(fā)包方的信任危機(jī)問(wèn)題，大眾參與者信任缺失降低了其參與眾包的動(dòng)力，嚴(yán)重限制了眾包的發(fā)展。面對(duì)眾包這一新型的商業(yè)模式，初始信任對(duì)于日后對(duì)眾包參與產(chǎn)生極大的影響，尤其是在社會(huì)大眾并不是十分了解這種模式的情況下，只有首先獲得了社會(huì)大眾的初始信任，才能吸引他們?cè)丛床粩嗟貐⑴c進(jìn)來(lái)，促使眾包繁榮健康發(fā)展。鑒于此，為消減眾包中的存在的信任危機(jī)問(wèn)題，亟須研究探索影響眾包參與者的初始信任影響因素，建立眾包參與者初始信任機(jī)制。

1 文獻(xiàn)綜述

“眾包”一詞是由Jeff Howe在2006年首次提出，用來(lái)描述企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將任務(wù)外包給社會(huì)大眾的模式，它與外包等模式的區(qū)別是任務(wù)的發(fā)包方式為“自由自愿”，發(fā)放范圍為“非特定大眾”。眾包中的發(fā)包方可能會(huì)從有閑暇時(shí)間的業(yè)余愛(ài)好、志愿者、專(zhuān)家或小型企業(yè)獲得解決方案，而此前并不知道這些方案的提供者[4]。眾包系統(tǒng)是由包括眾包發(fā)起者、社會(huì)大眾參與者以及眾包平臺(tái)等多個(gè)主體共同作用的協(xié)同創(chuàng)新體系[5]。

本文提出的眾包參與者特指作為接包方的社會(huì)大眾參與者。宏觀意義上來(lái)講，所有參與眾包活動(dòng)的人都可以稱(chēng)為眾包參與者，包括發(fā)包的企業(yè)或者個(gè)人、網(wǎng)站平臺(tái)及其工作人員、接包方的企業(yè)或者個(gè)人、相關(guān)行業(yè)的監(jiān)管者等。中國(guó)學(xué)者夏恩君將眾包中的參與方分為了發(fā)包方、社會(huì)大眾參與者和眾包平臺(tái)3部分。眾包參與者是由世界各地的人組成的，這些人在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行匯集、溝通。在眾包模式下，所有的人都可以在這種開(kāi)源的模式中參與到企業(yè)被外包出的任務(wù)[6]。 Urban 和Von Hippel 提出了“領(lǐng)先用戶”這一概念，他們認(rèn)為用戶是一種潛在的創(chuàng)新資源[7]?；陬I(lǐng)先用戶的研究，Morrisan等提出了“領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)狀態(tài)”的概念，用來(lái)描述用戶使用創(chuàng)新產(chǎn)品解決問(wèn)題的程度，以及比他人更早獲知新商品收益的程度。用戶的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)狀態(tài)與其在特定的領(lǐng)域中的創(chuàng)新性呈正相關(guān)[8]。

基于此研究結(jié)果，可以認(rèn)為大眾參與者在處理個(gè)人擅長(zhǎng)任務(wù)時(shí)，比其他人具有更大的優(yōu)勢(shì)。發(fā)包方需要采取一些有效的激勵(lì)措施，來(lái)激勵(lì)大眾參與者參與到眾包交易中。John Hagel[9]研究表明，社會(huì)大眾參與眾包的重要?jiǎng)訖C(jī)為興趣愛(ài)好、交易需求以及關(guān)系需求。Dholakia等[10]將社會(huì)大眾參與眾包的動(dòng)機(jī)歸納為自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)強(qiáng)化、保持人際關(guān)系價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值以及目標(biāo)價(jià)值5大類(lèi)。

信任作為人與人和人與物之間重要的關(guān)系為眾多學(xué)者所研究，涉及了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方向。信任講的是兩個(gè)或多個(gè)主體之間的關(guān)系，而初始信任更傾向于第一印象，具有更高的主觀性。本文研究的初始信任指的是眾包參與者第一次在某眾包平臺(tái)上參與眾包交易所形成的對(duì)眾包整體的信任。

李沁芳[11]認(rèn)為用戶信任建立存在兩個(gè)階段，分別是初始階段和后續(xù)階段，獲得初始信任之后將會(huì)有利于關(guān)系信任的建立，并保持持續(xù)交易的關(guān)系，如果初始信任沒(méi)有建立，結(jié)果就是退出合作，終止交易。由此可見(jiàn)，初始信任是長(zhǎng)久合作的開(kāi)始，影響非常深遠(yuǎn)。

當(dāng)前關(guān)于眾包模式中參與者信任關(guān)系建立的相關(guān)研究文獻(xiàn)寥寥無(wú)幾，鑒于眾包屬于電子商務(wù)模式中的一個(gè)分支，目前關(guān)于電子商務(wù)模式中的信任研究較多，影響較為廣泛，因此選取了大量的電子商務(wù)相關(guān)信任研究進(jìn)行分析，作為分析研究影響眾包參與者初始信任形成的參考。篩選匯總了部分影響力較大的學(xué)者的研究成果，如表1所示。

表1 信任影響因素匯總

續(xù)表1

以上關(guān)于信任的研究，經(jīng)分析整理，其影響用戶信任的因素大致分為4個(gè)方面：參與者個(gè)人特征因素、眾包網(wǎng)站因素、企業(yè)因素和交易環(huán)境因素。

綜上所述，眾包已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的重要方法，關(guān)于眾包參與者對(duì)于眾包平臺(tái)的信任決定了能否有效開(kāi)展眾包交易活動(dòng)。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信任的研究主要集中在電子商務(wù)、虛擬社區(qū)等，鮮有關(guān)于眾包信任的研究。本研究也從上述幾個(gè)方面進(jìn)行分析，結(jié)合眾包的特點(diǎn)，對(duì)眾包信任的影響因素提出相應(yīng)假設(shè)，通過(guò)實(shí)證研究確認(rèn)假設(shè)是否成立，從而為眾包信任機(jī)制的建立提供理論基礎(chǔ)。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 初始信任態(tài)度

白昀等認(rèn)為初始信任是由信任信念和信任意圖共同構(gòu)成，Ajzen[22]也證明了在研究初始信任的時(shí)候，信任信念與信任意圖具有很強(qiáng)的一致趨勢(shì)。因此本研究也將信任信念和信任意圖共同作為眾包參與者初始信任的構(gòu)成因素。

在眾包交易中，眾包參與者的信任信念指的是其是否相信發(fā)包方是誠(chéng)信、可靠、善意的態(tài)度。由于誠(chéng)信也是發(fā)包方善意的一種表現(xiàn)，因此可以將誠(chéng)信包含到善意中。本研究將從可靠性與善意兩個(gè)維度來(lái)衡量信任信念。眾包參與者的信任意圖指的是其基于已經(jīng)形成的對(duì)對(duì)方的信任信念，即使出現(xiàn)了不利的結(jié)果，仍然愿意采取相應(yīng)的行動(dòng)。

因此，本研究認(rèn)為眾包參與者的信任信念會(huì)正向影響其信任意圖，并提出如下假設(shè)及分假設(shè)。

H1：眾包參與者對(duì)發(fā)包方的初始信任會(huì)正向影響其參與眾包交易的意向。

H1a：眾包參與者感知到發(fā)包方越可靠，越容易產(chǎn)生參與眾包交易的意向。

H1b：眾包參與者感知到發(fā)包方的越具有善意，越容易產(chǎn)生參與眾包交易的意向。

2.1.2 個(gè)人信念與信任信念之間的關(guān)系

個(gè)人信任傾向是McKnight等在Web信任模型中提出的氣質(zhì)信任，表示在排除外界干擾的情況下，個(gè)體對(duì)陌生的人或者事物所表現(xiàn)出來(lái)的一種信任態(tài)度，Mayer等[23]在研究組織中的信任時(shí)也提出了個(gè)人信任傾向的說(shuō)法，Gefen等[24]的研究也證明了，當(dāng)個(gè)體面對(duì)不熟悉的電子商務(wù)企業(yè)時(shí)，個(gè)人信任傾向是個(gè)體形成信任的重要因素。由于個(gè)人信任傾向是基于個(gè)人的經(jīng)歷、社會(huì)認(rèn)知以及性格等多方面因素而產(chǎn)生的對(duì)陌生人或事物的判斷，所以，當(dāng)眾包參與者對(duì)眾包及眾包平臺(tái)缺乏了解時(shí)，個(gè)人信任傾向?qū)?huì)對(duì)初始信任態(tài)度的形成產(chǎn)生較大的影響。McKnight等將個(gè)人信任傾向分為對(duì)人性的信心和信任立場(chǎng)兩個(gè)維度。對(duì)人性的信心指的是個(gè)人對(duì)對(duì)方的人性的預(yù)期和判斷，比如是否誠(chéng)實(shí)可靠，是否正直善良。信任立場(chǎng)指的是在沒(méi)有了解的情況下，個(gè)人必須要做出的對(duì)對(duì)方是否值得信任的一種初始態(tài)度，比如當(dāng)個(gè)人第一次參加眾包交易時(shí)，對(duì)平臺(tái)及發(fā)包方缺乏了解，但是必須要做出選擇相信或者不相信對(duì)方的決策，直至后來(lái)結(jié)果證明決策錯(cuò)誤。

個(gè)人信任傾向?qū)儆谝环N非?；镜膫€(gè)人特質(zhì)，并且被眾多學(xué)者證明了是信任形成的非常重要的外部因素，因此，本研究也認(rèn)為個(gè)人信任傾向會(huì)正向影響眾包參與者的信任信念，并提出如下假設(shè)及分假設(shè)。

H2：眾包參與者的個(gè)人信任傾向會(huì)正向影響初始信任態(tài)度。

H2a：眾包參與者對(duì)人性的信心越強(qiáng)，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H2b：眾包參與者對(duì)人性的信心越強(qiáng)，越容易相信發(fā)包方是善意的。

H2c：眾包參與者的信任立場(chǎng)越強(qiáng)，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H2d：眾包參與者的信任立場(chǎng)越強(qiáng)，越容易相信發(fā)包方是善意的。

2.1.3 制度信任與個(gè)人信念及初始信任之間的關(guān)系

Zucker[25]基于制度進(jìn)行信任研究，確立了制度信任的研究基礎(chǔ)。認(rèn)為第三方認(rèn)證可以對(duì)企業(yè)是否值得信任進(jìn)行界定，另外，由第三方進(jìn)行契約的保存可以確保交易獲得一個(gè)較好的結(jié)果。McKnight等認(rèn)為制度信任是網(wǎng)絡(luò)交易的重要組成部分，制度信任又分為結(jié)構(gòu)保證和情境規(guī)范。結(jié)構(gòu)保證指的因?yàn)榇嬖谑穷?lèi)似合約的語(yǔ)境結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的對(duì)有利結(jié)果的信念。情境規(guī)范指的是在正常交易中沒(méi)有危險(xiǎn)或異常的現(xiàn)象，具體而言通常指的是交易系統(tǒng)提供的具有的安全、流暢的基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施以及相關(guān)法律法規(guī)的保障。在線交易環(huán)境中的另一個(gè)制度信任的因素是能夠提供安全交易保障的第三方機(jī)構(gòu)，包括第三方支付機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站認(rèn)證機(jī)構(gòu)等。

因此本研究也認(rèn)為眾包參與者的個(gè)人信任傾向會(huì)正向影響其對(duì)制度信任的態(tài)度，制度信任也會(huì)正向影響眾包參與者的信任信念，并提出如下假設(shè)及分假設(shè)。

H3：眾包參與者的個(gè)人信任傾向會(huì)正向影響其對(duì)眾包制度約束的信任態(tài)度。

H3a：眾包參與者對(duì)人性的信心越強(qiáng)，越容易感知到相關(guān)法律和技術(shù)的保障。

H3b：眾包參與者對(duì)人性的信心越強(qiáng)，越容易感知到第三方的保障。

H3c：眾包參與者的信任立場(chǎng)越強(qiáng)，越容易感知到相關(guān)法律和技術(shù)的保障。

H3d：眾包參與者的信任立場(chǎng)越強(qiáng)，越容易感知到第三方的保障。

H4：眾包參與者感知到的制度約束會(huì)正向影響其對(duì)發(fā)包方的初始信任態(tài)度。

H4a：眾包參與者越容易感知到的相關(guān)法律和技術(shù)的保障，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H4b：眾包參與者越容易感知到的相關(guān)法律和技術(shù)的保障，越容易相信發(fā)包方是善意的。

H4c：眾包參與者越容易感知到的第三方的保障，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H4d：眾包參與者越容易感知到的第三方的保障，越容易相信發(fā)包方是善意的。

2.1.4 特定網(wǎng)站因素與初始信任之間的關(guān)系

眾包參與者通過(guò)眾包平臺(tái)與發(fā)包方建立合作關(guān)系，進(jìn)行交易并獲得相應(yīng)報(bào)酬，因此眾包平臺(tái)的相關(guān)因素也會(huì)在一定程度上對(duì)眾包參與者的信任態(tài)度產(chǎn)生影響。對(duì)一個(gè)眾包平臺(tái)能夠直觀展現(xiàn)給大家的就是其自身的發(fā)展規(guī)模與積累的聲譽(yù)。按照技術(shù)接受模型理論，眾包平臺(tái)屬于一種新的信息系統(tǒng)，其感知到的眾包平臺(tái)的易用性會(huì)正向影響自身的相用態(tài)度，由于使用平臺(tái)是為了參與眾包，而不是為了在平臺(tái)上獲得相關(guān)利益，因此此處不考慮感知有用性。

感知平臺(tái)易用性在本研究中指的是眾包參與者使用眾包平臺(tái)參與眾包交易時(shí)，感知到系統(tǒng)平臺(tái)好用的程度。通常平臺(tái)設(shè)計(jì)的畫(huà)面、操作的邏輯結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的流暢度等都會(huì)對(duì)易用性產(chǎn)生影響。感知平臺(tái)聲譽(yù)指的是眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的口碑和信譽(yù)。眾包平臺(tái)的聲譽(yù)是其過(guò)去交易行為的一種反映，可以讓眾包參與者了解到該平臺(tái)在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)中是否誠(chéng)信，服務(wù)水平是否優(yōu)良。感知平臺(tái)規(guī)模指的是眾包參與者對(duì)眾包網(wǎng)站實(shí)力的一種感知。人們往往會(huì)認(rèn)為企業(yè)的規(guī)模與其實(shí)力、影響力、信譽(yù)等是正相關(guān)的，規(guī)模越大的平臺(tái)，會(huì)讓眾包參與者產(chǎn)生更多的信任。

眾包平臺(tái)的聲譽(yù)指的是眾包參與者對(duì)眾包平臺(tái)名聲與信譽(yù)的認(rèn)知。眾包平臺(tái)的聲譽(yù)也可認(rèn)為是對(duì)過(guò)往交易的記錄的一種反映。產(chǎn)生的記錄會(huì)通過(guò)平臺(tái)、社交等多種途徑傳播給社會(huì)中的眾多參與者。從機(jī)會(huì)成本理論的角度進(jìn)行分析，可以更同意地理解平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)初始信任建立的重要作用：眾包平臺(tái)若實(shí)施損害參與者權(quán)利的機(jī)會(huì)主義行為，必然會(huì)導(dǎo)致自身的聲譽(yù)受到損害，因此眾包平臺(tái)的聲譽(yù)越好，其失信的機(jī)會(huì)成本越高。因此理性的眾包參與者會(huì)認(rèn)為具有高聲譽(yù)的企業(yè)一般不會(huì)實(shí)施損害參與者權(quán)益的行為。

因此，本研究認(rèn)為感知平臺(tái)易用性、感知平臺(tái)聲譽(yù)和感知平臺(tái)規(guī)模正向地影響眾包參與者的初始信任態(tài)度，據(jù)此，提出如下假設(shè)及其分假設(shè)。

H5：眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的特征會(huì)正向影響其對(duì)發(fā)包方的初始信任態(tài)度。

H5a：眾包參與者越容易感知到眾包平臺(tái)是易用的，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H5b：眾包參與者越容易感知到眾包平臺(tái)是易用的，越容易相信發(fā)包方是善意的。

H5c：眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的聲譽(yù)越好，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H5d：眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的聲譽(yù)越好，越容易相信發(fā)包方是善意的。

H5e：眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的規(guī)模越大，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H5f：眾包參與者感知到的眾包平臺(tái)的規(guī)模越大，越容易相信發(fā)包方是善意的。

2.1.5 參與動(dòng)機(jī)因素與初始信任之間的關(guān)系

眾包參與者受到某些激勵(lì)而參與眾包交易，在Yao-Hua Tan和Walter Thoen通用信任模型中，潛在收益會(huì)影響參與者的信任閾值，趙軒維也在眾包參與者動(dòng)機(jī)研究中提出潛在收益會(huì)正向影響參與者的參與態(tài)度。而與收益伴生的是風(fēng)險(xiǎn)，往往利益越大，風(fēng)險(xiǎn)越大。在眾包交易中，潛在收益指的是眾包參與者在參與完成眾包后獲得的好處，通常包括了直接的金錢(qián)收益、技術(shù)提高的情感收益、自我滿足的心理收益等。風(fēng)險(xiǎn)指的是眾包參與者在參與眾包的過(guò)程或結(jié)束后遭受到的財(cái)產(chǎn)或者其他方面的損失，往往包括了發(fā)包方拒付酬金、任務(wù)與預(yù)料偏差較大、任務(wù)復(fù)雜而影響正常節(jié)奏等。

因此本研究認(rèn)為潛在收益正向影響眾包參與者的初始信任態(tài)度，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響眾包參與者的初始信任態(tài)度，并提出如下假設(shè)及其分假設(shè)。

H6：眾包參與者感知到的潛在收益會(huì)正向影響其對(duì)發(fā)包方的初始信任態(tài)度。

H6a：眾包參與者感知到潛在收益越大，越容易相信發(fā)包方是可靠的。

H6b：眾包參與者感知到潛在收益越大，越容易相信發(fā)包方是善意的。

H7：眾包參與者感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響其對(duì)發(fā)包方的初始信任態(tài)度。

H7a：眾包參與者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，越不會(huì)相信發(fā)包方是可靠的。

H7b：眾包參與者感知到的風(fēng)險(xiǎn)越大，越不會(huì)相信發(fā)包方是善意的。

2.2 模型構(gòu)建

根據(jù)理論與假設(shè)研究，建立了眾包參與者初始信任影響因素模型圖，指明各構(gòu)念之間的假設(shè)關(guān)系，如圖1所示。

圖1 眾包參與者初始信任影響因素理論模型

3 量表、統(tǒng)計(jì)分析及信效度檢驗(yàn)

3.1 量表與樣本

個(gè)人信任傾向是眾包參與者自身的特性，反映了個(gè)人對(duì)于陌生人及事物產(chǎn)生信任的一種傾向程度。在眾包交易中，大眾參與者能否對(duì)對(duì)方產(chǎn)生信任，對(duì)對(duì)方的信任程度，這些主要都是由個(gè)人信任傾向所決定的。在本研究中，個(gè)人信任傾向越強(qiáng)，越容易產(chǎn)生對(duì)各項(xiàng)變量的積極正面的態(tài)度。根據(jù)以上的分析，借鑒Gefen等[24]的成熟量表，結(jié)合眾包的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了PA1、PA2、PA3、PB1、PB2、PB3 6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

制度信任指的是大眾參與者對(duì)進(jìn)行眾包交易所處的環(huán)境保障的信任態(tài)度。感知法律與技術(shù)的保障，指的是大眾參與者能夠感知到的相關(guān)法律以及計(jì)算機(jī)技術(shù)能夠保障個(gè)人不受到其他組織或個(gè)人的損害，保證眾包環(huán)境的安全，保護(hù)參與者的個(gè)人資產(chǎn)與隱私等。感知第三方中介的有效性指的是參與者感知到的如第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)在個(gè)人受到眾包網(wǎng)站侵害，財(cái)產(chǎn)受到損失的情況下對(duì)自身的有效保護(hù)。根據(jù)以上分析，借鑒Gefen等[24]和Pennington等[26]的成熟量表，結(jié)合眾包的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了PC1、PC2、PC3、PC4、PD1、PD2、PD3 7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

眾包網(wǎng)站的特定因素包括了感知平臺(tái)易用性、感知平臺(tái)聲譽(yù)與感知平臺(tái)規(guī)模。感知平臺(tái)易用性指的是眾包參與者在瀏覽使用眾包網(wǎng)站時(shí)，能夠感知到平臺(tái)的交互界面友好，操作簡(jiǎn)便，易于快速掌握的程度，從而順利參與眾包交易。感知平臺(tái)聲譽(yù)包括了眾包參與者感知到的平臺(tái)知名度、口碑以及行業(yè)的知名度等，在一定程度上可以反映平臺(tái)是否誠(chéng)信，是否值得信賴(lài)。平臺(tái)的規(guī)模包括了市場(chǎng)占有率、行業(yè)影響力以及自身的實(shí)力等。根據(jù)以上分析，借鑒Andrew 等的成熟量表，結(jié)合眾包的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了PE1、PE2、PE3、PF1、PF2、PF3、PG1、PG2、PG3 9個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

個(gè)人動(dòng)機(jī)因素分為潛在收益與感知風(fēng)險(xiǎn)。潛在收益指的是大眾參與者能夠感知到參與該眾包交易所能獲得的收益，不僅包括金錢(qián)收益，還包括技術(shù)的鍛煉、行業(yè)地位提升等。感知風(fēng)險(xiǎn)指的是大眾參與者能夠感知到參與該眾包交易會(huì)對(duì)自身利益產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)以上的分析，借鑒Engel等[27]的成熟量表，結(jié)合眾包的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了PH1、PH2、PH3、PI1、PI2、PI3 6個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

表2 各維度因子及其測(cè)量指標(biāo)

信任信念在本研究中被劃分為善意與可靠性這兩個(gè)維度。善意指的是眾包參與者在參與眾包交易時(shí)相信對(duì)方是關(guān)心自己的利益的，無(wú)論出現(xiàn)什么情況，對(duì)方都會(huì)盡可能保障我的利益。可靠性指的是眾包參與者在參與眾包交易時(shí)相信對(duì)方有能力履行承諾，按照約定完成交易過(guò)程。在研究中，參照Mcknight信任意圖的考察，從用戶“瀏覽意向”“注冊(cè)意向”“參與意向”3個(gè)方面作為在線信任行為意向來(lái)進(jìn)行考察。根據(jù)以上分析，借鑒Marsh等[28]的成熟量表，結(jié)合眾包特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了PJ1、PJ2、PJ3、PJ4、PK1、PK2、PK3 7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。具體測(cè)量題項(xiàng)如表2所示。

將表2對(duì)應(yīng)的指標(biāo)合理地轉(zhuǎn)換為調(diào)查問(wèn)卷，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中非常重要工作。為確保量表的信度與效度滿足研究分析的要求，所有的題項(xiàng)都來(lái)自經(jīng)典量表。與此同時(shí)，結(jié)合眾包的環(huán)境特征，進(jìn)行了適當(dāng)修正。由于原始的量表大多都是英文的，所以，為了確保其準(zhǔn)確性，采用“回譯法”進(jìn)行翻譯。本問(wèn)卷采用了李克特7刻度量表對(duì)問(wèn)題進(jìn)行測(cè)量。其中1～7分別代表了完全同意、同意、略微同意、不清楚、略不同意、不同意、完全不同意。

本研究采用問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷制作及發(fā)布，問(wèn)卷星平臺(tái)不僅具有基礎(chǔ)的問(wèn)卷制作發(fā)放及統(tǒng)計(jì)功能，還可以根據(jù)客戶的特定需求提供樣本服務(wù)。通過(guò)樣本服務(wù)，將行業(yè)設(shè)定為了眾包、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。樣本服務(wù)調(diào)查范圍覆蓋全國(guó)，因此數(shù)據(jù)結(jié)果更有代表性。本研究共回收了321份問(wèn)卷，通過(guò)篩選剔除，其中274份可用，問(wèn)卷的有效回收率為85.4%。

3.2 模型變量統(tǒng)計(jì)分析

為了檢測(cè)本次收集的數(shù)據(jù)的信度效度水平，對(duì)各個(gè)變量整體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，包括了極大極小值、均值、偏度等。其中峰度和偏度可以檢驗(yàn)調(diào)研數(shù)據(jù)是否呈現(xiàn)正態(tài)分布。相關(guān)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。

表3 模型變量測(cè)度項(xiàng)的統(tǒng)計(jì)分析

由表3可知，模型變量包括對(duì)人性的信心、信任立場(chǎng)、感知平臺(tái)易用性、感知平臺(tái)聲譽(yù)、感知平臺(tái)規(guī)模、感知法律與技術(shù)保障、感知第三方機(jī)構(gòu)保障、潛在收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、可靠性、善意、信任意圖。每個(gè)變量中有3～4個(gè)測(cè)度項(xiàng)，滿足了使用SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的要求。

由表3可知，本研究中各變量偏度和峰度指標(biāo)的絕對(duì)值都是小于1。這說(shuō)明本樣本數(shù)據(jù)較好，符合正態(tài)分布，適合使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法開(kāi)展本研究。同時(shí)，各個(gè)測(cè)度項(xiàng)的均值在4.66～5.58。

3.3 信度與效度

3.3.1 問(wèn)卷的信度分析

在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，信度代表的是測(cè)量數(shù)據(jù)整體的一致性，也就是研究所用測(cè)量工具可以準(zhǔn)確地測(cè)量被測(cè)對(duì)象的程度。問(wèn)卷的信度越高，說(shuō)明本研究使用的問(wèn)卷內(nèi)部一致性越高。本研究在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度分析的時(shí)候使用的是Cronbach's Alpha系數(shù)，其在近些年來(lái)經(jīng)常被用作衡量量表內(nèi)部一致性的指標(biāo)。Cronbach's Alpha系數(shù)值在0～1，系數(shù)值越大，說(shuō)明量表內(nèi)部的一致性水平越高。學(xué)術(shù)界通常認(rèn)為可以接受的系數(shù)值應(yīng)該要大于0.7，0.7～0.8被認(rèn)為相當(dāng)好，0.8～0.9被認(rèn)為非常好。經(jīng)過(guò)分析，樣本數(shù)據(jù)的整體Cronbach's Alpha系數(shù)為0.939，這表明本研究所使用的量表內(nèi)部一致性較好。各變量的Cronbach's Alpha都統(tǒng)計(jì)在表4中。

表4 各變量的信度值(Cronbach’s Alpha系數(shù)值)

從表4中可看出，所有變量值的Cronbach's Alpha系數(shù)均在0.7以上，并且大部分的系數(shù)是在0.8以上的，該結(jié)果說(shuō)明了該測(cè)量量表的信度水平很高。

3.3.2 問(wèn)卷的效度分析

效度即是指有效性，它代表測(cè)量工具的準(zhǔn)確性和真實(shí)地測(cè)量出對(duì)象的程度。效度的檢驗(yàn)方法有很多，本文是從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個(gè)方面進(jìn)行分析和檢驗(yàn)的。內(nèi)容效度是從主觀方面對(duì)量表內(nèi)容好壞進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)價(jià)。由于本問(wèn)卷中使用的問(wèn)題大多是從國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)分析提煉出的，有很多經(jīng)過(guò)反復(fù)使用證明效度很好，而且通過(guò)進(jìn)行預(yù)調(diào)研，將其中重復(fù)的問(wèn)題進(jìn)行刪除或者合并，對(duì)其中不合理的問(wèn)題進(jìn)行了修改，修正后的問(wèn)卷得到了專(zhuān)家和被調(diào)查者的認(rèn)可，所以基于以上原因，認(rèn)為本問(wèn)卷的內(nèi)容效度較好。

結(jié)構(gòu)效度是測(cè)試衡量它聲稱(chēng)或聲稱(chēng)要測(cè)量題項(xiàng)的程度，包括收斂效度和判別效度。收斂效度是指的是理論上應(yīng)該關(guān)聯(lián)的兩種構(gòu)念測(cè)量的程度實(shí)際上是相關(guān)的。判別效度是測(cè)試概念或不應(yīng)該相關(guān)的測(cè)量項(xiàng)之間在實(shí)際上是否不相關(guān)。收斂效度的要求是各構(gòu)念的因子載荷在0.5以上，其總體解釋度超過(guò)50%。判別效度是通過(guò)對(duì)構(gòu)念相關(guān)性與信度值比對(duì)而來(lái)的，當(dāng)信度高于其相關(guān)系數(shù)的時(shí)候說(shuō)明具有較好的判別效度。

利用SPSS24.0軟件中的因子分析功能來(lái)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度。在此之前需要先進(jìn)性KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett樣本測(cè)度的檢驗(yàn)。大家普遍認(rèn)可Kaiser所提出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，即KMO大于0.5遍滿足因子分析的條件。本研究問(wèn)卷的KMO值均大于0.6，并且其中多數(shù)都是高于0.7，同時(shí)Bartlett檢驗(yàn)顯著性均為0，由此可見(jiàn)各個(gè)變量的測(cè)度之間顯著相關(guān)，非常適合因子分析。

另外，SPSS24.0分析結(jié)果顯示，各變量的特征值都大于1，并且各變量的總體解釋度都在60%以上。變量樣本的總體解釋度見(jiàn)表6。

表5 KMO測(cè)量和巴特利特球形檢測(cè)結(jié)果

表6 總體解釋度

收斂效度指的是在相同的構(gòu)念下，不同的測(cè)度項(xiàng)之間具有的高相關(guān)程度。上述結(jié)果證明本研究調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)是非常適合進(jìn)行因子分析的，因此下面將對(duì)各個(gè)變量測(cè)度項(xiàng)的因子載荷進(jìn)行分析。如表7所示，分析結(jié)果顯示各變量測(cè)度項(xiàng)的因子載荷均在0.7以上，滿足了收斂效度的相關(guān)要求。

表7 各測(cè)度項(xiàng)變量組合信度與平均方差析出量

續(xù)表7

判別效度是用來(lái)判斷不同構(gòu)念在實(shí)際上是否相關(guān)，比較某一潛變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)和平均變異析出量的平方根大小。如果平均變異析出量大于相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，表明具有較好判別效度。

表8是各變量判別效度的結(jié)果，數(shù)據(jù)結(jié)果表明本研究的不同構(gòu)念之間具有較好的區(qū)分度，說(shuō)明本研究的問(wèn)卷判別效度良好。

表8 各變量判別效度檢驗(yàn)

4 假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果

4.1 假設(shè)檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)方程模型，借助AMOS24.0軟件進(jìn)行建模，檢驗(yàn)假設(shè)是否成立，修正眾包參與者初始信任影響因素模型。結(jié)構(gòu)方程模型包括一組不同的數(shù)學(xué)模型、計(jì)算機(jī)算法和統(tǒng)計(jì)方法，它們適合構(gòu)建數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。該技術(shù)是因子分析與多元回歸分析的結(jié)合，經(jīng)常調(diào)用一個(gè)測(cè)量模型，定義潛在變量使用一個(gè)或多個(gè)觀測(cè)變量，以此來(lái)推斷潛在變量的相互關(guān)系。

結(jié)構(gòu)方程分為測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程。式(1)為表述可測(cè)變量和潛變量關(guān)系的測(cè)量方程，式(2)為表述潛變量和潛變量關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程。

(1)

η=γξ+ζ

(2)

式中：x、y表示可測(cè)變量所組成的向量；ξ與η表示潛變量；λ為相關(guān)載荷系數(shù)的矩陣；γ代表的是路徑系數(shù)；δ與ε表示殘差；ζ表示殘差項(xiàng)。進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證研究時(shí)，首先需要利用AMOS24.0構(gòu)建模型圖，建立各變量關(guān)系并與對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，隨后根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的擬合效果，對(duì)存在些許問(wèn)題的模型進(jìn)行修正，最后檢驗(yàn)原假設(shè)是否成立。基于此，結(jié)構(gòu)方程模型如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

圖2的研究模型展示了11個(gè)潛變量之間的相互影響。該模型的外生變量包括網(wǎng)站平臺(tái)易用性、網(wǎng)站平臺(tái)聲譽(yù)、網(wǎng)站平臺(tái)規(guī)模、潛在收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、法律與技術(shù)保障、第三方中介。

利用AMOS24.0對(duì)模型進(jìn)行分析，卡方值為1 598.994，自由度為635，卡方/自由度為2.518，gfi為0.757，agfi為0.717，rmsea為0.075。

模型的最終檢驗(yàn)結(jié)果如表9所示，其中大部分的假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

表9 檢驗(yàn)結(jié)果

在對(duì)模型進(jìn)行路徑分析的基礎(chǔ)上，將其中較為顯著的路徑系數(shù)提取出來(lái)，有利于直觀地對(duì)模型驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行觀測(cè)。同時(shí)，將其中不顯著的關(guān)系用虛線處理，表示其不支持原假設(shè)。最后得到了圖3所示的各變量路徑系數(shù)顯著性關(guān)系圖。

圖3 各構(gòu)念的變量關(guān)系

將圖3中的無(wú)關(guān)因素及未通過(guò)驗(yàn)證的路徑刪除，構(gòu)建了最終的眾包參與者初始信任影響因素模型，如圖4所示。

圖4 眾包參與者初始信任影響因素模型

4.2 結(jié)果

本研究提出的22個(gè)研究假設(shè)的結(jié)果如表10所示。

表10 網(wǎng)站因素與初始信任信念關(guān)系驗(yàn)證

假設(shè)H1b成立，即信任信念中的善意會(huì)正向影響信任意圖。假設(shè)H1a不成立，即感知到發(fā)包方是可靠的不會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生信任意圖，甚至呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。這與之前學(xué)者在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究結(jié)果不完全相同，其中的可靠性沒(méi)有呈現(xiàn)該結(jié)果。經(jīng)分析，本文認(rèn)為出現(xiàn)該結(jié)果的原因一是可能可靠性并不能在眾包研究中代表信任信念的一個(gè)維度，從而導(dǎo)致了結(jié)果與預(yù)期相反，另一個(gè)原因有可能是調(diào)查過(guò)程存在漏洞，導(dǎo)致出現(xiàn)了不理想結(jié)果。而本研究的善意會(huì)正向影響信任意圖的形成，說(shuō)明人們的信任建立更傾向于人性方面，容易給人傳達(dá)出善意的發(fā)包方，更容易增強(qiáng)眾包參與者產(chǎn)生初始信任的程度。

假設(shè)H2c、H2d成立，即個(gè)人信任傾向中信任立場(chǎng)維度與相信發(fā)包方是可靠與善意的假設(shè)成立。假設(shè)H2a、H2b不成立，即個(gè)人信任傾向中對(duì)人性的信心維度與相信發(fā)包方是可靠與善意的假設(shè)不成立。對(duì)人性的信心反映的是個(gè)體對(duì)他人人性的信任程度，易受到其他因素干擾，目前較多的網(wǎng)絡(luò)欺詐活動(dòng)也會(huì)對(duì)人性的信心產(chǎn)生干擾，也就是說(shuō)，一個(gè)人傾向于信任其他人，但是受到網(wǎng)絡(luò)欺詐事件的影響，也會(huì)降低初始信任程度。信任立場(chǎng)表示的是一個(gè)人無(wú)論在什么環(huán)境下，都會(huì)一以貫之地認(rèn)為對(duì)方是善意和可靠的一種態(tài)度，這基本不受外界環(huán)境的干擾，因此該維度的假設(shè)是成立的。所以為了提升大眾參與者的初始信任態(tài)度，眾包網(wǎng)站與發(fā)包方均應(yīng)采取措施凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，減少甚至避免欺詐行為的發(fā)生。

假設(shè)H3a、H3b、H3c、H3d均成立，即個(gè)人信任傾向中的兩個(gè)維度與結(jié)構(gòu)信任的兩個(gè)維度的假設(shè)均成立。說(shuō)明個(gè)人信任傾向水平高的人，更容易感知到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中法律與技術(shù)的保障，以及第三方中介提供的保證。

假設(shè)H4c、H4d成立，即眾包參與者感知到的第三方中介機(jī)構(gòu)保障會(huì)正向影響初始信任態(tài)度。假設(shè)H4a、H4b不成立，即眾包參與者感知到的法律與技術(shù)的保障不會(huì)正向影響初始信任態(tài)度?？紤]到眾包模式剛剛興起，相關(guān)行業(yè)法律與技術(shù)尚不成熟，眾包參與者并不熟知有哪些法律或者應(yīng)用的何種相關(guān)技術(shù)會(huì)對(duì)他們的權(quán)益產(chǎn)生保護(hù)，所以導(dǎo)致該假設(shè)不成立。因此網(wǎng)站與管理者應(yīng)該加強(qiáng)眾包網(wǎng)絡(luò)制度建設(shè)與宣傳，制定相應(yīng)的法律，采取先進(jìn)的技術(shù)來(lái)保障整個(gè)的交易環(huán)節(jié)，還要引進(jìn)第三方到眾包交易中，來(lái)保障整個(gè)交易的公平。

假設(shè)H5a、H5b、H5d、H5f成立，即感知平臺(tái)易用性會(huì)正向地影響參與者的初始信任態(tài)度，感知平臺(tái)聲譽(yù)和感知平臺(tái)規(guī)模會(huì)正向影響對(duì)發(fā)包方善意的感知。假設(shè)H5c、H5e不成立，即感知平臺(tái)聲譽(yù)越好和感知平臺(tái)規(guī)模越大不會(huì)影響眾包參與者相信發(fā)包方是可靠的。在調(diào)研過(guò)程中，受訪者有部分是初次接觸眾包平臺(tái)，對(duì)選取瀏覽的平臺(tái)不甚了解，不清楚其聲譽(yù)與規(guī)模，但是整體的結(jié)果仍然會(huì)對(duì)初始信任態(tài)度產(chǎn)生明顯的正向影響，這說(shuō)明了眾包平臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)與規(guī)模對(duì)于獲取大眾參與者的初始信任，吸引其參與眾包是非常重要的。其中平臺(tái)規(guī)模越大越相信發(fā)包方是可靠的假設(shè)不成立，這說(shuō)明眾包平臺(tái)規(guī)模的大小與發(fā)包方企業(yè)是否可靠沒(méi)有必然聯(lián)系，由于眾包商業(yè)模式目前正處于發(fā)展初期，各個(gè)環(huán)節(jié)并不完善，任何企業(yè)或個(gè)人均可以成為發(fā)包方，而眾包平臺(tái)往往對(duì)于發(fā)包方資質(zhì)的審核并不嚴(yán)格，這導(dǎo)致了很多規(guī)模較大的眾包平臺(tái)仍然會(huì)出現(xiàn)發(fā)包方欺詐大眾參與者的行為，眾包參與者無(wú)法憑借平臺(tái)的規(guī)模大小來(lái)評(píng)定發(fā)包方是否值得信任。因此，眾包平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)發(fā)包方資質(zhì)的審查，提高約束力，從而可以更好地獲得大眾參與者的信任。

假設(shè)H6a、H6b、H7a、H7b成立，即潛在收益正向影響眾包參與者的初始信任態(tài)度，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響眾包參與者的初始信任態(tài)度。這說(shuō)明如果眾包參與者在眾包平臺(tái)的任務(wù)中能夠感知到一定的收益，就會(huì)更傾向于相信發(fā)包方是可靠與善意的，從而更容易產(chǎn)生信任。有一些發(fā)包方在設(shè)置報(bào)酬的時(shí)候酬金較低，且任務(wù)繁瑣枯燥，這會(huì)給參與者帶來(lái)這個(gè)任務(wù)可能不好做，無(wú)法獲得相應(yīng)報(bào)酬的想法，從而對(duì)發(fā)包方產(chǎn)生懷疑，降低信任度，而合理的報(bào)酬的任務(wù)，會(huì)激發(fā)參與者的參與動(dòng)機(jī)，從而正向影響初始的信任態(tài)度。而眾包參與者感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低其信任感。由于眾包對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還屬于新鮮事物，目前缺少規(guī)范，從而會(huì)產(chǎn)生較多欺騙甚至欺詐眾包參與者的現(xiàn)象，若參與者感知到該平臺(tái)或發(fā)包方會(huì)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)，則會(huì)降低自身的信任程度。因此發(fā)包方應(yīng)該在發(fā)布任務(wù)的時(shí)候，根據(jù)任務(wù)的難易程度設(shè)置好對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)酬金，并將任務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，便于參與者理解執(zhí)行，并為其提供權(quán)威保證，避免一些人為風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生。

5 結(jié)論

本研究參考了前人相關(guān)研究文獻(xiàn)及理論，結(jié)合當(dāng)前眾包在我國(guó)發(fā)展運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，把影響眾包參與者初始信任態(tài)度的因素劃分為了四點(diǎn)，分別為參與者個(gè)人信任傾向、參與者的動(dòng)機(jī)因素、眾包的制度信任、眾包平臺(tái)的相關(guān)因素，其中個(gè)人信任傾向由對(duì)人性的信任和信任立場(chǎng)兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量，眾包制度信任由對(duì)法律與技術(shù)保障的感知和感知第三方保障兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量，平臺(tái)特定因素由感知平臺(tái)易用性、感知平臺(tái)聲譽(yù)和感知平臺(tái)規(guī)模3個(gè)維度來(lái)測(cè)量，個(gè)人動(dòng)機(jī)因素由潛在收益和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)維度來(lái)測(cè)量。通過(guò)使用結(jié)構(gòu)方程模型的方法進(jìn)行研究，本文的大部分假設(shè)均得到了驗(yàn)證。主要的研究結(jié)論如下：

1)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知平臺(tái)易用性、感知第三方保障、個(gè)人信任傾向中的信任立場(chǎng)4個(gè)維度是對(duì)眾包參與者的初始信任影響是最為顯著的，這與在電子商務(wù)領(lǐng)域中的研究結(jié)果存在一定的差異。之前的學(xué)者大都認(rèn)為網(wǎng)站質(zhì)量、個(gè)人信任傾向等因素對(duì)信任的影響最大，但本研究顯示在網(wǎng)絡(luò)眾包模式中，感知風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境保障對(duì)初始信任的影響最大。這說(shuō)明在眾包行為活動(dòng)中，大眾參與者的感知風(fēng)險(xiǎn)極大地降低其對(duì)眾包的信任態(tài)度。另一方面，參與者感知到平臺(tái)易用性有助于其迅速了解該平臺(tái)，使其建立好感，產(chǎn)生信任，第三方保障同樣會(huì)提升大眾參與者的初始信任態(tài)度，使其具有較高的安全感。

2)潛在收益、感知平臺(tái)聲譽(yù)、感知平臺(tái)規(guī)模對(duì)眾包參與者初始信任影響存在一定的顯著性。該結(jié)果與之前學(xué)者在電子商務(wù)方面的研究成果較為類(lèi)似，說(shuō)明在信任研究方面，眾包與電子商務(wù)具有一定的相似性，電子商務(wù)的研究結(jié)果對(duì)眾包模式有一定的借鑒作用。其中感知平臺(tái)規(guī)模對(duì)眾包交易的可靠性不顯著，說(shuō)明眾包平臺(tái)與發(fā)包方之間存在較大的獨(dú)立性，因此，不能憑借平臺(tái)規(guī)模的大小來(lái)判斷發(fā)包方的可靠性。但眾包平臺(tái)可以通過(guò)制定完善且嚴(yán)格的規(guī)則來(lái)審核發(fā)包方資質(zhì)，確保在平臺(tái)發(fā)布任務(wù)的企業(yè)具有較強(qiáng)可靠性。

3)在個(gè)人信任傾向維度中，對(duì)人性的信任對(duì)眾包參與者初始信任不存在顯著性。這說(shuō)明目前中國(guó)社會(huì)的信用環(huán)境較差，較低的信任環(huán)境導(dǎo)致人們對(duì)他人的人性存在較大質(zhì)疑，這不利于眾包模式的發(fā)展。但這為后續(xù)進(jìn)一步研究眾包參與者信任機(jī)制設(shè)計(jì)問(wèn)題提供了一條思路。