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        親愛(ài)男友:打造一款“網(wǎng)紅”沐浴露

        2021-05-18 08:59:07張旋
        風(fēng)流一代·TOP青商 2021年5期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        張旋

        又是一個(gè)讓創(chuàng)始人劉蘇(英文名為Stephy)和團(tuán)隊(duì)為了產(chǎn)品研發(fā)絞盡腦汁的工作日。新研發(fā)的香水沐浴露在確定香型配比時(shí),遇到了“卡點(diǎn)”。

        “我每次用完一款新的沐浴露,如果旁邊有女生提起我身上的味道還挺好聞的,我就會(huì)覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品還不錯(cuò)?!币晃荒型碌脑掽c(diǎn)醒了Stephy,“其實(shí)大多數(shù)男生對(duì)于具體香型的名稱是無(wú)感的,他們對(duì)于香味的認(rèn)知大部分來(lái)源于別人的反饋。

        最終,通過(guò)真人留香測(cè)試,Stephy團(tuán)隊(duì)和國(guó)際著名香精公司共同研發(fā)了一款能提升男生異性吸引力和好感度的香型。

        之后團(tuán)隊(duì)把這個(gè)結(jié)果作為賣點(diǎn)添加到抖音的投放內(nèi)容中。這款留香沐浴露上線后,進(jìn)入了天貓男士沐浴露類目TOP3。去年10月,又上了羅永浩的直播間,當(dāng)晚就賣出了10000單。

        準(zhǔn)確切入用戶心智,Stephy認(rèn)為這就是她團(tuán)隊(duì)的“爆品”打造秘籍。2019年底,已經(jīng)做了8年?duì)I銷廣告服務(wù)的Stephy感受到國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)以及營(yíng)銷環(huán)境的變化,決定孵化一個(gè)新的自有品牌——dearBOYfriend親愛(ài)男友(以下簡(jiǎn)稱親愛(ài)男友)。她希望“親愛(ài)男友”能給中國(guó)男性用戶提供一站式全品類理容解決方案,做一個(gè)真正有價(jià)值的好品牌。

        近年來(lái),資本加速進(jìn)入男士護(hù)理賽道,親愛(ài)男友團(tuán)隊(duì)也被資本看好。今年3月,親愛(ài)男友宣布獲得數(shù)千萬(wàn)元A1及A2輪融資。公司成立不到1年半,已經(jīng)完成4輪融資。

        看好“他經(jīng)濟(jì)”

        去年年初,在疫情暴發(fā)前,Stephy離開(kāi)待了11年的北京,搬到了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)環(huán)境更好的上海。從下決定到落地上海,前后時(shí)間不到一個(gè)月。她說(shuō)這既是為自己鋪路,也是為了給投資人信心?!凹热幌胱龊靡粋€(gè)新消費(fèi)品牌,就必然要搬過(guò)來(lái),那還不如從第一天就搬?!?/p>

        Stephy曾經(jīng)創(chuàng)辦過(guò)一家整合營(yíng)銷公司——贊意,服務(wù)過(guò)寶潔、可口可樂(lè)、高通等國(guó)際大客戶,還為百雀羚、海爾、香飄飄等做過(guò)策劃,也操盤過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Ubras、完美日記等新銳品牌?!按蟛糠謴V告人都有一個(gè)品牌夢(mèng)?!狈e累了無(wú)數(shù)服務(wù)頭部品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)后,Stephy也希望終有一天,自己的理念和創(chuàng)意能夠以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

        這一次她選擇從自己感興趣的美妝護(hù)膚賽道出發(fā),做一個(gè)專注于男士理容的新品牌。這個(gè)想法并不是一時(shí)空想,Stephy心中有很多理性與感性交織的理由:團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)迫切需要孵化一個(gè)新品牌來(lái)作為流量抓手。在服務(wù)頭部品牌客戶的七八年時(shí)間里,她明顯感受到,隨著直播“帶貨”、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)種草等新?tīng)I(yíng)銷方式的興起,廣告主們?cè)絹?lái)越追求品效合一。

        具有危機(jī)意識(shí)的Stephy認(rèn)識(shí)到,團(tuán)隊(duì)急需孵化一個(gè)自有品牌,將產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的整體鏈路自己摸索一遍,這樣才能積累起一些更實(shí)際的經(jīng)驗(yàn),來(lái)支撐他們?yōu)閺V告主提出的解決方案。孵化新品牌的想法也得到了另外兩個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴東偉和gigi的支持。Stephy解釋:“我們?nèi)齻€(gè)都是好奇心很強(qiáng)的人,危機(jī)意識(shí)也比較強(qiáng),基本上每?jī)赡甓寄懿鹊揭粋€(gè)風(fēng)口,看到機(jī)會(huì)當(dāng)然要抓住?!?/p>

        他們將方向瞄準(zhǔn)了自己感興趣,并且國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈體系發(fā)展比較成熟的護(hù)膚美妝賽道。2018年以來(lái),國(guó)貨新消費(fèi)品牌迎來(lái)黃金發(fā)展期,在女性美妝護(hù)膚賽道,已經(jīng)跑出了完美日記、花西子等新品牌。男士理容賽道卻是另一番景象,排在賽道前幾名的基本是老品牌,產(chǎn)品的差異化也并不明顯。

        “對(duì)于越來(lái)越注重自我形象的90后、95后男性消費(fèi)者而言,他們希望有產(chǎn)品能讓自己在工作、生活中的形象更加得體?!?Stephy發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)上能提供給他們的可靠產(chǎn)品非常有限,這種供需失衡為新品牌的成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

        在美妝護(hù)膚“他經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì)下,男士理容產(chǎn)品賽道的想象空間也讓Stephy和團(tuán)隊(duì)充滿信心。據(jù)《DI男士護(hù)膚&彩妝行業(yè)競(jìng)品調(diào)研2020》顯示,男士護(hù)理類目從2017年至2019年始終保持18%~30%的銷售增長(zhǎng),男士彩妝類目從2017年至2019年則保持40%~63%的銷售增長(zhǎng),均屬于快速增量市場(chǎng)。Stephy介紹,男性綜合護(hù)理市場(chǎng)潛在規(guī)模近千億元,其中包含男士專用護(hù)理的個(gè)護(hù)美妝市場(chǎng)及常規(guī)個(gè)護(hù)使用在男性消費(fèi)者身上的市場(chǎng)。

        2019年底,Stephy正式投身新品牌dearBOYfriend 親愛(ài)男友的孵化中,她從贊意的團(tuán)隊(duì)中調(diào)配了4名在人事、品牌、創(chuàng)意、媒介等方面非常具有突破精神的同事,搭建起一支麻雀雖小五臟俱全的團(tuán)隊(duì),緊跟著便獲得了來(lái)自金沙江創(chuàng)投的天使輪融資。

        尋找“味道”

        對(duì)于親愛(ài)男友的目標(biāo)客戶群,Stephy沒(méi)有界定具體的年齡、收入、地域,而是用“BOY”來(lái)代稱。

        什么是“BOY”?Stephy認(rèn)為“BOY”是一種從里到外呈現(xiàn)出來(lái)的自由、自信、樂(lè)觀、得體、不油膩的狀態(tài)?!跋M(fèi)者在選擇某一個(gè)品牌時(shí),其實(shí)是在為品牌所傳遞的某種狀態(tài)買單?!彼MH愛(ài)男友以大寫(xiě)的“BOY”精神為品牌內(nèi)核,以能讓男生呈現(xiàn)出“BOY”的狀態(tài)為目標(biāo),為男士提供一套“從頭到腳、從外到內(nèi)”的一站式全品類理容解決方案。目前,Stephy產(chǎn)品線已經(jīng)包括身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝、口腔護(hù)理、生活方式等。在價(jià)格方面,親愛(ài)男友也選擇走性價(jià)比路線。

        打造“爆款”的過(guò)程并不一帆風(fēng)順。比如,現(xiàn)在已經(jīng)月銷10000瓶的留香沐浴露,剛開(kāi)始在測(cè)試階段,團(tuán)隊(duì)先按照市場(chǎng)主流產(chǎn)品的打法,將沐浴露的前、中、后調(diào)的不同香型作為賣點(diǎn),比如古龍香、海鹽香、莫吉托香等。但不管怎么調(diào)整香型配比,投放抖音以后的轉(zhuǎn)化效果都很一般。后來(lái),他們意識(shí)到其實(shí)大多數(shù)男生對(duì)于各種香型的名稱是無(wú)感的,他們對(duì)于香味的認(rèn)知大部分來(lái)源于別人的反饋。

        為了印證自己的猜想,Stephy委托國(guó)際著名香精公司芬美意做了一個(gè)測(cè)試,隨機(jī)抽取了100名18~30歲的男性,先詢問(wèn)他們喜歡什么香型然后盲測(cè)。結(jié)果很多人回答自己喜歡琥珀香、木香的男生,在盲選時(shí)選出來(lái)的都是花香、果香、奶香。

        于是,Stephy和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換思路,研發(fā)了十幾款香型,然后隨機(jī)抽調(diào)400名18~30歲女性,進(jìn)行真人留香測(cè)試和聞香盲測(cè)。最終,一款柑橘木質(zhì)調(diào)和果香木質(zhì)調(diào)的香型獲得了92%的女生的喜歡。

        之后團(tuán)隊(duì)把這個(gè)結(jié)果作為賣點(diǎn)添加到抖音的投放內(nèi)容中,打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念,很快讓這款留香沐浴露成為“爆款”。

        打造“爆款”

        不只是味道,親愛(ài)男友還會(huì)對(duì)產(chǎn)品的包材和料體的顏色、產(chǎn)品的使用方式等進(jìn)行測(cè)試,使產(chǎn)品既能匹配男性關(guān)注的利益點(diǎn),又符合品牌的整體調(diào)性。比如飛行員男士淡香水也是“爆款”之一?!跋闼旧砭褪且环N打造人設(shè)的工具,選什么樣的香水反映了他們向往的樣子?!痹O(shè)計(jì)者萬(wàn)星認(rèn)為。

        通過(guò)調(diào)研,團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多男生從小最向往的職業(yè)之一就是飛行員或機(jī)長(zhǎng),所以便順勢(shì)推出了一款飛行員香水。受日默瓦金屬行李箱啟發(fā),他們選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念來(lái)設(shè)計(jì)瓶身,鼓勵(lì)男性用戶去旅行、冒險(xiǎn)、經(jīng)歷。目前,這款價(jià)格一百多元的香水在天貓香水品類國(guó)貨香水交易指數(shù)排名TOP1。

        為了從包裝上強(qiáng)化品牌的視覺(jué)表達(dá),團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了一套符合“BOY”精神的視覺(jué)系統(tǒng)——BOY emoji system,不僅代表當(dāng)下更為多元與年輕的“BOY”精神,也對(duì)應(yīng)每個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景。

        Stephy和團(tuán)隊(duì)從這樣的產(chǎn)品打造過(guò)程中逐漸總結(jié)出了一套“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金字塔理論”,以此來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品線,滿足男生不同層次的理容需求。最底層的是增強(qiáng)男性的吸引力,如護(hù)膚;第二層是剛性需求,如止汗、除臭、清潔等;第三層是駕馭男性的生活場(chǎng)景,如適合約會(huì)、面試等場(chǎng)景;第四層是滿足男生圖方便、有趣等需求,如素顏霜的旋轉(zhuǎn)噴頭;第五層則是要符合品牌“BOY”的整體調(diào)性。

        在她看來(lái),基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)金字塔理論,團(tuán)隊(duì)可以精準(zhǔn)切入用戶心智,賦予產(chǎn)品“爆款”基因。

        產(chǎn)品做出來(lái),如何營(yíng)銷賣出去,就是Stephy的長(zhǎng)項(xiàng)了。從去年4月在天貓正式上線以來(lái),親愛(ài)男友已布局了京東、抖店、有贊等電商渠道,也進(jìn)駐了話梅、heat等線下美妝集店,共推出20+款SKU(庫(kù)存保有單位),單月銷售額超過(guò)1000萬(wàn),90%以上是男性購(gòu)買用戶。

        “男士理容產(chǎn)品是復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品,除了圍繞品牌和產(chǎn)品做營(yíng)銷,做好用戶的情感運(yùn)營(yíng)也十分重要。”Stephy介紹,目前親愛(ài)男友已經(jīng)構(gòu)建起超過(guò)幾萬(wàn)人的私域流量群,九成以上為男性。

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        ”這些產(chǎn)品,我不打算回購(gòu)。
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