李奇霖

最近幾年在街上，人們經(jīng)常能看到顏色鮮艷、印著很大漢字的潮牌衣服，“日進(jìn)斗金”“長(zhǎng)安少年”這些具有鮮明中國元素的詞語，給人很強(qiáng)的視覺沖擊。這些衣服的定價(jià)并不便宜，或者說和相同品牌的其他系列相比價(jià)格并不低，擺脫了國產(chǎn)大眾品牌服裝給人的不重視設(shè)計(jì)、追求性價(jià)比的印象。

國貨崛起，在美妝和快消品領(lǐng)域表現(xiàn)得更為明顯。完美日記、元?dú)馍?、三頓半咖啡、王飽飽和鐘薛高這些品牌，成立時(shí)間均不超過5年，卻都是2020年天貓“雙11”所在細(xì)分行業(yè)的銷量冠軍。

崛起的國貨并不只有上面這些服裝和快消品牌，還有走向世界的華為、大疆、三一和美的這些制造業(yè)企業(yè)。

華為作為全球領(lǐng)先的信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施和智能終端提供商，業(yè)務(wù)遍及170多個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)30多億人口。大疆成立至今只有15年，已經(jīng)發(fā)展為全球最著名的無人機(jī)品牌，占據(jù)全球80%以上的市場(chǎng)份額。2020年三一重工的挖掘機(jī)銷量有望超過9萬臺(tái)，超越卡特彼勒成為全球第一。美的集團(tuán)產(chǎn)品已出口到全球超過200個(gè)國家和地區(qū)，海外營收占比超過40%。

從大眾消費(fèi)品到高端制造業(yè)，中國品牌崛起的背后有哪些因素在驅(qū)動(dòng)呢？最重要的是技術(shù)積累和品牌建設(shè)，國內(nèi)企業(yè)在經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的騰飛后，在產(chǎn)業(yè)鏈上逐步向高附加值的環(huán)節(jié)遷移。

哈佛大學(xué)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)室公布了主要國家和地區(qū)的出口產(chǎn)品復(fù)雜性指數(shù)，可以用它來衡量產(chǎn)品的技術(shù)含量。中國的這一指數(shù)，從2000年的全球第39名，上升到了2018年的第18名。

產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，和中國在研發(fā)投入上的增加直接相關(guān)。根據(jù)世界銀行公布的國別可比數(shù)據(jù)，中國研發(fā)支出占GDP比例，從2000年的0.9%提高到2018年的2.2%，已經(jīng)超過了英國的研發(fā)強(qiáng)度，和法國的研發(fā)強(qiáng)度持平。

除了直接的資金投入外，“干中學(xué)”中所形成的技術(shù)積累，也是中國品牌崛起的重要力量。從代工生產(chǎn)，到進(jìn)口替代，再到走向世界，中國品牌的技術(shù)水平不斷提高。而全球市場(chǎng)的打開，又為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新提供了資金基礎(chǔ)，為了保持和提高市場(chǎng)份額，企業(yè)也更有動(dòng)力通過研發(fā)創(chuàng)新來提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

這種成長(zhǎng)路徑，在家電行業(yè)表現(xiàn)得很明顯。20世紀(jì)80年代，東亞開始了一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移浪潮，日本和韓國通過對(duì)外投資等方式，向海外轉(zhuǎn)移中低端產(chǎn)能。廣東作為改革開放的前沿陣地，積極通過“三來一補(bǔ)”模式（來料加工、來樣加工、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易），吸引外資進(jìn)入。加之當(dāng)時(shí)珠三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，逐步形成了所謂的“專業(yè)鎮(zhèn)模式”，即一鎮(zhèn)一業(yè)、一村一品，例如順德市容桂鎮(zhèn)，家電成為它的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

1992年鄧小平南方談話發(fā)表后，廣東省加速嵌入全球價(jià)值分工體系中。在政策引導(dǎo)下，廣東省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的升級(jí)趨勢(shì)。家電等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步從簡(jiǎn)單的貼牌生產(chǎn)階段，過渡到自主品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，產(chǎn)業(yè)附加值不斷提升。在銷售市場(chǎng)方面，也從加工出口逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，積極開拓巨大的國內(nèi)市場(chǎng)，美的、格力和格蘭仕等逐步成為中國家電馳名商標(biāo)。

2011年美的集團(tuán)確立了“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營”的三大戰(zhàn)略主軸，發(fā)起了從“規(guī)模導(dǎo)向”到“追求增長(zhǎng)質(zhì)量”的改革。2014年美的集團(tuán)成立中央研究院，目前已構(gòu)建六大研發(fā)中心，涵蓋33個(gè)研究領(lǐng)域。近五年研發(fā)投入400多億元，研發(fā)人員1萬余人，累計(jì)獲得授權(quán)專利5.7萬件。

美的集團(tuán)還通過從先行研究到產(chǎn)品開發(fā)的四級(jí)研發(fā)體系，形成研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。顛覆性研究和前沿技術(shù)研究開發(fā)周期在5年以上，共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)開發(fā)周期在3～5年，個(gè)性技術(shù)研究開發(fā)周期在2～3年，產(chǎn)品開發(fā)的周期為1年。正是覆蓋從前沿技術(shù)到產(chǎn)品的全流程研發(fā)，奠定了美的成為全球家電龍頭的基礎(chǔ)。

除了供給能力提升外，強(qiáng)大的國內(nèi)市場(chǎng)也是推動(dòng)眾多中國品牌崛起的重要力量。中國擁有全世界最多的人口，而且進(jìn)入了消費(fèi)升級(jí)階段，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率提升。

在消費(fèi)能力整體提升的同時(shí)，消費(fèi)需求也日益多元化和 個(gè)性化。地區(qū)差距和城鄉(xiāng)差距以及收入差距和財(cái)產(chǎn)差距，并沒有隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而縮小，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的結(jié)果。中國龐大的人口基數(shù)，決定了每一個(gè)具有消費(fèi)能力的群體都是巨大的。企業(yè)只要能夠深挖，在每個(gè)細(xì)分賽道上都能采到“金子”。

這也是眾多國貨品牌能夠突圍的原因。因?yàn)橹袊扔邢矚g小米手機(jī)的小鎮(zhèn)青年，又有很多追求高端大氣上檔次商品的高消費(fèi)能力人群，既有追求完美日記高性價(jià)比的學(xué)生和年輕白領(lǐng)，又有喜歡購買60元一支鐘薛高的群體。

有了生產(chǎn)能力和消費(fèi)需求，連接它們的渠道成了關(guān)鍵。傳統(tǒng)電商和直播“帶貨”，能夠突破供、需兩端的物理距離，在產(chǎn)品質(zhì)量得到保障的基礎(chǔ)上，如果營銷做得好，就有可能突圍。

傳統(tǒng)電商，又叫貨架式電商，包括大家熟知的淘寶、天貓、京東、蘇寧和拼多多等。傳統(tǒng)電商直接連接買家和賣家，買家通過搜索可以在海量商品中，找到自己心儀的商品。

近年“帶貨”式內(nèi)容電商在國內(nèi)火了起來。廠家通過購買專業(yè)帶貨主播以及有流量、有話題的明星等人的坑位費(fèi)，在抖音、快手、淘寶和小紅書等APP上直播，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

這些APP本質(zhì)上還是社交軟件，以消遣為主，核心功能是觀看和互動(dòng)，本身并不涉及交易。但通過專業(yè)“帶貨”主播和明星，這些APP能夠帶來巨大的流量，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“流量為王”，這種模式無疑蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

于是不少社交類APP和傳統(tǒng)電商合作，將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，以此創(chuàng)造利潤(rùn)。在這種合作里，社交類APP承擔(dān)的主要是引流功能。

近幾年崛起的快消品牌都非常重視營銷，尤其是和新媒體的結(jié)合，比如抖音、快手等“帶貨”式電商以及微信朋友圈、B站等新媒體。完美日記就有200余人的團(tuán)隊(duì)來分析各類數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者更精準(zhǔn)、更近距離的連接。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)上升。2015年2月該比例只有8.3%，而到了2020年12月，該比例就上升到了24.9%，接近四分之一。2020年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到了9.76萬億元，如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，為快消品借助電商渠道實(shí)現(xiàn)突圍提供契機(jī)。

強(qiáng)大的物流體系讓中國電商的快速發(fā)展成為可能。在電商渠道銷售的商品，基本都是通過物流體系來運(yùn)輸?shù)?。物流站點(diǎn)的覆蓋率以及運(yùn)送商品的效率，都很關(guān)鍵。如果一個(gè)地方物流不能到達(dá)，或者即使能夠送到，但路上也需要花很長(zhǎng)時(shí)間，那這個(gè)地方的居民網(wǎng)購積極性就不會(huì)很高。

近幾年國內(nèi)迅速成為“爆款”的王飽飽和鐘薛高，在其他國家是很難成功復(fù)制的，因?yàn)槠渌麌叶鄶?shù)沒有中國這么發(fā)達(dá)的物流體系。即使它們有很多有好創(chuàng)意的廠家，有“帶貨”能力很強(qiáng)的主播，但由于物流所需時(shí)間長(zhǎng)、物流覆蓋率低、偏僻地區(qū)運(yùn)費(fèi)貴等原因，居民網(wǎng)購的意愿也不會(huì)很高，因此很難在短期就出現(xiàn)“爆款”。

強(qiáng)大的物流體系背后是“基建狂魔”打造的交通體系，以及中國電商在經(jīng)歷近20年的發(fā)展后，幾乎“下沉”到各村的物流站點(diǎn)。2014年國家郵政局就啟動(dòng)了“快遞下鄉(xiāng)”工程。到2019年末，中國快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率達(dá)到了96.6%，農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)超過3萬個(gè)，公共取送點(diǎn)達(dá)6.3萬個(gè)。

2020年新一輪的快遞“下沉”加速。當(dāng)年4月國家郵政局發(fā)布《快遞進(jìn)村三年行動(dòng)方案（2020—2022年）》以及5月全國兩會(huì)期間公布的政府工作報(bào)告，都明確提出支持“農(nóng)村電子商務(wù)、快遞進(jìn)農(nóng)村”。此后又有云南、江西等10多個(gè)省市公布了省級(jí)版的“快遞進(jìn)村”政策。

可以預(yù)計(jì)，隨著打通快遞“最后一公里”工作的加速，通過電商渠道銷售商品的范圍將更通達(dá)。

在技術(shù)積累、多樣化需求、電商發(fā)展和物流“下沉”等多重因素的共同作用下，未來會(huì)有越來越多的高性價(jià)比國貨崛起，推動(dòng)所在領(lǐng)域加快進(jìn)口替代，甚至向全球市場(chǎng)突圍。