楊曉靜 張代蕾

無論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是新奇的電子數(shù)碼，不難發(fā)現(xiàn)，近年來一批國產(chǎn)消費品牌已經(jīng)開始越來越頻繁地出現(xiàn)在我們身邊。中國制造的烙印正從產(chǎn)品向品牌延伸。這其中折射出消費者對國貨的認可與信賴，彰顯近年來供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)釋放的活力以及企業(yè)在創(chuàng)新上的堅守。

國貨“爆款”引領潮流

在運動、家居、電器、母嬰等領域，越來越多的民族品牌成為各自領域的潮流風向標。民族品牌開始拋棄過去“廣播種”產(chǎn)品研發(fā)路徑，而是以“爆款思維”引領產(chǎn)品設計生產(chǎn)。

廣東清遠市廣碩鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)的嚴選毛毛蟲童鞋，售價僅為其代工國外知名運動品牌同類產(chǎn)品的四分之一左右;浙江銀座箱包公司推出的7款嚴選產(chǎn)品，售價不到其合作的韓國某品牌的五分之一……通過“互聯(lián)+網(wǎng)工廠”模式，國內(nèi)率先發(fā)展的DTC（直接面對消費者）模式電商品牌網(wǎng)易嚴選從制造業(yè)中挖掘高質(zhì)低價商品，總數(shù)超過兩萬款的商品受到越來越多消費者的青睞。

曾經(jīng)，受產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認知度等因素限制，國產(chǎn)消費商品相較進口品牌“矮一頭”，從一個事例便可見一斑——盡管智能馬桶蓋在20世紀八九十年代已經(jīng)開始進入中國，但部分中國企業(yè)制造的產(chǎn)品市場接受度比較低。直到2015年前后，它才在中國消費者赴日本搶購引發(fā)的話題中走進公眾的視野。如今，一切正在悄然改變。

不單是市場份額上打了個“翻身仗”，越來越多的民族品牌成為各自領域的潮流風向標。小米公司在業(yè)內(nèi)率先提出“全面屏”概念，其發(fā)售的MIX系列手機隨后被各大手機廠商紛紛效仿;福建九牧衛(wèi)浴與華為合作打造5G時代的智能衛(wèi)浴設施，讓行業(yè)看到了未來更多可能性。

“現(xiàn)在越來越多的消費者對國產(chǎn)品牌產(chǎn)品低端、廉價的成見已經(jīng)改變，近年來像李寧、回力等這些日常消費品的走紅就是很好的例子。”杭州市民翁先生說，一個品牌首先要明白自己想做什么，這樣才能避免走一味模仿跟風國外產(chǎn)品，或是低端同質(zhì)競爭的老路。

不少企業(yè)負責人表示，在改革開放之初，企業(yè)供應的產(chǎn)品主要是解決老百姓吃穿住行的基本需求，產(chǎn)品功能單一，傾向于同質(zhì)化。隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，具有消費力的80后、90后群體走向社會，在消費升級趨勢下，他們更愿意為基本功能之外的“美”埋單，“顏值經(jīng)濟”呼之欲出，因此好的民族品牌通常都高度重視工業(yè)設計。

國產(chǎn)消費品牌不僅成為國內(nèi)“爆款”，在國外也憑借質(zhì)量和設計收獲大批擁躉。小米手機的“米粉”遍布全球70多個國家和地區(qū);大疆無人機連續(xù)多年占據(jù)全球無人機市場70%以上的份額;不少好萊塢影星使用的嬰兒推車和兒童安全座椅品牌Cybex，便是中國好孩子集團旗下產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著國貨得到越來越廣泛的認可，消費市場逐步建立起的品牌自信與做大做強民族品牌形成了一種良性循環(huán)，這對廣大國內(nèi)企業(yè)來說是一個很好的發(fā)展契機。

企業(yè)創(chuàng)新能力持續(xù)增強

民族品牌崛起，是企業(yè)堅守主業(yè)、專注創(chuàng)新研發(fā)、通過差異化發(fā)展?jié)M足消費者多元需求的結(jié)果。

企業(yè)如何與有著幾十年甚至上百年歷史底蘊的外國品牌以及國內(nèi)同行競爭，最終走向行業(yè)金字塔的頂端？這個問題縈繞在杭州西奧電梯有限公司總裁周俊良的心中。他給出的答案是：堅持自主創(chuàng)新，持續(xù)研發(fā)投入。每年占收入3%左右的研發(fā)經(jīng)費、占3600多名員工約1/10人數(shù)的研發(fā)團隊，讓公司突破技術(shù)難關(guān)，中標多個高鐵配套項目，成為國內(nèi)電梯行業(yè)市場份額領先的國產(chǎn)品牌。

在堅持自主創(chuàng)新的同時，不少企業(yè)還瞄準不同消費人群的差異化需求來打造產(chǎn)品，以“性價比”和“特色”為王牌，在競爭激烈的市場占據(jù)了一席之地。

“并不是所有車廠都要生產(chǎn)高端車。”一家位于西南的汽車企業(yè)負責人表示，該公司生產(chǎn)的售價僅為3.5萬元的面包車非常受歡迎，這是由于一線城市對貨車通行有嚴格限制，龐大的物流需求促使商家使用“小面包”送貨。這就是差異化發(fā)展帶來的甜頭。

波士頓咨詢和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的報告將消費需求分為四類：高端產(chǎn)品服務、健康與品質(zhì)生活方式、平價享受型消費、快消類生活必需品，例如奢侈品屬于第一類，有機食品屬于第二類，休閑零食屬于第三類，而洗發(fā)水則屬于第四類。研究結(jié)果顯示，一個所謂的“高端”客戶，也會同時消費四類商品。

對此，杭州老板電器股份有限公司首席營銷官葉丹芃認為，順應消費升級的趨勢和經(jīng)濟社會的發(fā)展，國內(nèi)消費平均水平將趨高趨優(yōu)，但一個品牌很難覆蓋各級市場，因此企業(yè)必須根據(jù)品牌及目標市場定位，推出適合相應消費群體的產(chǎn)品，滿足多元化需求。

“數(shù)字經(jīng)濟”成為這個時代的關(guān)鍵詞之一，通過數(shù)字化手段提升供應鏈效率也是當下企業(yè)積極探索的一條路徑。目前，大批國內(nèi)企業(yè)都建立了覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流等領域的全鏈路全周期管理機制。

“在以往相當一段時間內(nèi)，國產(chǎn)品牌商品相較于外國品牌，在一定程度上存在‘形似而神不似的問題?！痹谡憬」I(yè)和信息化研究院院長蘭建平看來，如今國貨的崛起離不開近年來持續(xù)推進的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得的成效，許多細分領域內(nèi)，民族品牌的商品無論在品質(zhì)還是附加值上都有了很大提升。

多措并舉，推動民族品牌根深葉茂

提升品質(zhì)和服務，這是做好品牌的前提，是國內(nèi)企業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。同時，相關(guān)部門需要從多方面入手，為優(yōu)秀民族品牌營造良好的發(fā)展環(huán)境。

首先是破除準入歧視，強化引導示范效應。“消費者對民族品牌的認可不是在一夜之間形成的，而是伴隨著經(jīng)濟社會發(fā)展的階段，自然形成的狀態(tài)。我曾到日本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)日本民眾對本土品牌的意識也經(jīng)歷過一個逐漸加強的過程。”葉丹芃說，借助現(xiàn)在國貨興起的東風，應形成一批有引領性的品牌。

一家汽車企業(yè)負責人表示，公務采購不僅是一個市場機會，政府部門對自主品牌認可的示范效應比短期銷量意義更大，同時能在一定程度上清理準入歧視問題，讓民族品牌得到公平的競爭機會。

其次是扶持工業(yè)設計與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。中國工業(yè)設計聯(lián)合會秘書長應放天認為，工業(yè)設計是撬動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力支撐，國家應加大對工業(yè)設計行業(yè)的扶持，“蘋果本質(zhì)上就是一家設計公司，生產(chǎn)線主要迎合設計，而不是設計去迎合生產(chǎn)。”

商務部研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍說，國外很多品牌的汽車、服裝、香水、紅酒在銷售時，都力圖營造一種獨特的文化氛圍，形成一種潮流和時尚，讓消費者心甘情愿地花錢，為文化附加值埋單?！懊褡迤放埔獙崿F(xiàn)品牌提升和打造國際品牌，需要充分認識和利用中國文化的魅力，通過跨界思維將文化內(nèi)涵融入設計?！?/p>

再次是加快重建品牌質(zhì)量認證體系。專家建議，應重建國家產(chǎn)品質(zhì)量評價體系?？煽紤]由商標行業(yè)協(xié)會和各產(chǎn)業(yè)行業(yè)協(xié)會牽頭制定標準，企業(yè)自主申報、專家打分，同時增加消費者互動評價因素，從而推出真正有實力的民族品牌。

“在市場體系不斷完善、競爭日益激烈的環(huán)境中，企業(yè)堅信并看好國內(nèi)市場，除了市場的巨大潛力，各級政府對企業(yè)的支持以及社會對民族品牌的信任包容都是我們前進的動力?！敝芸×颊f，“國產(chǎn)品牌的建立是一條任重道遠的路，但我們會堅持走下去?！?/p>