金錯刀

有句俗話說“便宜沒好貨，好貨不便宜”，在某些特定的時期和環(huán)境下，這句話確實(shí)有幾分道理，但是在一個充分競爭的市場顯然不成立。中國制造遍布全球，我們的國貨早已是品質(zhì)擔(dān)當(dāng)，比如小家電。

最近幾年里，大部分人對國產(chǎn)品牌小家電最簡單直接的評價就是“物美價廉”，且傳統(tǒng)家電巨頭之外，一批優(yōu)秀的差異化與細(xì)分化的新興小家電品牌也都快速地?fù)屨贾鴮儆谧约旱氖袌觥?/p>

很多人認(rèn)為，“性價比”是國貨家電崛起的原因。但是國貨家電品牌近幾年的快速發(fā)展靠的絕不僅僅是所謂的“物美價廉”“性價比”，因?yàn)榧幢闶窃谕瑯拥钠焚|(zhì)下打起同品類的價格戰(zhàn)，僅靠“便宜”二字也難以真正征服“挑剔”的消費(fèi)者。

國貨家電品牌的崛起，除了“性價比”，還有什么？

外國名牌“退潮”

最近幾年，國貨家電品牌快速崛起，并且勢頭很猛。隨著消費(fèi)者對小家電的需求日益多元化，新興小家電成為一條新的賽道，衍生出眾多新興小家電品牌。相比已經(jīng)在市場上形成寡頭壟斷的傳統(tǒng)家電巨頭，這些新興品牌更加注重差異化和市場細(xì)分化，比如專注于做吸塵器，或者專注于做掃地機(jī)器人等等。

中國的吸塵器市場潛力巨大，全國家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，在2020年前三季度，吸塵器國內(nèi)銷售規(guī)模達(dá)到155億元，同比增長4.5%。2018年國內(nèi)吸塵器零售規(guī)模達(dá)到194億元，同比增長了32%，可以說是個拐點(diǎn);2019年在198億元左右。被國際知名品牌戴森帶火的無線吸塵器更是在快速增長，其市場滲透率已經(jīng)超過 50%，并且還在加快。EVTank發(fā)布的《中國吸塵器行業(yè)發(fā)展白皮書（2021年）》顯示，2020年，中國無線吸塵器用鋰離子電池的需求量已經(jīng)達(dá)到4.3億個，同比增長40.24%。

由此也可以看出，中國吸塵器市場的競爭正變得越來越激烈。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年吸塵器線上在銷品牌數(shù)量為325個，比2019年同期增加了72個，競爭激烈程度可想而知。

數(shù)百個品牌當(dāng)中，國產(chǎn)品牌占大多數(shù)。我們所耳熟能詳?shù)钠放浦?，包括小狗、萊克、科沃斯、小米、睿米、石頭、云鯨、順造、追覓等，就連華為也早已入局，無線吸塵器市場已經(jīng)成為商家必爭之地。而被視為小家電界奢侈品的戴森卻不那么受寵了。ZD數(shù)據(jù)顯示，戴森在中國吸塵器市場的關(guān)注度由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，在2020年的半年度統(tǒng)計中，更是降到了14%左右。

2018年戴森以23.6%的關(guān)注度位列第一，但緊隨其后的是小狗（19.4%）和萊克（16.4%）兩個中國品牌。前后數(shù)據(jù)對比不難發(fā)現(xiàn)，在2020年，戴森的市場熱度已經(jīng)被中國品牌全面超越。

其實(shí)即便沒有這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)我們也能感受到，越來越多的國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力和品牌影響力上都有了長足的發(fā)展，甚至走出國門，在海外市場受到熱捧，比如睿米品牌吸塵器曾經(jīng)受到英國官方媒體《英國標(biāo)準(zhǔn)晚報》、英國《鏡報》的報道。

這一切得來不易，值得國人驕傲。

高品質(zhì)未必意味著高價

國產(chǎn)小家電品牌的崛起，一個核心武器是超高性價比，無論是傳統(tǒng)家電巨頭，還是新興的走細(xì)分市場的小家電品牌，都找準(zhǔn)了這個方向，并借此徹底打破了“貴的東西就是好的”“好東西一定貴”的舊觀念。

要做到這一點(diǎn)，其實(shí)并不太容易，因?yàn)檫@種陳舊的觀念是根深蒂固的。曾經(jīng)人們普遍認(rèn)為，國產(chǎn)品牌中便宜的一定是不怎么樣的，花高價買國產(chǎn)貨不值，怎樣都不如洋貨好。以至于國產(chǎn)品牌很多時候就靠降價來處理存貨，久而久之品牌形象越來越廉價。

所以要打破這種觀念，價格導(dǎo)向的做法絕對不可取，企業(yè)要回歸到產(chǎn)品導(dǎo)向上去。其思維邏輯在于，通過創(chuàng)新和技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本身品質(zhì)、性能、顏值等各方面的重大提升，讓消費(fèi)者首先看到這些，被這些所吸引，然后再去關(guān)注價格，而不是像過去一樣以價格低為賣點(diǎn)。

以無線吸塵器產(chǎn)品為例，消費(fèi)者明顯感覺到可以選擇的產(chǎn)品有很多，每個品牌的產(chǎn)品都有各種不同的創(chuàng)新設(shè)計。僅僅是吸塵器的塵杯設(shè)計，就有很多種形式，有的塵杯設(shè)計在挨近地刷的位置，有些設(shè)計在把手的位置，有的塵杯細(xì)長，有的短粗，有的設(shè)計是便于進(jìn)行沙發(fā)下方較為低矮空間的清潔。有些設(shè)計則是考慮到重心位置從而減輕使用者手部的負(fù)擔(dān)。這些，都是通過產(chǎn)品的設(shè)計來吸引用戶。

技術(shù)方面，此前人們之所以認(rèn)為國產(chǎn)品牌不如外國貨好，主要是因?yàn)樵诠I(yè)制造技術(shù)上，我們確實(shí)一度落后歐、美、日。

還以吸塵器為例，在消費(fèi)者心中，什么性能最重要？吸力，吸力夠大才能吸得干凈。但過去國產(chǎn)吸塵器做不到那么大吸力，是因?yàn)殡姍C(jī)轉(zhuǎn)速不行。所以，弄明白消費(fèi)者的心理，就有了發(fā)力的方向。如今國產(chǎn)吸塵器品牌在電機(jī)上大舉發(fā)力，很多品牌都有自己拿得出手的電機(jī)技術(shù)，并且一直以戴森作為對標(biāo)對象，進(jìn)行趕超。

為了強(qiáng)化產(chǎn)品吸引力，很多產(chǎn)品也在做一些差異化的動作，來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某一方面的突出性能，比如帶有自動調(diào)節(jié)吸力的智能除塵系統(tǒng)、能夠切斷毛發(fā)的刷頭、單手可以舉起操作的小輕桿設(shè)計、吸拖一體等，很多創(chuàng)新技術(shù)也應(yīng)運(yùn)而生。

無論是技術(shù)的突破，還是設(shè)計的提升，都是品牌的競爭力、護(hù)城河，更是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵因素。為了做出真正的好產(chǎn)品，中國企業(yè)一方面找最好的供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品質(zhì)量;另一方面，加強(qiáng)對供應(yīng)鏈的管理，控制成本，并且通常以線上渠道進(jìn)行銷售為主。比如小米、睿米、石頭都是以供應(yīng)鏈管理見長，同時以線上渠道為主。

如今，早已不是過去物資極度匱乏的年代了，消費(fèi)者的選擇有很多?，F(xiàn)在也不是“洋貨就是好貨”的時候了，消費(fèi)者越來越理性，信息的發(fā)達(dá)讓消費(fèi)者更加容易對一個產(chǎn)品的好差作出自己的判斷，從而選擇適合自己的產(chǎn)品。這個時候，在他們眼中，高價和所謂的外國貨已經(jīng)不能再與品質(zhì)生活畫等號了。真正打動人心的產(chǎn)品才能讓用戶心甘情愿去買單，顯然國產(chǎn)品牌真的更懂國人。

品牌的態(tài)度決定用戶黏性

無論是技術(shù)創(chuàng)新、差異化設(shè)計，還是極致的成本控制，都是以用戶為中心的一種表現(xiàn)，但并不意味著做到這幾點(diǎn)就是真正做到了以用戶為中心。賣方市場時代早已結(jié)束，如今已是買方市場，市場供應(yīng)過剩，物質(zhì)選擇極大豐富，低價競爭可以作為短暫的促銷手段，但并不能繼續(xù)作為品牌的競爭策略。

國貨小家電品牌的崛起，除了通過產(chǎn)品來滿足用戶、吸引用戶，還做對了一個關(guān)鍵動作，就是增加了品牌的用戶黏性。在一個充分競爭的市場，能否有效強(qiáng)化用戶黏性將直接影響一個品牌的最終走向。改變品牌與用戶的關(guān)系是關(guān)鍵。在賣方市場時代，產(chǎn)品售出即意味著關(guān)系的結(jié)束?，F(xiàn)在，品牌與用戶之間的聯(lián)系是從產(chǎn)品售出的那一刻才真正開啟。在小米提出了與用戶做朋友、把用戶變成粉絲的策略之后，效仿者眾多。其實(shí)除了日常的運(yùn)營和粉絲維護(hù)，國內(nèi)小家電產(chǎn)品市場售后維修等問題既是行業(yè)困擾，也是直接影響用戶與品牌之間關(guān)系的關(guān)鍵問題。從市場上的關(guān)注度也不難看出，用戶尤其是年輕用戶在選擇一種產(chǎn)品的時候，所選擇的不僅僅是性能、質(zhì)量都令人滿意的產(chǎn)品，同時也更加看重雙方之間即將開始的聯(lián)系。

一個成功的品牌必然與用戶建立了深厚的聯(lián)系，而一個快速崛起的品牌，更是深諳用戶關(guān)系的建立與維護(hù)，懂得如何把消費(fèi)者從用戶變成粉絲。一錘子買賣的時代過去了，“好產(chǎn)品”“好品牌”的定義也已經(jīng)發(fā)生改變?，F(xiàn)在討論一個產(chǎn)品或者品牌好不好的時候，說的不僅僅是產(chǎn)品本身的品質(zhì)、性能或者品牌的知名度，而是關(guān)于用戶與這個產(chǎn)品或品牌關(guān)系持續(xù)的整個周期，以及這個關(guān)系周期內(nèi)用戶與產(chǎn)品或品牌之間發(fā)生的種種聯(lián)系。用戶的需求其實(shí)很簡單，但用戶的要求只會越來越高。作為一個品牌，你對用戶是什么態(tài)度，決定了他們的去留，也決定了你的命運(yùn)。