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        國貨彩妝的逆襲

        2021-05-18 11:26:06宦菁
        風(fēng)流一代·TOP青商 2021年5期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        宦菁

        近幾年,國內(nèi)“美麗消費(fèi)”市場增長勢頭強(qiáng)勁,很多國貨美妝品牌受到熱捧,化妝品領(lǐng)域成為熱門的商業(yè)風(fēng)口。不少本土化妝品品牌憑借著高質(zhì)量和高性價(jià)比,在眾多海外品牌的“圍剿”下,搶占了一席之地,收獲了眾多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

        年輕的創(chuàng)業(yè)者朱云峰帶著彩妝品牌“COLORSUNNY”“桃之夭夭”和“PINKAWAY”,在這股商業(yè)熱潮中嶄露頭角。小眾、創(chuàng)新、靈活、反應(yīng)快,是品牌迅速獲得消費(fèi)者青睞的秘訣。

        從小眾開始的產(chǎn)品創(chuàng)新

        今年25歲的朱云峰在彩妝領(lǐng)域已經(jīng)耕耘了7年。2014年,創(chuàng)業(yè)初期,公司業(yè)務(wù)主要以代運(yùn)營線上店鋪為主。當(dāng)時(shí),朱云峰接到了幾個(gè)化妝品品牌的天貓店鋪裝修與代理運(yùn)營業(yè)務(wù)。在這個(gè)過程中,他發(fā)現(xiàn)化妝品品牌價(jià)值的空間非常大。彼時(shí),國產(chǎn)品牌大多寂寂無名,能進(jìn)入天貓化妝品榜單的國產(chǎn)品牌屈指可數(shù),而在彩妝領(lǐng)域,國產(chǎn)品牌更是被海外品牌全面碾軋。那時(shí),朱云峰就萌生創(chuàng)立自有品牌的念頭。

        2015年,朱云峰創(chuàng)立了常州童話網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,自創(chuàng)美妝品牌COLORSUNNY?!皠?chuàng)業(yè)肯定有風(fēng)險(xiǎn),白手起家,倒不如拼一拼,投資自己的品牌?!敝煸品逵X得,代理品牌不能把自己的想法和理念融入進(jìn)去。他想做的是能夠真正“沉”到消費(fèi)者中去的彩妝品牌,“能幫助消費(fèi)者變美、變自信的品牌”。

        品牌的建立并非一蹴而就,更不是簡單地注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)即可,擁有口碑效應(yīng)才是真正的品牌。要做到口碑相傳,銷量和好的評(píng)價(jià)缺一不可。朱云峰說:“我們每次在推新款式前,都會(huì)進(jìn)行問卷調(diào)查,收集買家評(píng)論進(jìn)行分析。同時(shí)給一些客戶免費(fèi)寄樣試用,讓她們提出意見,并認(rèn)真分析每一條反饋,再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。此外還會(huì)關(guān)注消費(fèi)者在社交平臺(tái)上對(duì)美妝的討論,了解最新的熱點(diǎn)及需求,聽取意見,進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)?!?/p>

        從消費(fèi)者的需求出發(fā),以消費(fèi)者的意見為創(chuàng)新的藍(lán)本,朱云峰創(chuàng)立的品牌產(chǎn)品中出現(xiàn)了不少“爆款”?!斑@個(gè)眉筆現(xiàn)在是桃之夭夭品牌的主打產(chǎn)品,”朱云峰拿起一支黑色的管狀物說,“此前,消費(fèi)者對(duì)眉筆的要求是防水、防汗、能上色;現(xiàn)在,隨著人們對(duì)美的認(rèn)知不斷發(fā)生變化,消費(fèi)者的追求開始向‘根根分明的自然‘野生眉發(fā)展?!被谶@樣的判斷,桃之夭夭經(jīng)研發(fā)推出由4根筆頭集成的四叉眉筆,使用后既可以讓上妝后的眉毛看上去更自然,也能節(jié)約上妝時(shí)間,提升妝容效率。

        品牌早期推出的雙眼皮膠筆,曾經(jīng)掀起彩妝界的一陣旋風(fēng)。在雙眼皮膠筆推出之前,消費(fèi)者想要貼出雙眼皮只能借助雙眼皮貼布。貼布對(duì)于化妝“小白”而言,很不“友好”,很多人都難以掌握技巧。了解到這一需求,朱云峰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)推出雙眼皮膠筆,只需輕輕地將其在眼皮部位劃下去,就能貼出漂亮的雙眼皮。“這款產(chǎn)品的口碑很好,回購率十分高,在天貓、天貓國際等電商平臺(tái)擁有極高的市場占有率。產(chǎn)品還獲得了兩項(xiàng)國家專利?!敝煸品逭f。

        在朱云峰看來,所有的品牌創(chuàng)新都是圍繞消費(fèi)者展開的?!拔覀儠?huì)長期收集顧客對(duì)彩妝的各種需求,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新。其實(shí)我們最好的老師就是消費(fèi)者,我們把消費(fèi)者的想法整合起來,循著這些思路來解決消費(fèi)者的問題,做出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品?!迸c消費(fèi)者不斷溝通互動(dòng)的模式讓品牌的研發(fā)與創(chuàng)新呈現(xiàn)出極其靈活的特征,也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的迅速迭代?!爸灰鉀Q了小眾人群的問題,我相信就會(huì)有更多消費(fèi)者能夠從中產(chǎn)生共鳴,對(duì)我們的產(chǎn)品也充滿信心?!敝煸品逭f。

        抓住年輕消費(fèi)者

        朱云峰越來越覺得中國化妝品品牌迎來了好時(shí)代。得益于消費(fèi)者觀念的變化,隨著千禧一代、Z世代成為主力消費(fèi)群體,他們?cè)谶x擇美妝的時(shí)候,品牌歸屬國不再是考慮的重要因素;他們更看重產(chǎn)品品質(zhì)、效果和顏值,對(duì)國貨美妝產(chǎn)品持歡迎的態(tài)度。

        QQ廣告發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》里明確指出,“Z世代”當(dāng)下的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)分別是:社交、人設(shè)、悅己。他們認(rèn)為消費(fèi)能尋獲到認(rèn)同的表達(dá),維護(hù)社交關(guān)系;通過探索和嘗試不同風(fēng)格的產(chǎn)品,尋找適合自己的生活方式,建立專屬人設(shè);消費(fèi)心儀的物品能為自己帶來直接的幸福感?!癦世代”的消費(fèi)觀念讓國妝品牌有了更多機(jī)會(huì)去破局。

        緊貼消費(fèi)者的需求,不放過任何一條有用的消費(fèi)者反饋信息,讓朱云峰的彩妝品牌產(chǎn)品十分“接地氣”。與此同時(shí),深入年輕人的線上社交場所,桃之夭夭等品牌利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái),通過場景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。

        美妝行業(yè)在經(jīng)歷過幾代流量平臺(tái)的變遷后,流量紅利分散且逐漸減弱,獲取用戶成本變高,現(xiàn)在已很難在某個(gè)平臺(tái)上誕生出現(xiàn)象級(jí)的新品牌。這也驅(qū)使著國妝品牌開始進(jìn)入更專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營階段,深入研究觀察不同平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則和趨勢,洞察用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求,強(qiáng)化產(chǎn)品、內(nèi)容和傳播,帶動(dòng)品牌新增長。

        “彩妝類的產(chǎn)品在傳播時(shí),用戶偏向看到更直觀的使用對(duì)比效果。因此利用好以圖片、視頻為封面的社交平臺(tái)尤為重要。”朱云峰說。在“種草”平臺(tái)小紅書上,一位美妝KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)以圖文的形式評(píng)價(jià)桃之夭夭的四叉眉筆:“第一次用液體眉筆,本來以為會(huì)很難上手,結(jié)果很順手,也能畫出‘野生眉的感覺。這款產(chǎn)品的防水效果我真的‘瘋狂打call,非常適合手殘黨,無需補(bǔ)妝、不掉色、不成渣?!睍r(shí)下深受年輕人喜愛的短視頻平臺(tái)抖音上,也不乏桃之夭夭等品牌的身影。通過KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)與KOC的使用指南及推薦,品牌在年輕消費(fèi)者中迅速傳播,為線上店鋪引流。

        相對(duì)部分國際大牌依賴外包運(yùn)營、決策鏈條長,對(duì)流量平臺(tái)反應(yīng)較慢,像桃之夭夭這樣的新銳國妝品牌營銷反應(yīng)更加靈活。當(dāng)淘寶、快手、抖音等平臺(tái)紛紛開始化身直播賣場,把線下的銷售搬到線上時(shí),一條全新的營銷路徑已經(jīng)形成:社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容“種草”、線上直播間博主深入“安利”引導(dǎo)、電商平臺(tái)形成閉環(huán)購買,并鞏固銷售的穩(wěn)定性。

        化妝品國貨的強(qiáng)勁爆發(fā)力

        近幾年,國內(nèi)化妝品市場規(guī)模增速明顯,我國已然成了化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,我國化妝品市場銷售規(guī)模從2010年的2051億元增長到了2019年的4777億元,復(fù)合增長率為9.8%,成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費(fèi)國。

        去年,我國化妝品市場需求進(jìn)一步增長。在新冠肺炎疫情影響之下,2020年1-10月累計(jì)整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下滑了5.9%,但化妝品累計(jì)消費(fèi)額仍同比增長了5.9%。

        在化妝品行業(yè)的快速增長下,國妝正在以銳不可擋的勢頭崛起。國妝品牌不僅在國內(nèi)市場快速成長,在海外市場也開始嶄露頭角。數(shù)據(jù)顯示,截至2020年10月底,拼多多上國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的訂單量較去年同期增長了109%。天貓海外數(shù)據(jù)顯示,去年“雙11”期間,國貨美妝成交額增長超10倍,在所有出口品類中排名第一。

        去年,桃之夭夭等品牌也成功“出?!?,通過阿里巴巴全球購、蝦皮、亞馬遜等平臺(tái)銷售到泰國、新加坡、馬來西亞、緬甸、菲律賓、越南等東南亞國家?!皬娜ツ觊_始,桃之夭夭、COLORSUNNY等品牌就已經(jīng)出現(xiàn)在這些國家的美妝便利店中了?!敝煸品宓恼Z氣中滿是自豪。在他看來,國貨崛起是必然的趨勢?!拔覀円浴畤洰?dāng)自強(qiáng)為口號(hào),用更加嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量,投入更多的創(chuàng)新理念,研發(fā)更好的產(chǎn)品。”

        事實(shí)表明,國妝品牌已經(jīng)具備了廣闊的成長空間和強(qiáng)勁的爆發(fā)力,未來還將會(huì)有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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