肖開紅 王 超

（河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，河南 鄭州 450001）

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)主播帶貨已然成為電商行業(yè)的主流發(fā)展模式，其中農(nóng)產(chǎn)品主播數(shù)量也在迅速增加。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計，2019年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)主播帶貨零售額保持高速增長，達(dá)到2 809 億元，同比增長31.9%。在此背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品主播的特征對消費者購買意愿的影響，具有顯著的理論與實踐價值。

目前，該領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)主要探討了農(nóng)產(chǎn)品口碑對消費者購買意愿的影響。有學(xué)者指出農(nóng)產(chǎn)品的感知價值對消費者的購買意愿有積極影響［1］，在線評論對消費者的購買意愿產(chǎn)生了影響［2］，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也會影響消費者的購買意愿［3］。以上研究初步探索了農(nóng)產(chǎn)品本身和消費者口碑對消費者購買意愿的影響，但關(guān)于直播帶貨主播特征對購買意愿影響的研究較少。然而，實踐表明主播特征對消費者的購買意愿具有積極影響。因此，本文從直播帶貨主播特征的視角研究消費者購買意愿的影響因素。

基于以上考慮，本文以個性化、娛樂化和社交化作為外在刺激（S），以情感認(rèn)同與情感喚起作為機(jī)體（O），以消費者的最終購買意愿作為反應(yīng)變量（R），提出理論模型。通過實證分析，研究直播帶貨直播特征對消費者購買意愿的影響。

1 研究假設(shè)與模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 個性化與情感認(rèn)同、情感喚起。主播可以讓個性成為表達(dá)的旗幟，依照個體性格，不受約束、隨時隨地地表達(dá)個體內(nèi)心的想法與行為。根據(jù)獨特性需要理論，消費者希望自己接收到品牌獨一無二的商品推薦信息，對此不僅鼓勵主播結(jié)合自身特點設(shè)計帶貨產(chǎn)品，而且要樹立正確、個性化的產(chǎn)品運營觀念［4-5］。故基于以上分析，提出如下假設(shè)：H1，個性化的主播特征會影響情感認(rèn)同；H2，個性化的主播特征會影響情感喚起。

1.1.2 娛樂化與情感認(rèn)同、情感喚起。觀看直播已成為消費者日常娛樂消遣的重要選擇。有學(xué)者認(rèn)為短娛樂性直播是影響消費者購買意愿的重要因素，容易產(chǎn)生參與行為，可進(jìn)一步激發(fā)情感體驗，其中消費者的某種集體認(rèn)同感可以激活個體情感，促進(jìn)情感喚起和加劇情感張力［6］。因此，提出如下假設(shè)：H3，娛樂化的主播特征會影響情感認(rèn)同；H4，娛樂化的主播特征會影響情感喚起。

1.1.3 社交化與情感認(rèn)同、情感喚起。社交化作為消費者與主播之間互動行為的一種技術(shù)能力形式，是支持消費者社交狀態(tài)的軟件或系統(tǒng)的特征［7］。消費者認(rèn)為在社交化的直播間中，能得到他們對于現(xiàn)實社會中的情感需要，產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感及認(rèn)可感等。社交化能拉近消費者之間的心理距離［8］。基于以上分析，提出如下假設(shè)：H5，社交化的主播特征會積極影響情感認(rèn)同；H6，社交化的主播特征會積極影響情感喚起。

1.1.4 情感認(rèn)同、情感喚起與購買意愿。在S-O-R（刺激—機(jī)體—反應(yīng)）理論中，情感認(rèn)同與情感喚起分別對消費者的行為態(tài)度產(chǎn)生積極影響。具體到直播帶貨主播特征中，一方面在情感認(rèn)同機(jī)體作用下，消費者會在特征中得到相似或者一致的觀點或者愛好，進(jìn)而對分享產(chǎn)生積極的認(rèn)知；另一方面消費者的需求得到滿足或者價值觀得到認(rèn)可，發(fā)自內(nèi)心地接受其直播內(nèi)容，進(jìn)而對購買意愿產(chǎn)生積極的影響［9］?；诖?，提出以下假設(shè)：H7，情感認(rèn)同會影響消費者的購買意愿；H8，情感喚起會影響消費者的購買意愿。

1.2 研究模型

本文基于國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于直播帶貨主播特征對消費者購買意愿影響的研究，引進(jìn)刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-OR）模型。將主播特征作為外在刺激變量，將情感認(rèn)同、情感喚起作為模型中的中介機(jī)體反應(yīng)，將購買意愿作為最終機(jī)體反應(yīng)，構(gòu)建如圖1所示研究模型。

圖1 研究模型

2 研究方法

2.1 研究量表與樣本收集

受新冠肺炎疫情影響，消費者日常生活受主播帶貨的影響較大，因此，本文以淘寶和抖音中農(nóng)產(chǎn)品直播間消費者作為主要調(diào)查對象，問卷設(shè)計采用李克特5級量表，分為2個部分：第一部分是填寫者的個人基本信息，第二部分是在農(nóng)產(chǎn)品直播間對主播特征進(jìn)行調(diào)研。以問卷星作為數(shù)據(jù)采集途徑，共收集239份問卷，剔除無效問卷12份，獲得有效問卷227 分。其中，男性128 人，占56.4%，女性99 人，占43.6%；年齡在30 歲以下的172 人，占75.8%，30 歲及以上的55 人，占24.2%；大專學(xué)歷及以下139 人，占61.2%；本科學(xué)歷68 人，占30.0%，研究生學(xué)歷及以上20人，占8.8%。樣本整體上符合農(nóng)產(chǎn)品消費者總體特征。

2.2 數(shù)據(jù)分析方法

2.2.1 信度效度檢驗。運用驗證性因子分析對測量模型進(jìn)行效度、信度檢驗，信度用克朗巴哈系數(shù)（Cron?bach's α）和組合信度（Composite Reliability，CR）來衡量，聚合效度采用潛變量平均方差抽取量（Average Variance Extracted，AVE）來衡量。

如表 1 所示，Cronbach'sα值在 0.82～0.90，均大于0.7；CR值在0.79～0.88，均大于0.7，表明具有較高的信度；各個變量的AVE值在0.56～0.66，均大于0.5，表明有良好的聚合度。

2.2.2 擬合度檢驗。本文采用AMOS23.0 軟件分析模型中標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表2 所示的模型適配度指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合度良好。

2.2.3 結(jié)構(gòu)模型分析。本文采用AMOS 對結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)進(jìn)行檢驗。如圖2 所示，個性化、娛樂化、社交化對情感認(rèn)同和情感喚起有正向影響，即直播帶貨主播特征會影響消費者的情感認(rèn)同和情感喚起，驗證了模型中H1至H6。消費者的情感認(rèn)同和情感喚起會影響其購買意愿，驗證了模型中H7和H8，其中情感認(rèn)同比情感喚起更容易影響消費者的分享行為。

表1 變量量表及信度、效度分析

表2 模型指標(biāo)擬合結(jié)果

圖2 全樣本的SEM檢驗結(jié)果

3 結(jié)論與意義

3.1 研究結(jié)論

①直播帶貨主播的個性化特征對情感喚起的效用最顯著，社交化特征對情感認(rèn)同的效用最弱。直播帶貨主播的個性化、娛樂化和社交化對情感認(rèn)同和情感喚起具有積極的正向影響。其中，娛樂化特征對情感認(rèn)同和情感喚起的影響最弱，而個性化特征對情感認(rèn)同和情感喚起的影響最顯著?？傮w而言，消費者對個性化特征的主播存在強(qiáng)烈的情感傾向，購買意愿較高。

②情感認(rèn)同和情感喚起對消費者購買意愿具有積極的正向影響。其中，情感認(rèn)同與情感喚起對購買意愿標(biāo)準(zhǔn)化估計值分別為0.35 和0.30，可知情感認(rèn)同對消費者購買意愿的影響較大。

3.2 研究意義

采用S-O-R 理論融合情感認(rèn)同與情感喚起機(jī)制進(jìn)行系統(tǒng)研究，不僅增加了本文模型的詮釋力度，而且有助于解讀不同直播帶貨主播特征與消費者購買意愿轉(zhuǎn)變的程度。這在一定程度上豐富了關(guān)于直播帶貨主播特征的相關(guān)研究。