李莉

摘 要：重慶旅游業(yè)是新媒體傳播的直接受益者，網(wǎng)絡(luò)上大量的重慶游記為旅游形象研究提供了良好的素材。本文基于重慶的網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用ROST Content Mining 6.0軟件，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，分析了旅游者對(duì)重慶的旅游感知形象和情感形象。在此基礎(chǔ)上，提出了新媒體時(shí)代重慶旅游形象推廣的合理化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游記；旅游形象感知；重慶

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：重慶市教委人文社科項(xiàng)目“新媒體時(shí)代的重慶旅游形象感知與推廣研究”（20SKGH249）；重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“全域旅游視域下的重慶城郊休閑旅游發(fā)展研究”（2018PY21）。

引言

近年來(lái)，重慶旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，尤其是在以微信、微博、抖音、馬蜂窩、攜程旅拍等新媒體的助推下，重慶旅游業(yè)的知名度和美譽(yù)度不斷攀升?！?018年中國(guó)旅游城市榜單》顯示，2018年重慶年接待游客量為5.9億人次，位居全國(guó)第一，其中洪崖洞景區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱度僅次于北京故宮，位列全國(guó)第二。重慶旅游業(yè)的快速發(fā)展，除了重慶本身具有優(yōu)質(zhì)的旅游資源和較為完善的旅游公共服務(wù)以外，網(wǎng)絡(luò)媒體的助推功不可沒(méi)。在抖音、頭條指數(shù)和清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《2018年短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》里，重慶被評(píng)為最受歡迎的“抖音之城”。從播放總量來(lái)看，重慶躍居榜首，城市形象相關(guān)視頻總播放量達(dá)113.6億次，重慶旅游業(yè)是新媒體傳播的直接受益者。隨著新媒體的快速發(fā)展，旅游形象感知方式、推廣過(guò)程及模式、傳播效果發(fā)生了巨變，因此研究新媒體時(shí)代的重慶旅游形象感知和推廣具有重要意義。

一、重慶旅游形象的歷史演變

重慶具有相對(duì)豐富的旅游資源，重慶市政府早在2010年就提出要把旅游業(yè)打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。多年來(lái)，隨著重慶旅游業(yè)的不斷發(fā)展，重慶旅游形象也在不斷更新。2001年，重慶以“永遠(yuǎn)的三峽，世界的重慶”為整體城市旅游形象口號(hào)；2006年以“激情三峽，壯麗重慶”為旅游宣傳口號(hào)，同時(shí)包容重慶地區(qū)的飲食文化、氣候景觀以及三峽的壯麗景色；2008年重慶城市旅游形象的口號(hào)確立為“激情重慶”，并以“人人重慶”圖標(biāo)為整體旅游形象標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步體現(xiàn)了重慶的文化特色和城市性格；2011年，啟用了“重慶，非去不可”宣傳口號(hào)，重疊的雙人形象標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了重慶名字的由來(lái)，并運(yùn)用橙色和紅色作為標(biāo)識(shí)顏色進(jìn)行渲染，展示了重慶人的熱情豪爽、自信好客；2016年推出了“立體之城，奇幻之城”的旅游宣傳片，吊腳樓、山地地形、橋梁建筑、兩江夜景一一體現(xiàn)；2018年5月的重慶旅游發(fā)展大會(huì)上，正式提出了“山水之城，美麗之地”的旅游形象口號(hào)，重慶致力于打造世界知名旅游目的地。

二、新媒體時(shí)代重慶旅游形象感知

旅游形象是指旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)家或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法或評(píng)價(jià)[1]。調(diào)查旅游者對(duì)目的地的旅游形象感知，對(duì)旅游目的地未來(lái)的旅游形象建設(shè)和推廣具有十分重要的意義。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游記是網(wǎng)民常見(jiàn)的一種旅游分享行為，游記中的文本和圖片都可以向讀者傳達(dá)游客心目中的旅游目的地形象感知，充分表達(dá)了游客對(duì)旅目的地的心理和情感關(guān)注[2]。因此，本文基于有關(guān)重慶的網(wǎng)絡(luò)游記，運(yùn)用ROST Content Mining 6.0軟件，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行分析，從而推導(dǎo)出旅游者對(duì)重慶的旅游形象感知，為重慶市旅游形象推廣提出科學(xué)、合理的建議。

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

目前，攜程、馬蜂窩、途牛、飛豬等各大旅行網(wǎng)站均有網(wǎng)絡(luò)游記，數(shù)量龐大，質(zhì)量參差不齊，為獲得更為有效的研究數(shù)據(jù)，本文基于以下原則進(jìn)行游記的篩選。①距離目前時(shí)間越近的游記越能反應(yīng)當(dāng)前旅游者對(duì)重慶旅游形象的及時(shí)反應(yīng)，本文選取游記的時(shí)間均發(fā)表在2020年；②游記點(diǎn)擊量代表旅游者對(duì)該地的關(guān)注程度，本文選取點(diǎn)擊量超過(guò)500次的網(wǎng)絡(luò)游記；③游記內(nèi)容越全面，越能反應(yīng)旅游者對(duì)重慶旅游形象的整體認(rèn)知，本文選擇內(nèi)容完整、翔實(shí)的游記，瀏覽范圍不局限在主城或者某一固定區(qū)域，內(nèi)容包括行程、路線、見(jiàn)聞、行為活動(dòng)、印象評(píng)價(jià)等部分，排除過(guò)于簡(jiǎn)短、內(nèi)容不連貫的游記及廣告宣傳類的文章?；谝陨显瓌t，本文共獲取有效游記35篇，其中攜程11篇，馬蜂窩17篇，途牛7篇，共計(jì)103 746字，形成了初步的分析文本。

（二）數(shù)據(jù)分析過(guò)程

首先，將網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行同類語(yǔ)言表達(dá)、剔除標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、建立自定義詞典等預(yù)處理，利用RCM6.0軟件對(duì)修正后的文本進(jìn)行詞頻分析，編制高頻詞匯表，作為形象感知分析的基礎(chǔ)。

其次，建立分析類目。本文根據(jù)已有研究結(jié)果，借鑒Baloglu & McCleary （1999）提出的旅游目的地形象的“認(rèn)知-情感”模型，將重慶旅游形象感知分為認(rèn)知形象和情感形象。其中，認(rèn)知形象參考Beerli & Martin（2004）的分類方法，并結(jié)合本文研究予以修正，包括旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)、社會(huì)環(huán)境與氛圍3個(gè)類目，主要關(guān)注旅游者的實(shí)際客觀感知；情感形象采用Russel（2002）的分類方法，指旅游者的“積極-消極”對(duì)立性情感模式，主要關(guān)注其心理主觀感知。

（三）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

1.認(rèn)知形象

（1）旅游資源

為方便統(tǒng)計(jì)，這里的旅游資源主要指自然和人文旅游景區(qū)景點(diǎn)，諸如長(zhǎng)江、嘉陵江等不具有明顯景區(qū)地域范圍的詞語(yǔ)不作為此類目的統(tǒng)計(jì)對(duì)象。游記中的景點(diǎn)出現(xiàn)詞頻越高，說(shuō)明旅游者對(duì)其記敘、評(píng)價(jià)較多，表明選擇前往該景點(diǎn)游覽的旅游者越多。本文按照詞頻降序排列，取前30名的旅游景點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

（2）旅游設(shè)施與服務(wù)

旅游設(shè)施是指餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)等旅游基礎(chǔ)與配套設(shè)施及其服務(wù)。筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本的整理，剔除“酒店”“預(yù)定服務(wù)”“住宿”“晚餐”等這些指向性比較模糊的詞語(yǔ)，人工篩選出與旅游設(shè)施與服務(wù)相關(guān)的前十名高頻詞，一方面體現(xiàn)在以名詞為代表的服務(wù)與設(shè)施類別上，另一方面體現(xiàn)在以形容詞為代表的評(píng)價(jià)上，如表2所示。從該表可以看出，前十位的高頻詞全部都與美食和交通有關(guān)，說(shuō)明在旅游設(shè)施與服務(wù)中，旅游者對(duì)重慶美食和交通的關(guān)注度最高，而對(duì)住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的信息提及相對(duì)較少。

（3）社會(huì)環(huán)境與氛圍

社會(huì)環(huán)境和氛圍是一個(gè)整體性概念，應(yīng)當(dāng)以旅游目的地為依托，涵蓋當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)及文化環(huán)境、對(duì)外交通的通達(dá)性、居民思維及行為模式等方面[3]。筆者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記文本進(jìn)行分析，人工篩選出和社會(huì)環(huán)境與氛圍相關(guān)的高頻詞，如表3所示。

2.情感形象

旅游目的地形象“認(rèn)知-情感”模型理論認(rèn)為，旅游者對(duì)目的地的情感評(píng)價(jià)是以認(rèn)知評(píng)價(jià)為基石，情感評(píng)價(jià)是認(rèn)知評(píng)價(jià)的有效延伸[4]。筆者將文本中有關(guān)游客體驗(yàn)重慶旅游資源、旅游設(shè)施與服務(wù)、社會(huì)環(huán)境與氛圍的各類形容詞進(jìn)行整理，人工篩選出表示情感傾向的詞匯，前300個(gè)高頻詞匯中有97個(gè)情感詞，共1 875次詞頻。旅游者對(duì)重慶市的旅游意向感知總體是積極的，正面描述重慶市旅游形象的詞匯包括“特色”“好吃”“夢(mèng)幻”“文藝”“方便”“美景”“風(fēng)格”“最好”“繁華”“魔幻”“美麗”“值得”“魅力”“最佳”“豐富”等占情感詞匯總詞頻的78.64%；消極感知主要體現(xiàn)在“人多”“可惜”“恐怖”“擔(dān)心”“老舊”“破舊”“擁擠”等評(píng)價(jià)上，占情感詞匯總詞頻的12.19%。中性評(píng)價(jià)的詞匯包括“山城”“霧都”“氛圍”“云霧”“蜿蜒”“霧氣”等占情感詞匯總詞頻的9.17%。

三、新媒體時(shí)代的重慶旅游形象推廣策略

（一）避免網(wǎng)紅刻板效應(yīng)，整合多元旅游形象

從網(wǎng)絡(luò)游記中提取的重慶旅游資源的高頻詞來(lái)看，洪崖洞、李子壩、奧陶紀(jì)、長(zhǎng)江索道、鵝嶺二廠等網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)遙遙領(lǐng)先，很多旅游者也都是沖著這些景點(diǎn)來(lái)重慶打卡，旅游者對(duì)重慶旅游的情感評(píng)價(jià)等感知形象也正是來(lái)源于這些網(wǎng)紅景點(diǎn)，“夢(mèng)幻”“文藝”“繁華”“魔幻”“美麗”“魅力”成為新媒體時(shí)代重慶的城市旅游形象。然而，游客蹭著網(wǎng)紅熱度而來(lái)，打卡也僅僅是打卡，并未深度挖掘和體驗(yàn)重慶的城市文化內(nèi)涵。新媒體時(shí)代，熱點(diǎn)、流量來(lái)得快，去得也快，真正具有長(zhǎng)久生命力的，還是那些有內(nèi)涵、有深度的城市文化。重慶是我國(guó)著名的歷史文化名城，從遠(yuǎn)古時(shí)代的“銅梁文化”“大溪文化”，到穿越漫漫歷史長(zhǎng)河的“巴國(guó)文化”，再到抗戰(zhàn)至新中國(guó)成立前的“陪都文化”“紅巖精神”，重慶的地域文化在我國(guó)的文化版圖上占據(jù)著舉足輕重的地位，但在城市旅游形象傳播中，重慶地域文化未能凸顯。因此，政府在重慶旅游形象推廣時(shí)，應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)重慶厚重的歷史文化形象，如推廣紅巖文化，可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）活化歷史遺跡，增添體驗(yàn)感，迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣；推廣古巴渝文化，可以在洪崖洞和磁器口建立專門的以重慶方言文化、陪都文化、古巴渝建筑和石刻文化的展館和活動(dòng)，增強(qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)等。官方推廣的重慶旅游形象可以和自媒體呈現(xiàn)的年輕活力形象形成互補(bǔ)，重慶不僅僅是山水之城，更是一座歷史文化之城，在旅游者心目中形成立體、多元的重慶旅游感知形象。

（二）打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游綜合實(shí)力

從網(wǎng)絡(luò)游記中的高頻詞統(tǒng)計(jì)來(lái)看，關(guān)于重慶旅游的設(shè)施和服務(wù)，旅游者對(duì)美食和交通的感知度最高，對(duì)其他方面較少提及，這與重慶特殊的飲食習(xí)慣和地形地貌不無(wú)關(guān)系。但是，旅游業(yè)是包括食住行游購(gòu)?qiáng)柿氐娜a(chǎn)業(yè)鏈，除了食和行，旅游產(chǎn)業(yè)其他環(huán)節(jié)的薄弱仍然會(huì)降低重慶旅游業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2019年，重慶接待游客6.57億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入5 734億元，旅游收入在全國(guó)僅次于北京，位列第二；成都市接待游客2.6億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入4 650億元。相比之下，成都游客人均貢獻(xiàn)旅游收入1 788.46元，而重慶游客人均僅有872.57元，典型的“旺丁不旺財(cái)”。因此，努力打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，積極提高旅游綜合實(shí)力，對(duì)重慶旅游業(yè)發(fā)展而言，具有十分重要的意義。住宿方面，應(yīng)在重慶古鎮(zhèn)、民俗風(fēng)情街、森林公園及高山地區(qū)規(guī)劃建設(shè)一批有山環(huán)水抱、綠樹(shù)成蔭、吊腳樓支撐、融私密性和通透性為一體的民宿客棧；在都市區(qū)或重點(diǎn)風(fēng)景區(qū)開(kāi)發(fā)個(gè)性化青年旅舍、經(jīng)濟(jì)連鎖式商務(wù)酒店和精品酒店[5]。游覽和娛樂(lè)方面，應(yīng)以自身文化為基礎(chǔ)，通過(guò)演藝、場(chǎng)景、節(jié)慶等現(xiàn)代元素，努力建設(shè)和完善獨(dú)具特色的游樂(lè)項(xiàng)目，尤其要打好重慶夜景這張王牌，開(kāi)發(fā)夜間旅游項(xiàng)目，延長(zhǎng)旅游消費(fèi)時(shí)間和空間，迎合年輕人的需求。購(gòu)物方面，大力開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，挖掘重慶品牌文化和理念，塑造獨(dú)特的品牌形象（Intellectual Property，IP），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、人格化、趣味化的方式結(jié)合新媒體營(yíng)銷手段，創(chuàng)造符合重慶地域特點(diǎn)和當(dāng)代年輕人語(yǔ)境的文創(chuàng)旅游商品。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督，消除負(fù)面感知形象

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了重慶旅游業(yè)的飛速發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性也為重慶旅游形象建設(shè)帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。重慶旅游的流量和關(guān)注度越高，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。網(wǎng)絡(luò)游記中旅游者的負(fù)面情感評(píng)價(jià)，如“恐怖”“擔(dān)心”“老舊”“破舊”“擁擠”等，會(huì)在不斷地傳播中擴(kuò)大負(fù)面影響。重慶網(wǎng)紅景區(qū)奧陶紀(jì)的高曝光率，也使其發(fā)生的安全事故在網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)酵，給景區(qū)形象乃至重慶旅游形象帶來(lái)了負(fù)面的影響。因此，重慶旅游政務(wù)部門及旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)自身城市網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行預(yù)估，對(duì)旅游地游客數(shù)量、交通路線、景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施、旅游景點(diǎn)承載力等信息及時(shí)向外披露，并進(jìn)行景點(diǎn)的流量控制，做好應(yīng)急預(yù)案，使旅游地井然有序的接待游客，提升服務(wù)質(zhì)量，提高游客滿意度，消除負(fù)面新聞?shì)浨楦矗幌嚓P(guān)部門應(yīng)成立旅游輿情危機(jī)處理小組，建立一套成熟的網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)重慶旅游形象和口碑的負(fù)面新聞，一旦出現(xiàn)，要快速反應(yīng)，并及時(shí)進(jìn)行公關(guān)，關(guān)懷游客利益，真誠(chéng)溝通，解決問(wèn)題，降低擴(kuò)散風(fēng)險(xiǎn)，消除因負(fù)面輿情給城市帶來(lái)的影響，維護(hù)積極健康的城市旅游形象。

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