阮一南

摘 要：隨著我國的國民經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，旅游產(chǎn)業(yè)迅速崛起，旅游紀(jì)念品的開發(fā)工作迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。在紹興旅游紀(jì)念品開發(fā)和設(shè)計(jì)中，文化符號與地域特色受到人們越來越多的關(guān)注，其體現(xiàn)了紹興的文化內(nèi)涵和個(gè)性特征，是傳承和發(fā)揚(yáng)紹興地域文化的重要途徑。本文討論了游客對旅游紀(jì)念品的心理需求，結(jié)合紹興旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀，分析了紹興的文化符號與地域特色，提出了文化符號與地域特色在紹興旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：文化符號；地域特色；紹興；旅游紀(jì)念品；開發(fā)

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

文化符號和地域特色是一個(gè)地域內(nèi)文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，將當(dāng)?shù)氐奈幕厣珎鬟_(dá)出來，是地域個(gè)性特征的展現(xiàn)。在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中引入地域文化符號和地域特色，有利于解決我國旅游紀(jì)念品市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，深化了旅游紀(jì)念品的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了紹興深厚的文化底蘊(yùn)。紹興作為歷史名城，充分挖掘其文化符號和地域特色，實(shí)現(xiàn)對旅游紀(jì)念品的創(chuàng)新開發(fā)，有助于樹立良好的紹興城市形象，推動紹興旅游產(chǎn)業(yè)更好的發(fā)展。

一、游客對旅游紀(jì)念品的心理需求

旅游紀(jì)念品是游客在旅游過程中購買的一種工藝產(chǎn)品，具有旅游目的地獨(dú)特的地域特色，能夠?qū)?dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情反映和體現(xiàn)在產(chǎn)品中，具有一定的紀(jì)念意義。隨著時(shí)代的發(fā)展，我國旅游產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新探索過程中打破了原來的傳統(tǒng)發(fā)展模式，不再局限于門票經(jīng)濟(jì)以及單個(gè)景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，愈發(fā)向著藝術(shù)化和創(chuàng)意化的旅游紀(jì)念品開發(fā)方向發(fā)展，將當(dāng)?shù)匚幕c本土特色融入旅游紀(jì)念品中，展示一個(gè)城市的文化內(nèi)涵，代表著城市的整體形象。游客對于旅游紀(jì)念品的心理需求體現(xiàn)了多樣化的特點(diǎn)，游客不僅希望在旅游過程中開闊眼界，增長見識，也希望融入當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕諊惺墚?dāng)?shù)氐牡赜蛱厣酮?dú)特的城市個(gè)性[1]。

（一）地域文化性需求

游客對于旅游紀(jì)念品消費(fèi)心理需求中，對于地域性的文化內(nèi)涵十分關(guān)注，要求紀(jì)念品有地域文化性、紀(jì)念性的特色，能夠?qū)?dāng)?shù)氐奶厣w現(xiàn)在紀(jì)念品中，這樣能夠體現(xiàn)游客的游覽經(jīng)歷、喚起游客的美好記憶。游客群體本身也希望旅游紀(jì)念品能夠長久的保留，因此旅游紀(jì)念品的開發(fā)要以精致、具有地域文化性和紀(jì)念性的開發(fā)特色為主線，而不是粗制濫造難以長久留存。

（二）便捷式需求

便捷式是游客對于旅游紀(jì)念品的外觀特征需求，攜帶方便才可以滿足游客輕松愉悅的旅游預(yù)期目標(biāo)，若是物品較大則難以隨身攜帶，會使游客降低對旅游紀(jì)念品的好感度，增加游客的旅游壓力[2]。

（三）多樣性需求

游客群體龐大，不同的游客之間存在著巨大的差異，體現(xiàn)在興趣愛好、個(gè)人閱歷、經(jīng)濟(jì)收入和文化素養(yǎng)等多個(gè)方面。游客對于旅游紀(jì)念品的需求也各有不同，在審美以及評判旅游紀(jì)念品時(shí)，不同的游客個(gè)體均有著獨(dú)特的觀念和標(biāo)準(zhǔn)，因此設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品要考慮滿足不同旅游者的多樣化、個(gè)性化需求。

（四）美觀實(shí)用性需求

游客在購買旅游紀(jì)念品時(shí)有著美觀、實(shí)用性以及高附加值的需求，游客是否愿意購買旅游紀(jì)念品，取決于紀(jì)念品的外觀以及實(shí)用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、精神價(jià)值、紀(jì)念意義等。游客來到一個(gè)陌生的區(qū)域旅游，是追求自然美、社會美、藝術(shù)美的過程，旅游紀(jì)念品的美觀價(jià)值和使用價(jià)值越高，更能夠調(diào)動游客的購買欲望，特別是近些年我國的科學(xué)技術(shù)水平發(fā)展較快，越來越多的高科技產(chǎn)品融入人們的生活，體現(xiàn)了先進(jìn)的產(chǎn)品性能。具有較強(qiáng)實(shí)用性、互動性、趣味性的旅游紀(jì)念品，更符合旅游消費(fèi)者的需要，以人為本理念下旅游紀(jì)念品開發(fā)，帶給游客更多的豐富體驗(yàn)，滿足游客的消費(fèi)心理需求[3]。

二、紹興旅游紀(jì)念品的開發(fā)現(xiàn)狀

文化古城紹興位于長江三角洲的南部，是中國文豪家魯迅的故里，是首批中國優(yōu)秀旅游城市，也是首批國家級歷史文化古城，每年到紹興參觀的游客數(shù)量逐年遞增。紹興有著豐富文化遺產(chǎn)，是古越文化發(fā)祥地和中心，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，其作為典型的江南水鄉(xiāng)，素來被稱為“江南聚寶盆”。紹興人文活動、名人事跡等人文資源豐富，在全省范圍內(nèi)占了整體資源的30%以上。在中國人文歷史上，紹興歷史文化的深度和底蘊(yùn)遠(yuǎn)超其他城市，在紹興旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了巨大的發(fā)展?jié)摿?。紹興旅游紀(jì)念品的類型覆蓋范圍較廣、品種豐富，包括工藝品、珍珠、領(lǐng)帶、茶葉、黃酒等，最具代表性的旅游紀(jì)念品是以茴香豆、梅干菜，經(jīng)歷了數(shù)十年未變，但是此類旅游紀(jì)念品在文化氣息的展現(xiàn)方面相對薄弱，缺少藝術(shù)特色，因此使紹興旅游紀(jì)念品的文化意義、價(jià)值意義等被削弱[4]。根據(jù)對當(dāng)前紹興旅游紀(jì)念品開發(fā)現(xiàn)狀的分析來看，其中的特色和創(chuàng)意不足，缺少對紹興地域特色和文化資源的充分利用，出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。文旅企業(yè)在制作旅游紀(jì)念品時(shí)，品牌形象薄弱，工藝相對粗糙，對于旅游者的消費(fèi)需求缺少針對性的開發(fā)和設(shè)計(jì)，降低了旅游者購買旅游紀(jì)念品的愿望。文化特質(zhì)消退，市場上充斥著大量的同質(zhì)化旅游紀(jì)念品，缺少吸引力。例如，用簡單的制造工藝，通過涂鴉、縫紉、印刷等方式，強(qiáng)調(diào)對平面圖形的應(yīng)用。在杯子、明信片、書簽、煙灰缸、背包等物品上使用平面圖形，會給人留下紀(jì)念價(jià)值和文化價(jià)值均不足的印象。粗糙落后的工藝體現(xiàn)了紹興地區(qū)的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化、規(guī)模化不足，最多的紀(jì)念品仍舊以食品類、酒類為主，弱化了紹興旅游紀(jì)念品永久性的紀(jì)念意義和品牌形象[5]。

三、紹興的文化符號與地域特色

紹興的文化符號和地域特色主要是從紹興的文化資源中挖掘出來的，體現(xiàn)其深厚的歷史文化底蘊(yùn)，包括紹興文化中的小橋、流水、老酒、越劇、白墻黛瓦等，大多數(shù)游客對于紹興的印象其是魯迅的故里，歷史街區(qū)有著獨(dú)特的江南風(fēng)情，還原了魯迅當(dāng)時(shí)的生活情景，青石板等景象將一代大文豪的生活環(huán)境反映出來。紹興的古文化中，烏篷船有著獨(dú)特的意義，承載著紹興人對美好生活的向往，烏篷船的兩頭尖翹，船身覆蓋著半圓形的船篷，將桐油黑漆涂在中夾竹籬上，船槳搖曳，紹興的人文特色深刻地體現(xiàn)其中。紹興的古建筑是文化的載體，以徽派建筑為主，將小橋流水與白墻黑瓦相結(jié)合，極致地展示了江南韻味，接納八方來客。紹興古橋是一道獨(dú)特的地域特色風(fēng)光，婉約簡樸，將紹興水鄉(xiāng)文化充分地展示出來。紹興的黃酒芳香誘人，早在清朝時(shí)期紹興黃酒就被評為全國十大名產(chǎn)之一，紹興黃酒透明清澈，其中加入少許糖色，呈現(xiàn)出琥珀色，形成了紹興地域獨(dú)具特色的一種酒文化。對于紹興旅游紀(jì)念品的開發(fā)設(shè)計(jì)要結(jié)合以上文化符號和地域特色，賦予旅游紀(jì)念品更高的文化遺產(chǎn)價(jià)值，彰顯紹興地域特色和文化內(nèi)涵[6]。

四、文化符號與地域特色在紹興旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用

（一）視覺形態(tài)元素應(yīng)用

紹興文化符號和地域特色中的視覺形態(tài)元素應(yīng)用到紹興旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，要從各種地域特色和文化符號中挖掘出具有藝術(shù)性和獨(dú)具特色的視覺形態(tài)元素，例如雕塑、陶瓷、剪紙、民間繪畫、刺繡、編織、燈彩、建筑等。紹興的民間藝術(shù)十分豐富，有捏面人、布貼畫、戲曲臉譜、黏土泥塑等幾十項(xiàng)內(nèi)容，藝術(shù)形態(tài)豐富，將本地特色融入其中，可提煉出獨(dú)具特色的視覺形態(tài)。紹興有著完整的水城格局，作為一座古老水城，形態(tài)各異的石橋和縱橫交錯(cuò)的河道等，將紹興的傳統(tǒng)社會生活方式反映出來，有著深厚的水鄉(xiāng)古城文化底蘊(yùn)，例如越國古址、越王臺、舜禹遺跡、古纖道等。要將具有地域代表性的特征提取出來，構(gòu)建新的視覺形態(tài)，融入旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中進(jìn)行藝術(shù)性的加工，使用變形、概括、抽象等手法，建立新的設(shè)計(jì)符號，旅游紀(jì)念品的視覺形態(tài)被賦予更具地域特色和文化價(jià)值。例如，將魯迅筆下的各類人物形象、道具、故事、場景等應(yīng)用于紀(jì)念品的造型設(shè)計(jì)中，白墻黛瓦、青石板等魯迅故居中的情境對于人們來說可形成獨(dú)特的情感。要將視覺形態(tài)元素體現(xiàn)出來，地域特色和文化與旅游紀(jì)念品相融合，增強(qiáng)紹興旅游紀(jì)念品的歷史價(jià)值、文化價(jià)值。例如，將地域特色和文化內(nèi)涵凸顯出來，要充分利用人文資源、自然資源等視覺元素，在材料和工藝上顯示紹興地域的文化符號、地域特色；將建筑文化、黃酒文化挖掘和運(yùn)用到旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，體現(xiàn)地域文化的內(nèi)涵，提取黃酒文化中的文化符號，賦予旅游紀(jì)念品更高的地域文化價(jià)值和歷史紀(jì)念價(jià)值[7]。

（二）色彩元素應(yīng)用

色彩在紹興的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，同樣是一種不可或缺的視覺語言，也是體現(xiàn)地域特色和文化的一大要素，能夠?qū)⒌赜虻臍v史韻味體現(xiàn)出來，彰顯當(dāng)?shù)厝藗儗ι实南埠?，是具有?dú)特地方魅力的特色元素。紹興有著獨(dú)特的尚黑風(fēng)俗，例如烏干菜、烏氈帽、烏篷船等均是以黑色為主，其融入人們的衣食住行等各個(gè)方面，黑色在簡單中體現(xiàn)著質(zhì)樸、莊嚴(yán)，將紹興地區(qū)獨(dú)特的審美情趣展現(xiàn)出來，有著地域特色以及深厚的文化內(nèi)涵。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)者對于紹興尚黑特征進(jìn)行充分的挖掘，在簡單的黑色基礎(chǔ)上，融入其他豐富的色彩，如紹興水鄉(xiāng)的藍(lán)色、綠色特征以及手工藝品的不同色彩，構(gòu)建獨(dú)具紹興特色的色彩體系。利用色彩元素賦予旅游紀(jì)念品更多的地域特色和文化內(nèi)涵，視覺區(qū)域的識別性增強(qiáng)，產(chǎn)品的地域色彩充分展示出來，人們的審美需求以及對旅游紀(jì)念品的價(jià)值需求得到了滿足。色彩元素體現(xiàn)的是產(chǎn)品的外在特征，能夠強(qiáng)化地域的認(rèn)知度，品牌是不變的，而產(chǎn)品卻是可以逐漸更新的，在紹興的旅游紀(jì)念品市場，要強(qiáng)調(diào)色彩上的品牌化特點(diǎn)，可以系統(tǒng)地對各類特色的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)線進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，將紹興的尚黑風(fēng)俗融入其中，使人們能夠在烏篷船、烏氈帽以及具有獨(dú)特美感的紹興水鄉(xiāng)藍(lán)色加入其中，強(qiáng)調(diào)品牌的色彩特征，開發(fā)系列旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引更多的游客[8]。

（三）材料與工藝的應(yīng)用

紹興旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，運(yùn)用材料和工藝的獨(dú)特性，是彰顯地域特色和文化的重要元素，紹興有紫砂、陶器、石雕、花雕、戲劇服裝和木雕等多種手工藝品，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，體現(xiàn)了其獨(dú)特的區(qū)域性特點(diǎn)。例如，紹興的傳統(tǒng)民間花雕工藝綜合了瀝粉漆藝、彩繪裝飾和油泥堆塑，將傳統(tǒng)工序中捏、搓、堆、抹等方法糅合在一起進(jìn)行生動、形象的創(chuàng)作，其中層次清晰，寫意夸張，將藝術(shù)效果傳神地體現(xiàn)出來。要選擇合適的工藝制作方式和材質(zhì)，結(jié)合題材，滿足現(xiàn)代人對產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)在價(jià)值的追求。將設(shè)計(jì)元素系統(tǒng)化的有機(jī)整合在一起，能夠使紀(jì)念品形式感增強(qiáng)，體現(xiàn)出地域個(gè)性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的視覺延續(xù)性。例如，紹興旅游紀(jì)念品創(chuàng)作者在制作風(fēng)鈴時(shí)可以利用紹興黃酒酒瓶的材質(zhì)，縮小尺寸，利用紹興民間花雕傳統(tǒng)工藝，制作成工藝品，還可以制作成手提小燈等，不僅具有觀賞價(jià)值，還具有一定的實(shí)用性，能夠方便游客攜帶，提高游客對于旅游紀(jì)念品的喜愛和認(rèn)可[9]。

五、結(jié)語

旅游紀(jì)念品將一個(gè)地域內(nèi)的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)文化濃縮為一體，體現(xiàn)了一個(gè)城市的文化內(nèi)涵和文化品位。文化符號與地域特色融入紹興旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)中，賦予了旅游紀(jì)念品更深刻的文化價(jià)值，使紹興旅游紀(jì)念品市場缺少創(chuàng)新的問題得到有效改進(jìn)，擴(kuò)大了紹興城市的知名度，推動了城市的文化建設(shè)進(jìn)程。傳承和發(fā)揚(yáng)紹興的文化精神，推動紹興旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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