陳志偉 張舒旖

摘 要：博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品是藝術(shù)品市場(chǎng)的重要組成部分，它們?cè)谖鞣絿?guó)家的發(fā)展已經(jīng)走了幾十年，但從我國(guó)來(lái)看，該行業(yè)仍處于起步階段。蘇州博物館作為支持蘇州文化交流和旅游的重要窗口，是江蘇省蘇州市的歷史文化名片，也是中國(guó)歷史文化的重要組成部分。本文以文化旅游背景及資源基礎(chǔ)理論為研究架構(gòu)，以蘇州博物館為研究案例，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究。

關(guān)鍵詞：文旅融合；蘇州博物館；文創(chuàng)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是將文化特色與現(xiàn)代元素相結(jié)合的藝術(shù)活動(dòng)，也是將藝術(shù)美學(xué)與實(shí)用功能相結(jié)合的商業(yè)活動(dòng)。打造博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品順應(yīng)了時(shí)代潮流，融合了文化創(chuàng)意，并充滿了文化活力[1]。

每個(gè)博物館都是集合當(dāng)?shù)馗鞣N文化瑰寶的歷史文化名片，它代表了當(dāng)?shù)氐奈幕舱宫F(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)有的歷史和人文景觀。博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)增加了博物館的收入，有利于博物館良性發(fā)展，而且能起到傳播文化的作用。博物館產(chǎn)品的銷售是博物館文化傳播的媒介，博物館文化的傳播也同樣帶動(dòng)了文化產(chǎn)品的銷售，二者相輔相成。因此，博物館文化和創(chuàng)意產(chǎn)品在一定程度上可以有效推動(dòng)博物館實(shí)現(xiàn)社會(huì)教育功能[2]。

蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，社會(huì)對(duì)博物館文化的需求不斷增長(zhǎng)。但是，現(xiàn)階段問(wèn)題是博物館為游客提供的后續(xù)文化服務(wù)略顯不足。鑒于此，蘇州博物館需要進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以突破現(xiàn)階段的發(fā)展瓶頸。在博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，既要結(jié)合本博物館的歷史文化特色，也要與現(xiàn)階段的流行元素相結(jié)合。同時(shí)，博物館的特殊屬性也需要結(jié)合多種形式的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，提高產(chǎn)品知名度和滲透率。

一、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

蘇州博物館是江蘇省蘇州市地方性的綜合歷史、藝術(shù)類博物館，為全國(guó)古籍重點(diǎn)保護(hù)單位。該博物館成立于1960年，館內(nèi)的典藏文物近4萬(wàn)余件，其中以考古出土的文物如工藝品、書(shū)畫(huà)作品為主。蘇州博物館秉承歷史特色，在發(fā)展過(guò)程中與時(shí)俱進(jìn)，大膽創(chuàng)新。它們請(qǐng)來(lái)了世界著名的建筑設(shè)計(jì)大師——貝聿銘來(lái)設(shè)計(jì)新館。新館一經(jīng)成形，便廣受好評(píng)。新館與旁邊的拙政園相連，設(shè)計(jì)師協(xié)調(diào)了拙政園的建筑風(fēng)格，又進(jìn)一步融合了江南地區(qū)傳統(tǒng)的建筑元素，再加上現(xiàn)代建筑元素，新的蘇州博物院儼然成為將現(xiàn)代化設(shè)施和歷史性元素完美融合的建筑。其一經(jīng)投入使用，立即成為蘇州熱門旅游景點(diǎn)。

（一）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品概況

從目前覆蓋的產(chǎn)品種類來(lái)看，除了常規(guī)性的文創(chuàng)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，蘇博文創(chuàng)組還嘗試圍繞典藏文物進(jìn)行主題性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如文徵明系列的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品共有16件商品在售，囊括明信片、衡山杯和《唐伯虎小傳》《梅花喜神譜》等多種品類商品。同時(shí)，他們也積極探索，創(chuàng)新地將文物與消費(fèi)者日常消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。例如，以館藏代表性文物秘色瓷蓮花碗為靈感，取其色彩和造型，制作成抹茶味曲奇餅干，讓消費(fèi)者“品嘗”到了國(guó)寶，使國(guó)寶與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了奇妙而趣味的聯(lián)系，既拉近了文物與觀眾的距離，又極易在年輕群體中引發(fā)話題。

從目前主要銷售渠道來(lái)看，線下文創(chuàng)商店和線上店鋪雙軌并行。其中，其淘寶店鋪——“蘇州博物館藝術(shù)品商店”不僅覆蓋的產(chǎn)品豐富，還結(jié)合“蘇式韻味”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，如“海棠花窗”“梅影書(shū)屋”“吳門四家”“梅花喜神譜”“煙云四合”“苦吟入定”等，文化趣味十足。

（二）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念

“在博物館雕刻美和時(shí)光，用匠心原創(chuàng)傳遞歷史的精致與悠長(zhǎng)”，這是蘇州博物館的理念。在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，蘇州博物館有意識(shí)地將蘇州工藝融入其中，以手藝的“溫度”延續(xù)蘇州這座城市的風(fēng)雅和別致。除此以外，蘇州博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，緊緊抓住受眾群體日趨年輕化這一特點(diǎn)?！安┪镳^的文創(chuàng)有著無(wú)限可能，它可以跟很多載體嫁接，兼顧文化特色和市場(chǎng)需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，如此才是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃興盛的關(guān)鍵”，這是蘇州博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一觀點(diǎn)。

（三）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)途徑

北有故宮，南有蘇博。在近年來(lái)的博物館文創(chuàng)熱潮中，它們都是先行者和佼佼者[3]。故宮本是皇家建筑，因此走出了一條親民路線，拉近與消費(fèi)者之間的距離。而蘇州博物館則不同，它自吳文化沃土生長(zhǎng)，獨(dú)具江南水鄉(xiāng)的韻味，因此風(fēng)雅精致文人路線更加適合它。

仔細(xì)品味蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，可以看出其融合了“蘇式精致”、傳承了“吳中風(fēng)韻”。傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品選擇將館藏藏品符號(hào)化，簡(jiǎn)單地運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，沒(méi)有特色，也特別容易被模仿和盜用，而蘇州博物館則十分不同。在開(kāi)發(fā)途徑上，蘇州博物館與外部進(jìn)行合作，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)化和商業(yè)化運(yùn)作。其與蘇州市文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展公司合作，創(chuàng)立了蘇州市博欣藝術(shù)品公司。該公司是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主力軍，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品。到目前為止，蘇州博物館自行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的商品數(shù)量眾多，款式新穎多樣，并且逐步形成了完整的發(fā)展模式，能夠自主設(shè)計(jì)、制作、銷售，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低了成本[4]。

二、基于4P理論對(duì)蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略劣勢(shì)與不足的分析

文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略。由于目前蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品涉及的分銷渠道較少，故本文主要在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略3個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品策略的不足

首先，從產(chǎn)品本身質(zhì)量來(lái)看，其在材料、質(zhì)感、細(xì)節(jié)等方面存在不足。拿有著紀(jì)念價(jià)值、自己收藏也可饋贈(zèng)親友的明信片來(lái)說(shuō)，其與故宮博物院的明信片相比，在設(shè)計(jì)上、產(chǎn)品制作上存在不少差距，只是簡(jiǎn)單地附著蘇州博物館的圖案，在紙質(zhì)上采用一般的白卡紙和硬板紙。又如，中國(guó)臺(tái)灣省臺(tái)北故宮博物院的明信片采用的是更高端的雪月紙和珠光特殊紙，加上浮雕和鍍金工藝，兩者相比成本相差不多，但其銷售量帶來(lái)的利潤(rùn)天差地別。

其次，文創(chuàng)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的差異性不足。對(duì)此，其需要在對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)，使產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、款式上有所區(qū)別。而選擇目標(biāo)市場(chǎng)有三種方式，即集中選擇、跳躍選擇和全部選擇[5]。

（二）蘇州博物館在文創(chuàng)價(jià)格策略中的不足

在產(chǎn)品定價(jià)方面，蘇州博物館存在部分商品定價(jià)超過(guò)大部分消費(fèi)者可承受范圍的問(wèn)題。對(duì)于圖書(shū)印刷品（不包括明信片這類產(chǎn)品），其很大程度上是以介紹文物、展覽為主要內(nèi)容的銅版印刷書(shū)籍。其中有七種價(jià)格超過(guò)100元，還有的價(jià)格超過(guò)500元，定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般類型的書(shū)籍。還有一些特色突出的文物復(fù)刻品，由于制作工藝復(fù)雜等原因，其成本較高，因此加工后的成品價(jià)格也很高，接近千元，如澄泥石刻硯臺(tái)44 000元、緙絲水仙團(tuán)扇8 000元、緙絲沈周玉蘭枕包5 280元等。

（三）蘇州博物館文創(chuàng)促銷策略的不足

首先，蘇州博物館優(yōu)惠的促銷活動(dòng)不足，在線上商店幾乎看不到任何折價(jià)促銷和贈(zèng)品促銷產(chǎn)品，線下也是如此。這導(dǎo)致有許多產(chǎn)品應(yīng)該是走銷量的卻成為滯銷品，如蘇州博物館原創(chuàng)手機(jī)殼、三折古風(fēng)竹柄雨傘等。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的受眾群體范圍較窄，吸引力不足。其可適當(dāng)拓寬營(yíng)銷范圍，不僅僅針對(duì)未來(lái)過(guò)蘇博的潛在游客，同時(shí)也應(yīng)更多地面向曾經(jīng)游覽過(guò)博物館的游客，在拉新引流的同時(shí)激活現(xiàn)存流量，提高商品的滲透率和被關(guān)注度。

三、蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.對(duì)IP合作授權(quán)模式進(jìn)行深入的研究和探索

對(duì)蘇州博物館而言，充分利用自身IP資源、將IP的最大效益發(fā)揮到極致是其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要發(fā)展方向?？山Y(jié)合當(dāng)前文化產(chǎn)品的跨界玩法，嘗試與時(shí)尚、教育、美食等多領(lǐng)域的產(chǎn)品合作，打造“蘇州博物館+”概念，進(jìn)一步推動(dòng)IP授權(quán)工作，同時(shí)積極與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，使得文創(chuàng)工作能夠進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

2.創(chuàng)意再開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。應(yīng)將資源進(jìn)行整合，使自身文化得以保持，同時(shí)對(duì)帶有“吳中韻味”的特色文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的開(kāi)發(fā)和推廣。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不是一成不變的，創(chuàng)意再開(kāi)發(fā)可以是開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品，也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進(jìn)。以蘇州博物館的“國(guó)寶”曲奇餅為例，其口味太過(guò)單一，僅僅有抹茶一種口味，并不能真正使所有人喜歡，對(duì)此可以進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)牛乳或者巧克力等口味的產(chǎn)品；還可以進(jìn)行新功能的添加，將產(chǎn)品原本的結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步的再創(chuàng)造，或許會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

（二）價(jià)格策略

對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)根據(jù)博物館實(shí)際情況制定對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有針對(duì)性和有一定影響的定價(jià)目標(biāo)[6]。文創(chuàng)產(chǎn)品是商品，但不是一般的商品，對(duì)其的定價(jià)必須講究策略[6]。在蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品中，對(duì)于面向普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，既要關(guān)注它的經(jīng)濟(jì)效益，更要重視它的傳播功能，在定價(jià)時(shí)也要有所偏重，可定價(jià)稍低一些，目的是薄利多銷，爭(zhēng)取最大的經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)于主要追求收藏和增值效益的小部分群體，可控制生產(chǎn)、限量銷售，如一些文物復(fù)刻品緙絲水仙團(tuán)扇、澄泥石刻硯臺(tái)等。

同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品的定價(jià)還應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。截至2020年3月，蘇州博物館淘寶官方旗艦店銷量最好的是19.8元的冰箱貼，平均月銷量為644個(gè)；其次是20元的大邦之夢(mèng)的徽章，平均月銷量是336個(gè)。筆者觀察到，博物館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品中，極具“蘇式”特色的扇子和圍巾的營(yíng)銷效果并不理想，建議其可以制定時(shí)間定價(jià)策略。蘇博中的扇子和圍巾都是季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在第三第四季度，很少會(huì)有游客選擇購(gòu)買此類產(chǎn)品，因此可以調(diào)整價(jià)格，以加強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。此外，在經(jīng)濟(jì)成本方面，蘇州博物館可以根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品的最高定價(jià)進(jìn)行調(diào)控。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中，蘇州博物館將最高的售價(jià)控制在500元人民幣之內(nèi)，并且為了使銷售量得以保證，積極開(kāi)發(fā)具有紀(jì)念意義同時(shí)兼顧實(shí)用性和時(shí)尚性的產(chǎn)品，并將價(jià)格控制在250元以內(nèi)，最終銷售效果頗好。

（三）促銷策略

新型網(wǎng)絡(luò)促銷方式主要有以下四種。第一，贈(zèng)品促銷。對(duì)于許多將要過(guò)時(shí)或已經(jīng)不流行的老一代產(chǎn)品，在進(jìn)行售賣時(shí)，可贈(zèng)送額外禮品或直接將該產(chǎn)品當(dāng)做禮品進(jìn)行贈(zèng)送。第二，折扣促銷。該促銷方式可用于已經(jīng)滯銷或銷售額度沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的商品。第三，抽獎(jiǎng)促銷。已經(jīng)購(gòu)買過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客若按要求填寫(xiě)問(wèn)卷、參加規(guī)定的線上活動(dòng)、注冊(cè)等可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)項(xiàng)力度、額度可以設(shè)置得大一些，如梅花喜神譜小夜燈128元、梅花窗下月胸針798元等，以此來(lái)吸引更多文創(chuàng)產(chǎn)品愛(ài)好者參與活動(dòng)。第四，積分促銷。凡是在線上購(gòu)買指定商品的可以獲得一定的積分，若積分達(dá)到一定的數(shù)值，可以兌換其他等價(jià)商品。

除此之外，值得注意的是現(xiàn)在新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。新媒體營(yíng)銷平臺(tái)很多，主要包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微博、微信、小紅書(shū)、博客、抖音等。2015年故宮在微博上發(fā)布的《夠了！朕想靜靜》無(wú)疑就是一個(gè)成功的新媒體推廣營(yíng)銷案例，其成功也能給予蘇州博物館一些參考價(jià)值。同時(shí)，蘇州博物館也可以積極嘗試一些新興玩法，如結(jié)合近期火熱的盲盒營(yíng)銷玩法，增加對(duì)年輕群體的吸引力和影響力。

四、結(jié)語(yǔ)

蘇州博物館是吳文化在蘇州地區(qū)的見(jiàn)證與載體，其自身所具有的鮮明文化特色是其開(kāi)發(fā)和發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品得天獨(dú)厚的保障。文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)也反向帶動(dòng)了蘇州博物館的發(fā)展，二者相輔相成，共同打造出了“蘇州文化”的特色品牌。

參考文獻(xiàn)

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