孫通通

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾？里斯（Al Ries）與杰克？特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。定位理論是營(yíng)銷戰(zhàn)略理論，其理論主張是運(yùn)用一定的方法，建立公司在品類上的獨(dú)特性，從而使得公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中得到有價(jià)值的地位，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。其核心強(qiáng)調(diào)的是：獨(dú)特性;對(duì)消費(fèi)者心智的搶占。

定位理論推出以來，獲得了巨大的發(fā)展。2001年，“定位理論”被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。2002年“定位理論”引入中國(guó)以后，它幫助王老吉、香飄飄、方太、瓜子二手車、猿輔導(dǎo)等一系列知名公司都取得了市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。

“定位”剛剛誕生的時(shí)候被看作是一種營(yíng)銷理論，隨后逐漸發(fā)展升級(jí)成一種戰(zhàn)略理論。我認(rèn)為，定位理論，也是指導(dǎo)上市公司在資本市場(chǎng)價(jià)值傳播的有效策略。

定位理論的產(chǎn)生，源于人們各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞。當(dāng)今社會(huì)，人們終日無時(shí)無刻不處于各種廣告的狂轟亂炸中，心智備受騷擾。然而，一個(gè)人只能接受有限的信息，超過一定極限后，腦子中就會(huì)一片空白，裝不下新的東西。定位理論就是解決如何在信息爆炸的時(shí)代，如何進(jìn)入人們的心智，并且驅(qū)動(dòng)人們購(gòu)買的問題。

在資本市場(chǎng)，投資者面臨著同樣的價(jià)值傳播信息爆炸。每年產(chǎn)生的券商研究報(bào)告數(shù)以萬計(jì)，上市公司的媒體宣傳文章也是鋪天蓋地，上市公司的路演宣傳活動(dòng)、證券公司分析師的電話會(huì)議推薦，投資者對(duì)上市公司的調(diào)研，種種的宣傳渠道產(chǎn)生的信息，讓投資者們的心智備受騷擾。在這樣的環(huán)境下，上市公司的宣傳推介，如何占領(lǐng)投資者的心智，并且驅(qū)動(dòng)投資者的買入行動(dòng)？定位理論給出了答案。

那么，如何在價(jià)值傳播中運(yùn)用定位理論呢？

第一步：清楚投資者的心智特點(diǎn)。投資者們的心智特點(diǎn)包括：投資者只能接受有限的信息;投資者喜歡簡(jiǎn)單清晰;投資者喜歡獨(dú)特性和稀缺性;投資者對(duì)上市公司的印象一旦形成，不會(huì)輕易改變;投資者缺乏安全感。在這里需要說明的一點(diǎn)是：在資本市場(chǎng)，投資者心智中認(rèn)為上市公司是什么遠(yuǎn)比上市公司真實(shí)是什么更重要。

第二步：分析外部環(huán)境。外部環(huán)境包括，宏觀政策環(huán)境、資本市場(chǎng)環(huán)境、同行業(yè)上市公司傳播特點(diǎn)等。公司的價(jià)值定位需要切合外部環(huán)境才行。清楚國(guó)家的政策導(dǎo)向，資本市場(chǎng)的風(fēng)格偏好，同行業(yè)上市公司的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)。這樣才能找準(zhǔn)本公司在大環(huán)境中的定位。

第三步：分析內(nèi)部條件，尋找公司價(jià)值傳播上的獨(dú)特性。分析完外部環(huán)境之后，就要回歸到公司內(nèi)部條件的分析，找到一個(gè)自身的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，使自己與其他上市公司區(qū)別開來。尋找獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，就是尋找定位點(diǎn)。找到定位點(diǎn)，然后用數(shù)據(jù)、事實(shí)等來進(jìn)行深化，最后形成公司的價(jià)值傳播策略。

第四步：通過多種方式進(jìn)行價(jià)值傳播。常用的傳播方式有：路演、新聞媒體、研究報(bào)告、公告等。不同的傳播方式具備不同的特點(diǎn)。在價(jià)值傳播策略的指引下，公司靈活運(yùn)用各種手段進(jìn)行價(jià)值傳播。

第五步：反饋總結(jié)。要對(duì)價(jià)值傳播的執(zhí)行效果進(jìn)行定期總結(jié)，找出其中需要改進(jìn)的地方。不斷迭代升級(jí)傳播策略。

正如定位理論在產(chǎn)品市場(chǎng)要發(fā)揮效力，需要公司的產(chǎn)品質(zhì)量要良好一樣，定位理論在資本市場(chǎng)要發(fā)揮效力，同樣需要上市公司的基本面良好才行。粗制濫造的產(chǎn)品，無論營(yíng)銷手段多么領(lǐng)先，最終都會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。財(cái)務(wù)造假經(jīng)營(yíng)落后的上市公司，無論用什么樣的價(jià)值傳播手段，最終也會(huì)同樣遭到投資者的唾棄。因此，定位理論有效使用的前提是上市公司的基本面要靠譜。