巨頭的步步緊逼

7.8億用戶、年1.6萬億元GMV，800多億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶更多了、業(yè)務(wù)更大了，資金也更加雄厚，算得上是家底殷實(shí)。但同時(shí)，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺整治、品牌形象固化、品類擴(kuò)張、品牌升級等，本應(yīng)在上市就開始著手解決掉的問題，現(xiàn)在一個(gè)不少地留給了陳磊。加上近年來高舉“百億補(bǔ)貼”巨額補(bǔ)貼帶來的虧損和依賴癥，稱它是大“爛”攤子也不為過。

如果說之前支撐拼多多市值的是高速增長，那么在增長天花板已經(jīng)觸頂后，未來投資人更看重的只能是營收和利潤，而想提高營收和利潤就必須直面這些問題。

解決這些內(nèi)部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競爭環(huán)境變得格外嚴(yán)峻。

近年來拼多多在下沉市場上能夠高速增長，一個(gè)重要因素是沒有遇到真正的對手。阿里巴巴忙著發(fā)力本地生活服務(wù)和生鮮市場，而京東還在完善物流體系，無暇顧及拼多多。被打了個(gè)措手不及之后，它們才開始重視下沉渠道。而摸索市場需要時(shí)間，阿里巴巴和京東都交了不少學(xué)費(fèi)。前者曾經(jīng)栽在社交電商的誤區(qū)中，后者一度在如何應(yīng)戰(zhàn)上難下決心。讓拼多多獲得了更長的空窗期，獨(dú)享微信生態(tài)流量紅利迅速壯大。但從2019年年底后，積累了經(jīng)驗(yàn)的阿里巴巴和京東開始雙雙發(fā)力。

2019年雙十一京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開微信生態(tài)的方式，京喜上線后增速很快。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，“《京喜》+小程序”的去重總用戶數(shù)突破1.5億。其中96.1%的用戶來自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭奪目標(biāo)用戶的態(tài)勢。

更大的威脅來自阿里巴巴。作為首款以C2M商品作為核心供給的購物APP，《淘寶特價(jià)版》依托1688強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，去年3月正式上線后不久就吸引120萬產(chǎn)業(yè)帶商家，成為最大的產(chǎn)業(yè)帶商家內(nèi)銷平臺。通過優(yōu)質(zhì)廠家和用戶的直連，將拼多多低價(jià)格的優(yōu)勢化為烏有，加上在物流、金融等配套服務(wù)質(zhì)量更優(yōu)，迅速贏得了市場認(rèn)可。推出的三個(gè)月內(nèi)，《淘寶特價(jià)版》的DAU每20天翻一番。易觀千帆的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年2月《淘寶特價(jià)版》的活躍用戶數(shù)達(dá)到9 679萬，距離1億大關(guān)僅一步之遙。

需要指出的是，這一成績是在沒有獲得微信生態(tài)流量的前提下憑借過硬的產(chǎn)品和服務(wù)打下來。最近有消息稱，淘寶特價(jià)版的微信小程序即將推出，屆時(shí)其用戶數(shù)量有望再次取得突破性增長，拼多多將面臨更大的用戶分流壓力。

關(guān)于“后黃崢時(shí)代”的拼多多，有專家樂觀地認(rèn)為，只要“百億補(bǔ)貼”還能繼續(xù)，依賴于微信的生態(tài)，拼多多的社交模式將會持續(xù)維持高活躍與增長。這種觀點(diǎn)顯然考慮得過于簡單，不但沒意識到拼多多增長見頂?shù)氖聦?shí)，還忽略了微信生態(tài)和“百億補(bǔ)貼”已非拼多多獨(dú)占，優(yōu)勢不再。

拼多多體量大了不假，但是對手也找到了節(jié)奏，并快速做大到足夠相抗衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。拼多多不再是微信大生態(tài)中唯一有實(shí)力的低價(jià)電商，需要同時(shí)應(yīng)對兩個(gè)用戶過億而且還不怵補(bǔ)貼戰(zhàn)的對手，這是一場它從來沒有經(jīng)歷過的陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)。對于拼多多來說，拼多多項(xiàng)目幾乎是它的全部（多多買菜依附于它而生）。而對阿里巴巴和京東而言，淘寶特價(jià)版和京喜只是實(shí)施降維打擊的一部分，它們還用淘寶（天貓）和京東卡位封堵住了拼多多的升級之路。無論是繼續(xù)下沉，還是尋求“五環(huán)內(nèi)”的突破，拼多多都會遭到兩個(gè)巨頭的聯(lián)手阻擊。

錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，時(shí)間不在拼多多這邊

任何企業(yè)不太可能在市場中占據(jù)多個(gè)不同的生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)資源是有限的、競爭優(yōu)勢是相對的。既要又要還要的想法不切實(shí)際，懂得權(quán)衡取舍才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

拼多多最根本的問題不是那些難解的頑疾和巨額補(bǔ)貼帶來的虧損（這些只是癥狀），而是其企業(yè)定位并不明確，導(dǎo)致其中長期競爭策略混亂甚至缺失，以至于被短期利益牽著走，步入和阿里巴巴、京東正面激烈競爭的境地。

因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什么。繼續(xù)現(xiàn)在的低價(jià)大集市向綜合電商平臺升級，還是專心做“老百姓的菜籃子”？只有明確了定位，才能制定相應(yīng)的中長期策略規(guī)劃，走向有序發(fā)展的道路?？上У氖牵⑿派鷳B(tài)紅利空窗期一去不復(fù)返，錯(cuò)失了最佳的三年轉(zhuǎn)型期，這次時(shí)間已經(jīng)不在拼多多這邊。