劉文良，許曉燕，趙婉兵

（湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007）

文化是國家文明的象征，是民族的靈魂，亦是國家軟實力的體現(xiàn)。如今隨著生活水平的提高、科技的進步，我國對文化的重視程度也不斷增強，不僅提出“發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”“文化興國”的戰(zhàn)略，中共十九大報告更是將“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”置于重要地位，引起各行各業(yè)高度重視。然而，近幾年來，我國傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展形勢嚴峻，傳統(tǒng)文化不斷受到挑戰(zhàn)。將傳統(tǒng)文化的價值、要素等提煉出來滲融于產(chǎn)品設計中，賦予產(chǎn)品更加突出的文化內(nèi)涵，以此來繼承保護中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，已漸漸成為一種時尚潮流，深受人們歡迎。

中國是酒的故鄉(xiāng)，酒和酒文化的發(fā)展一直長盛不衰。葡萄酒，對于中國來說算是舶來品，其更多代表西方文化，是一種情調(diào)與品位的象征，但葡萄酒來到中國后，也逐漸形成了我們特有的葡萄酒文化。2019 年，國家推出首批全域旅游示范區(qū)，寧夏銀川市西夏區(qū)成功入選，而西夏區(qū)正是寧夏葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)。寧夏正在按照“全景、全業(yè)、全時、全民”的模式發(fā)展全域旅游，把全區(qū)當成一個“大景區(qū)”來打造，以此加快文化旅游資源優(yōu)勢向經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為寧夏的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，市場潛力巨大。近年來，“葡萄酒作為一種流行元素逐漸被市場所接受，2006—2010 年間，中國葡萄酒消費增長了240%，僅2009—2010 年間就增長了33.4%。綜合全球28個葡萄酒生產(chǎn)國和114 個消費市場的數(shù)據(jù)，對葡萄酒市場的未來趨勢進行預測，中國是目前世界葡萄酒消費增長最快的國家，人均葡萄酒消費量排名已躋身全球前20 強”[1]。寧夏擁有眾多的葡萄酒莊，它們不僅是葡萄酒的研發(fā)與生產(chǎn)基地，而且很多被打造成4A、5A 級旅游景區(qū)。這些酒莊應該充分利用國家重視全域旅游的機遇和政策，高度重視文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)，借助充滿生趣的葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步提升葡萄酒以及酒莊的影響力，在促進寧夏地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時，形成全國乃至全世界的輻射效應。目前，寧夏葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品尚處于起步階段，存在著諸多問題，亟待引起業(yè)界的高度重視，以實現(xiàn)創(chuàng)新開發(fā)，讓新穎而有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品成為酒莊文化的鮮活載體，成為全域旅游發(fā)展的重要推手。

一 寧夏葡萄酒市場拓展亟待重視酒莊文創(chuàng)設計升級

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)自20 世紀90 年代起發(fā)展至今，作為知識經(jīng)濟社會中新的財富創(chuàng)造形式，逐漸成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)和擴大對外貿(mào)易的主導產(chǎn)業(yè)，其所占GDP 的比重已經(jīng)實現(xiàn)對傳統(tǒng)制造業(yè)的趕超。作為傳統(tǒng)的文化強國，我們文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展更是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)。對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和葡萄酒文化弘揚來說，設計和研發(fā)屬于酒莊特有的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以提高葡萄酒的知名度，還可以助推相關文旅業(yè)，帶動地區(qū)經(jīng)濟增長。

（一）酒莊文創(chuàng)是酒莊特色與意境傳達的有效載體

葡萄酒莊又稱為紅酒莊園，而“酒莊”一詞來源于法國波爾多。這是一個位于法國西南部的城市，氣候及地理條件與葡萄和葡萄酒高度“相容”，砂礫土、黏土和石灰土構(gòu)成了復雜多樣的土壤環(huán)境，為豐富多樣的葡萄種植和葡萄酒釀制提供了得天獨厚的條件。波爾多作為世界上最大的美酒之鄉(xiāng)，出產(chǎn)的葡萄酒最為有名。而在中國，與波爾多屬于同一個緯度的正是寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。

賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)位于寧夏平原地帶，有“塞上江南”的美稱，每年吸引許多游客到此觀光旅游，葡萄酒莊旅游也逐漸成為新的旅游熱點，進一步推動了葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。近年來，寧夏自治區(qū)政府提出重點打造葡萄健康休閑旅游項目，依托寧夏地區(qū)豐富的旅游資源，結(jié)合極富特色的葡萄酒文化，打造葡萄酒產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。截至目前，“寧夏葡萄酒莊旅游取得了良好的發(fā)展，已成為融合葡萄種植、生產(chǎn)、文化展示、旅游觀光于一體的綜合型莊園”[2]。其中著名的酒莊有長和翡翠酒莊、華昊酒莊、維加妮酒莊、志輝源石酒莊等，最具代表性的則是張裕摩塞爾十五世酒莊（圖1）。張裕摩塞爾十五世酒莊屬于4A 級景區(qū)，其主體建筑總共有四層，首層主要提供接待服務，其設置的影視廳、“紅酒DIY”制作區(qū)增添了濃濃的趣味性；二層主要功能是向人們展示張裕故事、張裕歷史文化，讓參觀的游客更好地了解張裕葡萄酒的歷史沿革與文化發(fā)展；三層主要功能是通過葡萄酒學院、OIV 教室、會議室等公共交流區(qū)為參觀者提供交流分享經(jīng)驗的平臺；最后一層主要是酒窖迷宮和貴賓品酒室，迷宮可以增加趣味性，貴賓品酒室則提供了私密高等的服務，分層次的需求設計也使酒莊更具高雅的氣質(zhì)和氛圍。這種獨特的發(fā)展方式，使得張裕摩塞爾十五世酒莊在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的地位不斷攀升。寧夏葡萄酒莊廣泛采用的這種特有“聯(lián)動”模式，在大大增強游客體驗感的同時，更可以有效地提高品牌知名度。

圖1 寧夏張裕摩塞爾十五世酒莊

漫漫歷史長河中，葡萄酒作為智慧與浪漫細胞的結(jié)晶，伴隨著人類文明一同發(fā)展。近些年來，隨著人們更多地追求精神享受，葡萄酒作為“有生命”的藝術品，每一款都著力于打造自己獨特的風格特色。品葡萄酒是人們高雅生活的體現(xiàn)。心無雜念地坐下，細品佳釀，感受大自然的生機，這是美妙、浪漫的一刻。例如，著名電影《云中漫步》中，酒莊被賦予無比浪漫的情懷，浪漫愛情浪漫人生，讓人心生向往。當代生活中越來越多的國人在結(jié)婚或者紀念日等浪漫節(jié)日中飲用葡萄酒，這不僅是高雅生活的標志，更是一種浪漫的見證。葡萄酒與浪漫有機地聯(lián)系在一起，給人一種特別溫馨的情懷，而這也成為很多葡萄酒品牌的營銷之魂。愛默酒莊在七夕節(jié)推出限定款——南園·火烈鳥葡萄酒（圖2），在包裝上運用象征忠貞與愛情的火烈鳥，賦予享用者浪漫的祝?；蛘邤⒄f感人的小故事，讓葡萄酒變成有溫度的、能帶給人感動的生命體。該款葡萄酒在七夕節(jié)限量發(fā)布，很快便被搶購一空。

圖2 愛默酒莊南園·火烈鳥葡萄酒

（二）酒莊文創(chuàng)是寧夏葡萄酒拓展市場的重要橋梁

隨著國家政策的支持力度加大、人們生活習慣的變化以及保健意識的增強，我國葡萄酒的消費呈快速增長的趨勢。葡萄酒已經(jīng)超越了佐餐飲品的功能范疇，其文化、養(yǎng)生等屬性日益得到凸顯。同時，基于這些屬性，葡萄園、葡萄酒的旅游業(yè)也得以迅速發(fā)展。

我國作為新興的葡萄酒生產(chǎn)和消費大國，“葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出山東、新疆、寧夏等一大批優(yōu)質(zhì)的葡萄酒旅游莊園”[3]，而寧夏尤其突出。有資料顯示，截至2018 年年底，寧夏釀造葡萄種植面積占全國釀酒葡萄種植面積的1/4，是我國最大的釀酒葡萄集中連片產(chǎn)區(qū)，其建成酒莊上百個，占全國1/3。美國《紐約時報》于2013 年曾經(jīng)評選出“全球必去的46 個最佳旅游地”，寧夏成功入選，且賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)還在2015 年被世界葡萄酒大師麗茲·塔馳編入《全球葡萄酒旅游最佳應用》一書，作為美國大學葡萄酒專業(yè)教材。2019 年，在賀蘭山東麓葡萄酒旅游嘉年華活動上，寧夏當選中國最佳葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)，并決定在2020 年國際侍酒師總會第51 屆會員大會上，代表中國參加世界十大葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)投選活動。種種跡象表明，寧夏賀蘭山東麓190公里葡萄長廊的旅游資源一定會越來越豐富。

與此同時，當今消費者對旅游的要求從“游玩”向著更健康更有深度的方向發(fā)展，其希望在旅游過程中可以獲取更多的文化知識，提高自身的文化修養(yǎng)。如何才能讓文化更大限度貼近旅游者的手心、抵達旅游者的內(nèi)心？文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一個非常重要的橋梁。將旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相融合是21 世紀世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢之一，其融合產(chǎn)生的文化旅游業(yè)已是許多國家支柱性產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟增長重要推動力?！奥糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需轉(zhuǎn)變思路，開發(fā)具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種趨勢?！盵4]寧夏葡萄酒莊將葡萄酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，吸引游客參觀，但葡萄酒莊作為旅游參觀的重要項目之一，其主要的活動如果僅僅是參觀葡萄園、葡萄釀酒過程和葡萄園采摘等，尚不能很好地吸引游客，特別是不能讓游客盡情地“帶走”濃郁的葡萄酒文化。將旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合已成為葡萄酒業(yè)發(fā)展的必然趨勢。葡萄酒莊作為旅游勝地，不僅可以吸引消費者的參觀，還可以提供拍婚紗照等特色服務，使游客享受到獨特的浪漫意境、體驗豐富的葡萄酒文化。葡萄酒莊可以通過設計文創(chuàng)產(chǎn)品，將寧夏的地域文化與現(xiàn)代科學技術相結(jié)合，以一種新奇的展現(xiàn)方式刷新消費者對傳統(tǒng)文創(chuàng)的固有觀念，滿足消費者的需求，增加生活樂趣，使文創(chuàng)產(chǎn)品融入生活。葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品的設計可以加深游客對寧夏的體驗感和認知度，提高葡萄酒知名度，推動全域旅游的發(fā)展。

二 寧夏葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品存在的主要問題

文創(chuàng)產(chǎn)品作為人類精神需求的載體，其市場需求快速增長，消費者希望通過購買文創(chuàng)產(chǎn)品寄托自己的情感，滿足自己日益增長的精神需求，文創(chuàng)產(chǎn)品迎來了新的發(fā)展機遇。然而，機遇并不簡單地等于成功，如果不能合理合情地“對接”消費者的接受心理，再多的文創(chuàng)產(chǎn)品也難以形成良好的品牌效應和經(jīng)濟效益?？傮w來看，寧夏葡萄酒莊文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前還主要存在以下幾個方面的問題。

（一）設計人性化不足

隨著科學技術的進步和經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，而人作為個體，不僅需要豐富的物質(zhì)生活，還需要精神的慰藉。而設計本身就是解決生活中的不便利問題，以達到對人的關懷、對人性的關注，在滿足消費者生理及心理需要的同時，潛移默化地影響人們的生活，使人們生活更加多姿多彩。人性化，已經(jīng)逐漸成為設計領域一種勢不可擋的潮流和發(fā)展趨勢。葡萄酒包裝和相關文創(chuàng)產(chǎn)品設計如果能夠足夠地體現(xiàn)人性化，將毫無疑問地對消費者產(chǎn)生更大的吸引力。娜奈爾nannerl 小提琴款力嬌酒（圖3）的酒瓶，在設計時結(jié)合民族文化，將小提琴作為設計的靈感，瓶身的兩個凹槽不僅彰顯小提琴的特點，大大地強化了浪漫韻味，而且還更加方便使用。而寧夏地區(qū)葡萄酒瓶的造型以波爾多瓶（圖4）為主，圓柱形的瓶身搭配高高的肩膀。這種酒瓶修長、美觀的形狀雖然方便葡萄酒平躺陳釀、利于葡萄酒的疊放與運輸，但是在使用過程中并不能很好地解決拿取、開啟、傾倒等“不方便”的問題。

圖3 娜奈爾nannerl 小提琴款

圖4 寧夏志輝源石酒莊酒瓶

（二） 品牌特征不突出

當前文創(chuàng)市場普遍存在著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，不同地域不同景點，其文創(chuàng)產(chǎn)品的款式幾乎都是相同的，無非是雨傘、鑰匙扣、背包等幾種類型，這些文創(chuàng)產(chǎn)品稍微替換幾個文化元素或地域符號就堂而皇之地四處爭奪游客，但終因品牌特征不突出而不受消費者待見。寧夏葡萄酒莊的文創(chuàng)產(chǎn)品中，這種現(xiàn)象也普遍存在。就葡萄酒瓶造型、色彩、包裝來說，大體都一致，唯一的區(qū)別可能僅限于瓶標。寧夏地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的集聚，一定程度上使得文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加明顯，品牌特征極不突出。包裝同質(zhì)化的設計不僅使消費群體無法感受到寧夏的地域特性，也難以快速地吸引消費者的眼球。針對“同質(zhì)化”產(chǎn)品，我們需要強化文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性，“因為地域性文創(chuàng)產(chǎn)品是作為地方文化、民俗的直接載體，是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最明顯的路徑”[5]。設計者可以將有趣的創(chuàng)意靈感結(jié)合地域性特征進行設計創(chuàng)新，在視覺上吸引消費者，占據(jù)市場。寧夏西鴿酒莊在這方面做得比較好，其選址于寧夏賀蘭山東麓青銅鴿子產(chǎn)區(qū)，擁有深厚歷史底蘊。在葡萄酒瓶標的設計上，其打破市場上一貫的酒瓶造型、瓶標、包裝等設計，結(jié)合自身地域文化設計出了特色鮮明的瓶標。然而，像這種品牌特征比較分明的設計在寧夏其他酒莊并不多見。

（三）衍生產(chǎn)品不完善

如今，世界發(fā)展飛速，不論是風景名勝還是各類藝術館，其經(jīng)濟效益往往是由品牌影響力及衍生產(chǎn)品的開發(fā)所決定，到訪人數(shù)早已不是唯一的評定標準。衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以給當?shù)貛斫?jīng)濟效益，還會帶來巨大的社會文化價值。當然，衍生產(chǎn)品也絕非簡單的“1+N”，只有依托文化內(nèi)涵加以創(chuàng)新性構(gòu)思，這樣特色化設計的衍生產(chǎn)品才有機會贏得更多的關注度。

論及酒文化衍生文創(chuàng)，中國美術館的年禮紅酒系列文創(chuàng)衍生產(chǎn)品具有代表性。中國美術館作為全國文創(chuàng)試點單位，依托豐富的館藏資源，從藝術性與實用性并重出發(fā)，滿足大眾對新年禮的需求，開發(fā)出年禮紅酒系列并設計系列衍生產(chǎn)品。民間美術大多帶有吉祥寓意，設計者充分考慮這一優(yōu)勢，運用剪紙作品《舞獅》作為福祿壽·紅葡萄酒瓶標的設計靈感（圖5）。獅子是獸，獸又諧音“壽”，獅子+燙金葫蘆，寓意多福、多祿、多壽。還有新年大吉·紅葡萄酒年禮，以中國美術館藏《新年大吉》為圖素，借藝術作品傳遞美好祝福的同時，將瓶標設計精煉化、圖形化，具有視覺沖擊力，突出新年好彩頭（圖6）。除了紅酒之外，其還設計與之相配套的紅包、系列年畫和紙膠帶，組成完整的年禮套裝，這一衍生產(chǎn)品的設計頗受消費者青睞。相比而言，目前寧夏葡萄酒莊的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品地位尷尬。從品類上來說，僅僅有紅酒真空酒塞、開瓶器、快速醒酒器等，其設計往往注重實用性多，藝術性、地域性表現(xiàn)不足，并不能為特定的葡萄酒品牌帶來多大的宣傳效應。

圖5 福祿壽·紅葡萄酒瓶標

圖6 新年大吉·紅葡萄酒年禮

（四）銷售渠道較單一

在信息快速發(fā)展的時代，消費者的需求會隨著時間的流逝、地點的變化而經(jīng)常發(fā)生變動。為了滿足消費者多方位需求，銷售渠道多樣化變得愈發(fā)重要。故宮博物院作為綜合性博物館，主要收藏清代文物，銷售渠道貫穿微信公眾號、淘寶以及京東等線上熱門渠道。這些渠道正規(guī)且有保障，保證消費者權(quán)益不受侵犯，同時線下實體店陳列有序。專業(yè)的銷售渠道，不僅使得銷售市場活躍，還可以促進文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。相比之下，近些年寧夏葡萄酒雖然在市場上占據(jù)比較重要的地位，但銷售渠道單一，公眾號成立時間晚、推文少，旗艦店等線上店鋪覆蓋不廣，部分酒莊還未開設自己的旗艦店。這種單一的銷售渠道限制葡萄酒銷售的同時，也會限制文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。隨著5G技術的商用，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實技術的發(fā)展及應用迎來了前所未有的機遇和強大的后盾，葡萄酒莊可以充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，線上、線下同時開設旗艦店，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道多樣化的同時，還可以打擊假冒偽劣產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的純真性、維護消費者權(quán)益。

三 寧夏葡萄酒莊文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展思路

目前，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品還存在著諸多不足，功能性、欣賞性、情韻性兼具的寧夏酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品更是缺乏。隨著寧夏全域旅游的發(fā)展，葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品設計的提質(zhì)迫在眉睫，亟待我們拓展創(chuàng)新思路。

（一）契合消費需求，增進設計人性化

隨著人們生活品質(zhì)的提高，其對優(yōu)良工作環(huán)境和舒適生活環(huán)境的要求也日漸提高，通過人性化的產(chǎn)品設計滿足人們的生活追求特別是較高層次的精神需求，是設計發(fā)展的根本。如今中國民眾越來越富有，葡萄酒消費日趨平民化，普通民眾紛紛成為葡萄酒的追隨者，這也使得我國成為了世界上葡萄酒消費增長最快的市場。如此高速的增長使我國在短短幾年內(nèi)躋身于世界五大葡萄酒市場之列。

意大利作為全世界釀酒最早的國家、最大的葡萄酒產(chǎn)出國，已有兩千多年的歷史，擁有豐富燦爛的葡萄酒文化。在葡萄酒瓶的設計開發(fā)中，天使之手白葡萄酒（圖7）是人性化設計中一個成功的設計范例。這款酒由酒莊莊主Mr. Santero 設計，從文藝復興時期美術大師米開朗基羅的畫作《創(chuàng)造亞當》中得到啟發(fā)，將上帝之“手”復制到酒瓶上。基于對人們使用物品的觀察，可知90%以上的人習慣使用右手。該設計充分考慮這一點，在葡萄酒瓶身內(nèi)嵌右手手印，在使用的過程中，右手嵌入手印，大小尺寸剛好，不易滑落；同時葡萄酒液呈麥稈金黃色調(diào)，通透純凈，酒精度只有5 度，口感酸甜爽口，入口酸甜平衡性很好。這款高顏值、充滿著藝術氣息且造型獨特符合人性化設計的葡萄酒瓶，已在市場上占據(jù)重要地位，這一設計也給葡萄酒瓶的設計以有益的啟示。寧夏葡萄酒在酒瓶的造型以及瓶塞設計上，也應該打破以往的設計風格，將更多的人性化因素考慮在其中。如此一來，既可避免同質(zhì)化，還可以更好地吸引消費者眼球。

圖7 Dile 天使之手白葡萄酒

（二）挖掘酒莊內(nèi)涵，打造地域品牌

“品牌的核心其實就是價值觀。消費者之所以認同某個品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，正是因為其品牌倡導的價值觀與消費者的價值觀產(chǎn)生了共鳴，于是，這些消費者就成了該品牌的忠實用戶。缺乏品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品設計就如同失去了靈魂，很難具有凝聚力和可持續(xù)性?！盵6]打造地域文化品牌，首先要充分解讀區(qū)域內(nèi)的文化資源或者風俗，通過分析文字、色彩等元素進行統(tǒng)籌、再設計。寧夏葡萄酒莊酒瓶造型、瓶標、包裝等設計很多方面不僅沒有挖掘酒莊內(nèi)涵，也沒有重視地域文化，這使得消費者認同感低。設計師需要充分挖掘酒莊內(nèi)涵進行特色設計，這樣品牌特征不突出的問題才可以得到一定程度的解決。

例如寧夏志輝源石酒莊，原是一個廢棄的砂石礦場，經(jīng)過重新設計，將廢石、廢坑及廢料重新利用建成復式酒莊。酒莊依賀蘭山而建，秉承“天人合一”“師法自然”的中國園林建園理念，返樸歸真、虛靜恬淡的中國園林美學標準與葡萄美酒的氣息巧妙結(jié)合，營造出中國園林中獨樹一幟的酒莊園林風格。而遺憾的是，現(xiàn)有酒瓶的包裝、瓶標等設計并沒有將其文化內(nèi)涵運用其中。源石酒莊完全可以在瓶標的設計上展現(xiàn)出“天人合一”的元素，在色彩上提取石料的顏色，在紋飾上點綴砂石的花紋，將二者充分結(jié)合設計獨特的包裝，樹立品牌文化。

（三）聚焦酒莊特色，開發(fā)IP 產(chǎn)品

隨著時代的更迭，上世紀八九十年代出生的人成為當前社會主流文化產(chǎn)品消費群體，而這代人是在物質(zhì)豐盈的環(huán)境中成長起來的。馬斯洛“需要層次學說”認為：“一個人通常在低層次需求得到一定滿足之后就會有較高層次需要出現(xiàn)。”[7]當代社會快速發(fā)展，很多地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品依舊停留在幾年前的市場需求上，創(chuàng)新性的文創(chuàng)產(chǎn)品并未適時到來。與此同時，快節(jié)奏的生活使得人們壓力大，在生活環(huán)境中放置充滿情趣的小物件，可以一定程度上緩解壓力，提高人們的幸福指數(shù)。臺北故宮博物院“帝后”系列創(chuàng)意硅膠酒瓶塞（圖8），將帝后之美的傳統(tǒng)龍鳳形象與趣味性完美結(jié)合，不僅可以聚集參觀者的目光，還將龍鳳呈祥的祝福之意帶給參觀者，深受人們追捧。

圖8 臺北故宮博物院“帝后”系列創(chuàng)意硅膠酒瓶塞

前已述及，寧夏葡萄酒莊文創(chuàng)產(chǎn)品僅停留在醒酒器、禮盒包裝等傳統(tǒng)產(chǎn)品上，周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)迫在眉睫。而文創(chuàng)周邊衍生產(chǎn)品通常應該包含著豐富的藝術特色，特別是針對于區(qū)域性文化來說，擁有著特殊的發(fā)展氣息和意義。當代社會作為一個IP 時代，好的IP 在潛移默化的過程中可以將文化的傳承發(fā)揮到極致。寧夏是歷史悠久的塞上明珠，作為“古絲綢之路”重要的驛站，歷經(jīng)漫長的商貿(mào)交易，張騫曾在這里出使西域。酒莊可以根據(jù)這一歷史事實，打造出張騫等一行人的IP 形象，并開發(fā)系列特色周邊衍生產(chǎn)品，快速占領葡萄酒市場，提高葡萄酒的知名度。同時，葡萄酒莊分布在賀蘭山東麓地區(qū)，這一地區(qū)野生動植物資源比較豐富，被稱為“西北動植物基因?qū)殠臁?，動植物極具地方特色，最著名的“灘羊皮”是寧夏五寶中的“白寶”。葡萄酒莊可以根據(jù)東麓地區(qū)灘羊這一物種設計一系列“灘羊”的IP 或者酒具，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品之間的整體效應和連鎖效應。在此基礎上設計，既可以在根源上避免抄襲、模仿的現(xiàn)象，還可以借此號召人們保護灘羊，意義非凡。

（四）依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，推行定制化服務

2015 年兩會上，李克強總理鄭重提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。2015 年7 月6 日，國務院印發(fā)《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，提出了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、協(xié)同制造等11 項重點行動，明確指出了未來三年以及十年的發(fā)展目標。從此，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，“成為各行業(yè)的時代選擇，也成為人們文化消費的時尚轉(zhuǎn)向”[8]。葡萄酒被國人認為是一種比較文藝的酒，其文藝并不僅在于釀造的過程、精致的口感，還在于瓶標及文創(chuàng)產(chǎn)品的設計。瓶標作為葡萄酒的名片、門面，附帶重要信息，且占據(jù)面積較大，具有很強的視覺沖擊力，最能博得消費者的眼球。青年群體作為購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主力，自我意識突出、好奇心強、追求時尚，因此，設計人員在設計文創(chuàng)產(chǎn)品時應特別注意表現(xiàn)創(chuàng)意和個性。寧夏志輝源石酒莊充分利用互聯(lián)網(wǎng)特性，推出個性化私人訂制服務，讓消費者將本人或親朋好友的照片以及自己喜歡的圖片、風景、重要回憶（圖9）等發(fā)給計算機，從而享受智能化的瓶標定制服務，這樣消費者便可以獲得獨一無二的葡萄酒。與此同時，在線上，我們可以針對電商平臺開設專屬瓶標設計的網(wǎng)店，酒莊內(nèi)開設VR 體驗館，通過自己設計IP 形象，讓消費者感受絲綢之路的艱辛，感受葡萄酒文化；線下開設文創(chuàng)店實體店，不僅有系列產(chǎn)品的陳列，還可以讓消費者參與瓶標、IP 形象“定制”服務。這樣不僅可以把潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，而且成本低，既能拓寬市場，也能提高寧夏葡萄酒的知名度。隨著“三微一端”為代表的移動社交互聯(lián)網(wǎng)的盛行，“如今已進入全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體的‘全媒體’時代，無論是旅游文創(chuàng)、博物館文創(chuàng)或者其他形式的文創(chuàng)紀念品，媒體融合已成為隨處可見的‘新常態(tài)’”[9]。將VR/AR 等新型技術融入酒莊文創(chuàng)設計，可以有效地強化文創(chuàng)產(chǎn)品的生活滲透廣度和深度，更有針對性地滿足人們對于酒莊文化的理性化、個性化消費需求。

圖9 消費者自制葡萄酒瓶標

中國酒文化源遠流長，而葡萄酒文化的積淀也越來越深厚。隨著后現(xiàn)代主義時代的到來，人們更加樂意追求精神上的享受，而浪漫溫馨的葡萄酒正好可以滿足人們這方面的需求；這也使得我國葡萄酒發(fā)展前景樂觀，市場潛力巨大。寧夏作為全域旅游示范區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)更是其特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，近年來日益受到旅游愛好者的關注?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品凝聚著獨特的文化內(nèi)涵，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品承載了旅游目的地的文化靈魂，是旅游景區(qū)形象推廣和旅游收入增加的重要力量?！盵10]寧夏很多葡萄酒莊本身就是著名的旅游景點，發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的同時發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，正是寧夏文旅業(yè)鮮明的特色與優(yōu)勢，而大力開發(fā)屬于寧夏葡萄酒酒莊自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以更好地為全域旅游添磚加瓦。酒莊文創(chuàng)只有與地域特色有機結(jié)合，才可能更好地吸引消費者的眼球，帶動地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，提高其知名度，打造出屬于寧夏也屬于中國的葡萄酒品牌，拓寬其銷路，使之成為全球獨一無二的知名品牌。