于正陽(yáng)，張奎明

摘要：民國(guó)初期北京大學(xué)逐漸陷于負(fù)面社會(huì)印象，嚴(yán)重妨害了其作為學(xué)術(shù)組織的持續(xù)發(fā)展能力。蔡元培就職北大校長(zhǎng)后通過(guò)印象期待管理，確立以學(xué)理為中心的組織定位，重塑組織存在合法性;通過(guò)印象呈現(xiàn)管理，強(qiáng)化主客觀雙重維度的學(xué)術(shù)發(fā)展能力，促進(jìn)組織架構(gòu)合理化;通過(guò)印象防御管理，完善外部釋疑機(jī)制，規(guī)避組織聲譽(yù)污名化。以大學(xué)印象管理的視角分析蔡元培北大改革，有助于形成新的認(rèn)識(shí)，為當(dāng)今大學(xué)治理提供借鑒。

關(guān)鍵詞：大學(xué)印象管理;蔡元培;北京大學(xué)

中圖分類號(hào)：G40-409文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-5995（2021）11-0047-10

印象管理（impression management），是二十世紀(jì)中后期，在美國(guó)社會(huì)學(xué)符號(hào)互動(dòng)（symbolic interactionism）流派影響下產(chǎn)生的新興理論。1959年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出擬劇理論，已經(jīng)涉及到組織層面印象管理。該理論不僅考察社會(huì)互動(dòng)中廣泛存在的印象管理行為，而且將印象管理作為策略進(jìn)行研究。二十世紀(jì)90年代，學(xué)者羅森菲爾德（Rosenfeld）進(jìn)一步發(fā)展組織層面的印象管理理論，并構(gòu)建了印象管理獲得性和保護(hù)性二元策略模型[1]，從社會(huì)交換理論的視角進(jìn)行分析，認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)的本質(zhì)是一種交換，正如商品交換需要貨幣作為一般等價(jià)物，社會(huì)交換以某種公認(rèn)的價(jià)值觀念或制度文化制約著交換主體關(guān)于交換是否均衡的主觀感受。[2]在高等教育領(lǐng)域，社會(huì)往往會(huì)對(duì)“大學(xué)”這一角色產(chǎn)生一系列預(yù)期的規(guī)范和要求，比如培養(yǎng)人才、發(fā)展科研、服務(wù)社會(huì)等，這些規(guī)范和要求是相對(duì)固定和慣常的，可以稱之為“價(jià)值期待”。當(dāng)大學(xué)呈現(xiàn)的印象與社會(huì)的價(jià)值期待一致甚至超出既定價(jià)值期待，社會(huì)自然會(huì)對(duì)大學(xué)產(chǎn)生一種道德上的責(zé)任，可以稱之為“價(jià)值義務(wù)”。大學(xué)對(duì)公眾價(jià)值期待的滿足是獲得公眾價(jià)值義務(wù)的前提，兩者之間遵循著社會(huì)交換的原則，因而社會(huì)心理元素應(yīng)作為印象管理策略選擇的重要考量，印象管理策略并不限于獲得性的印象呈現(xiàn)管理和保護(hù)性的印象防御管理，還應(yīng)包納前置性的印象期待管理。

蔡元培北京大學(xué)革新運(yùn)動(dòng)一直以來(lái)都是教育理論研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，多數(shù)研究對(duì)蔡元培出掌北大期間的理念與實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行學(xué)理性分析，對(duì)北大革新運(yùn)動(dòng)的成果表示認(rèn)可。蔡元培在改革北大過(guò)程中整治內(nèi)部學(xué)風(fēng)、提升外部社會(huì)聲譽(yù)的諸多舉措，實(shí)際暗合了大學(xué)印象管理的相關(guān)規(guī)律。

一、弘揚(yáng)辦學(xué)理念：重拾印象期待

任何社會(huì)組織和制度的存在往往立基于一定的合法性，大學(xué)也不例外。新制度主義組織理論表明，組織在社會(huì)文化——認(rèn)知層面的合法性塑造位于其“最深層次”。[3]因而，一所大學(xué)要想取得合法性，首先要明確所在社會(huì)的文化性角色定位，爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。蔡元培就職北大后面對(duì)的首要問(wèn)題就是聲名狼藉的社會(huì)印象嚴(yán)重妨害了北京大學(xué)作為社會(huì)組織存在的合法性。由于特殊的歷史時(shí)代背景，脫胎于中國(guó)近代第一所國(guó)立大學(xué)京師大學(xué)堂的北京大學(xué)，實(shí)質(zhì)淪為廣受詬病的“官僚養(yǎng)成所”，辛亥革命后，教育部以“程度不高、辦理不善”為由停辦北京大學(xué)的論調(diào)屢屢興起。1913 年9月，教育總長(zhǎng)汪大燮甚至親自召集北京大學(xué)各科學(xué)長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，要求北大“暫開(kāi)預(yù)科，停辦正科”。[4]此議雖在眾多學(xué)者的強(qiáng)烈反對(duì)下擱置，但北大之?？梢?jiàn)一斑。該情境下，如何重塑社會(huì)對(duì)北大的印象期待，使全校內(nèi)外重拾北大振興希望，是蔡元培著手改革的前提。

（一）確立“研究高深學(xué)問(wèn)”的印象期待定位

營(yíng)造以高深學(xué)術(shù)為鵠的印象期待是蔡元培重塑北大合法性的核心，也是蔡元培開(kāi)啟北大革新運(yùn)動(dòng)的起點(diǎn)。北大改革運(yùn)動(dòng)，本質(zhì)是蔡元培借鑒以德國(guó)為代表的西方高等教育理念，在強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)發(fā)展內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)上以學(xué)術(shù)權(quán)力取代官僚權(quán)力地位的過(guò)程，權(quán)力結(jié)構(gòu)的根本性調(diào)整必然引發(fā)大學(xué)內(nèi)外社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)和利益相關(guān)方的博弈，因此在思想和認(rèn)知層面預(yù)先建設(shè)，謀求改革正當(dāng)性尤為重要。正如相關(guān)學(xué)者指出，蔡元培要在北大革新相關(guān)制度，謀求合法性，須在大學(xué)內(nèi)外的各相關(guān)社會(huì)群體灌輸學(xué)術(shù)本位的理念……以強(qiáng)化人們對(duì)“大學(xué)何謂”、“大學(xué)何為”、“學(xué)術(shù)權(quán)力何為”等問(wèn)題的認(rèn)知。[5]蔡元培在就任演說(shuō)中也指出，欲求宗旨正大，必先知大學(xué)性質(zhì)。大學(xué)之所以為大學(xué)，正在于以研究高深學(xué)問(wèn)為本的價(jià)值取向。[6]蔡元培對(duì)大學(xué)性質(zhì)的論證與澄清，實(shí)際為未來(lái)北大革新工作埋下雙重伏筆。從內(nèi)部效果來(lái)看，蔡元培使北大師生群體明確了對(duì)大學(xué)和自身的認(rèn)知，生起以學(xué)術(shù)為業(yè)的期待。正如學(xué)者陳衡哲指出，蔡元培的主張“對(duì)于北大全體的希望，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一種信仰心，是一種沒(méi)有疑惑的希望心……我愿盡我的力，用極誠(chéng)懇的精神，和諸位一同去求學(xué)問(wèn)的真理。 ……我對(duì)于大學(xué)，是希望能不負(fù)蔡先生的苦心，助他制造一種新空氣！一種師生中沒(méi)有障礙的新空氣！”[7]從外部效果來(lái)看，蔡元培于就職演說(shuō)上對(duì)大學(xué)性質(zhì)的澄清，實(shí)際也表達(dá)了作為北大校長(zhǎng)的改革目標(biāo)和追求，營(yíng)造社會(huì)各界對(duì)改革后北大的印象期待，同時(shí)也為后期學(xué)術(shù)權(quán)力取代行政權(quán)力主導(dǎo)地位的管理結(jié)構(gòu)調(diào)整張本：既然大學(xué)者，研究高深學(xué)問(wèn)者也，大學(xué)權(quán)力結(jié)構(gòu)向?qū)W術(shù)邏輯方向調(diào)整則更具正當(dāng)性。

（二）平衡“興學(xué)育才”與“保國(guó)強(qiáng)種”的印象期待理念

基于中國(guó)特殊的文化傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)需要，中國(guó)大學(xué)，特別是國(guó)立大學(xué)往往自建立之日起便擔(dān)負(fù)起國(guó)家和民族復(fù)興的使命，與國(guó)家民族事業(yè)嵌合一處。早在創(chuàng)辦紹興府學(xué)堂時(shí)，蔡元培便強(qiáng)調(diào)教育的國(guó)家服務(wù)屬性，他指出“為保國(guó)強(qiáng)種之本者，非學(xué)堂也哉”，這一思想在其就任北大校長(zhǎng)后得已延續(xù)。1917年3月，在延聘汪兆銘主持北京大學(xué)國(guó)文類教科工作時(shí)，蔡元培指出“吾人茍切實(shí)從教育著手，未嘗不使吾國(guó)轉(zhuǎn)危為安”，強(qiáng)調(diào)教育的“保國(guó)強(qiáng)種”功能。此理論基礎(chǔ)上，蔡元培在函中以普魯士的大學(xué)教授菲希脫發(fā)表愛(ài)國(guó)教育演說(shuō)，改良大學(xué)教育，卒以有救普之亡，奠定德意志統(tǒng)一盛業(yè)為例，將大學(xué)教授這一角色進(jìn)行高尚化印象整飾，將赴職高等教育事業(yè)與中國(guó)傳統(tǒng)志士仁人投身報(bào)國(guó)的信念行為聯(lián)結(jié)，更有利于學(xué)者提升大學(xué)教授職業(yè)生涯的印象期待，為北京大學(xué)延攬更多高素質(zhì)人才。[8]

但強(qiáng)調(diào)國(guó)家服務(wù)的同時(shí)，作為學(xué)術(shù)組織的大學(xué)，有其自身發(fā)展的內(nèi)部邏輯。正如亞伯拉罕·弗萊克斯納（Abraham Flexner）所言，大學(xué)不能淪為風(fēng)向標(biāo)，去滿足社會(huì)欲望，一味迎合社會(huì)期待，大學(xué)將“因分心而毀于一旦”。[9]因此通過(guò)理念宣傳調(diào)整社會(huì)對(duì)大學(xué)的認(rèn)知和期待，至關(guān)重要。蔡元培反對(duì)教育職能泛化，他主張大學(xué)的教育事業(yè)只有圍繞知識(shí)核心開(kāi)展才能充分發(fā)揮其職能，教育事業(yè)一旦超脫了自身角色定位，偏離興學(xué)育才的正軌，便如同“為拙御易車，為拙皰更刀，必?zé)o濟(jì)矣?！盵10]蔡元培對(duì)大學(xué)“興學(xué)育才”與“保國(guó)強(qiáng)種”兩項(xiàng)職能的平衡既保證了大學(xué)在特殊時(shí)代背景下?lián)?fù)使命，提升社會(huì)對(duì)大學(xué)的價(jià)值期望，又避免大學(xué)在社會(huì)不合理的牽引下偏離正軌。

（三）以社會(huì)輿論助力印象期待廣泛宣播

在構(gòu)建印象期待理念的同時(shí)，蔡元培還同時(shí)通過(guò)營(yíng)造社會(huì)輿論等方式，助力印象期待廣泛宣播。1918年10 月，教育部召開(kāi)全國(guó)專門以上學(xué)校校長(zhǎng)會(huì)議時(shí)，北大特意將“大學(xué)應(yīng)如何注重學(xué)理研究，使學(xué)生確能潛心研究”以及如何“獎(jiǎng)勵(lì)大學(xué)畢業(yè)生入大學(xué)院研究之辦法”等議題交大會(huì)討論宣發(fā)。[11]一時(shí)間，北大矢志革新的話題成為與會(huì)代表談?wù)摰臒狳c(diǎn)。這類議題實(shí)際蘊(yùn)含了作為后發(fā)外生型的中國(guó)大學(xué)擺脫西方單向?qū)W術(shù)輸出，走向科研獨(dú)立道路的自覺(jué)性轉(zhuǎn)變，是蔡元培教育獨(dú)立思想的延展，在當(dāng)時(shí)全國(guó)性專門以上校長(zhǎng)會(huì)議引起巨大反響。關(guān)于北大議題的討論意義不僅在于其匯集全國(guó)范圍知名學(xué)者和大專學(xué)校校長(zhǎng)的群策群智，還在于其向外界闡明了北大以學(xué)術(shù)為核心的革新動(dòng)向，實(shí)質(zhì)起到向外界主動(dòng)構(gòu)建北大的印象期待的作用。1919年2月，北洋政府以北大議案為藍(lán)本向全國(guó)高校發(fā)出訓(xùn)令，要求各校“遵照辦理”。[12]該訓(xùn)令無(wú)疑是北大改革取得進(jìn)一步成就的標(biāo)志，既強(qiáng)化北大在國(guó)內(nèi)高等教育界開(kāi)展學(xué)術(shù)革新運(yùn)動(dòng)先鋒者印象，又為接下來(lái)的理念踐行謀得政府與制度層面的認(rèn)可。改革尚未開(kāi)始，北大便在各界的主觀印象中構(gòu)建了希冀。

二、革新治校模式：優(yōu)化印象呈現(xiàn)

大學(xué)印象呈現(xiàn)管理是大學(xué)主動(dòng)表述或闡釋自身現(xiàn)狀的活動(dòng)，即主動(dòng)調(diào)適相關(guān)信息構(gòu)建受眾主觀印象的過(guò)程。蔡元培就職北大后十分關(guān)注信息監(jiān)測(cè)工作，及時(shí)調(diào)節(jié)內(nèi)部的自我印象認(rèn)知，同時(shí)努力完善各方面基礎(chǔ)條件，加強(qiáng)北大組織性建設(shè)，為成功的印象呈現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

（一）強(qiáng)化主體意識(shí)，調(diào)整自我印象認(rèn)知

在實(shí)踐中，印象管理者本身對(duì)于所呈現(xiàn)印象的自我認(rèn)知分化為兩個(gè)極端，在一個(gè)極端上，印象管理者相信自身表現(xiàn)的印象就是現(xiàn)實(shí)，外部表現(xiàn)的印象甚至?xí)聪蛴绊懝芾碚咦陨淼乃枷牒托袨椋撉闆r被稱為“真誠(chéng)的印象管理”。在另一個(gè)極端上，印象管理者并不為自己印象呈現(xiàn)的程序所欺，他的表演只是一種工具化策略，這種印象管理者被稱為“玩世不恭（cynial）”。管理者可以從缺乏對(duì)內(nèi)心角色形象的自我信任感開(kāi)始，努力奉行自己呈現(xiàn)的理想角色，最終將自身對(duì)角色形象的理解內(nèi)化為“第二天性”，作為縝密的表演者，都需要使自己的表演適應(yīng)于信息狀況。[13]而在組織層面的印象管理，也需要對(duì)組織印象與真實(shí)情境進(jìn)行透徹了解，既明確自身組織印象的合法性所在，又根據(jù)情況調(diào)節(jié)組織內(nèi)部的自我印象認(rèn)知。蔡元培在革新北大的實(shí)踐中，一方面對(duì)北大乃至中國(guó)教育系統(tǒng)的真實(shí)情境和外在印象進(jìn)行細(xì)致了解和分析，從主觀上調(diào)整了北大內(nèi)部組織低落廢弛的自我印象認(rèn)知;另一方面蔡元培抱定大學(xué)以學(xué)理為中心的印象理念，推行大學(xué)改制，從客觀上刷新北大的外在印象。

1.考察真實(shí)情境，提升自我印象認(rèn)知

在擔(dān)任北大校長(zhǎng)之前，蔡元培一直投身教育界，他重視對(duì)中國(guó)教育系統(tǒng)的考察研究，對(duì)高等教育實(shí)況具備較為客觀的體認(rèn)。接到民國(guó)教育部接任北大校長(zhǎng)的聘請(qǐng)后，他主動(dòng)拜訪同僚親故進(jìn)行深入探討，獲取真實(shí)情境信息，與“靜生、步洲等討論數(shù)次”之后，蔡元培才最終做出“覺(jué)北京大學(xué)雖聲名狼藉，然改良之策，未嘗不可一試”的結(jié)論。[14]除了任前調(diào)查，蔡元培還時(shí)刻注意踐行北大革新期間的信息收集工作，1917年11月，他上任不久便親自主持創(chuàng)辦《北京大學(xué)日刊》，用以刊登師生對(duì)北京大學(xué)的意見(jiàn)和政策建議。1918年7月蔡元培又以校長(zhǎng)名義發(fā)函，請(qǐng)參加西山旅行隊(duì)的同學(xué)講述生活經(jīng)歷，咨詢同學(xué)“對(duì)本校不滿足之感何在？教員中所最欽佩者何人？”等等問(wèn)題。[15]在實(shí)踐層面上，蔡元培針對(duì)聲名狼藉的北大和背負(fù)極大聲譽(yù)壓力的師生，提出“自修弭謗”的倡議，鼓勵(lì)校內(nèi)人員正視社會(huì)對(duì)自身不良印象，調(diào)整自我認(rèn)知，免墮自我菲薄的陷阱，“弭謗莫如自修，人譏我腐敗，而我不腐敗，問(wèn)心無(wú)愧，與我何損”？[6]

2.以學(xué)理為中心，推進(jìn)大學(xué)學(xué)制改革

印象表達(dá)可以分為“給出的表達(dá)”和“流露出來(lái)的表達(dá)”。前者包括各類詞語(yǔ)符號(hào)及其替代物，用以傳達(dá)依附于這些符號(hào)的信息;后者指廣泛的行動(dòng)，受眾可視之為行動(dòng)者的表征。[13]蔡元培在就任演說(shuō)的倡議規(guī)劃為北大革新?tīng)I(yíng)造了認(rèn)知層面的印象期待，如何從實(shí)踐層面落實(shí)以學(xué)理為中心的印象構(gòu)建對(duì)北大后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，為此，蔡元培提出大學(xué)改制的主張，從實(shí)踐層面構(gòu)建北大印象。1917年8月1日，蔡元培在《新青年》雜志上發(fā)表《大學(xué)改制之事實(shí)及理由》，主張大學(xué)專設(shè)文理二科，研究學(xué)理;法、醫(yī)、農(nóng)、工、商等科別立為專科大學(xué)。[16]其學(xué)制的核心在于借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)制，結(jié)合中國(guó)現(xiàn)狀，構(gòu)建中國(guó)大學(xué)“研究學(xué)理”的價(jià)值取向，即以知識(shí)為中心的組織邏輯。蔡元培將就職演說(shuō)時(shí)提出的“高深學(xué)問(wèn)”的概念表述為“大”與“高”，分別指向“學(xué)”與“術(shù)”，他主張將高等教育機(jī)構(gòu)分為大學(xué)和高等專門學(xué)校，前者研究學(xué)理，追求“大”;后者鉆研高深專門知識(shí)，追求“高”。后因二字解析顯存階級(jí)之見(jiàn)，易遭誤會(huì)而被蔡元培廢止，他主張經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)者一切皆稱大學(xué)。值得注意的是，蔡元培所提“學(xué)與術(shù)”和當(dāng)下“學(xué)術(shù)”是兩個(gè)不同概念，后者“學(xué)術(shù)”表述意近“學(xué)理”。該理論對(duì)高等教育系統(tǒng)“學(xué)”與“術(shù)”的澄清和分野，推進(jìn)北大印象定位向“學(xué)理”這一大學(xué)理想意象更深一步的具體構(gòu)建。當(dāng)學(xué)者周春嶽撰寫(xiě)文章《大學(xué)改制之商榷》對(duì)此表示質(zhì)疑時(shí)，蔡元培專門發(fā)表文章回應(yīng)，他舉出中國(guó)高等教育系統(tǒng)的考察實(shí)狀，稱當(dāng)時(shí)除北京大學(xué)之外，全國(guó)一切高等學(xué)校多設(shè)法、商等科，均無(wú)議文、理二科的重要地位，重術(shù)而輕學(xué)的辦學(xué)體制必將反噬以學(xué)理為主的大學(xué)風(fēng)氣，滋生功利主義心態(tài)。[17]蔡元培的文章描繪了北京大學(xué)以文理為中心的特定形象，不僅為大學(xué)改制倡議做出合理化詮釋，還進(jìn)一步通過(guò)對(duì)比，拔高了北京大學(xué)“重學(xué)輕術(shù)”的可貴形象。

3.加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，完善學(xué)術(shù)條件

成功的印象管理無(wú)法筑立于虛無(wú)的基礎(chǔ)，大學(xué)印象管理圍繞學(xué)術(shù)卓越的內(nèi)核而展開(kāi)，必然需要堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)作為大學(xué)職能發(fā)揮和正面印象構(gòu)建的資本。蔡元培出長(zhǎng)北大后，不僅以理念宣發(fā)和決策規(guī)劃等形式加強(qiáng)北大的學(xué)術(shù)建設(shè)，通過(guò)研究所、圖書(shū)館和雜志報(bào)刊等大學(xué)機(jī)構(gòu)的設(shè)置改革完善學(xué)術(shù)發(fā)展的客觀條件，為北大印象管理提供有力支撐。還特別注意在完善各項(xiàng)學(xué)術(shù)條件時(shí)的程序正當(dāng)性，通過(guò)多方面營(yíng)造正面的北大印象。

（1）創(chuàng)設(shè)研究所。留學(xué)歐洲的蔡元培較早接受了大學(xué)培養(yǎng)人才與發(fā)展科研相統(tǒng)一的理念，他認(rèn)為研究所不僅是兼具學(xué)術(shù)研究和人才發(fā)展職能的大學(xué)核心機(jī)構(gòu)，也是展現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)形象無(wú)可替代的符號(hào)標(biāo)識(shí)。首先，設(shè)立研究所有利于中國(guó)大學(xué)在世界高等教育場(chǎng)域中贏得有利地位。民國(guó)時(shí)期，中國(guó)的學(xué)術(shù)和就業(yè)市場(chǎng)存在嚴(yán)重的“重洋輕中”現(xiàn)象，中國(guó)大學(xué)頒發(fā)的學(xué)歷往往在西方大學(xué)學(xué)歷面前相形見(jiàn)絀。究其原因，蔡元培認(rèn)為在于歐美大學(xué)“無(wú)不有相當(dāng)之研究院故也”，客觀外設(shè)的研究院所及導(dǎo)師、設(shè)備不僅為大學(xué)科研發(fā)展和人才培養(yǎng)提供基礎(chǔ)保障，還成為大學(xué)品牌含金率和大學(xué)畢業(yè)生人力資本多寡的外在象征。中國(guó)大學(xué)因缺乏相應(yīng)條件導(dǎo)致志在研學(xué)的相關(guān)人才對(duì)本國(guó)大學(xué)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展預(yù)期印象不佳，耗巨資出國(guó)留學(xué)者甚眾，而學(xué)成歸國(guó)者鮮有，因此過(guò)重倚賴留學(xué)手段提升學(xué)術(shù)水平在蔡元培眼里“亦非盡善之策”。[18]只有強(qiáng)化以研究所為代表的各項(xiàng)學(xué)術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，切實(shí)提升中國(guó)大學(xué)外在印象，才能扭轉(zhuǎn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)內(nèi)人才嚴(yán)重流失的局面。北大的研究所如能創(chuàng)設(shè)，“凡現(xiàn)在由北大散去之學(xué)者， 與北大現(xiàn)在尚未能延攬之學(xué)者均能次第會(huì)聚，靜心研究，于中國(guó)文化上，放一點(diǎn)光彩，以貢獻(xiàn)于世界”。[19]蔡元培通過(guò)建設(shè)科學(xué)研究院用以延攬學(xué)者發(fā)展學(xué)術(shù)，其最終落腳點(diǎn)還是在于北大研究成果能夠代表中國(guó)文化“放一點(diǎn)光彩”，于目下洋強(qiáng)中弱的世界文化場(chǎng)域塑立中國(guó)旗幟，改良世界對(duì)舊中國(guó)大學(xué)的固化印象，這是蔡元培教育救國(guó)思想的體現(xiàn)，充滿印象管理的意蘊(yùn)。

其次，從相對(duì)狹義的國(guó)內(nèi)視角來(lái)看，設(shè)立研究所有利于北大在國(guó)內(nèi)一流大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建學(xué)術(shù)卓越、開(kāi)明進(jìn)步的印象。為不使北大在國(guó)內(nèi)一流大學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)，蔡元培特意考察其他高校的研究所建設(shè)狀況，并指出現(xiàn)代大學(xué)漸共趨于設(shè)立研究所之一途……清華大學(xué)已設(shè)立研究院，而廈門大學(xué)，也有國(guó)學(xué)研究所的組織，此等研究所的設(shè)立尤是標(biāo)識(shí)大學(xué)進(jìn)步的明證。[20]

再次，設(shè)立研究所有利于改良學(xué)風(fēng)，提升組織內(nèi)部自我勝任感。大學(xué)學(xué)風(fēng)是表達(dá)大學(xué)實(shí)然狀態(tài)的重要外顯性因素。蔡元培認(rèn)為學(xué)術(shù)研究的深入開(kāi)展是營(yíng)造良好學(xué)風(fēng)、塑造正面大學(xué)印象的核心，大學(xué)缺乏研究院等基礎(chǔ)學(xué)術(shù)單位和組織機(jī)構(gòu)，在學(xué)術(shù)創(chuàng)造上降低師生研究機(jī)會(huì)和研究熱情，在人才培養(yǎng)上“大學(xué)無(wú)研究院，則教員易陷于抄發(fā)講義、不求進(jìn)步之陋習(xí)”，學(xué)生只能機(jī)械接受注入式之講義，課程繁重，無(wú)自修之余暇和自動(dòng)研究機(jī)會(huì)。[18]此種情境下，即使存有學(xué)術(shù)志向的內(nèi)部個(gè)體，往往也會(huì)受到潛移默化逐漸失掉學(xué)術(shù)未來(lái)的信心和自我勝任感。如此造成學(xué)風(fēng)敗壞，必然外化為整體校風(fēng)不端，引起輿論詬病。

1917年，蔡元培開(kāi)始著手建立研究所，在系統(tǒng)設(shè)置上明顯強(qiáng)調(diào)對(duì)“純粹學(xué)問(wèn)”的研究指向性。蔡元培強(qiáng)調(diào)，文理兩科是其它應(yīng)用學(xué)科的基礎(chǔ)，應(yīng)用學(xué)科一旦上升至研究層面，則須歸置文理兩科之內(nèi)。因而研究所的設(shè)計(jì)也應(yīng)圍繞文理兩科開(kāi)展建設(shè)。[21]由此可以看出蔡元培對(duì)于通過(guò)研究所建設(shè)提升北大學(xué)術(shù)水平，以學(xué)術(shù)實(shí)力謀取北大良好聲譽(yù)的設(shè)想。

（2）改良圖書(shū)館。圖書(shū)館不僅儲(chǔ)備了大學(xué)極具核心價(jià)值意義的知識(shí)材料，也是一所大學(xué)學(xué)術(shù)積淀厚度的重要外在體現(xiàn)。1918年北大學(xué)生周君南在文章《本校圖書(shū)館改良芻議》中提出，北大學(xué)風(fēng)敗壞，是因?yàn)樾Ｕn過(guò)寬致學(xué)生無(wú)事可為而形成賭博等不良習(xí)氣。他主張通過(guò)改良圖書(shū)館來(lái)糾正學(xué)校敗壞的風(fēng)紀(jì)，因?yàn)閳D書(shū)館的功績(jī)“不僅關(guān)乎智育已也”，建立圖書(shū)館不僅能在為學(xué)術(shù)研究提供客觀層面的基礎(chǔ)保障，還能在師生主觀認(rèn)知上營(yíng)造自覺(jué)向?qū)W的信念，這樣北大的陋習(xí)風(fēng)氣“自可潛消感化自然，固非徒具形式之責(zé)罰可比”[22]圖書(shū)館的建設(shè)成果不僅能向外界傳遞一所大學(xué)崇尚學(xué)術(shù)的精神和具備雄厚實(shí)力的印象，還有助于在校園內(nèi)部營(yíng)造濃厚學(xué)術(shù)氛圍，受益于此而日漸累積的學(xué)術(shù)實(shí)力反過(guò)來(lái)既從主觀層面強(qiáng)化內(nèi)部學(xué)者的學(xué)術(shù)信心和自我勝任感，又在客觀層面提升了大學(xué)聲譽(yù)。

北大圖書(shū)館的改良實(shí)踐同樣注重圖書(shū)館對(duì)內(nèi)部印象認(rèn)知引導(dǎo)和外部印象塑造的職能。蔡元培不僅積極籌措各方資源，鼓勵(lì)、支持各科學(xué)長(zhǎng)增添圖書(shū)，擴(kuò)充圖書(shū)館，變革圖書(shū)管理模式，還注意通過(guò)報(bào)刊等媒體手段將圖書(shū)館的變化告諸校內(nèi)外人士。1917年蔡元培上任后，不斷通過(guò)流通較廣、影響較大的刊物，登出北大圖書(shū)館所藏中外典籍?dāng)?shù)目、圖書(shū)管理制度、圖書(shū)借閱情況等訊息，圖書(shū)館情況但有新變化，即刻登報(bào)廣而宣告，毫不遲疑。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生通過(guò)刊物發(fā)表治理意見(jiàn)。1918年，尚為本科二年級(jí)的學(xué)生顧頡剛曾在《北京大學(xué)日刊》上連載文章《上北京大學(xué)圖書(shū)館書(shū)》陳述北大圖書(shū)館運(yùn)營(yíng)弊端并向校方提出自己建議。全文載畢，圖書(shū)館便迅速做出反應(yīng)采納其合理建議，僅隔二日同樣在《北京大學(xué)日刊》上按顧頡剛建議刊出館藏英文書(shū)籍目錄，并附各冊(cè)圖書(shū)簡(jiǎn)介。[23]這場(chǎng)北大普通學(xué)子和大學(xué)重要機(jī)構(gòu)之間的公開(kāi)化互動(dòng)，不僅提升北大圖書(shū)館的管理質(zhì)量，還展現(xiàn)了北大崇尚自由平等、致力于學(xué)術(shù)提升的北大新印象。

（3）繁榮雜志報(bào)刊。作為公開(kāi)發(fā)行的信息媒體，雜志報(bào)刊是北大向外界調(diào)適相關(guān)信息所依賴的重要路徑之一。蔡元培極為重視輿論陣地建設(shè)，聘任陳獨(dú)秀擔(dān)任北大文科學(xué)長(zhǎng)的同時(shí)，還將其所辦《新青年》雜志一并遷入北京，在蔡元培鼓勵(lì)和支持下《北京大學(xué)日刊》、《新潮》和《國(guó)民》等刊物紛紛誕生。其中最具代表性的《北京大學(xué)日刊》創(chuàng)刊于1917年11月，刊內(nèi)不僅設(shè)有命令、法規(guī)、校長(zhǎng)布告、各科通告、公牘、紀(jì)事等專欄，同時(shí)也刊登師生對(duì)于改進(jìn)教學(xué)及管理工作的建議，并發(fā)表學(xué)術(shù)論文、演講實(shí)錄。1918年2月，《北京大學(xué)日刊》雜志社又特別向中華郵政總局申領(lǐng)執(zhí)照，公開(kāi)發(fā)行，主動(dòng)向外界發(fā)布北大動(dòng)態(tài)。[24]蔡元培十分重視該刊的作用，他指出，《日刊》的運(yùn)營(yíng)和發(fā)行既滿足于全校同仁交換意見(jiàn)、聯(lián)絡(luò)感情的訴求，強(qiáng)化內(nèi)部組織性，北大作為一個(gè)整體也可借此向全國(guó)教育界匯報(bào)自身現(xiàn)狀，塑造新北大形象。1918年11月，為彌補(bǔ)《北京大學(xué)日刊》篇幅不長(zhǎng)、本校通告為多，解釋性、交流性文章匱乏等不足，北大發(fā)行《北京大學(xué)月刊》。蔡元培在發(fā)刊詞中闡明“必發(fā)行《月刊》之三要點(diǎn)”：一曰盡吾校同人所能盡之責(zé)任，即用以展示北大最新研究成果;二曰破學(xué)生專己守殘之陋見(jiàn)，即引領(lǐng)校內(nèi)交流風(fēng)氣，開(kāi)闊眼界;三曰釋校外學(xué)者之懷疑，即及時(shí)解釋北大新式理念。[25]蔡元培雖未明確提到謀取大學(xué)聲譽(yù)的目標(biāo)，從其闡述可見(jiàn)，展示成果有利于學(xué)術(shù)聲譽(yù)、開(kāi)闊視界有利于改良風(fēng)氣、理念釋疑有利于防止外界誤讀造成北大污名。蔡元培時(shí)刻關(guān)注北大的外在形象。

蔡元培不僅重視報(bào)刊雜志對(duì)學(xué)術(shù)發(fā)展和信息調(diào)適的輔助性作用，還對(duì)新聞報(bào)刊的自身經(jīng)營(yíng)提出要求，他主張從內(nèi)部濟(jì)以學(xué)理，并對(duì)外部風(fēng)貌加以道德整飭。1918年10月，北京大學(xué)專設(shè)新聞學(xué)研究會(huì)，蔡元培為之發(fā)表演講，首先分析世界和中國(guó)新聞發(fā)展興衰，認(rèn)為茍不濟(jì)以學(xué)理，則新聞業(yè)進(jìn)步殆亦有限。其次指出新聞中常有猥褻之紀(jì)文，不僅自毀品格而且貽害社會(huì)，因而務(wù)必遵循道德規(guī)范加以糾正。[26]蔡元培對(duì)北大報(bào)刊雜志的建設(shè)和組織主張不僅在發(fā)揮其媒介主體的工具性目的，還格外關(guān)注報(bào)刊雜志的本體性印象建設(shè)。

（三）完善組織建設(shè)，改良外在印象

戈夫曼曾專門論述印象管理的組織單位——?jiǎng)“?，他認(rèn)為印象表演主要被用來(lái)表達(dá)表演工作的特征，其目的在于塑造對(duì)自身提供服務(wù)或產(chǎn)品的有利定義，而劇班中的個(gè)體，既要為自己，也要為整個(gè)組織呈現(xiàn)前臺(tái)。劇班的總體印象要令人滿意，該劇班演員陣容中的每一成員應(yīng)當(dāng)以不同的模樣出現(xiàn)，同時(shí)劇班還要發(fā)揮協(xié)調(diào)的作用，維持一貫和統(tǒng)一的外在形象。[13]一個(gè)組織要想在印象管理上取得成功，必須同時(shí)具備內(nèi)部構(gòu)成多元化和協(xié)調(diào)一致兩個(gè)條件。

1.革新掄才規(guī)制，構(gòu)建多元組織

印象管理組織構(gòu)成多元化一直是印象管理研究的重要領(lǐng)域，麥凱（McKay P F.）等學(xué)者經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)構(gòu)建組織多元化的印象已成為許多企業(yè)的常態(tài)管理策略，組織多元化不僅能夠降低員工的離職意象，增益工作效率，還能使該組織獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)。[27]蔡元培在北大革新實(shí)踐中不僅通過(guò)開(kāi)放女禁的措施增加學(xué)生群體多元化，通過(guò)思想自由的理念發(fā)展教授群體的多元化，還通過(guò)開(kāi)辦夜校等方式將北大的劇班群體擴(kuò)展到底層校工雜役，有力促進(jìn)了北大組織的多元化。

從學(xué)生組織構(gòu)成上，蔡元培首次破除男女同校禁忌。蔡元培主政北大后，社會(huì)有識(shí)之士對(duì)男女平等和男女同校的呼聲愈加高漲，然而基于當(dāng)時(shí)情境，北京大學(xué)開(kāi)放“女禁”仍舊阻礙重重。1918年北洋政府教育部向北京大學(xué)致公函明確提到“所有女生旁聽(tīng)辦法， 務(wù)須格外慎重”。[28]盡管如此，蔡元培最終還是頂住壓力以沒(méi)有專招男生的規(guī)定為由， 在1920 年春招收九名旁聽(tīng)女生， 并于當(dāng)年秋季轉(zhuǎn)為正式注冊(cè)生，此舉打破國(guó)立高校設(shè)立女禁的傳統(tǒng)。

在教授組織建設(shè)上，蔡元培堅(jiān)守“思想自由，兼容并包”理念延聘教授。蔡元培立足學(xué)術(shù)研究，前后針對(duì)教授聘任工作提出三項(xiàng)原則：一是學(xué)詣為先，二是研究興趣與創(chuàng)新精神，三是擴(kuò)大延聘范圍。所謂“學(xué)詣為先”，是蔡元培“思想自由，兼容并包”理念的前提，也是延聘教授的第一標(biāo)準(zhǔn)，蔡元培向來(lái)追求高深學(xué)問(wèn)，思想自由之論并非指高深淺陋思想皆受兼容，聽(tīng)任大行其道，而是追求建立在高超學(xué)詣基礎(chǔ)上百家爭(zhēng)鳴的學(xué)術(shù)群落。在追求學(xué)術(shù)水平的同時(shí)，蔡元培還關(guān)注到教授研究興趣和創(chuàng)新精神，主張延聘教員，不但是求有學(xué)問(wèn)的，還要求于學(xué)問(wèn)上很有研究的興趣，并能引起學(xué)生的研究興趣和創(chuàng)新精神。[29]不僅如此，蔡元培求賢若渴，拓寬延聘渠道，關(guān)注國(guó)外人才訊息，積極預(yù)訂研究有得的中國(guó)留學(xué)生，延聘學(xué)識(shí)高深熱心講授的外國(guó)學(xué)者。在國(guó)外交流中蔡元培還特別訪求杜威、羅素等著名學(xué)者，以求聘任外籍教授。[30]北大教授群體取得多元化發(fā)展，既囊括辜鴻銘、劉世培等著名保守派，也延聘胡適、錢玄同等新文化改革派，還兼納陳獨(dú)秀、李大釗等馬克思主義學(xué)者。

另外，蔡元培還重視北大職員與仆役的歸屬感建設(shè)。1918年1月陳寶書(shū)、查釗忠等學(xué)者發(fā)掘宿舍仆役何以莊因貧從役，卻不輟于學(xué)的事跡，并將之致信蔡元培。該信件僅隔一日便得到蔡元培的回函，他在函中不僅為何以莊提供文科教務(wù)處職位，酌增月給，還由這一事件聯(lián)想到北大校役這一往往被忽視的群體，提出開(kāi)設(shè)夜班，鼓勵(lì)貧下群眾半工半讀的設(shè)想。[31]三個(gè)月后，在蔡元培的規(guī)劃和敦促下，校役夜班正式開(kāi)學(xué)。在開(kāi)學(xué)儀式上蔡元培指出，一切社會(huì)組織，小若家庭、商店，大若國(guó)家，組織內(nèi)部個(gè)體與社會(huì)總體休戚相關(guān)，個(gè)體必須“深知此社會(huì)之性質(zhì)，而各盡其一責(zé)任”。他希望北大作為一個(gè)整體，應(yīng)當(dāng)“無(wú)人不當(dāng)學(xué)，而亦無(wú)時(shí)不當(dāng)學(xué)”[32]。正因?yàn)椴淘嘀匾暠贝笳w性建設(shè)，造就了組織印象管理層面的協(xié)調(diào)性和完善度。

2.重構(gòu)權(quán)力體系，優(yōu)化組織協(xié)調(diào)

印象管理理論認(rèn)為，組織層面印象管理要想取得成功，其內(nèi)部成員不僅需要具備身份多元化的自然屬性，還應(yīng)培養(yǎng)擬劇規(guī)訓(xùn)、擬劇忠誠(chéng)和擬劇審慎三種素養(yǎng)。擬劇規(guī)訓(xùn)是通過(guò)內(nèi)部個(gè)體的培訓(xùn)，使其能在行為層面擔(dān)負(fù)印象管理的責(zé)任;擬劇忠誠(chéng)是指內(nèi)部個(gè)體思想情感層面對(duì)組織表演的忠誠(chéng)道德義務(wù);擬劇審慎則是從心理層面保持謹(jǐn)慎，對(duì)可能發(fā)生的偶然情況有所準(zhǔn)備。[33]歸根結(jié)底，三種素養(yǎng)的要求實(shí)際是對(duì)印象管理組織整體“協(xié)調(diào)一致”的追求。為使多元性架構(gòu)的組織形態(tài)保持對(duì)外的“協(xié)調(diào)一致”，蔡元培對(duì)北大師生群體開(kāi)展規(guī)訓(xùn)。

首先，發(fā)展學(xué)生自治，培養(yǎng)“完全人格”。蔡元培歷來(lái)重視對(duì)學(xué)生多元個(gè)性的包容和自治力建設(shè)，然而過(guò)于分散和混亂的行為主體往往導(dǎo)致組織層面印象的失范化，使大學(xué)陷入兩難境地。特別在五四運(yùn)動(dòng)之后，北洋政府嚴(yán)飭各級(jí)學(xué)?！罢D學(xué)風(fēng)”。在此壓力下，一方面，蔡元培仍鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揚(yáng)個(gè)性，厲行自治。在另一方面，蔡元培格外注重培養(yǎng)學(xué)生的“群性”，來(lái)提高大學(xué)內(nèi)部群體的協(xié)調(diào)性。蔡元培指出，教育是要個(gè)性與群性平均發(fā)達(dá)，兩者的關(guān)系是辯證的，他提倡的教育就在于“發(fā)見(jiàn)一種方法， 能使國(guó)民內(nèi)包的個(gè)性發(fā)達(dá)， 同時(shí)使外延的社會(huì)與國(guó)家之共同性發(fā)達(dá)而已矣?！盵34]由此可見(jiàn)，其教育訓(xùn)練不僅內(nèi)涵學(xué)生個(gè)體層面學(xué)術(shù)能力的提升，更內(nèi)涵培養(yǎng)“群性”、增益青年大學(xué)生組織性的圖旨。在實(shí)踐層面，蔡元培支持社團(tuán)建設(shè)，鼓勵(lì)學(xué)生從參與校務(wù)治理的過(guò)程中培養(yǎng)自治能力。實(shí)際上，北大一系列現(xiàn)代意義的學(xué)會(huì)社團(tuán)，皆肇始于蔡元培的倡導(dǎo)支持。自蔡元培上任伊始將《新青年》雜志社由上海遷入北大，校內(nèi)結(jié)社風(fēng)潮頓涌，各類社團(tuán)紛出。1917年3月，北大成立講演會(huì)、評(píng)議會(huì)，4月成立儉學(xué)會(huì)，11月創(chuàng)辦學(xué)生銀行，12月成立書(shū)法研究社、體育會(huì)、小說(shuō)研究會(huì)、雄辯會(huì)。1918年1月成立進(jìn)德會(huì)，2月成立畫(huà)法研究會(huì)、音樂(lè)團(tuán)、美學(xué)會(huì)，7 月成立新聞研究會(huì)、救國(guó)會(huì)，10月成立衛(wèi)生學(xué)會(huì)，12月成立消費(fèi)公社，同月《每周評(píng)論》《國(guó)民》《新潮》等雜志社也紛紛成立，1919年2月成立健身會(huì)，3月成立平民教育講演團(tuán)，4月成立留美同學(xué)會(huì)等等。甚至全國(guó)專門以上學(xué)校聯(lián)合會(huì)也于1918年12月在北大籌備。[35]不僅如此，為增加學(xué)生的治校參與度，蔡元培還注意調(diào)節(jié)學(xué)生參與自治的心理建設(shè)，規(guī)定學(xué)生對(duì)北大校長(zhǎng)致信應(yīng)用公函，不用呈文，學(xué)生有權(quán)提出議案并直接送登《日刊》。[36]以公函取代呈文，從程序形式上更有利于明確學(xué)生主權(quán)地位，使學(xué)生從心理上擺脫低落的自我認(rèn)知，發(fā)展完全人格。

其次，落實(shí)教授治校，凝聚學(xué)術(shù)共識(shí)。在中國(guó)數(shù)千年傳統(tǒng)教育機(jī)制中藏蘊(yùn)著濃厚的“官師合一”“政教合一”色彩。該組織管理模式是執(zhí)政府通過(guò)集權(quán)式機(jī)制控制教育為其統(tǒng)治穩(wěn)定服務(wù)的重要手段。近代以來(lái)，盡管受到西方大學(xué)自治、民主自由等觀念的沖擊，然而集權(quán)式制度環(huán)境存續(xù)了行政管理人員在高等教育領(lǐng)域的權(quán)威，譬如“教授治學(xué)、校長(zhǎng)治?！钡壤砟畹奶岢黾词敲髯C，這類論調(diào)看似公允，然而大學(xué)行政管理和學(xué)術(shù)評(píng)議工作將學(xué)術(shù)人員摒除其外，交由外行審?qiáng)Z，無(wú)疑妨害了學(xué)術(shù)自由。因此，在任民國(guó)首任教育總長(zhǎng)時(shí)，蔡元培便主持頒發(fā)《大學(xué)令》，要求大學(xué)須設(shè)評(píng)議會(huì)和教授會(huì)參與治校。然而由于多方原因，多數(shù)高校未能施行。1915年11月北大應(yīng)法案要求建立的評(píng)議會(huì)后，“一切校務(wù)都由校長(zhǎng)與學(xué)監(jiān)主任、庶務(wù)主任少數(shù)人辦理，并學(xué)長(zhǎng)也沒(méi)有與聞的”。[37]評(píng)議會(huì)組織實(shí)際流于形式。1917年蔡元培就任北大校長(zhǎng)之后，開(kāi)始著手以學(xué)術(shù)權(quán)力為主導(dǎo)的治校體系，于當(dāng)年先后頒布《大學(xué)評(píng)議會(huì)規(guī)則》和《學(xué)科教授會(huì)組織法》，在校及院系兩級(jí)分別重組由教授代表多數(shù)構(gòu)成的權(quán)力機(jī)構(gòu)大學(xué)評(píng)議會(huì)和教授會(huì)。行使校級(jí)最高決策權(quán)力的評(píng)議會(huì)由校長(zhǎng)和各科學(xué)長(zhǎng)組成的當(dāng)然成員及教授代表采取集體決策的方式行使職能，校長(zhǎng)為評(píng)議會(huì)當(dāng)然議長(zhǎng)。這實(shí)際是將權(quán)力賦予教授的同時(shí)，通過(guò)當(dāng)然成員和當(dāng)然議長(zhǎng)的形式為行政權(quán)力的行使留置了空間，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)權(quán)力與行政權(quán)力的共生與良性互動(dòng)。教授會(huì)則依學(xué)科分設(shè)，教授代表既享有學(xué)術(shù)性事務(wù)的決策權(quán)和還享有行政性事務(wù)的參與權(quán)。1919 年評(píng)議會(huì)又討論通過(guò)了《學(xué)校內(nèi)部組織試行章程》，決定在校內(nèi)設(shè)立行政會(huì)議、教務(wù)會(huì)議和總務(wù)處，以行政會(huì)議為全校最高行政執(zhí)行機(jī)構(gòu)，下設(shè)專業(yè)委員會(huì)的 11 個(gè)成員全部由校長(zhǎng)在教授中推舉，負(fù)責(zé)執(zhí)行評(píng)議會(huì)議決事項(xiàng)。[38]由此，北大教授群體完全接管了決策、執(zhí)行、監(jiān)察三大權(quán)力。蔡元培分化校長(zhǎng)集權(quán)，實(shí)現(xiàn)教授治校，構(gòu)建教授民主治校的印象，既契合了關(guān)乎中華民族生死存亡時(shí)代背景下追求民主、科學(xué)和自由的社會(huì)情緒，贏得廣大民眾的好感與支持，也為北京大學(xué)斡旋于政府統(tǒng)攝提供方便。有學(xué)者指出，蔡元培的教授治校與學(xué)生自治政策契合全校大部分成員的利益，師生群體成為蔡元培的同盟軍，增強(qiáng)了組織的凝聚力，是北大改革取得空前成功不可忽略的影響因素。[5]

再次，建設(shè)道德風(fēng)尚，改良北大風(fēng)紀(jì)。1917年初，蔡元培上任伊始，便在給吳稚暉的信中指出，北大的弊病除學(xué)制課程凌雜，另一要害在于外顯的風(fēng)紀(jì)和形象敗壞。[39]他十分清醒地認(rèn)識(shí)到，北大作為一個(gè)整體開(kāi)展印象管理的實(shí)踐，必須關(guān)注內(nèi)部個(gè)體的印象建設(shè)，形成交互聯(lián)結(jié)的印象監(jiān)督機(jī)制?！巴幋诵?，毀譽(yù)共之。同學(xué)中苛道德有虧，行有不正。為社會(huì)所訾詈，己雖規(guī)行矩步，亦莫能辯，此所以必互相勸勉也?！盵6]為改良北大風(fēng)紀(jì)，1918年1月19日，蔡元培發(fā)表《北京大學(xué)進(jìn)德會(huì)旨趣書(shū)》，將進(jìn)德會(huì)引入北大校園，鼓勵(lì)北大師生加入。蔡元培指出進(jìn)德會(huì)既“可以繩己”，又“可以謝人”，最終還“可以止謗”——“茍人人能守會(huì)約， 則謗因既滅， 不弭謗而自弭，其或未滅，則造因至范圍愈狹，而求之不難盡多數(shù)之力以滅之”。[40]因而，蔡元培組織進(jìn)德會(huì)實(shí)際是通過(guò)“繩己”和“謝人”兩條路徑為北大起到“滅謗”“弭謗”的目的。由此可見(jiàn)蔡元培對(duì)北大聲譽(yù)的看重。所謂“繩己”不難理解，是以嚴(yán)格道德標(biāo)準(zhǔn)加以自律;而“謝人”蔡元培在文中指出，是指進(jìn)德會(huì)會(huì)員每遇有違德行的約請(qǐng)，可以借進(jìn)德會(huì)之名徑行謝絕?！爸x”實(shí)際有告詢、誡勉的意味，組織內(nèi)部個(gè)體道德素質(zhì)提升，進(jìn)而影響其它個(gè)體對(duì)所在組織道德印象認(rèn)知，必能促進(jìn)整體道德素質(zhì)的實(shí)質(zhì)提升。只有如此，“被謗之久矣”的北大才能夠得以止謗，在外界輿論中樹(shù)立良好的印象。

三、化解輿論危機(jī)：強(qiáng)化印象防御

大學(xué)的印象防御管理是在大學(xué)主觀期望的印象遭到威脅時(shí)，大學(xué)對(duì)該印象進(jìn)行止損和補(bǔ)救的防御性活動(dòng)。盡管民國(guó)前期北大的污名在一定程度是由自身種種弊漏造成，然而由于思維慣性和信息流通滯后性等因素，北大改革的實(shí)際成效往往很難及時(shí)扭轉(zhuǎn)不良印象，重塑大學(xué)聲譽(yù)。與此同時(shí)，作為新文化運(yùn)動(dòng)的中心，北大新生力量與守舊勢(shì)力的博弈，也增加了其遭遇污名化的可能。蔡元培在處理北大污名化問(wèn)題時(shí)更傾向于采取積極的印象防御策略，通過(guò)專家性權(quán)力的發(fā)揮，以釋疑、質(zhì)問(wèn)、辯戰(zhàn)等形式維護(hù)北大正面性社會(huì)印象。

為防止外界的誤讀造成印象管理失范，蔡元培重視輿論陣地建設(shè)，構(gòu)建起以報(bào)刊雜志向外界“釋疑”的完備輿論機(jī)制。不僅如此，北大還密切關(guān)注校內(nèi)外媒體和輿論對(duì)本校的解讀，在引起風(fēng)波之前及時(shí)致函糾誤。察其記錄，蔡元培在任北大校長(zhǎng)期間，以個(gè)人名義親自向《新青年》、《公言報(bào)》、《神州日?qǐng)?bào)》等影響力較高的雜志編輯部致函糾誤的文章可達(dá)十?dāng)?shù)次，其它以北大公文形式的糾誤公告與函件比比皆是。1917年，北京大學(xué)進(jìn)行學(xué)制改革，裁撤外籍教員，《北京日?qǐng)?bào)》英文版就該話題進(jìn)行深入報(bào)道。被裁的英國(guó)籍教員克德萊與燕瑞博以此為由控告北京大學(xué)及校長(zhǎng)蔡元培違反聘用合同，挑唆報(bào)刊誹謗聲譽(yù)。[41]社會(huì)輿論遂形成北大敵視英國(guó)，盲目排外的形象。蔡元培以堅(jiān)硬的辭令向外交總長(zhǎng)和教育部連發(fā)兩函，對(duì)英籍教授的主張逐條批駁，澄清北大用人制度和規(guī)范原則，捍衛(wèi)了北大聲譽(yù)。

新文化運(yùn)動(dòng)開(kāi)啟后，北大及其所屬的《新青年》雜志成為主要輿論陣地，因而常受到守舊派的責(zé)難，蔡元培不僅支持北大教授群體除舊立新的文化改良主張，而且親自通過(guò)學(xué)術(shù)論戰(zhàn)開(kāi)展積極的印象防御。1919年初，新文化運(yùn)動(dòng)即將進(jìn)入高潮之際，北大也被卷入一系列具有重大文化意蘊(yùn)的事件中。1919年2月17日-18日，林紓諷刺北大新文化學(xué)者的小說(shuō)《荊生》在《新申報(bào)》連載兩日，3月9日，《每周評(píng)論》又將該文轉(zhuǎn)載并組織討論。隨后林紓又在《北京大學(xué)日刊》發(fā)表《致蔡鶴卿太史書(shū)》，《公言報(bào)》編輯隨即發(fā)布《請(qǐng)看北京學(xué)界思潮變遷之近狀》，將該文附于報(bào)道之后?！墩?qǐng)看北京學(xué)界思潮變遷之近狀》主題雖被描述為“北京學(xué)界”，但批駁直指北京大學(xué)，將新文化運(yùn)動(dòng)中北大教授群體表述為相互攻訐的分裂三派，并攻擊陳獨(dú)秀、胡適、錢玄同等新派學(xué)者是“沆瀣一氣”“鹵莽滅裂，實(shí)亦太過(guò)”。[42]復(fù)古派的文章在社會(huì)引起巨大爭(zhēng)議和反響，對(duì)北京大學(xué)的學(xué)術(shù)印象造成損害。1919年3月18日蔡元培撰寫(xiě)《致<公言報(bào)>函并答林琴南函》，發(fā)至《北京大學(xué)日刊》、《新潮》、《公言報(bào)》等多家雜志刊載，對(duì)于《公言報(bào)》的社評(píng)，蔡元培回復(fù)較為直接，以詰責(zé)代駁斥，追問(wèn)“何所據(jù)而云然”，并要求記者舉證“示復(fù)”。在答林紓的文章中，蔡元培則以更為機(jī)巧的策略挽救北大的社會(huì)印象。

察林紓文章，在前期通過(guò)《荊生》、《妖夢(mèng)》等小說(shuō)故意混淆北大、新文化運(yùn)動(dòng)以及相關(guān)學(xué)者的界限，進(jìn)行諷刺謾罵。這種模糊批駁對(duì)象的影射小說(shuō)既引起讀者討論興趣，增大了對(duì)北大聲譽(yù)的破壞力度，又憑借文章體裁天然的潛隱性使北大難以回駁解釋。后期的《致蔡鶴卿太史書(shū)》一文盡管以公開(kāi)信的形式刊出，但同小說(shuō)一樣，仍然口不言及北京大學(xué)，甚至在開(kāi)篇以期許的語(yǔ)氣表示“我公崇尚新學(xué)，乃亦垂念逋播之臣，足見(jiàn)名教之孤懸，不絕如縷，實(shí)望我公為之保全而護(hù)惜之，至慰至慰！”[42]以一種明褒暗慮的建言者角色行批討之實(shí)。蔡元培作為校長(zhǎng)，像其他新文化學(xué)者一樣主動(dòng)加入捍衛(wèi)北大革新之路的戰(zhàn)隊(duì)，制定公開(kāi)矛盾的策略——選擇對(duì)手，逼其出場(chǎng)，在公開(kāi)的論戰(zhàn)中樹(shù)立新的旗幟。[43]蔡元培在回應(yīng)文章中，開(kāi)篇即借用林紓原話，“公書(shū)語(yǔ)長(zhǎng)心重，深以外間謠諑分集為北京大學(xué)惜，甚感”，首先將有關(guān)北大的批評(píng)定義為“謠諑”，將林紓的文章定性為“益信謠諑為實(shí)錄”。其次蔡元培將論戰(zhàn)矛盾公開(kāi)化和論點(diǎn)具體化，明確北京大學(xué)革新運(yùn)動(dòng)為具體的辯戰(zhàn)主體，指出林紓對(duì)北大的責(zé)備不過(guò)兩點(diǎn)：一曰“覆孔、孟，鏟綱?！?，二曰“盡廢古書(shū)，行用土語(yǔ)為文字”。并圍繞這兩點(diǎn)加以質(zhì)問(wèn)，側(cè)面彰顯林紓之言論據(jù)虛無(wú)的真相，同時(shí)舉出充實(shí)反例對(duì)林紓之論加以證偽，這種回?fù)舴绞匠錆M實(shí)證主義色彩，對(duì)于林紓之論極具批判力。最后，蔡元培于文末再一次重申北大“思想自由”和“學(xué)詣為主”的辦學(xué)理念，指出北京大學(xué)“覆孔孟”與“發(fā)揚(yáng)國(guó)粹”的學(xué)術(shù)發(fā)展是并行不悖的，百家齊鳴的學(xué)術(shù)氛圍正是北大的特色所在。

蔡元培的積極的印象防御無(wú)疑取得巨大勝利，1919年4月，林紓即給各報(bào)刊致函道歉，反思自己諷刺詈罵之過(guò)。[44]有學(xué)者認(rèn)為，這次辯論不僅使新文化運(yùn)動(dòng)的聲勢(shì)大張、粉碎了守舊派的攻擊，而且凝集了大多數(shù)知識(shí)分子、特別是青年知識(shí)分子對(duì)北大作為新文化中心的聲援和共識(shí)，提高了社會(huì)對(duì)北大的信任。[35]

四、借鑒與啟示

蔡元培北大改革反映當(dāng)時(shí)高等教育矛盾運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，絕非個(gè)人主義構(gòu)建的產(chǎn)物。但北京大學(xué)革新運(yùn)動(dòng)的發(fā)展之所以能得以順利發(fā)展，與蔡元培出色的印象管理能力實(shí)難分開(kāi)。蔡元培有效利用印象管理規(guī)律協(xié)調(diào)高等教育內(nèi)外部力量發(fā)會(huì)輻合作用的治校實(shí)踐，為我國(guó)當(dāng)下大學(xué)印象管理和品牌建設(shè)工作提供了可資借鑒之處。

首先，構(gòu)建以學(xué)術(shù)為中心的印象期待是大學(xué)印象管理的前提。正如伯頓·克拉克所言，大學(xué)應(yīng)當(dāng)向公眾樹(shù)立看似科學(xué)正當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，并設(shè)法取得廣泛認(rèn)可，以達(dá)到“提高士氣和撫慰外部群體”的作用。[45]通過(guò)塑造大學(xué)的角色定位，詮釋大學(xué)理想狀態(tài)，既能夠從大學(xué)外部減少社會(huì)各界因立場(chǎng)、價(jià)值觀等問(wèn)題的紛爭(zhēng)對(duì)大學(xué)學(xué)術(shù)行為造成阻礙，還能敦促學(xué)生強(qiáng)化以學(xué)術(shù)為本的自我印象認(rèn)知，明確新時(shí)代大學(xué)生的使命擔(dān)當(dāng)，達(dá)到“宗旨既定，自趨正軌”[6]的效果。

其次，完善學(xué)術(shù)能力建設(shè)是大學(xué)印象管理的基礎(chǔ)。印象管理需要對(duì)外在形象進(jìn)行一定程度的整飾，但仍舊受到法律和道德、習(xí)俗等因素的制約。缺乏堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)必將導(dǎo)致印象管理出現(xiàn)自我疏離現(xiàn)象。從內(nèi)部成員思想認(rèn)知、學(xué)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織成員架構(gòu)等主客觀雙重維度入手，更能完善印象表演的后臺(tái)建設(shè)，促使大學(xué)印象管理取得成功。

再次，規(guī)避學(xué)術(shù)污名化是大學(xué)印象得以管理成功的保障。大學(xué)改革與發(fā)展往往牽動(dòng)著多方格局的變遷，極易受到利益相關(guān)方的毀譽(yù)評(píng)價(jià)。與此同時(shí)，印象管理紕漏的出現(xiàn)也在所難免。為避免大學(xué)印象管理進(jìn)一步失范化，大學(xué)應(yīng)該積極進(jìn)行印象監(jiān)測(cè)，關(guān)注社會(huì)輿情，完善合理的外部釋疑機(jī)制，及時(shí)規(guī)避學(xué)術(shù)污名化。以校長(zhǎng)為代表的大學(xué)內(nèi)部主體也應(yīng)強(qiáng)化使命擔(dān)當(dāng)，勇于捍衛(wèi)大學(xué)榮譽(yù)。

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[16]蔡元培.大學(xué)改制之事實(shí)及理由[A] .蔡元培全集（第三卷）[C] .北京：中華書(shū)局， 1984：130-133 .

[17]蔡元培.讀周春嶽君《大學(xué)改制之商榷》[A] .蔡元培全集（第三卷）[C] .北京：中華書(shū)局， 1984：148-151.

[18]蔡元培.論大學(xué)應(yīng)設(shè)各科研究所之理由[A].高平叔.蔡元培全集（第六卷）[C].北京：中華書(shū)局，1988：475-476.

[19]蔡元培.復(fù)胡適函（ 1926年7月2日） [ A].中國(guó)蔡元培研究會(huì).蔡元培全集（第十一卷）[C].杭州：浙江教育出版社， 1997 ：265 .

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[21]蔡元培.我在北京大學(xué)的經(jīng)歷[A].高平叔.蔡元培全集（第六卷）[C].北京：中華書(shū)局，1988：352

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Analyzing Cai Yuanpei Peking University Reform：

A Perspective of University Impression Management

Yu Zheng-yang， Zhang Kui-ming

（School of Education， Qufu Normal University， Qufu Shandong 273165）

Abstract：In the early days of the Republic of China， Peking University gradually trapped the negative social impression， which severely hampered its ability to continue to develop as an academic organization. After Cai Yuanpei took office as the president of Peking University， through impression expectation management， he established the organizational positioning centered on academic theory and reshaped the legitimacy of the organization; Throughimpression presentation management， he strengthened the academic development capabilities of subjective and objective dual dimensions， and promoted the rationalization of organizational structure; Through impression defense management， he improved the external doubt-clearing mechanism， and avoid the stigmatization of the organizations reputation. Cai Yuanpeis excellent university impression management concept and practice can still be used as a reference for Chinese universities to carry out impression management and brand building in the information age.

Keywords：university impression management; Cai Yuanpei; Peking University