賀桂和 曹 蕾

一、前言

微信利用社交關(guān)系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性，已成為發(fā)展勢頭較旺的社交電商方式。隨著微信平臺消費者數(shù)量的增加，商家間的競爭愈加激烈。如何在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費者購買，成為微信商家(簡稱：微商)急需解決的問題。研究顯示，消費者購買意愿與感知風(fēng)險呈負相關(guān)，商家可以通過采取有效合理的措施降低感知風(fēng)險，提高消費者的購買意愿〔1〕，而信任會影響消費者感知風(fēng)險和購買意愿〔2〕。因此，有必要研究微信購物中消費者感知風(fēng)險對購買意愿的影響。

國內(nèi)外學(xué)者對感知風(fēng)險及其測量維度、感知風(fēng)險對購買意愿的影響等方面展開了廣泛的研究。Hsieh等(2014)認為在進行購買行為時感知風(fēng)險是消費者感知到的不可預(yù)測的結(jié)果，可能會對消費者產(chǎn)生負面影響〔3〕。葉乃沂等(2014)認為消費者網(wǎng)絡(luò)購物感知風(fēng)險是指購物過程中對自己購物行為所帶來可能的不利后果的感受和判斷〔4〕。Dodds等(1991)認為購買意愿是消費者可能選擇購買某商品的程度，購買意愿程度越高，消費者進行購買行為的可能性也就越高〔5〕。Morgan等(1994)認為信任是感知交易伙伴是否可靠和誠信的主觀判斷〔6〕。Jacoby等(1972)將感知風(fēng)險歸為5類(財務(wù)、心理、功能、社會、身體)〔7〕，Peter等(1975)在此基礎(chǔ)上提出時間風(fēng)險〔8〕。孫祥等(2005)采用七種維度(財務(wù)、績效、隱私、心理、時間、社會和身體風(fēng)險)來測量B2C電子商務(wù)環(huán)境對消費者的感知風(fēng)險〔9〕。井淼等(2006)提出B2C環(huán)境下消費者進行網(wǎng)絡(luò)購買時增加了 “服務(wù)風(fēng)險”這一新的感知風(fēng)險維度〔10〕。楊瑞仙等(2016)驗證了身體風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、隱私風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等與用戶對風(fēng)險的感知程度的相關(guān)關(guān)系〔11〕。鄢慧麗等(2018)構(gòu)建了感知風(fēng)險—購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型，得出“感知風(fēng)險對購買意愿總效應(yīng)呈負相關(guān)，信任存在明顯的中介作用”〔12〕。劉津芳等(2020)以計劃行為理論為基礎(chǔ)，使用結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析方法研究影響大學(xué)生朋友圈購物行為的因素及其關(guān)系時發(fā)現(xiàn)，影響大學(xué)生購買意向最重要的因素依次為感知收益、信任和態(tài)度，感知風(fēng)險對購買意向的直接影響不顯著〔13〕。賀桂和等(2020)基于產(chǎn)品擴散模型的微商渠道對消費者的購買行為進行分析，認為朋友圈賣家可信任性正向影響消費者的購買行為〔14〕。李穎(2020)對不同層面信任與消費者消費意向和行為的關(guān)聯(lián)性進行了分析，認為關(guān)系營銷讓消費者產(chǎn)生信任，交易的發(fā)生需要信任為基礎(chǔ)，而情感是快速建立信任的基礎(chǔ)，“情感+利益”能使交易雙方保持共贏〔15〕。

從國內(nèi)外相關(guān)研究可知，感知風(fēng)險對消費者會產(chǎn)生負面影響，信任對消費者購買行為存在明顯的中介作用。感知風(fēng)險在大部分消費環(huán)境下被歸為感知財務(wù)(經(jīng)濟)、功能、身體、心理、社會和服務(wù)風(fēng)險幾個構(gòu)面維度，但面對不同的環(huán)境、不同的產(chǎn)品，消費者感知風(fēng)險的維度及其對購買意愿的影響程度會有差別。微商是以現(xiàn)實生活中的強關(guān)系為主進行推廣和銷售，這種購物環(huán)境有其特殊性，現(xiàn)有研究成果不能套用。本文將針對微商環(huán)境設(shè)置微信購物中感知風(fēng)險的七個潛變量，構(gòu)建微信購物中消費者感知風(fēng)險對其購買意愿影響的結(jié)構(gòu)方程模型，然后提出假設(shè)并設(shè)計調(diào)查問卷，再利用數(shù)據(jù)分析軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析，定量研究微信購物中消費者感知風(fēng)險和信任對其購買意愿的影響，結(jié)合研究結(jié)果為微商提出如何增加微信用戶購買意愿的建議。

二、模型構(gòu)建和研究假設(shè)

1.模型構(gòu)建

Roseliu(1971)把消費者購買行為可能帶來的風(fēng)險分為時間風(fēng)險(產(chǎn)品維修、退換等造成的時間損失)〔16〕、身體風(fēng)險(對身體健康、生命安全等危害損失)、心理風(fēng)險(購買缺陷產(chǎn)品自我感覺或被他們感覺愚蠢的自我意識損失)和財務(wù)風(fēng)險(購買缺陷產(chǎn)品或替換滿意產(chǎn)品的花費等金錢損失)。Jacoby等(1972)在Roseliu研究基礎(chǔ)上把心理風(fēng)險細分為心理風(fēng)險(因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風(fēng)險)和社會風(fēng)險(因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風(fēng)險)〔17〕，且增加了產(chǎn)品性能風(fēng)險(產(chǎn)品不具備消費者所期望的性能)。Stone等(1993)增加了時間風(fēng)險〔18〕，據(jù)此形成了身體、性能、財務(wù)、時間、社會和心理等感知風(fēng)險的6個構(gòu)面。由于身體風(fēng)險和產(chǎn)品性能風(fēng)險主要由產(chǎn)品的功能所引起，本文把這兩個風(fēng)險歸為功能風(fēng)險，因此本文的感知風(fēng)險構(gòu)面包括經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險。本文以感知風(fēng)險作為微信購物中的自變量，購買意愿作為因變量，消費者信任作為二者的中介變量，構(gòu)建以下理論模型(如圖1所示)。

圖1 微信購物中消費者感知風(fēng)險與其購買意愿理論模型

2.假設(shè)提出

(1)微信購物中消費者感知風(fēng)險與購買意愿關(guān)系。微信購物中消費者感知風(fēng)險指顧客對其線上購買決策行為可能導(dǎo)致?lián)p失的性質(zhì)、數(shù)量上的不確定性。感知風(fēng)險是一種感知成本，會對消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。眾多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知風(fēng)險對其購買意愿呈顯著負相關(guān)〔19-21〕。微信購物消費者無法直接接觸商品并感知商品的價值，存在多種能感知到的風(fēng)險，其中經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險比較顯著，因此本文把上述這些風(fēng)險作為微信購物中消費者感知風(fēng)險的構(gòu)面維度，并提出假設(shè)：

H1a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風(fēng)險負向影響購買意愿。

H1b：微信購物時，微信用戶感知時間風(fēng)險負向影響購買意愿。

H1c：微信購物時，微信用戶感知功能風(fēng)險負向影響購買意愿。

H1d：微信購物時，微信用戶感知社會風(fēng)險負向影響購買意愿。

H1e：微信購物時，微信用戶感知心理風(fēng)險負向影響購買意愿。

(2)微信購物中消費者感知風(fēng)險與信任關(guān)系。因微信購物在虛擬環(huán)境下進行，網(wǎng)絡(luò)消費者無法直接接觸商品并感知商品價值，其產(chǎn)生購買行為很大程度上是因為對微商的信任。Clarkson(1994)研究發(fā)現(xiàn)消費者感知風(fēng)險顯著程度和消費者信任感存在明顯的負向關(guān)系，而信任度的降低直接導(dǎo)致消費者購買決策的失效〔22〕。Tsiros等(2005)提出感知風(fēng)險可作為影響消費者對平臺或商家信任的前因，他認為感知風(fēng)險對消費者信任的影響是在信任的產(chǎn)生與依賴的環(huán)境均處于有風(fēng)險的情況下進行的〔23〕。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風(fēng)險負向影響對微商的信任。

H2b：微信購物時，微信用戶感知時間風(fēng)險負向影響對微商的信任。

H2c：微信購物時，微信用戶感知功能風(fēng)險負向影響對微商的信任。

H2d：微信購物時，微信用戶感知社會風(fēng)險負向影響對微商的信任。

H2e：微信購物時，微信用戶感知心理風(fēng)險負向影響對微商的信任。

(3)微信購物中消費者信任與購買意愿關(guān)系的研究假設(shè)。微信購物環(huán)境中，消費者無法直接接觸產(chǎn)品，具有較大的感知風(fēng)險，導(dǎo)致其難以作出購買決策，需要借助和利用外界相關(guān)的信息線索來評估產(chǎn)品的質(zhì)量。微商會通過兩種形式來構(gòu)建消費者對產(chǎn)品的信任：一是將產(chǎn)品以圖片、視頻、文字的形式呈現(xiàn)在消費者眼前；二是通過長期營造商家的正面形象以形成消費者能感知到的賣家聲譽。鄒維娜(2015)認為增加消費者信任〔24〕，會使消費者的購買意愿增加，而信任減少則會使消費者的購買意愿降低，即信任會對購買意愿產(chǎn)生正向影響?；诖?，本文提出以下假設(shè)：

H3：微信購物時，微信用戶對微商的信任正向影響其購物意愿。

H4a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

H4b：微信購物時，微信用戶感知時間風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

H4c：微信購物時，微信用戶感知功能風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

H4d：微信購物時，微信用戶感知社會風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

H4e：微信購物時，微信用戶感知心理風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

三、問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

1.變量定義

本文相關(guān)變量的定義如表1所示。

表1 變量定義

2.問卷設(shè)計

根據(jù)研究模型和假設(shè)，問卷主體部分設(shè)計由各變量的量表組成(采用李克特量表方式)。問卷主體的第一部分是為了測量消費者在進行微信購物時的感知風(fēng)險，每個維度3個題項，共15個題項；第二部分為微信購物中消費者信任的測量，共5個題項；第三部分為微信購物中消費者購買意愿的測量，共5個題項。為了保證問卷的可讀性和可信性，在正式發(fā)放問卷之前進行了一次預(yù)調(diào)查，再以預(yù)調(diào)查的結(jié)果為基礎(chǔ)確定題項，使問卷填寫者對每個問題都能夠全面、準確地理解并認真填寫。

3．數(shù)據(jù)收集

通過微信朋友圈和QQ群等方式邀請調(diào)查對象在問卷星(https://www.wjx.cn/jq/38412690.aspx)進行調(diào)查，共回收有效問卷435份，其樣本的基本情況如表2所示。從性別情況看，男性為160人，占36.8%；女性為275人，比例為63.2%，女性遠高于男性，其原因可能在于女性相比于男性更加喜歡在網(wǎng)上購物。從年齡分布情況看，35歲以上(不含35歲)的人群有142人，比例為32.7%，19-24歲的人群有149人，比例為34.3%。19-24歲的人群基本上為大學(xué)生群體，可能是因為大學(xué)生喜歡接受新鮮事物，有足夠多的時間在網(wǎng)上挑選商品進行購物，35歲以上(不含35歲)的人群基本為已經(jīng)參加工作的上班族，消費能力遠高于大學(xué)生及其他人群。因此，上班族和大學(xué)生都可以成為微信購物的最大潛在目標客戶，在今后的平臺發(fā)展中，可以針對其購買特色進行推廣，增加購買意愿。微信用戶的購買總次數(shù)最多的為10次以上，人群高達137人，占31.5%。從整體上看，微信用戶購買次數(shù)≤2次的比例為48%，微信用戶購買次數(shù)≥3次的比例為52%，說明微信平臺常用消費人群和不常用消費人群的比例接近，可著重對購買次數(shù)≥3次的用戶進行深度研究。

表2 人口統(tǒng)計變量描述表

通過對變量進行均值分析可以基本了解被調(diào)查者最關(guān)注哪一種風(fēng)險。(1)限于篇幅，本文略去變量的均值分析結(jié)果，需要者可向作者索取。由分析可知，消費者首先最關(guān)注的是時間風(fēng)險，變量平均值是3.72，這說明消費者重視在線購買的延遲性等時間風(fēng)險對其購買的影響，如果是急需物品，線上購買的時間延遲會給消費者帶來更多的擔(dān)憂；其次重視的是社交風(fēng)險，變量平均值是3.68，說明消費者關(guān)注是否會因購買的產(chǎn)品而導(dǎo)致與朋友疏遠；再次重視的是功能風(fēng)險，變量平均值是3.66。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.測量信度與效度分析

(1)信度分析。為了確保問卷測量的可靠性和穩(wěn)定性，在進行數(shù)據(jù)分析之前本文需要對數(shù)據(jù)進行信度測量。信度可以通過重測、復(fù)本、折半、a系數(shù)四種方法進行測量，本文使用SPSS，采用最常用的Cronbachs Alpha系數(shù)對數(shù)據(jù)的信度進行分析。本文共有7個因素，分別為經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、信任及購物意愿，逐一對每個變量進行信度分析(2)限于篇幅，本文略去變量的信度分析結(jié)果和效度檢驗結(jié)果，需要者可向作者索取。。變量的信度分析結(jié)果顯示，經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、信任及購物意愿的a系數(shù)均大于0.7，表明變量具有良好的內(nèi)部一致性信度。CITC(修正后的項與總計相關(guān)性)均大于0.5的標準，表明測量題項符合研究要求。

(2)效度分析。在確定了問卷可靠性和穩(wěn)定性之后，為了測量問卷的有效性和正確性，本文還對數(shù)據(jù)進行了效度分析。效度包括內(nèi)容和結(jié)構(gòu)兩個方面，本文基于文獻研究設(shè)計問卷內(nèi)容，再在預(yù)調(diào)查之后對問卷進行修改以確定最終問卷，若內(nèi)容效度良好，結(jié)構(gòu)有效性則可通過用探索性因素分析(EFA)對數(shù)據(jù)進行檢驗，KMO>0.7，Sig.<0.001則說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好，適合用于因子分析。本文利用SPSS23.0進行效度檢驗，結(jié)果表明：微信購物感知風(fēng)險的KMO為0.942，近似卡方為6700.029，P值達到顯著性水平，符合檢驗標準，表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。再如表3(僅顯示高于0.4的系數(shù))采用主成分分析方法提取因子、提取特征根大于1的因子為公因子、用方差最大正交旋轉(zhuǎn)做因子旋轉(zhuǎn)，進一步分析得出有七個因子，有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表3 因子分析

2．相關(guān)性分析

為進一步研究變量間的依存關(guān)系，本文利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，采用Pearson對微信購物中的五個消費者感知風(fēng)險維度、信任、購買意愿等進行了相關(guān)性分析(詳見表4)。

表4 相關(guān)性分析

從表4可以看出，在微信購物中，各變量之間均在0.01水平上顯著相關(guān)，并且感知經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理風(fēng)險與購買意愿的相關(guān)系數(shù)分別為-0.576、-0.585、-0.571、-0.5874、-0.582，與信任相關(guān)的系數(shù)分別為-0.491、-0.524、-0.501、-0.479、-0.508，信任與購買意愿的為0.721，即微信用戶在用微信進行購買時感知的各風(fēng)險維度與其購買意愿呈負相關(guān)的關(guān)系，微信用戶對微商的信任和微信用戶的購買意愿呈正相關(guān)的關(guān)系，這個結(jié)果為各假設(shè)的檢驗提供了基礎(chǔ)。

由以上分析可知，本問卷收集到的數(shù)據(jù)可靠、有效，且在被調(diào)查者中有31.5%的人使用微信購物10次以上。在微信上最常被買的物品是生活日用品。微信商品信息來源渠道主要是朋友圈。微信用戶最擔(dān)心的是時間風(fēng)險。感知風(fēng)險各維度與微信用戶購買意愿和信任均呈負相關(guān)，微信用戶對微商的信任和微信用戶的購買意愿呈正相關(guān)。

3.模型擬合與假設(shè)檢驗

結(jié)構(gòu)方程模型是一種用來對多變量數(shù)據(jù)進行分析的統(tǒng)計分析方法。結(jié)構(gòu)方程模型一般由3個矩陣方程式表示:

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

η=Γξ+ζ

(3)

(1)(2)(3)式中，x表示外生觀測變量向量，ξ為外生潛變量向量，Λx為外生觀測變量在外生潛變量上的因素負荷矩陣，δ為外生觀測變量的殘差性向量；y表示內(nèi)生觀測變量，Λy為內(nèi)生觀測變量在內(nèi)生潛變量上的因素負荷矩陣，η為內(nèi)生潛變量向量，ε為內(nèi)生觀測變量的殘差項向量；Γ表示外生潛變量之間的關(guān)系；ζ為結(jié)構(gòu)分成的誤差項?；谏鲜隼碚摲治?，本文將感知風(fēng)險的經(jīng)濟、時間、功能、社會和心理風(fēng)險五個維度設(shè)為外生潛變量，將購買意愿設(shè)置為內(nèi)生潛變量，信任為中間變量，利用AMOS軟件來進行模型檢驗。

(1)模型路徑擬合。結(jié)構(gòu)方程模型包括結(jié)構(gòu)模型和測量模型，構(gòu)建初始模型時，最核心的任務(wù)是確定全體潛變量，建立結(jié)構(gòu)模型。本文一共設(shè)置了7個潛變量(5個自變量，1個中介變量，1個因變量)：經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、信任及購物意愿。在結(jié)構(gòu)模型確定以后，根據(jù)潛變量與其所屬觀測變量(對應(yīng)的問卷題項Aa1-D5)之間的關(guān)系，確立測量模型。結(jié)構(gòu)模型和測量模型確定后，本文的結(jié)構(gòu)方程初始模型予以確立(詳見圖2)。

圖2 SEM初始模型圖

利用AMOS 24.0執(zhí)行計算，得到模型路徑分析結(jié)果，如圖3所示。

圖3 SEM模型擬合圖

(2)結(jié)構(gòu)方程模型適配度檢驗。聯(lián)合數(shù)據(jù)與模型并運行AMOS軟件后，樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合指標結(jié)果如表5所示，可知各個擬合指標與一般的研究標準相符，模型適配度合適。

表5 模型擬合度檢驗結(jié)果

(3)意愿關(guān)系的假設(shè)檢驗。表6為結(jié)構(gòu)方程模型擬合后所給出的各變量之間的路徑系數(shù)，是判斷變量之間關(guān)系顯著性的標準，評判標準為C.R.的絕對值>1.96，P值<0.05，Estimate>0則為正向影響，Estimate<0則為負向影響。

表6 假設(shè)檢驗

從表6可以看出，感知風(fēng)險各維度與消費者購買意愿顯著且呈負相關(guān)。感知風(fēng)險負向影響消費者信任，信任與購物意愿顯著呈正相關(guān)，這與本文前述對H1a、H1b、H1c、H1d、H1e，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e和H3的假設(shè)一致。由于感知風(fēng)險是消極的，它影響消費者購買意愿的形成，消費者通過對感知價值與感知風(fēng)險的權(quán)衡，最終會放棄購買行為，因而對消費者購買行為產(chǎn)生負向影響。而信任是消費者對產(chǎn)品提供者的一種積極期望，消費者的高度信任會促進其對提供者產(chǎn)生積極態(tài)度，降低對風(fēng)險的感知，從而增加購買意愿〔25〕。

(4)中介效應(yīng)的檢驗。對于微信購物中消費者感知風(fēng)險—購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型中的中介效應(yīng)，本文采用Bootstrapping驗證。如果Bootstrap置信區(qū)間不包含0，表示對應(yīng)的間接、直接或總效應(yīng)存在。本文使用Bootstrap方法在AMOS24.0中運行5000次，Bias-Corrected與Percentile分別處于95%的置信度水平值如表7所示。

表7 中介效應(yīng)

通過表7可以發(fā)現(xiàn)，消費者在微信購物時感知到的各維度風(fēng)險對購買意愿在直接效應(yīng)、通過信任對購買意愿的間接效應(yīng)和總效應(yīng)，其Bias-Corrected 與Percentile95% CI的Lower和Upper的值區(qū)間之內(nèi)均不包含0，即都存在，其影響效應(yīng)的匯總情況如表8所示。

由表8可知，當加入中介變量信任后，微信購物中消費者感知到的各維度風(fēng)險對購買意愿的間接負向影響作用明顯降低，信任在微信購物感知風(fēng)險與購買意愿中扮演中介調(diào)節(jié)角色，即消費者信任程度越高，則消費者微信購物感知風(fēng)險對購買意愿的負向影響越弱，驗證了消費者感知風(fēng)險與購買意愿呈負相關(guān)，消費者對微商的信任與購買意愿呈正相關(guān)的假設(shè)成立。

表8 感知風(fēng)險對購買意愿的影響效應(yīng)

4.假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，本文的理論假設(shè)共16項，其均得到支持，即微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險負向影響購買意愿，同時也負向影響其對微商的信任；微信用戶感知經(jīng)濟風(fēng)險、時間風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險通過影響信任來影響購買意愿。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本文從微信消費者個體的角度，以微信購物中的感知風(fēng)險為切入點，研究微信消費者的購買行為，構(gòu)建微信購物“感知風(fēng)險—購買意愿”的理論模型，并通過數(shù)據(jù)分析的方法來驗證理論模型和假設(shè)，得出的主要研究結(jié)論包括：

(1)微信購物中消費者感知風(fēng)險與購買意愿。由數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，微信購物消費者感知風(fēng)險各維度(經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理)與購買意愿之間存在聯(lián)系，且消費者感知風(fēng)險對購買意愿有顯著的負向影響，即消費者對風(fēng)險感知水平越高，其購買意愿就越低。其中，感知時間風(fēng)險的均值最高，即在微信購物中，消費者更擔(dān)心微信購物中的時間風(fēng)險。其次是感知功能風(fēng)險和感知社會風(fēng)險。這一研究結(jié)論與面向網(wǎng)絡(luò)零售的感知風(fēng)險與購買意愿相關(guān)性研究結(jié)論中的功能風(fēng)險均值高于時間風(fēng)險不同〔26〕，具有明顯的微信購物特色。由于很多微商屬于分銷商，無法控制渠道發(fā)貨時間，給客戶增加了時間風(fēng)險。

(2)微信購物中消費者感知風(fēng)險與信任。從本文的假設(shè)H2a-H2e成立可以看出，在微信購物中，消費者的感知風(fēng)險負向影響其對商家的信任，即感知到的風(fēng)險程度越高，消費者對商家的信任就越低。微信朋友圈屬于強關(guān)系，微商是將網(wǎng)絡(luò)社交融入電子商務(wù)的活動，最容易令消費者產(chǎn)生信任，這也意味著，微商要珍惜這種強關(guān)系，同時也要將弱關(guān)系發(fā)展成為強關(guān)系，減少消費者的感知風(fēng)險，增加微信用戶對微商的信任。

(3)微信購物中消費者信任與購買意愿。本文假設(shè)在進行微信購物時，信任對微信消費者的購物意愿有顯著的正向影響。通過上述數(shù)據(jù)分析表明，此假設(shè)成立，也就是在進行微信購物時，消費者對微商的信任程度越高，其購買意愿相應(yīng)也就越高。商家應(yīng)以強關(guān)系為中心，借助強關(guān)系帶來的弱關(guān)系消費者，增加弱關(guān)系消費者的信任，以培育弱關(guān)系消費者，使他們產(chǎn)生購買意愿。

(4)微信購物環(huán)境下感知風(fēng)險—購買意愿模型中消費者信任的中介效應(yīng)。本文在微信購物環(huán)境下，首先研究了消費者感知風(fēng)險與信任和購買意愿、信任與購買意愿兩者之間的關(guān)系，再把信任加在感知風(fēng)險與購買意愿之間進行研究，由數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，信任在其中起中介作用，具有顯著的中介效應(yīng)。微商在經(jīng)營過程中，一定要增加消費者信任，做好降低風(fēng)險的預(yù)案，做好售前、售中和售后服務(wù)，降低消費者的感知風(fēng)險，提高消費者購買意愿。

2.建議

根據(jù)以上研究，本文認為可通過減少消費者微信購物時的感知風(fēng)險以增加其購買意愿，為此提出如下建議：

(1)建立專屬送貨渠道，規(guī)定回復(fù)時間。研究結(jié)果表明，消費者微信購物時，感知時間風(fēng)險最受關(guān)注。感知時間風(fēng)險比較高的原因可能是網(wǎng)絡(luò)購物迅速發(fā)展，各種網(wǎng)購平臺各顯其能，整個市場都在為爭奪消費者而努力。消費者在享受到更好的服務(wù)之后，對商家的要求也逐漸增加，而微信個體商家們與企業(yè)和商鋪比較起來，在時間和人員等方面都有比較大的劣勢。商家可以通過規(guī)定統(tǒng)一回復(fù)時間，并且規(guī)定自己多長時間看一次是否有信息需要回復(fù)，避免錯過消費者的信息，讓消費者減少不必要的等待時間，從而提高效率。由于微信購物的特殊性，下單與收貨的延遲性不可避免，特別是很多微商屬于分銷商，與供應(yīng)商銜接不精準，一些微商承諾的發(fā)貨時間為48小時以內(nèi)，無形中增加了消費者的等待時間，也就增加了消費者的購買風(fēng)險。如果商品未能及時并準時送到消費者手中，這將大大降低消費者的購買意愿。因此，微商要優(yōu)化供應(yīng)鏈，建立有效的供應(yīng)商信息共享機制，產(chǎn)品自營的微商要與物流配送公司合作建立專屬的配送渠道，確保物流的及時性，降低時間風(fēng)險，來提高消費者的購買意愿。同時開發(fā)小程序，在下單的同時就有一個相對應(yīng)的物流信息，生成相應(yīng)的鏈接或二維碼，發(fā)送給客戶，方便客戶查詢查詢物流信息，讓客戶實時了解物流信息，而不是空等所購物品的送達。

(2)注意營銷方式，維護社會關(guān)系。微商應(yīng)該注意自己的營銷方式，并努力學(xué)習(xí)營銷技巧。研究發(fā)現(xiàn)，很多微商都是個體商家，屬于B2C、C2C模式，其營銷圈主要是熟人圈，這樣的商家可能會缺少營銷技巧和方法，不能有效地向潛在消費者發(fā)送營銷推廣信息，可能在不經(jīng)意間就讓消費者感到厭煩，增加了消費者的感知風(fēng)險，從而降低了其購買意愿。在進行推廣銷售時，微商一定要注意社交圈內(nèi)潛在客戶的評價和態(tài)度，并維持好社交關(guān)系，才有更好的發(fā)展。此外，對于弱關(guān)系群體，可以通過多組織線下交流活動，以強關(guān)系帶動弱關(guān)系，通過線下的交流使雙方更加信任，提高信任度，增加客戶的忠誠度。

(3)提高質(zhì)量保障，增加信息公開程度。微商包括企業(yè)和個人，在銷售過程中，難免有優(yōu)劣參半、真假難分的產(chǎn)品。當消費者購買到與產(chǎn)品描述不符且低于購買預(yù)期的商品時，會大大降低消費者下一次微信購物意愿。因此，保障商品質(zhì)量至關(guān)重要，這不僅是提高銷售額的主因，還是維護強關(guān)系的法寶。只有提高商品質(zhì)量，才有利于樹立良好的商家形象并形成品牌，提高商家的口碑。同時，微商要選擇知名產(chǎn)品開展零售活動，且有第三方質(zhì)量認證的權(quán)威證明等以增強消費者的信任，亦可適當與消費者分享關(guān)于產(chǎn)品的制作過程或者渠道來源等相關(guān)能夠證明保證所售商品質(zhì)量的相關(guān)信息。

3.研究不足及未來研究建議

本文的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是微信購物中的感知風(fēng)險維度的劃分存在不足。感知風(fēng)險的構(gòu)面除了經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理以外，還有服務(wù)分析等不少維度，本文所選擇的維度只是在前期預(yù)調(diào)查中顯示了前幾位，并且預(yù)調(diào)查中調(diào)查對象的選擇可能不能完全代表整體，對結(jié)論也會產(chǎn)生一些影響。二是樣本方面的不足。本文的問卷的發(fā)放主要通過朋友圈、QQ群以及朋友的轉(zhuǎn)發(fā)等方式進行，被調(diào)查者的范圍較小，人群的差異性和廣泛性不夠。因此，未來可在以下幾個方面進行深入研究：一方面，完善微信購物中感知風(fēng)險的維度?？梢詫⑽⑿刨徫镏械母兄S度劃分為更多的維度進行完善，也可以通過研究在微信中對不同的產(chǎn)品的感知風(fēng)險與購買意愿予以展開進行進一步深入研究。另一方面，擴大樣本量，如：增加被調(diào)查者的數(shù)量，擴大研究者地區(qū)、年齡階段等指標的范圍，增大被調(diào)查者之間的差異性，以此增加研究的可靠性和普遍性。