高玉冰

在高速發(fā)展的信息化時(shí)代，消費(fèi)者變得越來越?jīng)]耐心，他們不想聽產(chǎn)品的陳述和自吹自擂，甚至對(duì)夸張的廣告詞帶有警惕和抵觸情緒。這種心理狀態(tài)并不完全意味著營銷的劫難，而是帶來了一場思維上的轉(zhuǎn)變。

只有了解人性的品牌商，才能更好地吸引消費(fèi)者。比起單純的講產(chǎn)品賣點(diǎn)、輸出價(jià)值觀和大道理，一個(gè)精彩的故事可以吊起消費(fèi)者的胃口，產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的情感體驗(yàn)。而一些場景化的短視頻，或振奮昂揚(yáng)，或催人淚下，或感人肺腑，都能達(dá)到利用故事傳遞企業(yè)思想的目的。

與其說故事營銷的重點(diǎn)是渲染之后的滿足感、炫耀感以及帶來的高峰體驗(yàn)，倒不如說是故事相比單純的廣告內(nèi)容更容易傳播，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率更高，消費(fèi)者只要代入角色，進(jìn)入消費(fèi)場景，就能獲得一種心理上的滿足感。

為什么相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，人們更愿意接受故事呢？

從人的行為模式來看，人們很多意識(shí)、價(jià)值甚至行為模式的初步形成，均是在故事中發(fā)展起來的。到了意識(shí)形態(tài)更完善的中學(xué)、大學(xué)時(shí)期，看小說、名著、電視劇、電影等活動(dòng)，也是以故事為載體進(jìn)行?；诖?，個(gè)體對(duì)于故事的接觸可能性更大，愿意看完故事的機(jī)率更高，從而轉(zhuǎn)化成品牌認(rèn)知或者購買行為的概率也大幅度提升。

在品牌的塑造和發(fā)展過程中，一個(gè)被消費(fèi)者熟知且正面的品牌傳播至少要滿足3個(gè)條件：記憶點(diǎn)、持續(xù)的生命力以及傳播性，故事恰好能做到以上3點(diǎn)。一個(gè)好的故事會(huì)創(chuàng)造情景，有豐富的記憶點(diǎn)，可延伸，可流轉(zhuǎn)，可展開，還可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速傳播。此外，故事的塑造成本低，可擴(kuò)展空間大，能衍生出很多高價(jià)值的品牌產(chǎn)物，包括一些熱門IP。

從消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，市場營銷學(xué)有一個(gè)說法：中央路徑和邊緣路徑。中央路徑就是消費(fèi)者通過搜集信息，利用大腦的邏輯思考能力得出購買決策的過程；邊緣路徑則是消費(fèi)者在特定情況下，無論給他多少理性因素，比如價(jià)格低廉、包裝精美等，他都不會(huì)在意，而是受情緒影響做出感性決策的過程。因此，一個(gè)故事相對(duì)于廣告內(nèi)容來說，可以有效引起消費(fèi)者的共鳴和對(duì)特定環(huán)境的情景代入，從而對(duì)一件新產(chǎn)品形成一種久違的期待感。

一個(gè)產(chǎn)品的故事性對(duì)影響消費(fèi)者的購買欲有難以想象的積極作用，基于此，越來越多的品牌商愿意用更低的成本塑造、發(fā)展品牌，通過刺激消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，取得消費(fèi)者的認(rèn)可。

以餐飲、美妝等行業(yè)為例，其在品牌塑造方面更為超前、成熟，通過講述故事得到了大量的傳播，包括網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主等轉(zhuǎn)發(fā)，讓故事有了熱度的發(fā)酵、升華，通過刺激消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，取得認(rèn)可，點(diǎn)燃購買欲望。如粉絲逾千萬的美食短視頻“日食記”，自2013年上線以來視頻點(diǎn)擊量累計(jì)逾70億，文章閱讀量累計(jì)超5億，以豐富的場景和充滿人情味的美食故事，成為人們向往的、治愈的生活方式，打動(dòng)了千萬人的心和胃。有人留言：“日食記讓我明白了，如果沒有故事，食物就只是食物而已。一瞬間的滋味里，也許封存著一生的故事。”日食記的成功讓許多人看到了，持續(xù)不斷地輸出故事化的內(nèi)容，可以產(chǎn)生巨大的品牌影響力，有效實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

那么，對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，什么樣的產(chǎn)品或品牌故事更具有吸引力和傳播力？如何才能講好品牌故事呢？

★ 販賣故事

創(chuàng)新型或創(chuàng)業(yè)型公司的起源故事，常常帶有一定的傳奇色彩。比如蘋果公司的故事起源于車庫。這些略帶有個(gè)人色彩的品牌故事，比起一句簡單的Slogan，更能凝聚、傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵，喚起與消費(fèi)者之間的共鳴，引發(fā)口碑相傳。有的故事還會(huì)讓一些深受感動(dòng)的觀眾成為推廣者，因?yàn)樗麄儚倪@些故事中有所收獲。

★ 傳遞賣點(diǎn)

在塑造故事的過程中可以強(qiáng)調(diào)功能性，比如某款農(nóng)產(chǎn)品上市前在鏡頭里講述了每一位農(nóng)戶的真實(shí)故事，還穿插了農(nóng)戶從播種到收獲的全過程，不知不覺傳遞出這些信息：農(nóng)產(chǎn)品是天然的，放心可靠的；購買這些農(nóng)產(chǎn)品，還可以幫助農(nóng)民子女有能力繼續(xù)讀書等，這些講述不僅有溫度、情懷，也傳遞了產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)。

★ 互動(dòng)溫情

故事人物的設(shè)定通常與目標(biāo)消費(fèi)群體或多或少有相似點(diǎn)，通過故事情節(jié)的設(shè)定吸引消費(fèi)群體的注意，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。而產(chǎn)品只是故事的一個(gè)載體，為生產(chǎn)者和購買者筑就一個(gè)情感的橋梁，兩者之間不再是簡單的買賣關(guān)系，更是一種情感的互助、共鳴。在這種故事設(shè)定下，大眾消費(fèi)的不是一個(gè)產(chǎn)品，更是一份情感。

★ 賦予情感

一句傳誦已久的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，通過故事性的講述把堅(jiān)硬的鉆石與忠貞的愛情聯(lián)系起來，讓故事賦予冰冷的鉆石以充沛的情感，滿足了消費(fèi)者渴望愛情的心。

★ 具有代入感

很多故事通常會(huì)講述身邊人發(fā)生的事情，或者生活中有趣的事情，若故事講得生動(dòng)，會(huì)讓人產(chǎn)生代入感，從故事中主角的行動(dòng)延伸到自己的選擇，激發(fā)自身的認(rèn)同感與購買欲，從而實(shí)現(xiàn)故事化廣告的成功。

有故事的設(shè)計(jì)，出發(fā)點(diǎn)是為了讓產(chǎn)品有溫度、有情懷；而故事是溫度和情懷的載體。消費(fèi)者一旦認(rèn)同了品牌文化，那么這個(gè)產(chǎn)品就不再是冷冰冰的，而是承載著能夠讓人產(chǎn)生代入感的價(jià)值觀與信念。這也是為什么有的人愿意繞更遠(yuǎn)的路、多花錢去某個(gè)店消費(fèi)，買特定的產(chǎn)品，這就是因?yàn)槟撤N“情懷”帶給他所需要的細(xì)膩情感。

越來越多的品牌商和零售商開始懂得，將事實(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者最有效的手段就是講好一個(gè)故事，而不是一味地宣稱優(yōu)越性。所有的產(chǎn)品故事都是為了打動(dòng)人，有故事的品牌更是為了傳遞情感，讓人愿意記住并傳播。有故事的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楣适碌木首屓水a(chǎn)生購買的沖動(dòng)，不論是先有產(chǎn)品來創(chuàng)作故事，還是先有故事來打造產(chǎn)品，都是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生感性購買。?