原勇

近年來，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和國家振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實施，提振農(nóng)村消費納入了黨和政府的議事日程：2020年11月18日，國務(wù)院總理李克強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署提振大宗消費重點消費和促進釋放農(nóng)村消費潛力；2021年中央一號文件再次提出全面促進農(nóng)村消費的戰(zhàn)略部署，為此，商務(wù)部等12部門于1月5日印發(fā)了《關(guān)于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》，對提振汽車、家電、餐飲消費，釋放農(nóng)村消費潛力等方面作出了具體安排。

特別值得一提的是，商務(wù)部部長王文濤在接受采訪時表示，農(nóng)村消費是個大市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級加起來占到整個消費的38%，今年的一項重要工作就是要推動農(nóng)村消費。下一步，將在推動農(nóng)村消費方面發(fā)力，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立商貿(mào)中心，做到電商全覆蓋、流通在有條件的地方盡可能覆蓋，使老百姓買得方便、買得放心、買得安全。

通過出臺相關(guān)政策，運用市場化方式，鼓勵和引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)下沉服務(wù)農(nóng)村，擴大農(nóng)村消費。各級政府和有關(guān)部門對于促進農(nóng)村消費的持續(xù)發(fā)力，必將帶來我國農(nóng)村市場消費能力的顯著提升，對于作為民生產(chǎn)業(yè)的眼鏡行業(yè)，無疑提供了更多的機遇。那么，消費市場的下沉，是否會帶來眼鏡零售業(yè)整體格局的進一步變化？眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該如何緊抓農(nóng)村市場，進而推動業(yè)績提升？

農(nóng)村市場——值得大力開發(fā)的消費“藍?！?/h2>

近年來，國內(nèi)消費增長空間向縣鄉(xiāng)市場下沉的特征越來越明顯。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，我國鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增速高于城鎮(zhèn)增速，2015年～2019年平均增速約為10.56%，高于全國9.34%及城鎮(zhèn)9.52%的平均增速；2019年，鄉(xiāng)村消費品零售總額為60332億元，增長9.0%，高于城鎮(zhèn)7.9%的增幅；2020年，受新冠疫情影響，鄉(xiāng)村消費品零售總額為52862億元，下降3.2%，但低于全國下降3.9%及城鎮(zhèn)下降4%，鄉(xiāng)村消費市場表現(xiàn)出較強韌性。對此，有關(guān)專家指出，鄉(xiāng)村消費保持較快增長速度得益于鄉(xiāng)村居民消費能力的快速提高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年～2019年，農(nóng)村居民人均可支配收入實際增速平均為7.17%，快于GDP增速0.33個百分點，也快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速1.15個百分點；2020年農(nóng)村居民人均可支配收入增速更是快于GDP增速4.6個百分點，快于城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速3.5個百分點。

農(nóng)村居民消費能力的快速提升，為包括眼視光產(chǎn)品的消費提供了堅實的基礎(chǔ)和現(xiàn)實可能。與此同時，農(nóng)村消費者特別是兒童青少年對于眼視光產(chǎn)品的需求也與日俱增。若干年前，由于城鄉(xiāng)之間在經(jīng)濟發(fā)展水平和生活環(huán)境以及教育資源方面存在巨大差別，農(nóng)村兒童青少年近視發(fā)生率遠遠低于城市，然而，時至今日，情況已發(fā)生了明顯變化：據(jù)2019年中國兒童中心和社會科學(xué)文獻出版社發(fā)布的《中國兒童發(fā)展報告（2019）——兒童校外生活狀況》顯示，無論是在上學(xué)日還是周末的兒童校外生活里，電子產(chǎn)品的使用時間都位居前三名。電子產(chǎn)品的使用問題在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村更為突出。一項針對留守兒童手機使用狀況的調(diào)查顯示，在貴州、安徽、江蘇等留守家庭集中地區(qū)，不少農(nóng)村兒童的上網(wǎng)時間竟然高于城市兒童，部分地區(qū)有超過31%的留守兒童暑期每天耗在手機上的時間超過兩個小時，更有接近15%的孩子每天上網(wǎng)超過4個小時。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村兒童的電子產(chǎn)品使用時間（108.18分鐘）明顯高于城市兒童（88.40分鐘）。正因為如此，近年來農(nóng)村學(xué)生近視率快速上升，已開始超過城市。

在農(nóng)村學(xué)生近視發(fā)生率快速上升的情況下，巨大的近視人群潛在的配鏡消費能力已在不少地區(qū)得到顯現(xiàn)。據(jù)四川浙文眼鏡總經(jīng)理胡立國介紹，該企業(yè)開在縣級城市的部分眼鏡店的驗配業(yè)務(wù)中，來自農(nóng)村的消費人群占比逐年提升。此外，在東部發(fā)達地區(qū)的四五線城市的眼鏡店，農(nóng)村消費群體驗配比例也呈上升趨勢，成為眼鏡店不可忽視的增長點。

眼鏡店下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的可能性有多大？

采訪中，有關(guān)行業(yè)人士介紹，由于我國地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，從若干年前開始，東部沿海發(fā)達地區(qū)（特別是“長三角”和“珠三角”地區(qū)）一些人口較為集中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就出現(xiàn)了零星的眼鏡店，此后，隨著上述地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和消費能力的持續(xù)提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店的數(shù)量不斷增加，時至今日，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型眼鏡店少則三五家，多則七八家。與東部沿海發(fā)達地區(qū)不同，受制于經(jīng)濟發(fā)展水平和消費能力，在廣大中西部地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店寥若晨星，不少地區(qū)尚處于空白。如今，隨著國家大力提振農(nóng)村消費市場政策的實施，可以預(yù)期，西部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店會出現(xiàn)明顯增加的趨勢，一些“空白點”將被填補。

但是，眼鏡店普遍下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至導(dǎo)致現(xiàn)有眼鏡零售業(yè)格局發(fā)生根本變化的可能性并不大。據(jù)江蘇某眼鏡企業(yè)負責(zé)人介紹，從10多年前起，其利用當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)消費能力提升的契機，曾在當?shù)卦S多鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)眼鏡店，并獲得了較為可觀的收益。這得益于以下幾點因素：一是當時鄉(xiāng)鎮(zhèn)眼鏡店屬于初創(chuàng)階段，競爭比較和緩；二是當時開店成本（包括租金和人力）較低，眼鏡店容易生存；三是當時鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口尚未出現(xiàn)大量外流，能夠保證相應(yīng)的客流量。然而，時過境遷，從2009年開始，隨著各類經(jīng)營成本的持續(xù)大幅上升，再加上城市化進程加劇所導(dǎo)致的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村人口大量外流，進店客流不斷減少，已經(jīng)不足以維持眼鏡店的正常經(jīng)營。為此，他不得不將開在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的眼鏡店撤出，轉(zhuǎn)而在縣級以上城市開店。對此，一些行業(yè)人士斷言，環(huán)顧當下的國內(nèi)市場環(huán)境，不僅開店成本居高不下，在廣大西部地區(qū)的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口外流的趨勢也是有增無減，在這種情況下，除了小打小鬧的夫妻店尚可維持生存，根本不足以維持較大規(guī)模的眼鏡店運營，因此不可能出現(xiàn)眼鏡店普遍下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況，更遑論眼鏡零售業(yè)格局的根本變化。

眼鏡店下沉，需深入持久的眼健康科普宣傳

一方面是廣大農(nóng)村消費市場日益膨大的消費能力和趨于旺盛的消費需求，另一方面又受制于具體的市場和經(jīng)營環(huán)境，現(xiàn)階段眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者尚無法將鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為經(jīng)營的主戰(zhàn)場，那么，眼鏡店下沉的主要場所在哪里呢？對此，一些行業(yè)人士給出了答案。

廣東明遠視光科技有限公司負責(zé)人張明遠認為，現(xiàn)階段眼鏡店下沉的重點（也是最后一站）在各個縣級城市：一方面，相對于地級以上中心城市，縣級城市包括租金和人力在內(nèi)的運營成本普遍較低；另一方面，按照消費者普遍存在的就近消費的心理，縣級城市對于周邊農(nóng)村地區(qū)的輻射能力超過地級以上中心城市。特別是對于那些僅僅滿足于基本視力矯正需求（看得清）的農(nóng)村低端消費人群，縣級城市的眼鏡店完全可以滿足其要求，并且理所當然地成為這類人群的首選。據(jù)湖南湘潭精益眼鏡總經(jīng)理鄭世雷介紹，他旗下的連鎖店以前多數(shù)開在地級市的湘潭市和其他較大城市，近年來，由于房租等經(jīng)營成本的大幅度上升，再加上空前激烈的市場競爭，經(jīng)營壓力越來越大，利潤空間呈下降趨勢。他開在縣級城市的眼鏡店，卻由于較低的經(jīng)營成本和相對緩和的市場競爭，獲得了不錯的經(jīng)營業(yè)績。因此，面對農(nóng)村消費者蓬勃興起的消費能力和需求，將戰(zhàn)略重點下沉縣級城市是一個不錯的選擇。

隨著我國振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的實施和城鄉(xiāng)一體化向縱深發(fā)展，在城鄉(xiāng)消費能力和基本需求差距逐漸縮小的情況下，如何激發(fā)和引導(dǎo)農(nóng)村消費者對于眼健康產(chǎn)品的消費潛力，就成為眼鏡零售企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當認真思考的問題。

有行業(yè)人士認為，與城市學(xué)生不同的是，農(nóng)村學(xué)生更少到醫(yī)院檢查視力。即便學(xué)校體檢檢測出了學(xué)生近視，很多家長也沒有采取及時有效的措施，比如配眼鏡、治療等，造成了近視惡化。甚至有部分家長認為，近視不是什么大問題，沒必要采取措施。有調(diào)查顯示，近視的農(nóng)村學(xué)生只有17%配戴了眼鏡。實踐證明，城鄉(xiāng)消費群體之間最大的差距在于眼健康的觀念和意識。因此，作為經(jīng)營者在不斷提升專業(yè)技能和服務(wù)水平的同時，無須刻意進行所謂的營銷推廣，而應(yīng)當著力于不懈的眼健康科普宣傳。只有通過深入持久的愛眼護眼和近視防控科普宣傳，幫助引導(dǎo)農(nóng)村學(xué)生和家長樹立正確的視力矯正意識，日久天長、潛移默化，就一定能夠最大限度地激發(fā)農(nóng)村的消費潛力，迎來農(nóng)村驗配市場的高光時刻。?