洪秋芳

編者按：

第一性原理本是一個(gè)物理概念，指從頭計(jì)算，不需要任何參數(shù)，只需要基本的物理常量，就可以得到體系基本性質(zhì)。近年來(lái)，經(jīng)特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克創(chuàng)意性應(yīng)用詮釋，演變?yōu)橹笇⑹虑榭s減至其根本實(shí)質(zhì)，然后從最核心處開(kāi)始推理，也指回溯事物本質(zhì)，重新思考解決問(wèn)題的方式方法。借助第一性原理，埃隆·馬斯克解決了特斯拉電動(dòng)車電池的高成本問(wèn)題。

那么，眼鏡行業(yè)企業(yè)該如何利用第一性原理，實(shí)現(xiàn)更好的生長(zhǎng)和發(fā)展呢？本文作者系原北京大明眼鏡有限公司總經(jīng)理、現(xiàn)北京眼鏡協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)洪秋芳，結(jié)合其行業(yè)工作經(jīng)歷，對(duì)眼鏡行業(yè)企業(yè)的發(fā)展提出了她的觀點(diǎn)。

對(duì)于眼鏡企業(yè)而言，產(chǎn)品是企業(yè)最基本、最硬核的武器，企業(yè)的成功從根本上來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品的成功，因而，打造過(guò)硬的產(chǎn)品是供應(yīng)商的第一性原理。單純的眼鏡產(chǎn)品是材質(zhì)、款式、工藝、功能/性能、質(zhì)量、價(jià)格等因素的綜合體現(xiàn)，市場(chǎng)化的產(chǎn)品則需要在上述因素的基礎(chǔ)上加入品牌、渠道、營(yíng)銷傳播/媒體等進(jìn)行考量。對(duì)此，本文將一一進(jìn)行論述。

一、產(chǎn)品

從物理意義上而言，好的眼鏡產(chǎn)品不僅需要有好材質(zhì)，更需要好款式、好工藝的呈現(xiàn)。

1.材質(zhì)

鏡片、鏡架的材質(zhì)主要就那幾種，各有優(yōu)缺點(diǎn)。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，健康、安全、輕盈是眼鏡產(chǎn)品用材上永恒的第一性原理，也是滿足消費(fèi)最基本需求的第一性原理。眼鏡是視矯人群的生活必需，常戴、長(zhǎng)戴，越健康、安全、輕質(zhì)才戴得越舒適，輕質(zhì)樹(shù)脂鏡片幾乎一統(tǒng)天下就是很好的例證。各種鏡架材質(zhì)的超輕薄化趨勢(shì)也是順應(yīng)這一需求，如詩(shī)樂(lè)的超細(xì)彈腿款鈦架經(jīng)久不衰和林德伯格的經(jīng)典流傳。

筆者認(rèn)為，K金架也可以從中找到思路。十八大前，K金架熱銷一時(shí)，克重曾經(jīng)是其賣點(diǎn)之一，實(shí)際上K金架具有耐用保值、光澤歷久若新、終身可維修、不顯舊等優(yōu)勢(shì)，甚至在傳統(tǒng)觀念中還有養(yǎng)生和好運(yùn)的概念。所以由少及多，或者多家聯(lián)手下單輕克重、高性價(jià)比的K金架未嘗不是一個(gè)好的嘗試。

2.款式

鏡片除輕薄化美觀設(shè)計(jì)外幾乎沒(méi)有款式可言，鏡架的款式則和工藝相輔相成。鏡架款式多種多樣，目前市面上不同款式的鏡架銷量差距很大?？偟膩?lái)看，相對(duì)成功的款式有兩個(gè)特點(diǎn)：一是流行，二是經(jīng)典。潮流勢(shì)不可擋，上世紀(jì)八十年代蛤蟆鏡的流行以及近年持續(xù)熱銷的復(fù)古款是最好的例證。潮流有輪回，經(jīng)典永流傳，經(jīng)典款式（中規(guī)中矩的全框、半框和打孔架）的經(jīng)久不衰，究其原因是其廣泛的適應(yīng)性。眼鏡企業(yè)若不想被潮流驅(qū)使，大可在經(jīng)典款式上下功夫，做精、做細(xì)、做到極致。當(dāng)然，經(jīng)典并不是墨守成規(guī)、一成不變，在細(xì)節(jié)上也要常變常新，做到更精致、更有質(zhì)感、科技感和時(shí)代感。

不管什么款式，佩戴的適合性和舒適性都是眼鏡產(chǎn)品滿足消費(fèi)者基本需求的第一性原理。如歐美版的眼鏡大部分不適合亞洲人，有的鏡架看著很潮銷售卻不好，往往是戴著不舒適，或者太小眾。相反，有的鏡架在人體工學(xué)細(xì)節(jié)上設(shè)計(jì)得恰到好處，看似平平，但一戴到臉上就很合適，甚至不需要調(diào)試，如999.9牌鏡架。

3.工藝

相比于款式，同樣材質(zhì)鏡架的基礎(chǔ)工藝流程基本相同，只是處理細(xì)節(jié)和內(nèi)在質(zhì)量上有差異，因而，把握好細(xì)節(jié)處理和內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品的基本要求。若產(chǎn)品有其他附加工藝，如鑲嵌、琺瑯等，應(yīng)遵從“要簡(jiǎn)不要繁”的原理。這是因?yàn)?，增加工藝就要增加成本，好的鑲嵌不僅要求高，成本也高，還會(huì)增加產(chǎn)品后期的維護(hù)維修負(fù)擔(dān)；低端鑲嵌則更多是畫蛇添足。即使是上升到奢侈品概念的附加工藝也要盡量做到簡(jiǎn)潔大方，越高端越要有氣質(zhì)。

當(dāng)下，眼鏡產(chǎn)品還有一種不完全稱之為“工藝”的工藝，即鏡架或鏡腿換/變色、換/變型，本意是一鏡多用。然而，眼鏡是精細(xì)產(chǎn)品，非專業(yè)人員自己動(dòng)手很容易導(dǎo)致局部損傷，特意到店又花費(fèi)時(shí)間?？傊?，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)于顧客價(jià)值，除非從顧客的角度來(lái)看是真正有價(jià)值的，否則任何復(fù)雜的工藝都是可以不要的，這就是以顧客為第一性原理。

二、品牌

當(dāng)下的眼鏡行業(yè)，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，同質(zhì)化程度越來(lái)越高，為什么看似同樣的產(chǎn)品，有的貴還賣得好，有的便宜卻賣得不好？答案是品牌不一樣，品牌溢價(jià)不一樣。真正稱得上品牌的才有定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，所以打造品牌，成為品牌、名牌、大牌是眼鏡企業(yè)要取得發(fā)展的重中之重。盡管眼鏡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈白熱化，品牌格局基本形成，行業(yè)頭部亦被為數(shù)不多的品牌占據(jù)，但唯一不變的是變，不管哪個(gè)行業(yè)、哪類產(chǎn)品，新品牌都有巨大的機(jī)會(huì)。

遵循品牌打造的基本原則，塑造品牌專屬的、獨(dú)一無(wú)二的核心價(jià)值，是品牌打造的第一性原理。具體而言，可以從以下方面進(jìn)行：

1.做好品牌定位

定位就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)差異并滿足差異性需求，企業(yè)可以從行業(yè)/市場(chǎng)、用戶、對(duì)手和自身等多個(gè)維度出發(fā)，尋找、定義產(chǎn)品的差異性，去滿足某一細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)，即確定企業(yè)的產(chǎn)品要賣給誰(shuí)（目標(biāo)顧客），賣點(diǎn)（利益好處）是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不一樣的情感連接或文化價(jià)值（與他/她有關(guān)，如個(gè)性相符、興趣相投、身份認(rèn)同、情感共鳴等）。產(chǎn)品定位最終是要建立與目標(biāo)群體的連接關(guān)系，占據(jù)目標(biāo)群體消費(fèi)心智的某個(gè)特定地方。

如何定位呢？最常見(jiàn)的是產(chǎn)品中心定位、情感導(dǎo)向定位和標(biāo)簽設(shè)置定位3種定位方法。產(chǎn)品中心定位：既區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又劃出了目標(biāo)群體，還都有各自獨(dú)特的賣點(diǎn)，如“坐奔馳開(kāi)寶馬”“安全就選沃爾沃”等；情感導(dǎo)向定位：賣的不是商品而是情懷，如“儲(chǔ)橙--勵(lì)志橙”“百事可樂(lè)--年輕人的可樂(lè)”等是其中的典型代表；標(biāo)簽設(shè)置定位法：即自己給自己貼標(biāo)簽，賦予品牌特定的身份或個(gè)性，如特侖蘇自稱“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，貼的是與眾不同的標(biāo)簽。

眼鏡行業(yè)是小行業(yè)，眼鏡產(chǎn)品是小產(chǎn)品，應(yīng)該首選產(chǎn)品中心定位法，從產(chǎn)品本身挖掘定位點(diǎn)，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格、性價(jià)比都可以成為切入點(diǎn)。其次可選標(biāo)簽設(shè)置定位法，如始于XX年份，貼的是歷史悠久、品質(zhì)誠(chéng)信的標(biāo)簽；源于XX國(guó)，貼的是產(chǎn)地標(biāo)簽；XX洲XX國(guó)皇家御用，貼的是身份尊貴的標(biāo)簽。至于情感導(dǎo)向定位法，眼鏡產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)的小白開(kāi)始就尋找情感切入點(diǎn)一般比較難，而如果品牌已經(jīng)得到市場(chǎng)認(rèn)同，有了品牌故事可講，再適時(shí)打感情牌則是可以的。值得一提的是，定位本身不是一定終身的，而是一個(gè)不斷瞄準(zhǔn)靶心的射擊過(guò)程，品牌核心價(jià)值就是靶心上的那顆紅心。

2.打造品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

品牌是感官綜合體，人類的五感——視、聽(tīng)、嗅、味、觸是相互聯(lián)系的有機(jī)體，人類天生具有強(qiáng)大的感知力，將品牌植入更多的感官通道，就能給人們留下立體豐滿的印象，長(zhǎng)時(shí)間存在于人們心智中。

就眼鏡產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在五感中最為可用和最能用的是視覺(jué)識(shí)別。視覺(jué)是五感中最強(qiáng)大的感官，眼睛接受的信息占83%，視覺(jué)識(shí)別功能是最快最精準(zhǔn)的，人們記得住的品牌都先要有視覺(jué)形象，在構(gòu)建品牌符號(hào)上視覺(jué)永遠(yuǎn)第一，不僅因?yàn)樽⒁饬κ窍∪辟Y源，更因?yàn)檫@是一個(gè)看臉的世界，顏值即正義，眼鏡產(chǎn)品本身就是用來(lái)看和被看的。視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)用領(lǐng)域主要包括KV主畫面創(chuàng)意、全套VI視覺(jué)識(shí)別體系、產(chǎn)品及包裝、代言人或代言物；視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則是能清晰傳達(dá)信息（指征品牌核心價(jià)值）、獨(dú)特可識(shí)別、沖擊力強(qiáng)、易于聯(lián)想。如耐克的Logo，看到它立馬會(huì)想到“Just do it”及其所代表的“想做就做”的自我意識(shí)和運(yùn)動(dòng)精神。

整體而言，國(guó)內(nèi)眼鏡品牌中，真正能抓人眼球、讓人記住的視覺(jué)設(shè)計(jì)少之又少，而實(shí)際上眼鏡產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)及應(yīng)用并不是那么深不可測(cè)和遙不可及，設(shè)計(jì)好品牌Logo、固定用某一獨(dú)特色彩，堅(jiān)持長(zhǎng)期使用，終將累積出效果，貴在堅(jiān)持。如雷朋的紅、GUCCI綠紅綠三色條，都是獨(dú)特可識(shí)別的，只是該品牌不是專業(yè)眼鏡品牌；蘋果白可以說(shuō)是最成功的，無(wú)出其右。業(yè)內(nèi)由于對(duì)專屬顏色應(yīng)用不是很敏感，反而有較大空間可以利用。

三、營(yíng)銷傳播

好酒也怕巷子深，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及自媒體時(shí)代，媒體多元化，營(yíng)銷多樣化，需要利用各種傳播資源和營(yíng)銷手段，全方位、多元化開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷。營(yíng)銷傳播的內(nèi)容太多太廣，本文只是從筆者的職業(yè)體會(huì)出發(fā)，提出一些對(duì)眼鏡企業(yè)來(lái)說(shuō)比較可行的方法。

1.產(chǎn)品款式及風(fēng)格是品牌最直接的傳播載體

出于職業(yè)習(xí)慣，眼鏡行業(yè)專業(yè)人士/從業(yè)人員習(xí)慣關(guān)注別人臉上戴的眼鏡，也慣于根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)判斷他人戴的是什么品牌，依據(jù)就是某品牌獨(dú)特一貫的風(fēng)格給行業(yè)人士留下的深刻印象，如雷朋的飛行員/蛤蟆鏡款、法蘭的麻花腿、卡地亞的質(zhì)感弧彎鼻梁、詩(shī)樂(lè)的細(xì)彈腿、保時(shí)捷的弧面框等。一切擁有可視外觀的品牌如果在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上打磨出了屬于自身獨(dú)特的風(fēng)格，第一時(shí)間在顧客心里留下獨(dú)特的外觀形象，就已經(jīng)取得了先機(jī)。以車企為例，高端車尤其是豪車都刻意打造各自獨(dú)特的外形，不同車系、新舊款一眼就能區(qū)分，如奔馳A、B、C、E、S系，滿足了用戶的不同購(gòu)買需求。獨(dú)特的外觀形象是可以打造成IP的，近年來(lái)風(fēng)頭正盛的GENTLE MONSTER和LINDBERG很大程度上也是憑借各自獨(dú)特的風(fēng)格而流行起來(lái)的，國(guó)內(nèi)品牌“入戲”也是這一代表。

獨(dú)特風(fēng)格的形成首先是獨(dú)特，其次是時(shí)間的打磨，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多眼鏡品牌來(lái)說(shuō)，生存已經(jīng)不易，或許模仿來(lái)得更快，但模仿永遠(yuǎn)跟在別人后面，打造不出自己的品牌。品牌可以為自己代言，好品牌就是好銷售，甚至是不需要銷售的銷售員。

2.場(chǎng)景化設(shè)計(jì)和可視化傳播及觸發(fā)購(gòu)買

除隱形眼鏡或鏡片、太陽(yáng)鏡有大眾媒體廣告投放外，大多數(shù)眼鏡品牌/產(chǎn)品的視覺(jué)應(yīng)用在行業(yè)雜志廣告和零售商店面燈箱片、立牌等渠道，廣告畫面很大比例上以產(chǎn)品特性展示為主，或者直接就是產(chǎn)品本身。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是人心人性，產(chǎn)品的魅力往往不是技術(shù)因素，而是實(shí)現(xiàn)了人的某種欲望，觸動(dòng)了人的內(nèi)心，超越技術(shù)直抵人心。眼鏡產(chǎn)品的廣告畫面應(yīng)塑造出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景以及場(chǎng)景下給消費(fèi)者帶來(lái)的好處或利益。

“戴博士倫舒服極了”，就是宣揚(yáng)了好處，讓人記住和購(gòu)買。對(duì)眼鏡產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，駕駛鏡或駕駛鏡片就要用在開(kāi)車上，安全還要拉風(fēng)；太陽(yáng)鏡或染色變色鏡片就要用在戶外強(qiáng)太陽(yáng)光下，有休閑旅游的場(chǎng)景更好；眼鏡要體現(xiàn)戴后的效果，有模特兒/品牌代言人戴鏡出場(chǎng)，目的是給消費(fèi)者造成一種效果或身份認(rèn)同。顧客價(jià)值永遠(yuǎn)是第一性原理，企業(yè)不是要顯得自己有多棒，而是能為顧客帶來(lái)什么好處，實(shí)現(xiàn)什么樣的顧客價(jià)值，這才是以顧客為第一性原理的體現(xiàn)。

可視化傳播和購(gòu)買觸發(fā)，就是要讓消費(fèi)者經(jīng)?？吹侥?，想到你，而且有選擇你的理由。眼鏡是低頻消費(fèi)，消費(fèi)者不想買眼鏡的時(shí)候往往對(duì)眼鏡廣告無(wú)感，只有在他想買眼鏡的時(shí)候看到你，才可能關(guān)注；給出的好處符合他的需求，能解決他的問(wèn)題，甚至是痛點(diǎn)的時(shí)候，就有很大可能產(chǎn)生購(gòu)買。基于此，零售終端/門店的廣告宣傳（櫥窗展示、燈箱片、立牌等）無(wú)疑是很好的選擇。品牌商一定要重視和利用好門店有限的展示資源，在同一城市或地區(qū)內(nèi)，零售商的終端門店尤其是知名連鎖門店，要有盡可能多的展示機(jī)會(huì)，多多益善。顧客購(gòu)買眼鏡時(shí)往往會(huì)貨比三家，如果進(jìn)A家店、B家店、C家店都能看到你，增加曝光度就能增加可信度，若還都是名店給你背書，那可信度就更高。不僅要增加曝光頻次，更要有觸發(fā)購(gòu)買的扳機(jī)，可視化好處，品牌燈片、立牌、模特兒要展示當(dāng)下在銷的最新最好的產(chǎn)品和款式；且店內(nèi)要有銷售，如果沒(méi)有銷售，即使觸發(fā)關(guān)注也不能帶來(lái)銷售，沒(méi)有用。

值得一提的是，驗(yàn)、配鏡師選戴合適的眼鏡，是可視化觸發(fā)更直接有效的方式。驗(yàn)光配鏡是專業(yè)性顧問(wèn)式服務(wù)，顧客對(duì)驗(yàn)配鏡師有天然的信任，如果他們把眼鏡戴得好看，顧客大多會(huì)問(wèn)和試戴同款眼鏡，如果合適就會(huì)觸發(fā)購(gòu)買，這與現(xiàn)在產(chǎn)品直播試穿試用試吃道理是一樣的，驗(yàn)、配鏡師可以說(shuō)是不需要代言費(fèi)的代言人。

3.爆品營(yíng)銷和精品戰(zhàn)略

當(dāng)下，眼鏡產(chǎn)品呈現(xiàn)種類多、款式多、庫(kù)存多等特點(diǎn)：鏡架、太陽(yáng)鏡，同一品牌下款式亂而不成系列，同一款式下顏色多而雜，而真正好銷的款式也就十來(lái)款，甚至更少，常被選的顏色更少，而每一款、每一色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不同，重復(fù)投入大，庫(kù)存積壓多；鏡片產(chǎn)品價(jià)格表從1～2頁(yè)增到5～6頁(yè)，品種太多，產(chǎn)品特點(diǎn)連業(yè)務(wù)員都說(shuō)不清，營(yíng)業(yè)員更記不住，不便于銷售；隱形眼鏡一個(gè)品種近十個(gè)顏色，花色、款式不同又相應(yīng)增加。

針對(duì)上述現(xiàn)象，可借鑒近年來(lái)流行的爆品營(yíng)銷和精品戰(zhàn)略。爆品就是引爆市場(chǎng)的口碑產(chǎn)品，具有極致的單品、殺手級(jí)的應(yīng)用場(chǎng)景和爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)3大特征。市場(chǎng)公認(rèn)年銷售10個(gè)億的單品才稱得上爆品，然而，眼鏡行業(yè)體量小，眼鏡消費(fèi)又是個(gè)性化消費(fèi)，出爆品確實(shí)不易，而精品戰(zhàn)略卻人人可學(xué)可做。精品戰(zhàn)略就是減少SKU數(shù)量，突出現(xiàn)有或創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)拳頭產(chǎn)品/服務(wù)。如西貝莜面，通過(guò)精選、刪減菜品，把原來(lái)厚厚的菜單刪減成了2頁(yè)，留下的都是顧客常點(diǎn)的精品菜，主打單品“一牛九吃”，幾乎桌桌必點(diǎn)，備菜品種減少，損耗減少，單品供應(yīng)增加，成本降低，顧客點(diǎn)菜也方便好選，銷售不減反增。又如近年來(lái)涉獵行業(yè)頗多（包括眼鏡行業(yè)）的小米為例，其走的是多品類、少品種精品路線，一個(gè)品類往往就一個(gè)品種（如眼鏡行業(yè)，防藍(lán)光），單品做到極致，出貨量大，性價(jià)比高。

追求物美價(jià)廉是消費(fèi)永恒的第一性原理，沒(méi)有一種產(chǎn)品可以滿足所有人的需求，與其面面俱到還不如攻其一點(diǎn)，重點(diǎn)突破，眼鏡行業(yè)的供應(yīng)商深受單品多、好賣的常缺貨、不好賣的庫(kù)存大等痛苦，嘗試減少SKU的數(shù)量，突出主打品種，實(shí)施精品戰(zhàn)略，精細(xì)管理，減低庫(kù)存和成本。

4. 全渠道營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)將線上線下打通，品牌、媒體、社群、電商融合，全渠道營(yíng)銷已是普遍趨勢(shì)，不少眼鏡供應(yīng)商也早已紛紛觸網(wǎng)。

就眼鏡行業(yè)，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的驗(yàn)光配鏡來(lái)說(shuō)，觸網(wǎng)應(yīng)對(duì)線上線下渠道進(jìn)行定位，線上線下產(chǎn)品應(yīng)有所差異化。驗(yàn)光配鏡關(guān)系到人的不同生命周期，甚至整個(gè)生命周期的視力健康，專業(yè)而個(gè)性，本質(zhì)上屬專業(yè)化個(gè)性化顧問(wèn)式服務(wù)，只有鏡架、鏡片是配不成眼鏡的，而網(wǎng)絡(luò)電商第一性原理是打破交易的時(shí)間限制、縮短交易的空間距離、降低交易成本，線上價(jià)格一定比線下便宜，如果線上線下產(chǎn)品不做區(qū)別，則對(duì)線下零售商有百害而無(wú)一利。利潤(rùn)是服務(wù)的前提，優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要條件。在進(jìn)行全渠道營(yíng)銷時(shí)，供應(yīng)商需要對(duì)線上線下產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，以專業(yè)服務(wù)為導(dǎo)向，更好地為零售商、消費(fèi)者服務(wù)。?