李馥佳

（1.北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院 北京 100010；2.北京國際商貿(mào)中心研究基地 北京 100010）

隨著“云消費”時代的來臨，流通的時間障礙、距離障礙和渠道環(huán)節(jié)消失，降低了交易成本，提高了交易效率，同時也增加了競爭強度，“零時差、零距離、零渠道”的線上、線下一體化銷售，極大縮短了茶葉的流通環(huán)節(jié)，流通與消費新特征使中國茶產(chǎn)業(yè)的競爭格局發(fā)生根本改變，競爭態(tài)勢更加激烈。國外茶葉品牌、跨界的創(chuàng)新茶葉品牌直接加入到傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)競爭當(dāng)中，以產(chǎn)品為核心、以產(chǎn)地為根本的單一競爭要素被打破，產(chǎn)品的輕量化、個性化包裝，文化附加價值乃至話題營銷、事件營銷策略的引入，使傳統(tǒng)茶企業(yè)在競爭白熱化的同時也面臨著“云消費”時代快速創(chuàng)新、持續(xù)變革帶來的巨大挑戰(zhàn)。

在“云消費”時代，消費者走進(jìn)商店是為了體驗其所認(rèn)同或向往的生活方式，唯一不可替代的不再是產(chǎn)品而是體驗，主流消費群體追求更加豐富、多變的口味與體驗化、時尚化的消費場景?；ú莶?、功能保健茶、調(diào)味茶以及奶茶等創(chuàng)新茶產(chǎn)品、即食性茶飲以高顏值、休閑化、適合各種場合（低咖啡因）的特征，成功進(jìn)入了購物中心的休閑消費主渠道。國際茶葉品牌、國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉企業(yè)都在積極布局創(chuàng)新茶產(chǎn)品，謀求出位搶占市場先機。

一、傳統(tǒng)茶市場競爭：根植于“一地一品”的中國茶文化

中國飲茶、制茶工藝源遠(yuǎn)流長，每個產(chǎn)茶省、產(chǎn)茶縣都有結(jié)合當(dāng)?shù)胤N植條件與飲茶習(xí)慣的名茶，形成了“一地一品”的獨具中國特色的茶文化。茶葉的原產(chǎn)地優(yōu)勢成為傳統(tǒng)茶市場競爭的主導(dǎo)因素，使得傳統(tǒng)茶葉品牌絕大多數(shù)由產(chǎn)地品牌構(gòu)成。如圖1所示，各地區(qū)主要產(chǎn)茶縣分布與主要茶葉品牌分布高度重合，傳統(tǒng)茶市場產(chǎn)地品牌競爭優(yōu)勢明顯。

圖1 2019年中國主要產(chǎn)茶縣與主要茶葉品牌分布熱力示意圖

一是銷地品牌依托各自優(yōu)勢決勝市場。唯一的例外是北京市，北京沒有種植茶園，但作為北方重要的茶葉銷地市場，擁有中茶、張一元、吳裕泰等一批著名茶葉企業(yè)，這些銷地品牌依托各自優(yōu)勢決勝市場。

“云消費”時代資本成為企業(yè)發(fā)展背后的重要推動力量。中茶背靠世界500強央企中糧集團(tuán)，2019年營業(yè)收入為16.2億元，茶葉銷往全球60個國家和地區(qū)。借助母公司強大的資本優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，目前中茶已向上海證券交易所遞交招股書,申請A股上市,擬募集5.4億元用于產(chǎn)能建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)。如IPO成功，中茶將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

北方市場尤其是北京，飲茉莉花茶習(xí)慣由來已久。張一元與吳裕泰都是中華老字號，二者雖然不是產(chǎn)地品牌，植根于北京茉莉花茶文化，均被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。張一元茉莉花茶窨制技藝、吳裕泰茉莉花茶制作技藝，從某種程度上具備了植根于中國茶文化“一地一品”的競爭優(yōu)勢，成為這兩個銷地品牌能夠做大、做強的基礎(chǔ)條件。

二是產(chǎn)地品牌需結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕Y源優(yōu)勢發(fā)展，避免盲目性全國性擴張?！耙坏匾黄贰钡膫鹘y(tǒng)茶文化賦予產(chǎn)地品牌天然的發(fā)展優(yōu)勢，但一定程度上也限制了傳統(tǒng)品牌的跨區(qū)域發(fā)展。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，目前茶產(chǎn)業(yè)頭部品牌市場份額均不超過5%，缺乏一統(tǒng)市場的茶葉品牌，這從側(cè)面印證了傳統(tǒng)茶市場品牌擴張的難度。產(chǎn)地品牌的競爭應(yīng)根植于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化與飲茶習(xí)慣，一些品牌跨地域盲目擴張往往以失敗告終。

南方一些做大、做強的產(chǎn)地品牌在10年前就開始謀求跨區(qū)域發(fā)展。近10年來，僅北京市場就有四川竹葉青、福建八馬茶葉、華祥苑茗茶、浙江更香有機茶等品牌的重點戰(zhàn)略布局與門店擴張，但實際經(jīng)營效益與投入不成正比，近3年來以上品牌在京線下門店快速收縮。

“云消費”時代線下消費體驗化、線上消費便捷化的二元商業(yè)模式，帶給了產(chǎn)地品牌原產(chǎn)地擴大發(fā)展、線上銷售布局的新競爭思路。依托于強大的文化和原產(chǎn)地認(rèn)證優(yōu)勢，以及更低的生產(chǎn)成本、更可控的產(chǎn)業(yè)鏈安全度、更便捷的產(chǎn)品開發(fā)與更新，產(chǎn)地品牌充分挖掘資源優(yōu)勢，謀求產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)合化延伸，以產(chǎn)品創(chuàng)新與文化輸出贏得全國市場，取代了過去直接涉足其他省市、門店直營化的擴張思路。

二、國際茶品牌滲透：以標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化謀求本土化、功能化發(fā)展

國內(nèi)外飲茶文化差異顯著，不同于中國“一地一品”的茶文化，國際飲茶文化以英式下午茶為主，講究搭配高顏值、美味的茶點，重視喝茶與休閑、交往的融合，對于茶葉本身的形態(tài)與口味追求則相對較低。

第一，國際、國內(nèi)市場存在飲茶文化與制茶工藝壁壘。除了文化差異，國外茶葉的品牌標(biāo)準(zhǔn)化程度高，茶葉的形式多以標(biāo)準(zhǔn)計量的袋泡茶為主。很多著名的國際茶品牌具有上百年的發(fā)展歷史，如成立于1890年占全世界市場份額超過10%的立頓品牌（Lipton）、成立于1868年的印度塔塔品牌（TATA TEA）、成立于1706年的英國川寧品牌（TWINNINGS）等，百年的標(biāo)準(zhǔn)化制茶技藝與品牌影響力，使得中、外茶產(chǎn)業(yè)之間形成了天然壁壘。國內(nèi)一些茶企嘗試標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)袋泡茶以實現(xiàn)國際擴張之路，往往成效甚微。

國際茶品牌依靠方便、快捷的袋泡茶，成為國內(nèi)集團(tuán)采購、商務(wù)市場的主要消費品。但近年來隨著小罐茶的興起，高端商務(wù)領(lǐng)域小包裝的傳統(tǒng)茶更符合中國人的口味，也更具有消費檔次，同時國內(nèi)茶企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化袋泡茶也大舉進(jìn)入國內(nèi)商務(wù)領(lǐng)域，國際茶品牌國內(nèi)的傳統(tǒng)商務(wù)市場份額逐漸被擠壓。

第二，國際茶業(yè)品牌積極滲透本土化、功能化市場?！霸葡M”時代，文化體驗成為商品體驗化的重要方面，本土文化的興起以及人們對健康養(yǎng)生的重視，使國際茶業(yè)品牌積極向本土化、功能化市場滲透，功能化茶產(chǎn)品市場也同步快速發(fā)展。如立頓將有機草本茶Pukka引進(jìn)中國，針對女性顧客主打天然健康細(xì)分市場，推出“祛痘清肌”“排毒清體”“安神助睡”和“呵護(hù)女性”的養(yǎng)生花草茶。

三、創(chuàng)新茶品牌崛起：針對特定消費群體的跨界競爭

第一，即食茶飲市場快速崛起，成為受都市年輕消費者青睞的茶葉替代飲品。即食茶飲相較于傳統(tǒng)中式茶葉，具有高顏值、休閑化、口味豐富的特征?！霸葡M”時代，零售業(yè)向創(chuàng)新的個性化商業(yè)轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營生活方式。線下消費從商品消費向全方位體驗轉(zhuǎn)變，相較于傳統(tǒng)中式茶葉，茶飲消費也更具體驗性；相較于咖啡，奶茶低咖啡因的特性適用人群和引用場合更廣泛。如圖2、圖3所示，2019年我國茶市場的總規(guī)模突破4000億元，相當(dāng)于咖啡市場的2倍以上，綜合茶飲店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店）銷售額達(dá)600億元。據(jù)估算，新中式茶飲仍有400—500億元的潛在市場規(guī)模待開發(fā)。

圖2 2016—2018年全國奶茶、飲品店開店情況

圖3 2019年全國茶飲市場銷售額情況

即食茶飲市場從最開始既不含奶也不含茶的粉末沖調(diào)，發(fā)展至現(xiàn)在的高品質(zhì)新中式茶飲出現(xiàn)，新中式茶飲具有專業(yè)的沖調(diào)乃至與咖啡類似的蒸汽萃取技術(shù)，與傳統(tǒng)中式茶沖泡口味更加類似。在茶底的選擇上，選用上等、品類豐富的茶葉，如喜茶有綠妍、金鳳茶王、四季春、嫣紅、玉露、烏龍、金桂、青玫、靜岡抹茶等多種茶底，無糖、半糖、芝士、巧克力、鮮奶、水果、珍珠小圓子等的加入，也使得茶飲的口味更加豐富，因此茶飲成功進(jìn)入了購物中心的休閑消費主渠道，瞄準(zhǔn)了年輕主流消費群體?？梢灶A(yù)見，喝著奶茶長大的新消費者對傳統(tǒng)茶接受程度將越來越低，即食茶飲對傳統(tǒng)茶的替代也將使傳統(tǒng)茶企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。

第二，創(chuàng)新茶產(chǎn)品市場興起，跨界競爭帶來全新的商業(yè)發(fā)展模式。近年來對茶的定義越來越寬泛，茶產(chǎn)業(yè)消費市場愈加多元化。除了即食茶飲，花草茶、口味茶、保健茶、功能性代茶飲等都是傳統(tǒng)茶的潛在競爭替代者。小罐茶的空降與成功，標(biāo)志著茶產(chǎn)業(yè)“云消費”時代的來臨。一些新興的電商茶葉品牌乃至跨界茶葉品牌，不但迅速崛起搶占傳統(tǒng)茶市場份額，更帶來全興的商業(yè)發(fā)展模式，使傳統(tǒng)茶企遭遇市場沖擊。

一些品牌瞄準(zhǔn)年輕化的茶葉消費市場，主抓現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活特點，以三角包等袋泡茶的標(biāo)準(zhǔn)化形式，以傳統(tǒng)原葉茶輔以巧克力、芝士、水果干等，增加茶葉香甜口感。這些茶葉品牌銷售的不只是產(chǎn)品，更是顏值、口味、調(diào)性、價格、便捷、趣味、認(rèn)同與文化的綜合產(chǎn)物，消費者消費的也不只是茶葉本身，還有生活方式的認(rèn)同感以及飲茶的情調(diào)與喜悅，一些品牌更是將茶的文化屬性與時尚雜糅。如表1所示，目前在天貓頭部的主要茶業(yè)品牌商家中，非傳統(tǒng)茶企業(yè)已占據(jù)半壁江山，其中包括修正藥業(yè)這樣的跨界競爭者，也包括藝福堂這樣的電商起家的創(chuàng)新茶品牌。

表1 天貓頭部茶葉品牌排名情況

隨著中國茶消費市場潛力進(jìn)一步釋放，以及受年輕消費者快速變化的口味與體驗化、時尚化的消費需求影響，未來中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加白熱化的競爭與市場變局，傳統(tǒng)茶企業(yè)也將面臨更大的轉(zhuǎn)型壓力。對此，應(yīng)積極轉(zhuǎn)型突破以應(yīng)對“云消費”時代的競爭挑戰(zhàn)。