南方周末記者　施璇

胖東來(lái)金三角店的水果區(qū)，產(chǎn)品十分豐富。

南方周末記者　?　施璇　?圖

★胖東來(lái)實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制：每年的利潤(rùn)，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級(jí)別分給所有員工。

看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

胖東來(lái)究竟是不想擴(kuò)張，還是不能擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)。

2021年4月中旬，河南一家名叫胖東來(lái)的商超，因下架元?dú)馍值娜慨a(chǎn)品，沖上微博熱搜。元?dú)馍譀](méi)有說(shuō)明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，正陷入“虛假宣傳”的輿論討伐之中。

鮮有超市這么做，不少網(wǎng)友開(kāi)始分享在胖東來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)，稱其為“零售界的海底撈”。

胖東來(lái)，全稱為胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)，1997年在許昌市起家，創(chuàng)始人為農(nóng)民出身的于東來(lái)。其在零售界占有一席之地，卻從未走出過(guò)河南。

據(jù)其官方公眾號(hào)，胖東來(lái)目前在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門店，其中10家都在大本營(yíng)許昌。不少媒體稱，胖東來(lái)年?duì)I收超過(guò)70億元，但官方一直未公布經(jīng)營(yíng)情況。

相較之下，國(guó)內(nèi)商超龍頭永輝超市2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入931.99億元，但永輝在全國(guó)擁有門店1017家。

許昌不大，駕車不到20分鐘即可貫穿主城。4月末一個(gè)周六的下午，位于許昌市七一路上的胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)門口已經(jīng)擁堵不堪，長(zhǎng)達(dá)300米的車隊(duì)正在等待入場(chǎng)。一公里外的另一家胖東來(lái)綜合商超，也在上演著相同的情景。

當(dāng)?shù)厝烁嬖V南方周末記者，整個(gè)許昌只有周二不堵車，因?yàn)槟翘炫謻|來(lái)不營(yíng)業(yè)。

“胖東來(lái)什么都有”

從許昌高鐵站搭乘出租車，一報(bào)出目的地，司機(jī)立馬問(wèn)道，“你也是去胖東來(lái)學(xué)習(xí)的吧？”他說(shuō)，每天都有外地企業(yè)前來(lái)胖東來(lái)考察，人多的時(shí)候“一大巴一大巴地接送”。

問(wèn)及為什么大家都要去胖東來(lái)購(gòu)物時(shí)，司機(jī)回復(fù)，“因?yàn)榉?wù)好啊?！北M管相比許昌的其他商超，胖東來(lái)超市的價(jià)格并不便宜。

擔(dān)心消費(fèi)者看不清楚，擺放在貨架旁的放大鏡；為不同人群提供的7種購(gòu)物車；無(wú)理由退換貨服務(wù)；公示出的消費(fèi)者投訴意見(jiàn)等，胖東來(lái)的服務(wù)體現(xiàn)在各種看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)上。

據(jù)于東來(lái)自述，他只上過(guò)7年學(xué)，之后搗騰過(guò)各種小買賣。1990年代初，他因違法倒賣煙酒多次被抓，負(fù)債逾30萬(wàn)元。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來(lái)在許昌望月樓開(kāi)了一家小商鋪——望月樓胖子店（胖東來(lái)前身）。經(jīng)過(guò)對(duì)過(guò)去失敗經(jīng)歷的總結(jié)，他決定洗心革面，真誠(chéng)對(duì)待顧客和員工。

“我們業(yè)內(nèi)有句話，‘Retail is detail(零售就是細(xì)節(jié))”，河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何宏劍對(duì)南方周末記者說(shuō)，胖東來(lái)是市面上細(xì)節(jié)做得最好的商超。1988年大學(xué)畢業(yè)后，何宏劍投身零售行業(yè)，和于東來(lái)因工作而相識(shí)。

何宏劍回憶，1990年代中后期，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼。在許昌，像望月樓胖子店這樣的煙酒副食店，每500米就有一家，但假貨也跟著泛濫。

于東來(lái)后來(lái)提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，加上商品售價(jià)不高，很快胖子店的生意便紅火起來(lái)，名氣也打出許昌，周圍市縣的人也常去胖子店采買。

如今，望月樓胖子店的原址被王濤盤了下來(lái)，他曾在胖東來(lái)工作多年，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)著一家煙酒店和一家服裝店。他的店鋪較一般店鋪更加干凈整潔，還為顧客提供免費(fèi)洗鞋業(yè)務(wù)。他對(duì)南方周末記者說(shuō)，許昌的消費(fèi)者都被胖東來(lái)“慣壞了”。

經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，胖東來(lái)從一家小賣部成長(zhǎng)為一家商貿(mào)集團(tuán)。

如今在許昌，散落著胖東來(lái)10家門店，類型涵蓋百貨商場(chǎng)、連鎖超市、電器城和服飾賣場(chǎng)，其中超市是最核心的業(yè)務(wù)。

胖東來(lái)向許昌消費(fèi)者提供著超一線城市的商品豐富度。在胖東來(lái)超市金三角店，南方周末記者發(fā)現(xiàn)，僅牙膏品牌就多達(dá)30種，每個(gè)品牌又有許多不同系列，整齊排列在貨架上，就像一堵“牙膏墻”。

胖東來(lái)前高管劉東告訴南方周末記者，商品品類齊全，是服務(wù)的一個(gè)維度，就是要告訴消費(fèi)者，“胖東來(lái)什么都有”。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)想要的商品沒(méi)有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進(jìn)貨。于東來(lái)曾講過(guò)，最遠(yuǎn)的一件單品是飛機(jī)空運(yùn)回來(lái)的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。

在所有服務(wù)里，最受消費(fèi)者歡迎的還是胖東來(lái)幾十年如一日的“無(wú)理由退換貨”。

據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)，胖東來(lái)對(duì)“無(wú)理由”十分包容，假如買到的瓜，吃了一半覺(jué)得不甜，也可以拿來(lái)退。南方周末記者就此向胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)服務(wù)臺(tái)求證，得到了肯定的答案。

時(shí)代廣場(chǎng)超市的售后人員還告訴南方周末記者，該店每天處理的退貨商品價(jià)值為五六千元。

劉東表示，早年間消費(fèi)者退貨很多，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者購(gòu)物目標(biāo)性越來(lái)越強(qiáng)，素質(zhì)也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。他還透露，胖東來(lái)超市門店?duì)I業(yè)額日均四十萬(wàn)元左右。

相較之下，五六千元的退貨款不過(guò)九牛一毛，但無(wú)理由退換貨卻大大增加了消費(fèi)者的信任度。

先對(duì)員工好再對(duì)顧客好

提供服務(wù)，依靠的是員工的執(zhí)行力。

在2020年7月的一次會(huì)議上，于東來(lái)稱，建立在“自由和愛(ài)”土壤上的標(biāo)準(zhǔn)化體系是胖東來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

高薪高福利是胖東來(lái)“籠絡(luò)”員工最直接的手段。

“胖東來(lái)的工資水平在河南零售行業(yè)一直是最高的?！焙幽鲜∩虡I(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)姜東輝向南方周末記者表示，這是其他企業(yè)無(wú)法學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)休閑食品區(qū)的一位售貨員告訴南方周末記者，自己每月的工資最低5000元，還沒(méi)算銷售抽成，公司會(huì)交五險(xiǎn)。

據(jù)2020年河南統(tǒng)計(jì)年鑒，2019年全省批發(fā)和零售業(yè)就業(yè)人員平均工資約為3430元。

2021年，胖東來(lái)超市將原本30天的員工帶薪年假延長(zhǎng)至40天，其中10天必須用于長(zhǎng)途旅行，員工還要將旅行感悟在公司系統(tǒng)上分享。

除此之外，胖東來(lái)所有門店每周二都會(huì)閉店休息（除了禹州店和金三角店），春節(jié)從年三十到大年初四不營(yíng)業(yè)。各種法定節(jié)假日都有福利，情人節(jié)也不例外。

前高管劉東向南方周末記者介紹，胖東來(lái)實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制：每年的利潤(rùn)，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級(jí)別分給所有員工。

在何宏劍看來(lái)，于東來(lái)的理念是，顧客是他最重要的資產(chǎn)，既包含外部顧客消費(fèi)者，也包含內(nèi)部顧客員工，“老板只有服務(wù)好內(nèi)部顧客，（他們）才能對(duì)外部顧客服務(wù)得盡善盡美”。

他記得胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期，于東來(lái)為了犒賞員工，讓他們隨意品嘗貨架上售賣的商品。這樣的做法通常被認(rèn)為是毫無(wú)商品盤點(diǎn)概念，會(huì)搞亂庫(kù)存。

但另一方面，在超市創(chuàng)辦初期，內(nèi)盜大于外盜。于東來(lái)對(duì)員工好，反而減少了超市的內(nèi)盜問(wèn)題。

員工也享有相對(duì)暢通的晉升空間。

劉東透露，2015年后，胖東來(lái)開(kāi)始實(shí)行“弱總部強(qiáng)門店”的經(jīng)營(yíng)策略，將權(quán)力下放至門店。于東來(lái)也多次在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，管理層要學(xué)會(huì)放權(quán)，信任下屬，員工的晉升通道也不設(shè)限。

胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)超市的一位值班經(jīng)理向南方周末記者簡(jiǎn)述了晉升過(guò)程：所有入職滿一年的正式員工都有資格申請(qǐng)晉升，但管理層不許參與競(jìng)選過(guò)程，全程由參選員工自行投票。

不過(guò)，員工需要服從一套極為嚴(yán)格的管理體系。

走進(jìn)胖東來(lái)，許多工作人員整齊的制服和打眼的妝面，會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，這到底是一家超市還是一家美容會(huì)所？

胖東來(lái)生活廣場(chǎng)的一位售貨員略顯羞澀地說(shuō)，公司要求畫的妝一定要讓人一眼就看出來(lái)，其他要求還有很多，她也記不全。

根據(jù)胖東來(lái)的官方公眾號(hào)，超市員工需要遵守的管理制度有438條，從儀容儀表、業(yè)務(wù)實(shí)操、環(huán)境衛(wèi)生、健康安全等各個(gè)部分均能找到細(xì)分規(guī)定。

胖東來(lái)無(wú)處不在的，還有一套于東來(lái)主導(dǎo)的企業(yè)文化。

超市隨處可見(jiàn)胖東來(lái)的企業(yè)標(biāo)語(yǔ)“自由和愛(ài)”，走廊頂部懸掛的LED屏上，也循環(huán)播放著各種標(biāo)語(yǔ)，如“信念和方向?qū)α?，最終我們都會(huì)活出自己想要的樣子！”

在胖東來(lái)官方微信號(hào)上，專設(shè)“東來(lái)分享”一區(qū)，他每日在上面分享自己的感悟和見(jiàn)聞，其他用戶只能閱讀不能評(píng)論。

4月27日，于東來(lái)分享了胖東來(lái)企業(yè)文化的手冊(cè)圖片，從揚(yáng)善懲惡的行為準(zhǔn)則，到愛(ài)情、家庭等生活準(zhǔn)則，手冊(cè)均給出了詳細(xì)指導(dǎo)意見(jiàn)。

劉東對(duì)南方周末記者說(shuō)，相比于企業(yè)家，于東來(lái)真正想當(dāng)?shù)氖莻€(gè)傳道士或校長(zhǎng)。在胖東來(lái)，員工不以職位相稱，而以“哥”“姐”相稱，“‘東來(lái)哥希望將自己的這些文化宣揚(yáng)出去。”

“大部分企業(yè)可能只學(xué)到皮毛，因?yàn)檫@需要企業(yè)領(lǐng)袖發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同?！焙魏陝φJ(rèn)為，以企業(yè)文化為依托的管理體系，是胖東來(lái)無(wú)法被他人復(fù)制的一個(gè)難點(diǎn)。

自采，自營(yíng)

高昂的人力成本之下，胖東來(lái)是怎么賺錢的？

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄曾撰文表示，對(duì)于胖東來(lái)，看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

劉春雄向南方周末記者解釋，一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)大型連鎖超市都是以后臺(tái)利潤(rùn)模式為主導(dǎo)，即零售商通過(guò)向供貨商收取名目繁多的通道費(fèi)，如入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用賺錢。

而自采模式則不然。由于議價(jià)和定價(jià)能力轉(zhuǎn)移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采為主導(dǎo)的前臺(tái)利潤(rùn)模式賺的是賣貨錢，胖東來(lái)就是其一。

胖東來(lái)金三角店的值班店長(zhǎng)向南方周末記者證實(shí)，超市內(nèi)大部分貨品都是自采，比例約占80%。

胖東來(lái)對(duì)于自采的探索很早便能看出苗頭。

2001年，胖東來(lái)聯(lián)合信陽(yáng)西亞公司、南陽(yáng)萬(wàn)德隆公司和洛陽(yáng)大張公司發(fā)起聯(lián)合采購(gòu)組織“四方聯(lián)采”。這四家區(qū)域零售企業(yè)希望在采購(gòu)上聯(lián)手，以獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格。

2008年，胖東來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購(gòu)時(shí)，很多商品的采購(gòu)價(jià)格同比下降了30%—50%。

“四方聯(lián)采已完成歷史使命?！苯獤|輝說(shuō)，剛成立時(shí)，四家公司都不大，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，它們均已成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，和上游供貨商建立了成熟的聯(lián)系。

現(xiàn)在，胖東來(lái)憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購(gòu)時(shí)依然保持著很強(qiáng)的議價(jià)能力，除了壓低采購(gòu)價(jià)格，不少?gòu)S家還會(huì)給出其他優(yōu)惠政策。

雖然胖東來(lái)一直沒(méi)有公布其經(jīng)營(yíng)情況，但據(jù)劉東透露，2020年，胖東來(lái)超市的平均毛利率約為30%。這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于很高的水平，永輝2020年的毛利率為21.37%。

除去自采產(chǎn)品，胖東來(lái)還在積極開(kāi)發(fā)自有品牌，以性價(jià)比高為賣點(diǎn)，產(chǎn)品遍布烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖東來(lái)和河南平頂山寶豐酒廠合作，推出一種純糧食釀造定制白酒，凈含量500毫升，售價(jià)35元（初期為39元）。開(kāi)售之前，胖東來(lái)公開(kāi)該酒出廠價(jià)為28元，限量銷售。開(kāi)售初期不少人排隊(duì)購(gòu)買，該品牌白酒一度斷銷，淘寶上甚至產(chǎn)生了代購(gòu)。

4月29日早上10點(diǎn)，胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)超市的熟食區(qū)擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，不下30種面食、20多種菜肴在玻璃柜臺(tái)后散發(fā)著誘人光澤，但貨品之豐富還是會(huì)讓人擔(dān)心當(dāng)天能否清貨。南方周末記者向檔口工作人員詢問(wèn)，對(duì)方平靜地說(shuō)，“能賣完啊?！?/p>

晚上7點(diǎn)，南方周末記者再次來(lái)到這家超市，發(fā)現(xiàn)需要日清的熟食開(kāi)始折價(jià)售賣，柜臺(tái)后的商品已寥寥無(wú)幾，還有不少人在排隊(duì)挑選。傍晚的超市比白天更加擁擠，指示牌提示人們只能單向行進(jìn)。

胖東來(lái)超市的高自采、自營(yíng)策略，也貫徹到了整個(gè)胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)，在茶葉、珠寶、醫(yī)藥等領(lǐng)域，胖東來(lái)都發(fā)展了自營(yíng)業(yè)務(wù)。

劉春雄認(rèn)為，胖東來(lái)自身已成為一個(gè)品牌，它的商業(yè)品牌覆蓋商品品牌，不論賣什么，消費(fèi)者都會(huì)埋單。

“頂流”為何不出門

胖東來(lái)為何不向外擴(kuò)張，一直是大眾的疑問(wèn)。

2005年，在成立近十年之后，胖東來(lái)才首次走出許昌，在不遠(yuǎn)的新鄉(xiāng)市開(kāi)設(shè)新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨（現(xiàn)名為新鄉(xiāng)胖東來(lái)大胖）。兩年后，胖東來(lái)在新鄉(xiāng)的第二家百貨商場(chǎng)——新鄉(xiāng)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)成立。

有媒體曾報(bào)道，2015年年末，新鄉(xiāng)胖東來(lái)因租約問(wèn)題撤店。2016年重新開(kāi)業(yè)一小時(shí)后，就因人氣爆棚不得不暫停營(yíng)業(yè)，于東來(lái)親自關(guān)門。

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南方周末記者　施璇

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但截止到目前，胖東來(lái)擴(kuò)張的腳步只行至新鄉(xiāng)。

2019年，于東來(lái)曾公開(kāi)表示，胖東來(lái)量力而行，服務(wù)到許昌的幾個(gè)區(qū)域足矣，不會(huì)盲目擴(kuò)張，失去品質(zhì)。

胖東來(lái)究竟是不想擴(kuò)張，還是不能擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)。

何宏劍告訴南方周末記者，千店一面是當(dāng)前商超零售行業(yè)的一大痛點(diǎn)，商品雷同，購(gòu)物環(huán)境雷同。在這種情況下，一家店的商譽(yù)和吸引力能影響消費(fèi)者的選擇。

他相信，不論開(kāi)在哪里，胖東來(lái)都有競(jìng)爭(zhēng)力，不擴(kuò)張可能是因?yàn)樗幌霐U(kuò)張。

“它（胖東來(lái)）的經(jīng)營(yíng)方法無(wú)法復(fù)制，企業(yè)文化會(huì)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而攤薄?！眲⒋盒蹌t持相反意見(jiàn)——胖東來(lái)的企業(yè)文化和老板的個(gè)人氣質(zhì)聯(lián)系緊密，當(dāng)擴(kuò)張需要分級(jí)管理，這種企業(yè)文化就很難傳承。

胖東來(lái)不出門，并不能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入許昌。離胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)超市直線距離不到3公里的許昌東區(qū)，是許昌近些年擴(kuò)張的新區(qū)。

2018年，跟隨萬(wàn)達(dá)的腳步，面積約3000平米的大型連鎖超市永輝也一同進(jìn)入許昌。

這家永輝超市的店長(zhǎng)向南方周末記者坦言，胖東來(lái)是永輝在許昌最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得這家永輝和其他城市的永輝有很多不同。

許昌永輝超市有很多地方都能看到胖東來(lái)的影子，比如裝修風(fēng)格，近兩個(gè)月該店已經(jīng)在場(chǎng)景更新上花費(fèi)逾100萬(wàn)元。

依靠比胖東來(lái)便宜20%—30%的售價(jià)，許昌永輝希望用低價(jià)從胖東來(lái)那里贏得一些市場(chǎng)份額，但開(kāi)業(yè)至今，該店一直處于虧損狀態(tài)。

“胖東來(lái)確實(shí)改變了許昌人民的消費(fèi)理念?！边@位永輝店長(zhǎng)感嘆，它讓四線城市的百姓習(xí)慣了超一線城市的購(gòu)物品質(zhì)。

南方周末記者多次致電胖東來(lái)，對(duì)方以“只宣傳企業(yè)文化”為由，婉拒了采訪。

（應(yīng)受訪者要求，劉東、王濤為化名）