張丹

(湖南信息學(xué)院,湖南 長沙 410138)

1 引言

作為中國的旅游資源大省，湖南擁有許多高品質(zhì)的自然、歷史、文化和民俗等旅游資源。以張家界、鳳凰、長沙等為代表的優(yōu)質(zhì)景區(qū)景點(diǎn)旅游形象早已深入人心、蜚聲海外。2019年湖南省接待的國外游客多達(dá)250多萬人次，創(chuàng)收近14億美元。湖南省在制定“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)時(shí)，提出爭創(chuàng)世界級(jí)旅游景區(qū)、度假區(qū)和國家級(jí)旅游休閑城市的宏偉目標(biāo)。因此，通過分析國外游客對(duì)湖南旅游的評(píng)論，研究湖南旅游形象感知，可以透視創(chuàng)建世界級(jí)旅游景區(qū)、度假區(qū)過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題，協(xié)助政府制定有效的旅游消費(fèi)政策，對(duì)提升“錦繡瀟湘”全域旅游品牌形象塑造、湖南旅游發(fā)展具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。

總體上，國內(nèi)外對(duì)旅游形象感知的研究比較全面深入，為深究其理，研究者們已經(jīng)跨越旅游學(xué)科的范疇，從心理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)、新聞傳播學(xué)等學(xué)科中尋找答案。目前，國內(nèi)對(duì)湖南旅游形象感知的研究多聚焦于游客在線評(píng)論語言的工具性，多基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的內(nèi)容偏向分析，側(cè)重于情感傾向與態(tài)度問題的定量分析，缺乏對(duì)評(píng)論語言本體特征的系統(tǒng)認(rèn)知性探討；對(duì)語料的搜集整理和分析以個(gè)案為主，強(qiáng)調(diào)語料處理的技術(shù)性，但在語料的認(rèn)知語言學(xué)研究方面未見明顯突破，存在較大研究空間；研究數(shù)據(jù)局限于國內(nèi)各大知名旅游網(wǎng)站在線評(píng)論，而針對(duì)國外用戶評(píng)論的湖南形象感知研究相對(duì)匱乏，留有大量研究空白。劉菁菁(2016)、韋興鳳(2018)、趙倩(2019)等采用內(nèi)容分析法，借助詞語共現(xiàn)特征，分別探討了以韶山、岳麓山和長沙為旅游目的地的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論所體現(xiàn)出的旅游形象感知問題。但這類研究缺乏對(duì)評(píng)論語言的理據(jù)分析，尤其是針對(duì)此類語言現(xiàn)象所蘊(yùn)含的游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知本質(zhì)的解釋。本文通過采集并處理貓途鷹網(wǎng)有關(guān)湖南張家界國家森林公園風(fēng)景區(qū)國外游客評(píng)論信息，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法進(jìn)行關(guān)鍵詞和情感分析，探討國外游客對(duì)該目的地旅游形象的認(rèn)知，以期了解國外游客的旅游消費(fèi)需求，同時(shí)深挖評(píng)論背后的認(rèn)知理據(jù)，為旅游景區(qū)管理決策和世界級(jí)旅游景區(qū)、度假區(qū)建設(shè)提供參考依據(jù)，從而更好地提升湖南旅游整體形象和國際影響力。

2 研究思路及方法

2.1 研究方法

本文主要采用定量和定性研究相結(jié)合的方法，運(yùn)用ROST CM6.0 分析軟件，通過高頻特征詞及其頻率統(tǒng)計(jì)等系統(tǒng)化、量化分析在線評(píng)論文本，了解在線用戶評(píng)論中體現(xiàn)國外游客對(duì)張家界國家森林公園旅游形象感知的維度與因子、核心信息內(nèi)容、國外用戶偏向特征等。同時(shí)進(jìn)一步定性考察、分析國外游客在線評(píng)論語言的詞匯復(fù)雜性特征、認(rèn)知語用思維，以期比較全面地探究國外消費(fèi)者對(duì)湖南旅游的整體形象感知，指導(dǎo)相關(guān)社會(huì)實(shí)踐。

2.2 研究對(duì)象

本文選取的案例地為張家界國家森林公園，張家界國家森林公園憑借其獨(dú)特而又豐富的自然資源，吸引了大量的國外游客。在全球最大的旅游網(wǎng)站在貓途鷹網(wǎng)站上，國外游客評(píng)論等排名第一的湖南景點(diǎn)就是張家界國家森林公園。由此可見，以張家界國家森林公園為案例地分析國外游客旅游形象感知具有一定代表性，為提升湖南國際旅游形象及增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力提供參考和借鑒。

2.3 數(shù)據(jù)甄選

本文國外游客在線評(píng)論的數(shù)據(jù)來源于貓途鷹網(wǎng)，語料主要選擇2019年發(fā)表在網(wǎng)站上的國外游客評(píng)論，涵蓋全球各地游客的點(diǎn)評(píng)和建議。因原始資料良莠混雜，故需人工篩選，剔除掉明顯帶有宣傳、廣告性質(zhì)的評(píng)論，最終截取55篇評(píng)論以供分析。本文使用ROST CM6.0軟件對(duì)文本進(jìn)行內(nèi)容分析之前，添加“張家界國家森林公園”“白龍觀光電梯”“玻璃橋”等景點(diǎn)名稱至軟件的自定義詞表中，并利用文本編輯功能將相同意義不同表達(dá)的地點(diǎn)名詞進(jìn)行替換。

3 國外游客旅游形象感知分析

目前學(xué)術(shù)界基本認(rèn)同旅游目的地形象包含認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)部分(Baloglu,Mc Cleary：1999等)，越來越多的目的地形象研究也證明了其在中國的適用性。本文也將從這三個(gè)方面分析國外游客張家界國家森林公園旅游形象感知。

3.1 認(rèn)知形象感知分析

利用ROST CM6.0軟件對(duì)處理后的在線評(píng)論文本進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取40個(gè)高頻詞匯，詞頻越高，越體現(xiàn)游客的感知側(cè)重點(diǎn)。從這些高頻詞中可以發(fā)現(xiàn)。作為旅游目的地的張家界國家森林公園被提及的次數(shù)最多。“景色”“白龍觀光電梯”“玻璃橋”“阿凡達(dá)景點(diǎn)”“天門山”等詞匯排名靠前表明國外游客在景區(qū)游覽過程中對(duì)這些旅游吸引物關(guān)注度更高、印象更深刻；“巴士”“纜車”“游客”“導(dǎo)游”等反映了游客們對(duì)這些旅游設(shè)施與服務(wù)的感知較高。高頻形容詞“美麗”“令人驚嘆”“極好”“值得”等凸顯出國外游客對(duì)張家界國家森林公園旅游形象的滿意和認(rèn)可，而“擁擠”“失望”則反映出國外游客不良體驗(yàn)后的消極感知。

3.2 情感形象感知分析

國外在線用戶評(píng)論語言中，富含明顯帶有游客主觀情感傾向的語言，表達(dá)了游客們對(duì)風(fēng)景、旅游服務(wù)等旅游體驗(yàn)的情感態(tài)度，既有“A wonderful experience that we wouldn’t hesitate to repeat(我們會(huì)毫不猶豫地重溫一次的美妙體驗(yàn))”等對(duì)張家界國家森林公園旅游的褒揚(yáng)，也不乏“I am surprised a UNESCO heritage site is managed so badly(我很驚訝被聯(lián)合國教科文組織列入的世界自然遺產(chǎn)管理如此糟糕)”等的消極貶抑。本文基于Russell構(gòu)建的情感量表，采用兩級(jí)向量分析游客情感形象感知。通過對(duì)樣本評(píng)論的統(tǒng)計(jì)歸納分析，結(jié)果顯示：國外游客對(duì)張家界國家森林公園的情感形象感知以積極為主，有135條積極評(píng)價(jià)，占71.35%，說明國外游客在旅游時(shí)感覺是愉快、輕松、興奮的；此外帶有消極情感形象認(rèn)知的評(píng)價(jià)有51條，占28.65%，這些表達(dá)“失望”“沮喪”“可惜”等的消極詞匯，說明該景區(qū)帶給國外游客的體驗(yàn)未能達(dá)到預(yù)期，還有很大的提升空間。

3.3 總體形象感知分析

游客的重游意愿在一定程度上可以體現(xiàn)其對(duì)旅游目的地的總體形象感知，明確的愿意重游和不愿意重游分別說明了游客的好與差的總體形象感知。在55篇樣本評(píng)論中，有4篇(占7.27%)明確表明有重游張家界國家森林公園的意愿，說明對(duì)該景點(diǎn)的總體形象感知認(rèn)可度極高；只有1篇(占1.82%)，由于過于擁擠、游客和景區(qū)員工的粗魯、價(jià)格昂貴以及管理差明確表明不愿意重游，雖然只有1篇，但還是應(yīng)引起關(guān)注。

采用ROST CM6.0軟件對(duì)樣本評(píng)論進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析可以直觀地看到國外游客對(duì)張家界國家森林公園的總體形象感知。在社會(huì)語義網(wǎng)絡(luò)圖中，高頻詞的連線指向越多，代表它與其他高頻詞之間的關(guān)聯(lián)越密切，相關(guān)性越高。由圖1可以看出整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)圖以“美麗”為中心節(jié)點(diǎn)向四周輻射。與之密切相關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)“張家界國家森林公園”“纜車”“巴士”“白龍觀光電梯”“景色”“地方”“步行”和“觀看”等說明國外游客在張家界國家森林公園旅游時(shí)對(duì)相關(guān)的旅游設(shè)施與服務(wù)、旅游吸引物等整體持積極的形象感知。觀察整個(gè)語義網(wǎng)絡(luò)圖中出現(xiàn)的37個(gè)高頻詞，“值得”“極好的”“美麗”“欣賞”等積極詞匯有9個(gè)，占24.32%，其余皆為不具有明顯情感太多的中性詞，沒有出現(xiàn)消極詞匯，表明國外游客整體對(duì)張家界國家森林公園的總體形象感知較好。

圖1 國外游客感知語義網(wǎng)絡(luò)圖

4 轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制與國外游客旅游形象感知

認(rèn)知語言學(xué)認(rèn)為：語言主要源于人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的渉身體驗(yàn)以及認(rèn)知加工。隱喻和轉(zhuǎn)喻是人們思維、行為和表達(dá)思想的基本方式。轉(zhuǎn)喻是發(fā)生在同一概念域內(nèi)的映射，可以是概念域中的組成要素與整體互代，也可以時(shí)組成要素之間互代。越來越多的學(xué)者指出轉(zhuǎn)喻是一種可能比隱喻更為基本的認(rèn)知方式(Panther&Radden:1999)。國外游客對(duì)張家界國家森林公園的旅游形象感知也主要基于轉(zhuǎn)喻機(jī)制。游客在旅游渉身體驗(yàn)時(shí)，會(huì)以對(duì)“玻璃橋”“風(fēng)景”等某一凸顯物、特征的局部感知、認(rèn)識(shí)來指代對(duì)該公園的整體旅游形象感知。在對(duì)55篇在線評(píng)論的標(biāo)題進(jìn)行定性分析發(fā)現(xiàn)，除了兩個(gè)標(biāo)題分別用了實(shí)體隱喻(Better than James Cameron’s terrible film)和空間隱喻(Out of the world)的隱喻認(rèn)知機(jī)制外，其余都是部分代替整體的轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制。主要表現(xiàn)為某一具體旅游吸引物的體驗(yàn)認(rèn)知代替旅游目的地的整體形象感知，如：對(duì)景區(qū)風(fēng)景、阿凡達(dá)山、玻璃橋等凸顯物的感知代替整體形象感知；旅游事件結(jié)果代替整個(gè)旅游體驗(yàn)感知，如:必去、必看、你也許會(huì)被美景給迷住等旅游體驗(yàn)后的結(jié)果代替美好的整體旅游感知。轉(zhuǎn)喻思維方式中所凸顯出的那些代替“整體”的“部分”也體現(xiàn)了國外游客對(duì)張家界國家森林公園的認(rèn)知傾向，有助于進(jìn)一步了解國際消費(fèi)者對(duì)湖南旅游的消費(fèi)決策，助力世界級(jí)旅游景區(qū)建設(shè)與發(fā)展。

5 結(jié)語

本文以湖南具有代表性的景區(qū)張家界國家森林公園作為個(gè)案研究對(duì)象，基于國外用戶在線評(píng)論，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)維度分析了國外游客的旅游形象感知。研究發(fā)現(xiàn)，國外游客對(duì)旅游吸引物以及旅游設(shè)施與服務(wù)感知度較高，大部分持積極的情感形象感知，總體形象感知較好。進(jìn)一步發(fā)掘語言背后的認(rèn)知理據(jù)，大量的部分代替整體類轉(zhuǎn)喻認(rèn)知機(jī)制的使用一方面體現(xiàn)了游客對(duì)旅游目的地的旅游形象感知的關(guān)注重點(diǎn)和認(rèn)知傾向，能發(fā)掘國外消費(fèi)者的消費(fèi)決策，為湖南世界級(jí)景區(qū)建設(shè)提供參考；另一方面也表明游客們的旅游形象感知都是基于對(duì)該目的地的一個(gè)或局部特征的凸顯感知，帶有一定片面性，不可能認(rèn)識(shí)到該目的地的所有特征，都是窺斑見豹。樣本數(shù)據(jù)越大越能獲得更為科學(xué)、全面的解釋，要獲得對(duì)湖南旅游形象感知的全面認(rèn)知還需進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)不同類別的景區(qū)研究、探討。