□郭文靜，馬振隆，閆鑫廣

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 安徽 蚌埠 233000）

2020 年11 月，貴州省所有貧困縣摘帽，這標(biāo)志著中國832 個國家級貧困縣全部實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽。在脫貧攻堅(jiān)的道路上，互聯(lián)網(wǎng)背景下的電商營銷以網(wǎng)絡(luò)平臺信息扁平化、市場反饋及時等優(yōu)勢，為脫貧攻堅(jiān)按下了“加速鍵”。

原先網(wǎng)絡(luò)營銷模式的弊端逐漸顯露，因此急需探索新的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨以線上直播展示、電商后臺運(yùn)營的形式提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的助農(nóng)扶貧產(chǎn)品打開了銷路，同時為精準(zhǔn)扶貧以及鞏固扶貧成果提供了一條新的發(fā)展路徑。

1 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧

直播帶貨主要分為兩大類。一類是大流量明星、網(wǎng)紅電商等通過廣告的方式依次推銷產(chǎn)品，即廣告型帶貨；另一類則是商戶自主直播推銷產(chǎn)品，即自主帶貨。對于小資商戶和農(nóng)副商戶來說，其主要依靠的方式為第二種，即自主帶貨。貧困農(nóng)戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)，通過直播帶貨，拓寬銷售渠道。

利用Python 網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方法，在抖音直播平臺選取個別具有代表性的產(chǎn)品，從銷售等各方面統(tǒng)計(jì)結(jié)果的趨勢圖得知，在直播帶貨方式下，產(chǎn)品銷量呈穩(wěn)定的線性增長。通過使用2021 年1 月3—18 日的樣本，利用SPSS 相關(guān)性分析確定影響因素。

從表1 可以很清楚地看到，熱推達(dá)人與產(chǎn)品銷量關(guān)系非常緊密，由此可知，熱推達(dá)人能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來較大的流量，使產(chǎn)品的傳播范圍更廣，從而帶來較為可觀的銷量。可以看出，網(wǎng)紅、明星等引流方法能夠有效解決產(chǎn)品銷售問題。對于個體貧困戶來說，直播帶貨大大減少了農(nóng)副產(chǎn)品的銷售問題。對于部分地區(qū)來說，產(chǎn)品增銷使農(nóng)戶的供給任務(wù)增加，貧困戶完全可以通過集資生產(chǎn)產(chǎn)品，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)集體脫貧。

通過Python 爬蟲得到的購買用戶數(shù)據(jù)可知，大部分購買產(chǎn)品的用戶來自北京、上海、廣州等一線城市，說明農(nóng)產(chǎn)品突破了傳統(tǒng)的地域限制，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨很好地實(shí)現(xiàn)了“先富帶動后富”，為脫貧攻堅(jiān)提供了更好的方法。

2 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧存在的問題

2.1 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

產(chǎn)品的質(zhì)量是保障產(chǎn)品銷售的根源。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨依靠主播的影響力和媒體的宣傳，可以在短時間內(nèi)將貧困地區(qū)的代表性農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等快速銷售出去，但是部分產(chǎn)品的質(zhì)量得不到有效保障。部分農(nóng)戶可能會因?yàn)檠矍袄婊烊胭|(zhì)量較差的產(chǎn)品，影響農(nóng)產(chǎn)品的口碑[1]。

2.2 產(chǎn)品宣傳滯后于市場發(fā)展

部分貧困地區(qū)正在嘗試用直播帶貨的形式銷售扶貧產(chǎn)品，但是出現(xiàn)了主播的費(fèi)用高于貨品銷售費(fèi)用的情況。2020 年8 月29 日，國務(wù)院扶貧辦在新聞發(fā)布會上表示，貧困地區(qū)的直播帶貨需要算好經(jīng)濟(jì)賬，考慮主播的影響力。很多扶貧產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈不長且比較脆弱，信息化和市場化程度比較低，直播帶貨使扶貧產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈無法與市場有效對接。

2.3 直播帶貨的配套服務(wù)存在問題

鮮花、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品不易儲存和運(yùn)輸，部分貧困地區(qū)的儲存技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)不到位，影響產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者產(chǎn)生不良反饋。

貧困地區(qū)的信息化和智能管理水平較低，貧困地區(qū)的物流配送、物流設(shè)施以及售后服務(wù)都存在差距。這些差距無法在短時間內(nèi)縮小，使銷售和售后過程出現(xiàn)信息滯后問題，進(jìn)一步導(dǎo)致農(nóng)村難以承擔(dān)大量產(chǎn)品訂單[2]。

表1 部分農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況與熱推達(dá)人的相關(guān)性

2.4 直播帶貨的市場監(jiān)管體系不完善

農(nóng)村直播帶貨正處在發(fā)展階段，市場監(jiān)管體系不完善。主播的行為缺少約束，售后服務(wù)制度不健全，主播帶貨的信息數(shù)據(jù)造假，產(chǎn)品宣傳與實(shí)際不符，主播素質(zhì)不高等問題頻繁出現(xiàn)。存在“大數(shù)據(jù)殺熟”“不付尾款不能退貨”“‘雙十一’當(dāng)天不能退款”等不合理規(guī)則；消費(fèi)者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題后得不到及時解決。這些現(xiàn)象均反映出監(jiān)管體系的缺失。直播帶貨可以助力貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是不合理、不合法的行為應(yīng)該受到約束。

3 直播帶貨助力精準(zhǔn)扶貧的對策

3.1 完善配套服務(wù)設(shè)施

地方政府及農(nóng)戶應(yīng)加強(qiáng)對相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施的完善，例如直播網(wǎng)絡(luò)條件、物流、售后服務(wù)等。在直播帶貨中，視頻的清晰度以及主播互動等都會影響購物體驗(yàn)，因此對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度很高。應(yīng)將5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)盡快覆蓋到農(nóng)村地區(qū)，優(yōu)化直播購物體驗(yàn)，提升客戶滿意度。在扶貧產(chǎn)品中，生鮮產(chǎn)品所占的比例較大，應(yīng)提高冷鏈物流的覆蓋比例，將物流企業(yè)引進(jìn)農(nóng)村地區(qū)，提高物流效率，確保消費(fèi)者能及時收到新鮮的產(chǎn)品。完善售后服務(wù)，依法依規(guī)對缺損產(chǎn)品進(jìn)行理賠，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益[3]。

3.2 加強(qiáng)對直播帶貨的監(jiān)管

政府監(jiān)管部門需要完善直播帶貨監(jiān)管體制，制定相關(guān)法律法規(guī)，建立消費(fèi)者維權(quán)渠道，依法嚴(yán)處侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，規(guī)范直播流程，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。

直播平臺需要健全自身的監(jiān)管體制，嚴(yán)懲夸大產(chǎn)品功效和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，讓直播助農(nóng)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[4]。

3.3 加強(qiáng)對農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)

農(nóng)村電商人才短缺，直播帶貨主播以及客服人員緊缺，導(dǎo)致許多農(nóng)村地區(qū)的直播效果差、售后服務(wù)不及時等。地方政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對電商人才的培養(yǎng)，編制合理的培養(yǎng)方案，鼓勵返鄉(xiāng)就業(yè)的大學(xué)生以及“村官”參與到直播帶貨中。提升主播的業(yè)務(wù)能力以及職業(yè)素養(yǎng)，打造良好的直播生態(tài)圈[5-6]。

3.4 樹立品牌形象

在直播帶貨的過程中，要將本土文化融入產(chǎn)品及其包裝中，打造具有本土特色的品牌形象，打造有溫度、有質(zhì)量的產(chǎn)品。與此同時，主播要將本土文化和本土生活融入直播中，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使直播助農(nóng)能夠長久發(fā)展[7-8]。