文｜練小川

市場實踐證明，不同媒體的協(xié)同效應只是一廂情愿，美國同一媒體集團里面的影視、雜志和圖書業(yè)務幾乎從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

幾年前，在紐約一個為中國出版經(jīng)理舉辦的高級培訓班上，美國著名出版咨詢專家邁克·沙特金（Mike Shatzkin ）預言，未來美國大眾出版業(yè)將由三家巨頭主宰：亞馬遜、企鵝蘭登書屋和英格拉姆。2020 年11 月25 日，企鵝蘭登書屋在母公司貝塔斯曼的支持下，從維亞康姆CBS（Viacom CBS）收購了西蒙與舒斯特出版社，企鵝蘭登書屋這個全球最大的大眾出版商變得“更大”，沙特金預言的這個“將來”，已經(jīng)成為現(xiàn)實。

出版業(yè)與流媒體不兼容？

去年3月，維亞康姆CBS宣布出售西蒙與舒斯特時，起價為12 億美元，立即吸引了十幾家公司，包括哈珀·柯林斯、阿歇特和一些私募股權(quán)公司，到11 月感恩節(jié)前夕，《紐約時報》透露，貝塔斯曼和新聞集團是兩個主要競標者，其中一個出價17 億美元。

業(yè)界普遍認為，17 億美元大大超過了市場上通行的大眾出版社并購估價。一家大眾出版社的估值一般是其年營業(yè)收入的1 ～1.5 倍，或其年利潤的5 ～10 倍。2019 年，西蒙與舒斯特的營業(yè)收入為8.14 億美元，折舊及攤銷前的利潤（OIBDA）是1.43 億美元。17 億美元的報價意味著買主將支付西蒙與舒斯特2019 年營業(yè)收入的兩倍或利潤的12 倍。結(jié)果，貝塔斯曼志在必得，再加碼5 億美元，以21.75 億美元（約合人民幣142 億元）擊敗新聞集團旗下的哈珀·柯林斯。

西蒙與舒斯特的估值如此之高，維亞康姆CBS 為何要出售它呢？

先回顧一下以影視為主業(yè)的維亞康姆CBS 里面為何有圖書出版業(yè)務。西蒙與舒斯特自1924 年成立以來被并購多次。

1944 年，芝加哥的私人控股公司菲爾德集團（Field Enterprises, Inc.）以300 萬美元的價格收購西蒙與舒斯特。菲爾德集團旗下有《芝加哥太陽時報》《世界百科全書》（World Book Encyclopedia）以及全美各地的幾個廣播電臺，為了向東部擴展業(yè)務而收購西蒙與舒斯特。收購時有一個條件，如果菲爾德集團退出圖書出版，必須將出版社賣回西蒙與舒斯特的管理層。

1957 年，因創(chuàng)始人逝世，菲爾德集團急于退出圖書出版業(yè)，理查德·西蒙和林肯·舒斯特以100 萬美元購回了他們創(chuàng)建的出版社。

1976 年， 國 際 企 業(yè) 集 團 海 灣+ 西 方 公 司（Gulf+Western）以股票交換方式收購了西蒙與舒斯特。海灣+西方公司旗下還有派拉蒙影業(yè)公司（Paramount Pictures），母公司指望電影與圖書業(yè)務可以互惠互利，協(xié)同發(fā)展。1989 年，海灣+西方公司重組成為派拉蒙傳播公司（Paramount Communications）。

1994 年，維亞康姆（Viacom Inc.）收購了派拉蒙傳播公司，西蒙與舒斯特成為維亞康姆的一部分。

從海灣+西方公司到維亞康姆，大型媒體集團希望旗下的電影公司和出版公司彼此產(chǎn)生協(xié)同效應，互相利用對方的知識產(chǎn)權(quán)和營銷渠道交叉互補，自家的影視從自家小說獲得素材，自家的作者在自家的電視上露面，自家的雜志把自家圖書的書評放在最顯著的位置，雜志連載自家的圖書等等。但是市場實踐證明，不同媒體的協(xié)同效應只是一廂情愿，在美國，同一媒體集團里面的影視、雜志和圖書業(yè)務從來沒有產(chǎn)生過協(xié)同作用。

1993 年，哈佛商學院教授羅莎貝絲·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）評論媒體集團對協(xié)同效應的狂熱追求：“協(xié)同效應在任何行業(yè)都很難實現(xiàn)，在娛樂行業(yè)尤其困難，因為娛樂行業(yè)依賴創(chuàng)意人才，而創(chuàng)意團隊注重創(chuàng)作的獨立自主。出版人面對拍電影的人有一種知識上的優(yōu)越感，而拍電影的人反過來也瞧不起受眾狹窄的出版人，他們彼此敵視，拒絕合作。”

在一個影視媒體集團中，更常見的，反而是銷售疲軟、利潤微薄的圖書業(yè)務拖累了增長迅速、利潤豐厚的影視業(yè)務，導致整個媒體集團的股票萎靡不振。于是，影視媒體集團紛紛剝離出版業(yè)務。2005 年，時代-華納集團將旗下的時代-華納圖書集團（Time Warner Book Group）賣給法國阿歇特出版集團（Hachette Livre）（時代-華納圖書集團成為今天美國五大出版集團之一的阿歇特圖書集團）。2006 年，維亞康姆將電影和電視業(yè)務分開，分別獨立上市，電影部分成為維亞康姆（Viacom），電視部分成為哥倫比亞廣播公司（CBS），西蒙與舒斯特被放到電視部分。2013 年，默多克將新聞集團一分為二，影視業(yè)務成為21 世紀福克斯，哈珀·柯林斯與《華爾街日報》及其他印刷媒體組成現(xiàn)在的新聞集團（News Corp）。

2019 年底，維亞康姆與哥倫比亞廣播公司（CBS）又合二為一。合并后僅三個月，2020 年3 月4 日，維亞康姆CBS 宣布出售西蒙與舒斯特。

貝塔斯曼將是西蒙與舒斯特的第六個東家。

維亞康姆與CBS 合并后，戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到流媒體視頻，所有的業(yè)務板塊都要符合這個新的發(fā)展戰(zhàn)略。維亞康姆CBS 首席執(zhí)行官鮑勃·巴基什（Bob Bakish）說：“我們對公司的業(yè)務組合重新審視，確定了西蒙與舒斯特不是我們的核心資產(chǎn)。西蒙與舒斯特的業(yè)務不是以視頻為基礎(chǔ)，圖書出版與我們的主要業(yè)務之間沒有明顯的聯(lián)系?！?/p>

在流媒體市場競爭中，維亞康姆CBS 處于弱勢地位，它自己可能會在適當?shù)臅r候賣給更大的流媒體公司，例如奈飛和亞馬遜。在流媒體公司眼里，西蒙與舒斯特的圖書業(yè)務不會增加維亞康姆CBS 的估值，未來的買主不會因為維亞康姆CBS 擁有西蒙與舒斯特而多付一分錢。因此，維亞康姆CBS 現(xiàn)在必須盡量將西蒙與舒斯特賣個好價錢，將所得收入投入流媒體、發(fā)放股息和償還債務，使維亞康姆CBS 成為一個更具吸引力的收購目標。

企鵝蘭登收購西蒙與舒斯特看重擴充長銷書？

蘭登書屋1927 年成立以來，收購了許多著名出版社，如阿爾弗雷德·克諾夫出版社和皇冠出版社，自己也被收購過3 次。

第一次是1965 年被美國無線電公司（RCA-Radio Corporation of America）收購。

RCA 成立于1919 年，在20 世紀初成為美國最大最具創(chuàng)新精神的家用電器公司。RCA 收購蘭登書屋時，正值美國電子技術(shù)公司以及教育和出版公司蓬勃發(fā)展的鼎盛時期。華爾街鼓吹融合新興的計算機技術(shù)和傳統(tǒng)的印刷信息，建立所謂的 “知識產(chǎn)業(yè)”（knowledge industry），技術(shù)公司爭先恐后收購圖書出版社。RCA追逐蘭登書屋的大學教材業(yè)務，按照蘭登書屋的創(chuàng)始人貝內(nèi)特·瑟夫（Bennett Cerf）的開價，支付4000 萬美元獲得蘭登書屋。

但是，RCA 的技術(shù)加上蘭登書屋的內(nèi)容并沒有為RCA 帶來預期的生意和盈利。1980 年，RCA 退出圖書出版，以6500 萬美元將蘭登書屋賣給先進出版公司（Advance Publications, Inc）。先進出版公司的主業(yè)是雜志，旗下有康泰納仕雜志集團、《紐約客》雜志以及一些報紙和有線電視臺。在先進出版公司擁有蘭登書屋的18 年中，圖書業(yè)務和雜志業(yè)務老死不相往來，并沒有產(chǎn)生任何協(xié)同效應。1998 年，先進出版公司以14 億美元將蘭登書屋賣給貝塔斯曼，以便“專心經(jīng)營雜志等核心業(yè)務”。

貝塔斯曼的創(chuàng)始人卡爾· 貝塔斯曼（Carl Bertelsmann）是圖書印刷商和裝訂商，他在1835 年創(chuàng)立了C.貝塔斯曼出版社（C.Bertelsmann Verlag），最初的業(yè)務是出版宗教圖書，后來進入教材和一般圖書出版。

在貝塔斯曼集團，蘭登書屋是核心資產(chǎn)。1997 年，蘭登書屋是美國最大的大眾圖書出版商，旗下有27 家出版社，年營業(yè)收入為18 億美元（約合人民幣117 億元）。當年貝塔斯曼的營業(yè)收入是160 億美元（約合人民幣1041 億元）。1998 年貝塔斯曼收購蘭登書屋。

2013 年，蘭登書屋與企鵝合并，貝塔斯曼占股53%，培生教育集團占股47%。2020 年，貝塔斯曼支付6.75 億美元，從培生教育集團收購了企鵝蘭登書屋的其余股份，企鵝蘭登成為貝塔斯曼旗下獨資企業(yè)。

今天，圖書出版依舊是貝塔斯曼的核心業(yè)務。2019年，企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼的第二大業(yè)務板塊，收入占貝塔斯曼8 個業(yè)務板塊收入總額的19.83%，貢獻了貝塔斯曼息稅前營業(yè)利潤（EBIT）的18.73%，營收和利潤僅次于電視板塊RTL。（相比之下，2020 年，西蒙與舒斯特的營業(yè)收入僅占維亞康姆CBS 總收入的3%）。

2020 年企鵝蘭登成為貝塔斯曼獨資公司后，首席執(zhí)行官托馬斯·拉貝（Thomas Rabe）表示：“未來幾年，我們將通過有機增長和并購，繼續(xù)擴大企鵝蘭登書屋。

圖書出版是貝塔斯曼不可分割的一部分?！钡?，美國大眾出版業(yè)是一個幾乎沒有增長的行業(yè)。美國出版商協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，大眾出版整體營業(yè)收入2015 ～2016 年增長0.5%，2016 ～2017 年增長0.3%，2017 ～2018 年增長1.3%，2018 ～2019 年增長0.4%。

大環(huán)境如此，有機增長極其困難，即使規(guī)模最大的企鵝蘭登也是如此。行業(yè)博客《出版午餐》（Publishers Lunch）指出，貝塔斯曼的財報顯示，蘭登書屋與企鵝合并以來，并沒有出現(xiàn)“有機增長”，所有的營收增長都是來自并購其他出版社。

從并購獲得營收增長，這是企鵝蘭登高價收購西蒙與舒斯特的第一個原因。

原因之二，是大眾圖書銷售越來越依賴長銷書。

長銷書（Backlist），指上市至少一年但仍舊在版的圖書，長銷書是相對當年出版的新書而言。根據(jù)NPD BookScan 的數(shù)據(jù)，2020 年，美國紙質(zhì)書銷售冊數(shù)增長了8.2%，總量達到7.51 億本，比2019 年增加了5700萬冊，這是2005 年以來最大的漲幅。但是，漲幅來自長銷書，而不是來自新書。

2020 年，所有主要圖書類別的長銷書銷售都有增長。在版式方面，2020 年，長銷書的精裝版銷售量（1.135億冊）首次超過了新書的精裝版（1.115 億冊）。

相反，2020 年的新書銷售下降，其中成人小說新書銷售冊數(shù)減少了400 萬冊。成人非小說類新書盡管有超級暢銷的奧巴馬回憶錄和幾部引人關(guān)注的政治書籍，銷售仍舊下降了300 萬冊。青少年小說的新書銷售減少了500 萬冊；青少年非小說類新書銷售則持平。

長銷書與新書銷售此起彼伏的原因是市場份額越來越大的網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售有利于長銷書，不利于新書。

經(jīng)過將近一個世紀的積累，西蒙與舒斯特現(xiàn)在擁有3 萬種長銷書。收購西蒙與舒斯特，大大增加了企鵝蘭登的長銷書數(shù)量。

原因之三，貝塔斯曼在關(guān)鍵時刻現(xiàn)金充足。

2020 年3 月美國疫情全面爆發(fā)后，貝塔斯曼密切關(guān)注現(xiàn)金流并嚴格控制費用支出。路透社報道，貝塔斯曼利用當時市場上接近零的低利率，在去年4 月和5 月發(fā)行了價值15 億歐元的債券，加上其他財務金融措施，籌集了43 億歐元（約合51 億美元）的流動資金。在競標的關(guān)鍵時刻，貝塔斯曼能夠支付現(xiàn)金，一舉拿下西蒙與舒斯特。

最后一個原因，防御亞馬遜。

2020 年11 月25 日并購消息公布的當天，《大西洋》月刊發(fā)表專欄文章，題目為《出版巨人合并是因為亞馬遜》（The Monster Publishing Merger Is About Amazon），贊同企鵝蘭登收購西蒙與舒斯特。作者弗蘭克林·弗爾（Franklin Foer）說：“這次并購對出版業(yè)來說并不是壞事。這筆交易的發(fā)生，有一個更大的背景，這個背景就是亞馬遜。許多評論表示擔心，合并后的出版巨人將占到美國新書份額的33%，但是，亞馬遜所占的美國新書銷售份額達到49%，大家更應該去擔心亞馬遜。面對亞馬遜的統(tǒng)治地位，出版商只能抱團取暖。只有擴大自己的規(guī)模，才能與亞馬遜討價還價?！?/p>

美國出版業(yè)各門類收入｜2015 年～2019 年（單位：10 億美元）

美國大眾出版結(jié)束與影視媒體的融合？

貝塔斯曼旗下的企鵝蘭登并購西蒙與舒斯特之前，2020 年美國出版業(yè)另一個重大事件是迪士尼退出圖書出版業(yè)務。

2020 年2 月，迪士尼圖書集 團（Disney Book Group）將1000 種童書資產(chǎn)賣給阿歇特圖書集團，包括幼兒紙板書、繪本、青少年圖書和圖畫小說。這些童書成為阿歇特旗下利特爾·布朗兒童圖書出版公司（Little,Brown Books for Young Readers）的一部分資產(chǎn)，此次收購使阿歇特的兒童長銷書數(shù)量增加了一倍，達到2400 種。自從2013 年起，阿歇特一直負責迪士尼圖書集團的發(fā)行和銷售業(yè)務，因此，迪士尼剝離圖書業(yè)務，阿歇特是順理成章的買家。

迪士尼表示，出售這些童書后，今后將專注于出版那些可在迪士尼不同平臺和媒體上利用的內(nèi)容，為此，迪士尼圖書集團保留了旗下漫威出版社和盧卡斯電影出版社的圖書。迪士尼出版集團全球高級副總裁托尼亞·阿古托（Tonya Agurto）表示：“作為世界上最大的娛樂公司之一，我們將開發(fā)那些不僅能以圖書形式而且能夠跨多種平臺和媒體來體驗的內(nèi)容?！币簿褪钦f，賣給阿歇特的那些書不適合多平臺和多媒體開發(fā)。

這是迪士尼第二次出售傳統(tǒng)圖書資產(chǎn)給阿歇特。2013 年，迪斯尼曾將旗下海波龍出版社（Hyperion）出版的1000 種成人圖書資產(chǎn)賣給阿歇特，理由同樣：要將資源集中在能夠與電視和其他媒體互動的圖書，不再與傳統(tǒng)出版社競爭。

這一次購買大大提高了阿歇特的成人長銷書數(shù)量，以海波龍出版社的圖書為基礎(chǔ)，阿歇特圖書集團成立了一家新出版社，名為阿歇特出版社（Hachette Books）。

現(xiàn)在，維亞康姆CBS 出售西蒙與舒斯特之后，美國再也沒有一個影視媒體集團擁有圖書出版，結(jié)束了一段影視與圖書媒體融合的歷史。

剩下的企鵝蘭登/西蒙與舒斯特、哈珀·柯林斯、阿歇特、麥克米倫四大出版集團的母公司都不是美國公司，而是以圖書或報紙起家的全球性媒體集團：貝塔斯曼（德國）、新聞集團（澳大利亞）、阿歇特（法國）、霍爾茨布林克（德國），而圖書出版仍舊是這些國際媒體集團的核心業(yè)務。

從此，影視集團和圖書集團各奔前程。現(xiàn)在，流媒體成為美國觀眾消費影視作品的主要方式，影視集團的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向流媒體，而紙質(zhì)書依舊是美國傳統(tǒng)圖書集團的主業(yè)。根據(jù)美國出版商協(xié)會的統(tǒng)計，2020 年，紙質(zhì)書的銷售金額在傳統(tǒng)大眾出版業(yè)仍舊占到75.9%。

但是，美國紙質(zhì)書銷售越來越依賴網(wǎng)絡書店。2019 年，美國出版商協(xié)會報告，連續(xù)三年，傳統(tǒng)出版商通過網(wǎng)絡書店的銷售金額超過了通過實體書店銷售的金額，而且差距逐年擴大。在過去的五年中，網(wǎng)絡書店的銷售額增長了20%，而實體書店的銷售下降了35.9%?！?/p>