文｜王 凱

厘清這四個問題，網(wǎng)絡(luò)直播在圖書出版經(jīng)營中就能發(fā)揮出它應(yīng)有的效用。

新冠肺炎疫情轉(zhuǎn)變了人們的生活方式，移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟優(yōu)勢再次凸顯，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等互聯(lián)網(wǎng)線上消費用戶突飛猛進，李佳琦、薇婭等直播大V創(chuàng)造了一個又一個的直播帶貨奇跡，許多影視明星例如葉璇、胡可、劉濤等也紛紛加入直播帶貨行列，一時間一股新的浪潮沖擊著人們的神經(jīng)——沒有直播銷售不了的東西。大勢之下讓許多因傳統(tǒng)發(fā)行渠道日漸萎縮而困坐愁城的出版社看到了希望，紛紛開展自己的線上業(yè)務(wù)，開啟網(wǎng)絡(luò)直播，搶灘流量經(jīng)濟。然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，自2020年6月18日起的促銷季，眾多出版社的老總、社長親自披掛上陣，嘗試這種新的銷售方式，但從直播帶貨的總體效果來看與預(yù)期相差較大，難道傳統(tǒng)的圖書出版就真的不適合網(wǎng)絡(luò)直播嗎？答案是否定的。厘清幾個問題，網(wǎng)絡(luò)直播在圖書出版經(jīng)營中就能發(fā)揮出它應(yīng)有的效用。

我們究竟要什么？

根據(jù)相關(guān)報道，網(wǎng)絡(luò)大V、直播帶貨的傳奇人物薇婭在2019年直播中推薦圖書《這就是物理》，最終實現(xiàn)銷售5萬套；2020年推薦《穿越時空看文明》和《這才是大語文》兩套童書，頁面顯示銷售超過1萬套。作為童書或?qū)嵱眯再|(zhì)的教育類圖書，我們相信這兩套書的線下銷售應(yīng)會遠遠超過這個數(shù)字。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播并不單純是一種銷售方式或銷售渠道，其最大的功能是挖掘出版物的潛在讀者和消費群體，是在全媒體環(huán)境下的一種非常重要的營銷方式。長久以來，書業(yè)最有效、最顯著的宣傳方式是口碑。在未能窺得全貌之前，除了有限的信息外，讀者的消費行為更多的是基于對作者和出版單位或信息傳遞人的信賴，而這種信賴正是品牌價值的外在表現(xiàn)，薇婭直播薦書的基礎(chǔ)是薇婭粉絲對薇婭品牌的信賴，而這種信賴是將品牌的無形價值直接以產(chǎn)品購買的形式作為成果來呈現(xiàn)的。美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒這樣定義營銷：營銷是一種通過交換過程滿足各個對象的需求與欲望的人類活動。與銷售不同，銷售注重賣方的需求，注重如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金收入，而營銷側(cè)重的是買方的需求，注重的是對需求的挖掘和引導(dǎo)。再從宣傳推廣的推拉方式角度來看，推的關(guān)鍵是引導(dǎo)消費群體對自己的服務(wù)產(chǎn)生信賴，樹立品牌，形成品牌效應(yīng)；拉的關(guān)鍵是挖掘消費群體的需求，然后加以滿足。而直播作為一種有效的營銷方式，其根本目的也正在于此——挖掘潛在客戶的需求，樹立品牌的信賴感。

建立專業(yè)團隊

2020年前，開展直播業(yè)務(wù)的出版單位在全國580多家出版社中占比不高，2020年后數(shù)量激增，范圍主要集中在北上廣深和華東、中南等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，這在一定程度上體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版社在思維觀念上的因循守舊，對于新媒介的變革敏感度缺失。就已開展流量業(yè)務(wù)的出版單位而言，其中多數(shù)的出版單位淺嘗輒止，作為一項工作推給宣傳推廣部門，因此這項工作也就做得有一搭沒一搭的，效果自然也不甚理想；另有少數(shù)（多數(shù)集中在北京的大社）的出版單位，由專業(yè)的團隊來負責(zé)這項工作，有計劃、有系統(tǒng)地打造直播內(nèi)容，長期堅持，吸引黏性用戶，形成自己獨特的網(wǎng)絡(luò)“人設(shè)”，最終使品牌形象大幅提升，線上線下無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換率顯著提高，人民文學(xué)社可以說是這方面的典范。許多傳統(tǒng)老社認為宣傳是編輯的事，或者是宣傳推廣部門的事，這在事實上反映出對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷認識的模糊。直播三要素：人、貨、場。人，也就是主播，是流量的關(guān)鍵，就圖書產(chǎn)品而言不像其他類產(chǎn)品對主播的顏值要求很高，但好的形象總是能夠博得更多一些好感，至少需要一些書卷氣，對當(dāng)下生活方式和流行元素有一定的了解，并有自己獨特的見解和研究，在內(nèi)容的傳播過程中逐步樹立起自己的人設(shè)以提升信任度，進而使用戶對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

不一樣的內(nèi)容需要二次創(chuàng)作

某出版社曾發(fā)布過一個薦書視頻，其中有不少名家講解、圖片展示和要點提煉，但視頻讓人感覺很混亂，紛紛擾擾，很難讓人留下什么清晰的印象，這顯然是一個失敗的案例。還有的出版社將線下活動簡單地挪移到線上，其效果可想而知。根據(jù)直播的目的來劃分，直播內(nèi)容大體可以分為兩類，一類是以課業(yè)形式的直播課作為長期內(nèi)容提供給網(wǎng)絡(luò)用戶，其作用主要是“吸粉”，增加粉絲群體，提高粉絲的黏合度,高曉松的《曉說》、馬未都的《觀復(fù)嘟嘟》就是類似形式；另一類是專題，即專門就某一話題的探討活動進行分享，其背后實則是以某一本圖書或某一系列圖書的內(nèi)容為主，羅振宇的《羅輯思維》即屬此類。這兩種分類不是對出版物內(nèi)容的直接復(fù)制，而是需要二次創(chuàng)作的，著名的圖書推薦人樊登曾就此對圖書直播內(nèi)容應(yīng)具備的五個特征做過這樣的描述：使命（主題是什么？一句話概括作者寫作這本書的使命是什么？）、價值（這本書當(dāng)下的價值是什么？包括社會價值與對讀者個人的實用價值是什么？它的目標讀者是誰？他們?yōu)槭裁搓P(guān)心這個問題？）、顛覆（這本書的最大特色是什么？提出了什么顛覆性的新理念？嘗試舉1－3個例子并與以往認知進行比對）、印象深刻（書中有哪些讓你印象極為深刻的案例或故事？它們?yōu)槭裁创騽幽?？）、不吐不快（其他讓你覺得不吐不快的內(nèi)容）。除此之外，還應(yīng)當(dāng)注意直播內(nèi)容的形式特征：網(wǎng)感。我們談?wù)摰臇|西有時會比較專業(yè)，也會用一些比較專業(yè)的詞匯，因此會導(dǎo)致有人看不懂，沒感覺，不感興趣，其實這并不是內(nèi)容不好、沒有吸引力，而是我們?nèi)匀煌Ａ粼跁镜姆绞剑瑳]有以讀者習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)方式和方法對傳播內(nèi)容進行改造。所謂的網(wǎng)感就是大家對互聯(lián)網(wǎng)上一個新事物發(fā)現(xiàn)、認知、思考的綜合性的感覺。因此，注重傳播內(nèi)容的網(wǎng)感非常重要，正如俗語所說：到什么山上唱什么歌。

平臺很重要

當(dāng)下電商平臺的直播方式有兩種：網(wǎng)紅直播和自播。薇婭的直播帶貨，就是典型的網(wǎng)紅直播，其特點是銷量在直播時有一定保證，有利于單冊圖書品牌的推廣，但缺陷也很明顯，除了費用高昂外，也很難幫助出版單位建立起品牌形象。自播是目前很多出版機構(gòu)的主要選擇，其優(yōu)勢是對產(chǎn)品的熟悉程度較高，擁有文化名人、知名作家等豐富資源，自主性強。其缺點主要是耗時較長，需要一個耐心的積累和培養(yǎng)的過程。這是一個從無到有的過程，在前文中筆者提到“在內(nèi)容的傳播過程中逐步樹立自己的人設(shè)以提升信任度”，事實上就已指出自播平臺形象樹立的過程是一個緩慢地吸引粉絲的過程，但也正因為如此才能獲得信任度和黏合度高的粉絲，信任度和黏合度是品牌實現(xiàn)無形資產(chǎn)向有形轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，也是自播平臺價值的重要體現(xiàn)。

一個能夠帶來“雙效”的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，還應(yīng)在更多細節(jié)上下功夫，本文所討論的四點要素是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的核心基礎(chǔ)問題，拋磚引玉的目的是希望在新的技術(shù)浪潮之下，傳統(tǒng)出版業(yè)的從業(yè)者能擺正心態(tài)，保持敏銳的嗅覺，及時了解和掌握新媒介的形態(tài)與特點，能夠更加充分地運用好新技術(shù)所帶來的福利，從而為實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展作一份有益的貢獻。■