文｜胡曉東

做好新時代的教育出版工作，要積極順應(yīng)國家教材格局變化，順應(yīng)教輔管理政策變化，順應(yīng)教育市場需求變化，積極主動調(diào)結(jié)構(gòu)、控規(guī)模、管風(fēng)險、提質(zhì)效。

“十三五”期間，教材建設(shè)在黨和國家事業(yè)全局中的地位凸顯，黨中央和國務(wù)院明確教材建設(shè)是國家事權(quán)。習(xí)近平總書記作出一系列重要指示，強調(diào)要從維護(hù)國家意識形態(tài)安全的高度來抓好教材工作。對于涉及教育出版的出版單位來說，教育出版工作的好與否最能體現(xiàn)兩個效益的統(tǒng)一水平。作為一家大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“鳳凰傳媒”）高度重視教育出版工作，教育出版對其出版規(guī)模、利潤、影響力、知名度一直起著重要的支撐作用并且還將持續(xù)發(fā)揮重要作用。

新的教育出版格局形成

教育出版工作，尤其是教材出版工作是一項政策性很強的工作。教材內(nèi)容涉及意識形態(tài)，關(guān)系青少年身心健康成長，國家對教材工作高度重視，一系列教材建設(shè)新理念的提出和新政策、新舉措的實行，加上科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展和經(jīng)濟社會環(huán)境的變化，使得教材建設(shè)工作進(jìn)入了新階段，教材管理等教育出版的格局發(fā)生了很大的變化。

首先，教材管理新格局基本形成：一是教材領(lǐng)導(dǎo)體制和工作體系初步確立，二是教材規(guī)劃和管理制度體系構(gòu)建完成。

2017 年，國家統(tǒng)籌協(xié)調(diào)教材工作，研究解決教材建設(shè)重大問題，專門成立國家教材委員會，教育部組建成立專司指導(dǎo)管理教材工作的教材局、課程教材研究所，啟動國家教材重點研究基地建設(shè)，首批11 個基地2019 年掛牌運行。一系列的頂層設(shè)計從國家層面確立了教材建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)體制，加強黨對教材工作領(lǐng)導(dǎo)的制度設(shè)計。

近年來，國家頒布了《全國大中小學(xué)教材建設(shè)規(guī)劃（2019-2022 年）》，頒布了《中小學(xué)教材管理辦法》《職業(yè)院校教材管理辦法》《普通高等學(xué)校教材管理辦法》和《學(xué)校選用境外教材管理辦法》等一系列管理制度。同時，對于有關(guān)德育、體育、美育、勞動教育、四史教育、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育、國家安全教育等方面的工作開展及教材建設(shè)提出指導(dǎo)意見。此外，專門設(shè)立了每四年評選一次的全國教材建設(shè)獎，2020 年開展了首屆評選。對優(yōu)秀教材和作出突出貢獻(xiàn)的先進(jìn)集體、先進(jìn)個人予以表彰，帶動教材建設(shè)質(zhì)量整體提升。

其次，教材管理與建設(shè)呈現(xiàn)新的特點：一是進(jìn)一步突出對意識形態(tài)的把關(guān)，二是三科教材（道德與法治、語文、歷史）統(tǒng)編統(tǒng)用，三是數(shù)字教材建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)實施。

教育部出臺了《中小學(xué)教材管理辦法》等規(guī)章制度，對教材的編、審、選用進(jìn)一步嚴(yán)格管理，要求教材出版部門成立專門政治把關(guān)機構(gòu)，做好專題自查，把好教材內(nèi)容的政治關(guān)。教材審核實行政治審核，重點審核教材的政治方向和價值導(dǎo)向。同時，明確提出重要思想理論、重大戰(zhàn)略部署及時進(jìn)教材的要求，與過去相比，教材修訂送審頻次明顯增多。

目前，義教三科教材已經(jīng)實現(xiàn)統(tǒng)編統(tǒng)用全覆蓋。高中三科教材已經(jīng)在分步統(tǒng)用，已覆蓋20 個省（區(qū)、市），2022 年前將實現(xiàn)所有省份“全覆蓋”。中職三科教材工作啟動，2020 年底前完成中職三科教材初稿編寫并按計劃推進(jìn)統(tǒng)編統(tǒng)用。此外，國家推進(jìn)高中新課程、新教材改革，提出核心素養(yǎng)，要求完成必修和選擇性必修教材的審查。同步啟動義教課標(biāo)修訂，將組織義教教材審查。

現(xiàn)階段，數(shù)字教材建設(shè)正在穩(wěn)步推進(jìn)實施。教育部高度重視數(shù)字教材的建設(shè)，《大中小學(xué)數(shù)字教材管理辦法（征求意見稿）》已進(jìn)行多輪次的廣泛征求意見，將對數(shù)字教材的編制修訂、審核選用等作出明確性的規(guī)范要求。此外，還出臺了《關(guān)于大力加強中小學(xué)線上教育教學(xué)資源建設(shè)與應(yīng)用的意見》，著力建設(shè)覆蓋各教材版本的學(xué)科課程資源體系。對教材出版社而言，數(shù)字教材的建設(shè)必須提上議事日程。未來義務(wù)教育階段的紙質(zhì)教材不會被取代，配套了數(shù)字教材的紙質(zhì)教材在選用的時候更具備優(yōu)勢，數(shù)字教材的收入也將形成有效增量。廣東省的經(jīng)驗有一定的借鑒，2019 年，廣東省在紙質(zhì)教材的采購之外專門從教育信息化生均經(jīng)費中拿出一部分采購義務(wù)教育階段國家課程全學(xué)段、全學(xué)科數(shù)字教材及應(yīng)用服務(wù)，3 年預(yù)算金額共5.3 億元，實現(xiàn)數(shù)字教材全覆蓋大規(guī)模應(yīng)用，這是迄今為止中國最大的一筆數(shù)字教材的政府采購。

同時，教輔管理與建設(shè)也體現(xiàn)出新的要求：一是教育及考試制度的變革對教輔出版提出了新要求，二是教育部門管理日趨嚴(yán)格對教輔出版提出了更高要求。

教育及考試制度變革方面：一是，教育部推進(jìn)招生制度改革及中考、高考考試改革，取消初中學(xué)業(yè)水平考試大綱，制定新高考方案；二是，國家對“五育”全面發(fā)展提出新的要求，德育、體育、美育、勞動教育更加受到教育主管部門的重視；三是，技術(shù)進(jìn)步疊加教育變革引起教育需求的變化，教育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和形態(tài)要做出適應(yīng)性調(diào)整。

教育部門管理日趨嚴(yán)格方面：一是，教育部出臺減負(fù)令，禁止超前、超綱教學(xué)，有償補課，違規(guī)考試等，進(jìn)一步規(guī)范各級各類競賽；二是，“一教一輔”政策一直利劍高懸，檢查的力度進(jìn)一步加大；三是，省級教育主管部門出臺了教輔使用管理實施意見等政策文件，細(xì)化落實教輔新政要求，并強化教輔新政執(zhí)行情況的檢查；四是，地方教育主管部門開展違規(guī)辦學(xué)行為專項治理、規(guī)范教育收費、幼兒園“小學(xué)化”專項治理等專項行動。

此外，新聞出版主管部門加強了監(jiān)管，書號使用越來越嚴(yán)格，質(zhì)量管理要求越來越高。

教育出版的現(xiàn)實困境

教育出版工作服務(wù)于教育事業(yè)的發(fā)展，受新聞出版主管部門的管理。教育政策的變革，出版管理規(guī)定的變化，以及出版融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的需求等，都對教育出版產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量、結(jié)構(gòu)規(guī)模、產(chǎn)品形態(tài)、銷售模式等帶來一定影響。

政策環(huán)境變化帶來行業(yè)發(fā)展不確定性變大。一是，教育考試政策變化帶來行業(yè)發(fā)展不確定性。比如，中考取消考試說明，考試的內(nèi)容范圍變得不確定，使得教輔內(nèi)容的靶向性降低。高考選科組合及學(xué)生數(shù)不明，造成選科產(chǎn)品的市場預(yù)期難度增大，征訂基數(shù)出現(xiàn)分化；二是，出版發(fā)行管理政策趨緊帶來的經(jīng)營風(fēng)險加大，書號管理收緊和教育出版書號需求增加的矛盾顯現(xiàn)；三是，教育產(chǎn)品的適用性有待提高。當(dāng)前教育產(chǎn)品的適用性難以滿足區(qū)域、學(xué)校、班級、教師的期望。一方面，課程創(chuàng)新、考試制度變化等因素使得教學(xué)個性化需求更加突出；另一方面，教材修訂、課程改革等因素使得大量產(chǎn)品需要及時更新和修訂，對出版單位的應(yīng)對能力提出更高要求。

出版規(guī)模的快速增長帶來的產(chǎn)品質(zhì)量隱患有所增加。目前，我國教材出版工作主要集中在一些比較大的國有出版單位，而具有教輔出版資質(zhì)（包括全科或單科資質(zhì)）的國有出版單位則超過200 家，另外還有大量通過和國有出版單位合作進(jìn)入教輔出版領(lǐng)域的民營公司。近幾年，教育出版的規(guī)模保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，2019 年超過了1000 億元，中小學(xué)生年生均銷售規(guī)模估計超過500 元，如此大的出版規(guī)模加上從業(yè)者素質(zhì)的參差不齊使得質(zhì)量問題成為管理者的關(guān)注焦點。鳳凰傳媒高度重視教育產(chǎn)品質(zhì)量工作，努力探索提高教材教輔質(zhì)量的規(guī)律,千方百計抓好影響產(chǎn)品質(zhì)量的各環(huán)節(jié)的工作，推出了一大批教育出版的精品力作，贏得了廣大師生的認(rèn)可。但從國內(nèi)教育出版行業(yè)現(xiàn)狀看，近幾年在產(chǎn)品質(zhì)量方面還是暴露了一些問題，特別有一些共性問題，必須引起從業(yè)者的關(guān)注。質(zhì)量提升不僅是編輯工程，更是出版企業(yè)一把手工程。編輯力量和出版規(guī)模不匹配，資源配備和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不匹配，管控效力和合作廣度不匹配等現(xiàn)象的存在，都難以保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，在當(dāng)前出版物管理日益趨緊的形勢下，教育出版產(chǎn)品的質(zhì)量風(fēng)險尤為明顯，存在出現(xiàn)“一失萬無”的可能，教育出版產(chǎn)品的質(zhì)量必須要常抓不懈。

教育出版精品內(nèi)容生產(chǎn)體系有待完善。鳳凰傳媒的教育產(chǎn)品主要是教材和圍繞教材的評議教輔、助學(xué)讀物（練習(xí)、讀本、實驗冊）。獨成體系的課程化產(chǎn)品、教育理論產(chǎn)品、工具類產(chǎn)品不足，學(xué)科、課程、教材、教輔、教育服務(wù)“五位一體”的教育出版精品生產(chǎn)體系尚未完全建立，尚未形成良好的教育出版布局和結(jié)構(gòu)效益。在傳統(tǒng)的教育出版理念下形成的市場征訂先于產(chǎn)品生產(chǎn)的模式，雖然確保了低（零）庫存和較高利潤率，但也存在著缺少深度市場調(diào)研，對市場需求反應(yīng)較慢，面向未來的教育產(chǎn)品、數(shù)字資源儲備不足的情況。鳳凰傳媒的教材和評議教輔出版的專業(yè)分工明確，內(nèi)部出版社之間競爭秩序總體良好，產(chǎn)品和市場以互為補充為主。助學(xué)讀物選題由出版社自主決定，競爭帶來活力和增量，形成了多元化的教育產(chǎn)品矩陣和較好的市場份額。但不可忽視的是，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象依然存在，對鳳凰傳媒的整體利益還是有一定程度的影響。

此外，我國教育出版產(chǎn)品的銷售模式較為單一。目前，教育出版產(chǎn)品的銷售以國有新華發(fā)行系統(tǒng)銷售為主，系統(tǒng)銷售的教育產(chǎn)品價格相對規(guī)范，服務(wù)比較完善，質(zhì)量也能得到更好的保障。相比而言，教育產(chǎn)品通過零售、電商、館配等渠道銷售的較少。近年來，各教育出版單位雖然順應(yīng)發(fā)展潮流，積極與當(dāng)當(dāng)、京東等外部電商平臺開展多元合作，少數(shù)大型出版企業(yè)努力搭建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如文軒、博庫和鳳凰等，但上述渠道僅是傳統(tǒng)國有新華發(fā)行系統(tǒng)銷售渠道的補充，大多未能形成規(guī)模效益。主要原因在于，當(dāng)前電商模式普遍以高定價高折扣手段促進(jìn)銷售，而系統(tǒng)銷售的教育產(chǎn)品價格比較敏感、折扣相對規(guī)范，不太適合現(xiàn)階段的電商銷售模式。未來教育出版單位應(yīng)該加大力度開發(fā)專門的電商教育產(chǎn)品，與傳統(tǒng)系統(tǒng)銷售的產(chǎn)品形成差異化發(fā)展；同時，應(yīng)積極建設(shè)自營電商或平臺，規(guī)范折扣，做好線上營銷，形成多渠道的銷售模式。

值得重視的是，技術(shù)變革和社會發(fā)展正在催生教育出版的融合轉(zhuǎn)型。2020 年，受新冠肺炎疫情影響，教育部提出開展“停課不停學(xué)”，解決了疫情期間學(xué)生居家學(xué)習(xí)問題，讓教育4.0 時代的教學(xué)提前進(jìn)行了實戰(zhàn)演練。校內(nèi)課堂教學(xué)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化趨勢，校內(nèi)教學(xué)中翻轉(zhuǎn)課堂將被更大范圍運用，教學(xué)內(nèi)容資源需求也發(fā)生變化，課程化個性化的內(nèi)容資源更加受到師生青睞?？梢灶A(yù)見，在教學(xué)主體適應(yīng)教學(xué)信息化升級以后，課堂教學(xué)網(wǎng)絡(luò)化趨勢將在學(xué)校教學(xué)中得到延續(xù)。加上教育出版行業(yè)自身數(shù)字化和融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型需求，傳統(tǒng)教育出版產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和形態(tài)都必將做適應(yīng)性調(diào)整。

教育出版發(fā)展的破局之道

做好新時代的教育出版工作，要積極順應(yīng)國家教材格局變化，順應(yīng)教輔管理政策變化，順應(yīng)教育市場需求變化，積極主動調(diào)結(jié)構(gòu)、控規(guī)模、管風(fēng)險、提質(zhì)效。

對于鳳凰傳媒而言，要把教育產(chǎn)品的印刷、發(fā)行作為教育出版體系建設(shè)的重要組成部分，形成具有高內(nèi)涵價值的產(chǎn)業(yè)鏈。要圍繞人才培養(yǎng)方式的深刻變革，圍繞個性化的服務(wù)方式，圍繞“五位一體”的大教育出版的趨勢，建設(shè)教育出版的出版體系、服務(wù)體系、銷售體系、人才體系。要立足專業(yè)化，落在具體產(chǎn)品上，建立全覆蓋的教育出版精品生產(chǎn)體系；要立足課程化，落在結(jié)構(gòu)體系上，形成教育出版的新格局；要立足融合化，把握好各社內(nèi)部資源的融合和各社之間的融合，尤其是數(shù)字資源、營銷資源和渠道資源，把握好教育出版產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)形態(tài)，形成教育出版較大的發(fā)展。同時，要積極探索從售后服務(wù)向產(chǎn)品運營的轉(zhuǎn)變，從教材教輔供應(yīng)商向教育出版服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，形成教育出版的新生態(tài)、新優(yōu)勢。

一是要做好規(guī)劃引領(lǐng)，加強專業(yè)定位，促進(jìn)教育出版調(diào)結(jié)構(gòu)、控規(guī)模、管風(fēng)險、提質(zhì)效。

首先，加強教育出版研究，由鳳凰傳媒總部層面制定“提升教育出版專業(yè)化、市場化、品牌化的工作方案”，推動形成良好的教育出版布局和結(jié)構(gòu)效益。鳳凰傳媒旗下的教育出版單位要依據(jù)自身編輯力量、專業(yè)方向、資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)，明確教育出版專業(yè)定位并制定本單位“提升教育出版專業(yè)化、市場化、品牌化的工作方案”，形成統(tǒng)分結(jié)合的教育出版整體規(guī)劃。其次，鳳凰傳媒旗下的教育出版單位要在清晰的教育出版專業(yè)定位指引下，單品落實“導(dǎo)向、質(zhì)量、原創(chuàng)、精品”的八字方針，總體落實“出版定位、出版規(guī)模、結(jié)構(gòu)效益、融合出版、系統(tǒng)方法”的二十字方針，加快建立完善的教育出版精品生產(chǎn)體系，通過專業(yè)化、市場化運作，進(jìn)而實現(xiàn)品牌化。另外，在鳳凰傳媒總部層面要進(jìn)一步加強選題統(tǒng)籌管理，實施分類管控，引導(dǎo)旗下教育出版單位走專業(yè)化發(fā)展道路。

二是深化合作，做好各類教材開發(fā)建設(shè)和市場拓展工作。

首先，貫徹落實國家教材建設(shè)的大政方針，積極爭取教育主管部門的支持，推動與中央大社進(jìn)行包括課標(biāo)教材、評議教輔、省級教材等多個方面的合作，通過開展多元化、立體化的合作穩(wěn)定教材大盤。其次，加強本版教材建設(shè)，做好現(xiàn)有中小學(xué)教材、職教教材的修訂和送審工作，保障鳳凰版教材的品種和質(zhì)量優(yōu)勢。加強教材研發(fā)，把握新增國標(biāo)、省級教材送審的機會，完善鳳凰教材體系，加大職教教材和幼兒課程產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展力度。另外，規(guī)范高效做好教材發(fā)行工作，確?！罢n前到書，人手一冊”。強化制度管理，制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，高質(zhì)量完成教材印裝工作。組織協(xié)調(diào)各級各類教材培訓(xùn)，創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提高培訓(xùn)實效。提高宣傳和服務(wù)的能力和水平，做好本版及合作教材省內(nèi)外市場的維護(hù)和拓展工作。

三是推進(jìn)原創(chuàng)教育產(chǎn)品研發(fā)，完善生產(chǎn)體系，提高生產(chǎn)能力。

首先，通過教育出版重點項目動態(tài)化論證、優(yōu)秀項目年度評選和建立原創(chuàng)（重點）教育產(chǎn)品目錄等方式，引導(dǎo)鼓勵推動各教育出版單位的原創(chuàng)教育品種數(shù)量和市場比例進(jìn)一步提高。其次，進(jìn)一步提升評議教輔的適用性和使用率，做好評議教輔、補充習(xí)題的出版工作。加強配套助教資源、產(chǎn)品建設(shè)，推進(jìn)考試、課程、素質(zhì)、創(chuàng)新等助學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)，拓展教育報刊的市場空間和品牌影響力，構(gòu)建“五位一體”的教育出版精品生產(chǎn)體系。另外，要主動適應(yīng)教育變革的需求，面向教學(xué)個體的個性化需求，加強研發(fā)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材教輔出版轉(zhuǎn)向提供高水平的教育產(chǎn)品和線上線下融合服務(wù)。

四是完善制度保障，推動教育產(chǎn)品質(zhì)量再上新臺階。

首先，教育產(chǎn)品要落實意識形態(tài)責(zé)任制，堅持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，不僅要重視編校質(zhì)量，還要重視內(nèi)容質(zhì)量、印裝質(zhì)量。要進(jìn)一步完善相關(guān)制度和流程，進(jìn)一步健全質(zhì)量管控體系，為提升教育產(chǎn)品質(zhì)量提供制度保障。其次，各家教育出版單位要根據(jù)本單位的人力、能力，做好教育出版選題規(guī)劃，提升教育產(chǎn)品研發(fā)的計劃性和有效性。要控制品種規(guī)模，防止因產(chǎn)品規(guī)模過大、編輯人手不足而導(dǎo)致的質(zhì)量隱患。另外，要提高項目合作管控力，嚴(yán)格控制低效益同質(zhì)化合作，逐步減少此類項目的合作規(guī)模。合作開發(fā)的產(chǎn)品，要與合作單位明確責(zé)任，不僅要在協(xié)議體現(xiàn)責(zé)任，更要有具有約束力且可實際執(zhí)行的措施。對合作單位要進(jìn)行經(jīng)常性評估，把產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的評估指標(biāo)，對產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)重問題的合作單位堅決停止合作。

五是主動適應(yīng)教育需求變革，積極謀劃教育出版轉(zhuǎn)型發(fā)展。

首先，樹立轉(zhuǎn)型發(fā)展意識，要有轉(zhuǎn)型發(fā)展的使命感、緊迫感，積極探索從售后服務(wù)向產(chǎn)品運營的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)鳳凰傳媒從教材教輔供應(yīng)商向教育出版服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。其次，順應(yīng)智慧教育的發(fā)展趨勢，基于傳統(tǒng)紙質(zhì)教材的優(yōu)勢開發(fā)配套數(shù)字教材和智能教輔，建設(shè)高質(zhì)量的課程數(shù)字資源和服務(wù)平臺，提供專業(yè)化的教育資源和服務(wù)，加快教育融合出版發(fā)展，擴大鳳凰傳媒教育出版的影響力。再次，加強市場化教育產(chǎn)品、服務(wù)的研發(fā)和拓展，除傳統(tǒng)助教助學(xué)產(chǎn)品，還可以通過鳳凰傳媒教育出版的資源和品牌優(yōu)勢，大力拓展教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)和新興教育裝備業(yè)務(wù)。最后，要積極轉(zhuǎn)變營銷模式和銷售方法，特別是要規(guī)范、調(diào)整教輔圖書和助學(xué)讀物的營銷模式和銷售方法，高度重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷手段創(chuàng)新，做好網(wǎng)店銷售，培育和打造鳳凰傳媒網(wǎng)絡(luò)銷售平臺?！?/p>