馬祥濤 王 毅

（1.中國國家圖書館 北京 100081）

（2.上海大學(xué)圖書情報檔案系 上海 200444）

1 引言

文創(chuàng)產(chǎn)品，系“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的簡稱，目前有關(guān)該術(shù)語的概念界定尚無定論。在不同機(jī)構(gòu)、不同學(xué)者、不同視角的內(nèi)涵詮釋中，聯(lián)合國教科文組織從特征屬性給出的定義比較權(quán)威，即文創(chuàng)產(chǎn)品是表達(dá)創(chuàng)意思想、符號和生活方式的消費(fèi)性產(chǎn)品[1]。我國較早確定推動文化文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的措施是2016年4月國務(wù)院常務(wù)會議的議定內(nèi)容，會議允許博物館、美術(shù)館、圖書館開展試點(diǎn)示范工作，要求“在確保公益目標(biāo)、保護(hù)好國家文物、做強(qiáng)主業(yè)前提下，依托館藏資源，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品”[2]。同年5月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》（以下簡稱《意見》），提出要深入發(fā)掘各級各類博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位的館藏文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，力爭到2020年逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競爭力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系[3]。為進(jìn)一步落實(shí)和推進(jìn)《意見》相關(guān)要求，2017年1月文化部公布了7家確定的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單，同時公布了55家備案的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，開發(fā)試點(diǎn)單位累計總數(shù)達(dá)154家[4]。文化和旅游部（原文化部）先后公布的《意見》內(nèi)容和開發(fā)試點(diǎn)單位名單，揭示了圖書館作為文化文物單位在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的重要價值和積極意義，充分表明了新時代背景下圖書館開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是順應(yīng)時代發(fā)展變化和落實(shí)國家文化政策、充分挖掘利用館藏資源、豐富讀者服務(wù)內(nèi)容和提升讀者服務(wù)水平的重要探索。

中國國家圖書館作為國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的先行者，早在2000年進(jìn)行文化機(jī)構(gòu)改革試點(diǎn)時就開始了初步探索，且在2017年成為文化部確定的七家試點(diǎn)單位之一，在國內(nèi)圖書館界發(fā)揮著“領(lǐng)頭羊”作用，為其他圖書館的相關(guān)探索工作提供了示范和指導(dǎo)[5]。相較而言，國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品研究更偏重于特色文創(chuàng)產(chǎn)品和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)介紹，且實(shí)踐開始時間較早，產(chǎn)品種類多樣，創(chuàng)意來源豐富，經(jīng)營方式多元，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益[6]；而目前國內(nèi)相關(guān)理論研究仍處于政策分析、開發(fā)模式、實(shí)施意義等概述性階段，實(shí)踐探索在開發(fā)類別、創(chuàng)意融入、營銷推廣、綜合效益等方面處于起步階段[7]，在國家法律政策、開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)和圖書館內(nèi)部機(jī)制等方面尚存在不少問題[8]。

圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，并非是對信息資源進(jìn)行簡單的市場運(yùn)營，而是通過知識創(chuàng)新和智慧創(chuàng)造，對館藏資源進(jìn)行重構(gòu)或者融合其他文化資源，形成新的、具有高附加值和高知識性的服務(wù)手段和方式[9]。為了更好地認(rèn)識和把握圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的相關(guān)構(gòu)成要素，本文借鑒活動理論的框架模型及各要素內(nèi)涵，構(gòu)建圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的要素框架，同時利用文獻(xiàn)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方法強(qiáng)化對框架要素的內(nèi)涵分析，以期為我國圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的理論研究和實(shí)踐探索提供借鑒。

2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理論研究與實(shí)踐現(xiàn)狀

2.1 理論研究

2016年《意見》的制定出臺，使圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品研究成為圖書情報領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)。在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中，以“篇名=‘圖書館’并含‘文創(chuàng)產(chǎn)品’”或者“篇名=‘圖書館’并含‘文化創(chuàng)意產(chǎn)品’”為條件進(jìn)行精確檢索，截至2020年3月底，共得到103篇研究文獻(xiàn)。自2016年至2019年，文獻(xiàn)數(shù)量持續(xù)增長，且前期增勢迅猛。通過分析2016年各文獻(xiàn)的具體發(fā)表時間可知，幾乎所有成果的刊發(fā)時間都在《意見》出臺時間（2016年5月）之后，這從側(cè)面反映了《意見》對圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究的重要推動作用。

在早期研究階段（2016年），田利從館藏資源開發(fā)、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新與流程的軟件開發(fā)、建立文創(chuàng)工作資源共享平臺等方面論述了關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的構(gòu)想[10]；莫曉霞以國家圖書館“國圖旺店”為例，分析了文創(chuàng)產(chǎn)品在為館藏加值、為圖書館功能加值、宣傳圖書館形象以及增加館務(wù)基金等方面的作用，并在明確開發(fā)原則、結(jié)合圖書館VI設(shè)計、規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)、多種開發(fā)營銷模式相結(jié)合等方面提出了具體開發(fā)建議[11]；趙曉紅和武莉莉以南京圖書館作為實(shí)證研究對象，梳理了該館典籍復(fù)制產(chǎn)品、出版類產(chǎn)品、體驗(yàn)類產(chǎn)品等文創(chuàng)產(chǎn)品類別，并提出提升開發(fā)水平、加強(qiáng)館際交流、培養(yǎng)專業(yè)人才等相關(guān)建議對策[12]。

之后，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，研究視角和內(nèi)容主要聚焦于以下幾個方面：一是關(guān)于圖書館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的可行性的理論思考和論證。馬祥濤基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)品的相關(guān)政策文件，結(jié)合圖書館職能、社會發(fā)展角色定位、業(yè)界實(shí)踐等論述了圖書館參與文創(chuàng)工作的必要性和可行性[13]。二是關(guān)于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的探討。孫雨根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化內(nèi)涵、創(chuàng)意設(shè)計、市場價值”三要素，提出了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式——文化元素挖掘、創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣營銷[14]；魯巍偉借鑒博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn),基于中美公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐提出了產(chǎn)品開發(fā)的自主開發(fā)模式、合作開發(fā)模式和授權(quán)開發(fā)模式[15]。三是關(guān)于國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)介紹及相關(guān)啟示。王毅、柯平梳理了美國公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為注重經(jīng)濟(jì)和社會效益，創(chuàng)意以圖書館、閱讀和地方文化為來源，貼近生活且內(nèi)涵獨(dú)特等[16]；盛怡瑾通過對國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)站及文獻(xiàn)調(diào)研，總結(jié)出產(chǎn)品開發(fā)中的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運(yùn)營等經(jīng)驗(yàn)[17]；劉佳欣、張曉娟將歐美圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的三種形式總結(jié)為傳統(tǒng)產(chǎn)品型開發(fā)、數(shù)字化開發(fā)、創(chuàng)新型開發(fā)，并對我國提出了促進(jìn)圖書館和文化元素融合、注重產(chǎn)品實(shí)用性和創(chuàng)意性、深入館藏資源數(shù)字化等建議[18]。四是關(guān)于國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的案例研究。鐘偉以廣州圖書館為案例，研究了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在宣傳文化和特色、宣傳形象和增值功能等方面的作用，將廣州圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類劃分為紀(jì)念品、印刷品、體驗(yàn)型產(chǎn)品和展示型產(chǎn)品[19]。五是關(guān)于高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的研究。尹玉以臺灣師范大學(xué)圖書館為例，基于SWOT理論分析了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的專門機(jī)構(gòu)、品牌設(shè)計、產(chǎn)品特色以及面臨的市場競爭[20]；李靚指出了當(dāng)前國內(nèi)高校圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在的嚴(yán)重不足，從開發(fā)定位、必備屬性、實(shí)踐策略等三個方面進(jìn)行了相關(guān)闡述[21]。六是有關(guān)開發(fā)方向與原則、開發(fā)工作流程、與閱讀推廣協(xié)同發(fā)展等內(nèi)容的研究。武吉虹探討了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)堅持的思路和方向以及需要遵循的原則[22]；王光媛將產(chǎn)品開發(fā)流程劃分為前期準(zhǔn)備、調(diào)研與策劃、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品營銷、售后服務(wù)與反饋等六個環(huán)節(jié)[23]；劉洋以文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為視角進(jìn)行閱讀推廣研究，討論了“文創(chuàng)產(chǎn)品+閱讀推廣”的可行性及優(yōu)勢[24]。

2.2 實(shí)踐探索

2017年9月，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟（以下簡稱“聯(lián)盟”）在北京成立，共37家發(fā)起館。2018年7月，聯(lián)盟舉辦首屆年會，26家省市級圖書館加入。2019年1月，“全聯(lián)盟品牌發(fā)展計劃”在北京啟動，該計劃由“三百目標(biāo)”“兩個平臺”“一場大賽”構(gòu)成；同時，53家公共圖書館加入聯(lián)盟，聯(lián)盟天貓旗艦店正式上線運(yùn)營。隨著成員館數(shù)量的不斷增加，國內(nèi)圖書館文創(chuàng)聚合效應(yīng)逐漸形成，聯(lián)盟品牌形象進(jìn)一步確立，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生態(tài)體系逐步得到完善。與此同時，各級各類圖書館積極落實(shí)《意見》要求，加強(qiáng)館藏文化資源梳理和合理開發(fā)利用，充分運(yùn)用創(chuàng)意和科技手段推動文創(chuàng)產(chǎn)品與現(xiàn)代生產(chǎn)生活的融合，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一、文化價值和實(shí)用價值統(tǒng)一。

南京是全國第一個出臺政策大力扶持文化文物單位開展文創(chuàng)工作的城市，近年來南京市政府相繼出臺《南京市推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計劃（2015—2017年）》《南京市創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)空間布局和功能區(qū)發(fā)展規(guī)劃》等文件，助力南京建設(shè)“全國重要文化創(chuàng)意中心和世界歷史文化名城”[25]。南京圖書館自2016年開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，2017年作為首批成員館加入聯(lián)盟，2018年4月與南京大豐堂文化傳媒有限公司合作共建集文化創(chuàng)意開發(fā)、銷售、體驗(yàn)和休閑為一體的文創(chuàng)藝術(shù)中心，旨在充分挖掘和分析館藏典籍的文創(chuàng)要素，將館藏資源與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合起來，開發(fā)出一系列兼具趣味性和文化性的創(chuàng)意產(chǎn)品[26]。依托于文創(chuàng)發(fā)展政策的支持、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的助力以及館內(nèi)豐富的典籍資源，南京圖書館近年來研發(fā)和打造了一批高質(zhì)量、有內(nèi)涵、有特色、受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，如選取館藏元刻本《樂府新編陽春白雪》為設(shè)計元素制作竹筆筒、選取明代金陵派木刻版畫代表作《金陵圖詠》為設(shè)計元素制作文件夾[27]。

同屬一城的金陵圖書館也是首批文化和旅游部確定的國家級文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位之一，先后于2017年4、5月份開設(shè)兩家文創(chuàng)商店；金陵圖書館充分發(fā)掘館藏資源，采取自主和聯(lián)合研發(fā)等模式，相繼開發(fā)了與南京元素、南京文化緊密相連的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如方言帆布包、紅樓夢四春古風(fēng)筆記、金陵十二釵系列文件夾[28]。

云南省圖書館在2016年開始進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，2017年加入聯(lián)盟，2018年更是將文創(chuàng)工作作為年度工作要點(diǎn)——“拓展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路，充分發(fā)揮文創(chuàng)聯(lián)盟成員單位的作用和優(yōu)勢，與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，開發(fā)以少數(shù)民族文獻(xiàn)裝幀為特色的文創(chuàng)產(chǎn)品”[29]。近年來，云南省圖書館積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑，充分利用館藏古籍資源，開發(fā)了碳素筆、二十四節(jié)氣茶盞等文化創(chuàng)意產(chǎn)品[30]。

3 活動理論及其在圖書情報領(lǐng)域的應(yīng)用

3.1 活動理論概述

活動理論由前蘇聯(lián)心理學(xué)家維果斯基提出，主要研究人類活動的過程、人與自然環(huán)境和社會環(huán)境以及社會群體與自然環(huán)境之間雙向交互的過程，以及人類個體和群體的實(shí)踐過程與結(jié)果[31]?；顒永碚摲治龅幕締挝皇腔顒?，涉及了三個核心要素（主體、客體和共同體）和三個次要要素（工具、規(guī)則和勞動分工），各個要素的內(nèi)涵都有其完整性且次要要素又構(gòu)成了核心要素之間的聯(lián)系，從而保障了人類社會活動的順利開展。圖1是20世紀(jì)70年代后期芬蘭學(xué)者恩格斯托姆提出的完整的活動理論框架模型[32]。

圖1 恩格斯托姆活動理論框架模型

其中，“主體”表示發(fā)起活動的個體或組織，“客體”指人類行為的對象，“共同體”是指與主體分享相同客體的活動參與者；“規(guī)則”指法律法規(guī)、規(guī)章制度、文化習(xí)俗和客觀規(guī)律等，用來約束主體和共同體的行為；“工具”可以理解為人類為實(shí)現(xiàn)活動目標(biāo)而使用的工具，包括物質(zhì)層面和精神層面的；“勞動分工”主要用來調(diào)節(jié)主體與共同體之間的關(guān)系，既可以指工作任務(wù)的分工，即不同成員要在社會活動中完成不同的任務(wù)，又可以指社會權(quán)利和地位的分層。

3.2 活動理論在圖書情報領(lǐng)域的應(yīng)用

活動理論作為一個描述和分析人類意識形成過程的理論框架，對人類通過實(shí)踐形成意識的復(fù)雜過程進(jìn)行了全面而深刻的解釋，且在當(dāng)代社會科學(xué)理論體系中通常被視為整體性理論的一部分。無論從理論功能還是其在社會科學(xué)理論中的地位來看，活動理論都值得圖書情報領(lǐng)域關(guān)注[33]。活動理論最早在2012年被應(yīng)用于圖書館學(xué)、情報學(xué)研究，王知津等以文化歷史觀為思想基礎(chǔ)，以主體、客體、共同體、工具、規(guī)則、勞動分工為要素構(gòu)建了活動理論視角下的情報學(xué)轉(zhuǎn)向模型[34]。之后，張莉基于活動理論的分析框架，對合作式信息素質(zhì)教育活動系統(tǒng)進(jìn)行理論分析和框架構(gòu)建[35]；劉娟從系統(tǒng)導(dǎo)向和用戶導(dǎo)向的認(rèn)知科學(xué)研究范式的不足、已有的理論和實(shí)證研究兩方面對圖書情報領(lǐng)域用戶信息行為活動理論研究范式作了可行性分析[36]；丁冬等從活動理論視角構(gòu)建了農(nóng)村兒童閱讀推廣的全要素系統(tǒng)，探討了有效推進(jìn)農(nóng)村兒童閱讀推廣活動的模式和路徑[37]；江秋菊借鑒活動理論的相關(guān)框架與內(nèi)涵，明晰了高校圖書館開展社會服務(wù)的系統(tǒng)要素，并構(gòu)建了高校圖書館社會服務(wù)要素框架模型[38]。

4 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的框架及要素分析

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是設(shè)計人員基于館藏資源或文化內(nèi)涵，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計和創(chuàng)造為消費(fèi)者提供的兼具市場價值和文化價值的有形產(chǎn)品。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)則是指圖書館圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、制造、營銷等環(huán)節(jié)開展的一系列組織活動，該活動的順利完成需要核心要素（主體、客體和共同體）和次要要素（工具、規(guī)則和分工）之間的協(xié)同配合。依據(jù)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)理論研究成果和實(shí)踐探索，并基于活動理論中各個要素的內(nèi)涵界，下文構(gòu)建了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的要素框架，如圖2所示。

圖2 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的要素框架圖

4.1 主體要素

根據(jù)活動理論模型中“主體”的定義，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的主體要素是指文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的發(fā)起者、組織者、執(zhí)行者，從宏觀層面來說是圖書館機(jī)構(gòu)，從微觀層面來說是專職部門和專職人員。

4.1.1 圖書館

圖書館作為現(xiàn)代社會的信息中心、知識中心和文化中心，具有內(nèi)容豐富、種類繁多且各具特色的文獻(xiàn)典籍，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了資源支撐和靈感來源；與此同時，圖書館作為社會的“第三空間”，在支持和促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用，能夠?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者提供眾創(chuàng)空間、創(chuàng)客空間以及開展交流和互動的重要場所。另外，圖書館還具有豐富的用戶服務(wù)實(shí)踐和需求分析經(jīng)驗(yàn)，這在一定程度上為圖書館開發(fā)迎合消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品提供了助力。目前，我國參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的各類圖書館中比較積極的主要有公共圖書館和高校圖書館，且公共圖書館在實(shí)踐探索方面更勝一籌。

4.1.2 專職部門

不同于國外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的穩(wěn)步發(fā)展，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐開始時間較晚，相關(guān)理論研究成果及其內(nèi)容尚處于概述性的起步階段，理論體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)還不夠成熟完善，在政策法規(guī)保障、設(shè)計開發(fā)流程的規(guī)范化和圖書館內(nèi)部管理機(jī)制革新等方面仍有待進(jìn)一步探索。由此，圖書館應(yīng)為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)定專職部門，明確部門職能和主要工作內(nèi)容，明晰權(quán)責(zé)關(guān)系和管理制度，避免文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的資源浪費(fèi)、工作低效或業(yè)務(wù)中斷。自2017年9月中國國家圖書館牽頭成立開發(fā)聯(lián)盟至2018年4月，短短半年多時間就有近30家成員館經(jīng)歷了文創(chuàng)產(chǎn)品從無到有的過程，54%的成員館建立了專職文創(chuàng)部門[39]。

4.1.3 專職人員

擁有高素質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計人才是圖書館做好文創(chuàng)開發(fā)工作的關(guān)鍵。截至2017年底，國內(nèi)有專業(yè)設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊(duì)和推廣團(tuán)隊(duì)的單位寥寥無幾，絕大部分單位從事相關(guān)工作的人員都在個位數(shù)或者沒有[40]。由此，圖書館應(yīng)對現(xiàn)有工作人員的設(shè)計、開發(fā)、營銷等各方面能力進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，建立和完善與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和繼續(xù)教育制度；加強(qiáng)與其他文創(chuàng)單位、文創(chuàng)企業(yè)、各類學(xué)校之間的交流與合作，通過建立學(xué)徒制人才培養(yǎng)方式和聯(lián)合制定人才定向培養(yǎng)計劃，多渠道培養(yǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)人才[41]。事實(shí)上，全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟自成立以來，多次組織了專題培訓(xùn)班，策劃學(xué)員實(shí)地觀摩文創(chuàng)產(chǎn)品集中展示，并邀請博物館、美術(shù)館、圖書館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，邀請行業(yè)權(quán)威專家進(jìn)行理論梳理和案例分享，注重培養(yǎng)創(chuàng)意設(shè)計專業(yè)人才和激發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)靈感。

4.2 客體要素

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的客體要素是指文創(chuàng)產(chǎn)品的最終銷售對象。同圖書館服務(wù)的各類型讀者群體相類似，文創(chuàng)產(chǎn)品所面向的消費(fèi)者群體也在多個方面呈現(xiàn)出不同特征，如年齡、角色、職業(yè)、偏好、興趣等，因此圖書館應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行明確識別和詳細(xì)劃分。圖書館基于細(xì)分目標(biāo)群體確定產(chǎn)品的設(shè)計定位和推廣策略，不僅為開發(fā)者從事設(shè)計活動提供指南和方向，而且能夠指引顧客以最短時間、最少精力購買到符合自身需求的產(chǎn)品。唐義將澳大利亞昆士蘭州立圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品面向的不同特定人群劃分為孩子、男性、女性、語言愛好者、歷史愛好者等消費(fèi)群體，并指出兒童及家庭應(yīng)作為文創(chuàng)產(chǎn)品面向的重點(diǎn)對象[42]。王毅介紹了英國國家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在線商店面向的不同用戶群體——女士、兒童、辦公人士、藝術(shù)愛好者[43]。借鑒上述研究成果，并根據(jù)客體要素的相關(guān)概念界定，本文將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的面向?qū)ο髣澐譃橐韵滤念悺?/p>

4.2.1 兒童

兒童時期是開展閱讀推廣的關(guān)鍵時期，在全民閱讀和構(gòu)建書香社會的大環(huán)境下，圖書館尤其是公共圖書館在幫助孩子養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣、培養(yǎng)濃厚的閱讀興趣等方面義不容辭，正如《公共圖書館宣言》中提到的“公共圖書館要幫助少年兒童自小就培養(yǎng)并加強(qiáng)閱讀習(xí)慣，激發(fā)其想象力和創(chuàng)造力”。而且，在全民閱讀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，近年來公共圖書館開展的閱讀推廣活動對少兒閱讀的影響越來越廣、越來越深，成效顯著。為此，關(guān)于面向兒童的文創(chuàng)產(chǎn)品，公共圖書館可依托于本館少兒閱讀活動中的故事講解、早教游戲、角色扮演、手工制作、親子活動或提取漫畫書、繪本中的人物形象、卡通形象等元素開發(fā)兒童服裝、文具、玩具，如神話人物類毛絨玩偶、手工拼裝類玩具等。

4.2.2 學(xué)生

公共圖書館具有社會教育職能，收藏和保存有人類文化遺產(chǎn)和精神財富，是中小學(xué)生開展社會教育的重要場所和“第二課堂”，在拓展學(xué)生視野、豐富學(xué)生科學(xué)知識、開發(fā)學(xué)生智力資源等方面發(fā)揮著極其重要的作用。因此，學(xué)生群體是公共圖書館的重要服務(wù)對象。面向?qū)W生群體，圖書館可以融合文學(xué)作品元素或地方歷史文化元素，從經(jīng)典文學(xué)作品、著名文學(xué)家、歷史文化故事中汲取靈感，設(shè)計出充滿文學(xué)思想和歷史氣息的文創(chuàng)產(chǎn)品，為學(xué)生提供學(xué)習(xí)、閱讀、寫作的工具，諸如創(chuàng)意書簽、鉛筆、文具盒、筆記本、賀卡、明信片等知識性形態(tài)的文具用品。

4.2.3 游客

近年來，隨著文化和旅游的深度融合發(fā)展，圖書館憑借其新穎的建筑外觀和充滿人文色彩的室內(nèi)設(shè)計，躋身城市著名文化地標(biāo)和“網(wǎng)紅”打卡地，成為游客觀光旅游的重要景點(diǎn)。因此，圖書館應(yīng)提取本館特色元素，從圖書館名稱、徽標(biāo)、建筑、標(biāo)語等文字圖案尋找創(chuàng)意來源，也可以借閱卡、小推車、目錄卡片、日期戳等圖書館特有物品為創(chuàng)新元素，通過仿制、復(fù)制等形式開發(fā)出與游客工作、學(xué)習(xí)、生活密切相關(guān)的文創(chuàng)用品。此外，彰顯和傳承地方文化是圖書館的重要職能，圖書館還可以基于本地特有的標(biāo)志性建筑、自然景觀、歷史人文、風(fēng)土人情、民俗文化等開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，對外宣傳和展示地方特色文化。

4.2.4 家庭成員

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價值在于所蘊(yùn)含的創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身多來源于生活細(xì)節(jié)，只有將日常生活中的創(chuàng)意更多地融入到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，才能引起消費(fèi)者更多的共鳴和認(rèn)同，繼而豐富和提升使用體驗(yàn)。因此，除上述客體要素外，圖書館還應(yīng)從實(shí)用、適用和常用的角度迎合大眾的日常生活，設(shè)計簡單實(shí)用且富有文化氣息的作品。如，圖書館可以借助自身元素（館藏資源、名稱、標(biāo)志、標(biāo)語、建筑圖案）、傳統(tǒng)節(jié)慶日或紀(jì)念日（春節(jié)、端午節(jié)或當(dāng)?shù)孛褡骞?jié)日）以及舉辦的主題活動、專題展覽設(shè)計具有文化氣息的時尚項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等珠寶首飾以及文化衫、水杯、毛巾等日用品，真正讓文化浸入百姓生活。

4.3 共同體要素

共同體要素是活動理論中各參與者的集合體。圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一系統(tǒng)工作，僅靠圖書館自身的力量難以在短時間內(nèi)形成規(guī)模、產(chǎn)生影響，需要政府部門、文化創(chuàng)意公司、創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)乃至消費(fèi)者等多個群體的共同參與、協(xié)同推進(jìn)，這也與《意見》中“鼓勵和引導(dǎo)社會力量參與，促進(jìn)優(yōu)秀文化資源實(shí)現(xiàn)傳承、傳播和共享”的要求相一致。具體而言，政府部門應(yīng)為圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)制定激勵制度、提供政策支持、搭建交流平臺、創(chuàng)建文創(chuàng)氛圍，推動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)體系的逐步建立和完善；關(guān)于文創(chuàng)開發(fā)公司和創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)，圖書館應(yīng)為它們廣泛參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及營銷活動提供便利條件并開展深度合作，鼓勵其通過限量復(fù)制、加盟制造或委托代理等形式參與產(chǎn)品開發(fā)，同時與之建立優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制；關(guān)于消費(fèi)者群體，圖書館應(yīng)開展廣泛的需求調(diào)研和偏好訪談，識別并積極響應(yīng)兒童、學(xué)生、游客以及家庭成員對文創(chuàng)產(chǎn)品的訴求和期待，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合館藏資源、特色元素、地方文化以及社會職能研發(fā)面向不同群體的創(chuàng)意產(chǎn)品，同時還應(yīng)廣泛收集整理消費(fèi)者的反饋意見和建議，完善文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新元素和文化內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.4 規(guī)則要素

4.4.1 制度規(guī)范設(shè)計

健全合理的制度規(guī)范能夠?yàn)閳D書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供法律支撐、政策支持和經(jīng)費(fèi)保障，因此需要探索建立結(jié)構(gòu)合理、體系完善的產(chǎn)品開發(fā)制度規(guī)范體系。當(dāng)前，我國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的制度規(guī)范還不夠完善，盡管國家發(fā)布的《意見》等文件提出了鼓勵圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的要求，但仍缺乏比較明確的相關(guān)法律制度及配套措施，如《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》和《中華人民共和國公共圖書館法》中未對圖書館從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營活動予以明確說明，實(shí)踐中也存在現(xiàn)行人事管理?xiàng)l例不相適應(yīng)、專項(xiàng)資金使用規(guī)則不甚明確等問題。為此，圖書館行業(yè)應(yīng)借助高度凝練概括的立法語言在《中華人民共和國公共圖書館法》等基本性法律內(nèi)對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作簡單表述，繼而由較低位階的部門規(guī)章和地方性法規(guī)根據(jù)實(shí)際情況就圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的具體內(nèi)容作較詳盡的規(guī)定，并完善配套措施。

4.4.2 內(nèi)部管理機(jī)制

目前，我國圖書館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)管理機(jī)制比較混亂繁雜，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：因相關(guān)法律條款缺失易導(dǎo)致知識產(chǎn)權(quán)歸屬不清和或引發(fā)著作權(quán)爭議；現(xiàn)有館員在產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)意搜集和美工制作方面缺乏專業(yè)素質(zhì)，而圖書館對專業(yè)設(shè)計人員的招聘制度尚未“常態(tài)化”；圖書館對專職人員的日常培訓(xùn)和繼續(xù)教育尚未實(shí)現(xiàn)常規(guī)化、系統(tǒng)化、科學(xué)化；合理規(guī)劃創(chuàng)收使用是圖書館需要全面考慮的重要問題。基于以上問題，圖書館需要采取有針對性的措施：在尊重文獻(xiàn)作者版權(quán)利益和取得著作權(quán)所有者授權(quán)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，同時輔以規(guī)范化的合同文本明確界定知識產(chǎn)權(quán)歸屬，對存在權(quán)利模糊或糾紛的產(chǎn)品盡量不予開發(fā)；完善圖書館招聘制度，適當(dāng)增加文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)崗位，在招聘條件中酌情突出對平面設(shè)計、美術(shù)、動畫制作等專業(yè)的要求；定期對非平面設(shè)計、美術(shù)、動畫制作專業(yè)的現(xiàn)有創(chuàng)意設(shè)計人員進(jìn)行教育培訓(xùn)，邀請相關(guān)專家學(xué)者、知名文創(chuàng)設(shè)計師、經(jīng)驗(yàn)豐富的從業(yè)人員、文創(chuàng)經(jīng)營負(fù)責(zé)人舉辦論壇講座，并以“師帶徒”形式進(jìn)行培養(yǎng)指導(dǎo)；嚴(yán)格遵守《意見》要求，在履行好公益服務(wù)職能、確保文化資源保護(hù)傳承的前提下加強(qiáng)文化資源的合理開發(fā)利用，且明確文創(chuàng)產(chǎn)品收入的資金流向，將文創(chuàng)增收多用于圖書館事業(yè)發(fā)展和公益服務(wù)完善。

4.4.3 外部合作機(jī)制

在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，單個圖書館通過與外部力量開展合作，能夠獲得社會的長期認(rèn)同和消費(fèi)者的普遍支持，有利于促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文創(chuàng)產(chǎn)品營銷體系。一方面，如上所述，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要政府部門、文化創(chuàng)意公司、創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者等多個群體的共同參與、協(xié)同推進(jìn)，因此圖書館應(yīng)加強(qiáng)與其他共同體（單位、企業(yè)、個人）的深度合作，建立優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的合作機(jī)制，促進(jìn)資源、創(chuàng)意、市場共享。另一方面，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，應(yīng)加強(qiáng)館際合作，發(fā)揮協(xié)同作用。與博物館文創(chuàng)開發(fā)相比，圖書館文創(chuàng)起步要晚十幾年，且開發(fā)難度更大，一是館藏以圖書典籍為主，以文字見長，在藝術(shù)表現(xiàn)力上弱于博物館器物類藏品；二是在業(yè)務(wù)格局和服務(wù)方面偏“內(nèi)向”，缺乏“明星藏品”，旅游屬性較之更弱[44]。因此，圖書館界需要實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)發(fā)展”。聯(lián)盟的成立將更多的圖書館聚集到一起，借助資源共享平臺協(xié)助其實(shí)現(xiàn)開發(fā)、銷售、在線授權(quán)、批發(fā)、眾籌等一系列需求。此外，圖書館與圖書館之間還應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)合作和經(jīng)驗(yàn)交流，促進(jìn)各館館藏文化資源的系統(tǒng)梳理和分類整合，積極培育擁有較高知名度和美譽(yù)度的圖書館文化創(chuàng)意品牌。

4.5 工具要素

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的“工具”要素主要包括成立全國或地方的開發(fā)聯(lián)盟、建立開發(fā)一體化平臺和天貓旗艦店銷售平臺等。

“全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟”是全國圖書館自愿參加組成的非營利性行業(yè)聯(lián)盟，目的是推進(jìn)圖書館文創(chuàng)開發(fā)工作創(chuàng)新性發(fā)展，探索實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢力量互補(bǔ)、創(chuàng)意資源共享、營銷渠道互通的圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新模式，截至2020年1月，聯(lián)盟共有發(fā)起館37家，成員圖書館79家[45]。聯(lián)盟自成立以來，在引領(lǐng)和推動行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、弘揚(yáng)和傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、開發(fā)和利用館藏優(yōu)秀文化資源等方面發(fā)揮了重要作用，一定程度上為圖書館界文創(chuàng)起步晚、規(guī)模小、資源分散、品牌效應(yīng)不強(qiáng)等問題提供了解決方案，推動了各成員館在文創(chuàng)研發(fā)、營銷渠道、人才培養(yǎng)等方面的共建共享[46]。與此同時，我國部分地方也成立了開發(fā)聯(lián)盟。如2019年10月，江蘇省圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟在南京成立，首批48家成員館加盟，致力于深入發(fā)掘本省圖書館館藏文化資源，加強(qiáng)省內(nèi)圖書館間合作，強(qiáng)化資源互融共通和開放共享，打造江蘇省圖書館文創(chuàng)品牌。

此外，全國聯(lián)盟還正式成立了“全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)一體化平臺”（http://www.nlccpd.com），包括了社會資源入駐、眾籌、在線授權(quán)、協(xié)同設(shè)計等平臺，設(shè)置了“基礎(chǔ)素材”“主題素材”“專題IP”“項(xiàng)目眾包”“產(chǎn)品眾籌”等欄目，各加盟館只需按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)上傳本館的文獻(xiàn)資源，由聯(lián)盟專業(yè)隊(duì)伍負(fù)責(zé)后期的資源整合及創(chuàng)意開發(fā)，力圖實(shí)現(xiàn)從元素提取到產(chǎn)品設(shè)計直至成品落地的全流程追蹤[47-48]；同時在天貓平臺上運(yùn)營“全國圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟天貓旗艦店”，各成員館的文創(chuàng)產(chǎn)品均可在聯(lián)盟旗艦店上進(jìn)行展示和銷售，商品種類涉及“創(chuàng)意生活”“服裝配飾”“郵品書籍”“文房雅趣”等不同類別[49]。

4.6 分工要素

《意見》指出，要“推動文化文物單位、文化創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)、高等院校、職業(yè)學(xué)校等開展合作，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)水平”。本研究在上文闡述中也提到了圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要政府部門、文化創(chuàng)意公司、創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)乃至消費(fèi)者等多個群體的共同參與、協(xié)同推進(jìn)。在圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，各參與者需要明確各自的業(yè)務(wù)分工、角色功能、權(quán)利義務(wù)等相關(guān)內(nèi)容，只有這些內(nèi)容在法律規(guī)范中予以確定，各共同體才能形成合力、發(fā)揮效用。

5 結(jié)語

基于活動理論，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)且復(fù)雜的工作，其中各要素之間相互聯(lián)系、相互作用，它處于社會活動的特定情境中，以相應(yīng)規(guī)則為基礎(chǔ)，通過運(yùn)用工具要素推動主體與各參與共同體之間的合作交互[38]。圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品要依托自身的館藏資源、形象品牌、陳列展覽和主題活動等要素進(jìn)行綜合考慮，結(jié)合自身情況和條件設(shè)置專職開發(fā)部門、培養(yǎng)專職開發(fā)人員；依據(jù)不同對象的群體特征和個性化需求合理劃分文創(chuàng)產(chǎn)品面向的對象；充分發(fā)揮共同體要素的協(xié)同作用，吸引政府部門、創(chuàng)意公司、設(shè)計機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者積極參與文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作，實(shí)現(xiàn)主體與共同體之間的互動交流；建立合理的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范，即加強(qiáng)法律規(guī)范、內(nèi)部管理機(jī)制、外部合作機(jī)制等制度的設(shè)計，為主體、客體、共同體之間的內(nèi)生互動提供合理的規(guī)則要素；充分發(fā)揮全國性和地方性開發(fā)聯(lián)盟、聯(lián)盟一體化開發(fā)平臺、天貓旗艦店銷售平臺的工具屬性和“橋梁”作用；加強(qiáng)圖書館與其他共同體在業(yè)務(wù)、角色、功能、權(quán)利和義務(wù)上合理配合和分工。