江華瑋

(黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080)

一、事件背景

瑞幸咖啡作為新零售咖啡行業(yè)的先行者，于2017年10月，第一家門店開業(yè)起，至2020年6月29日正式退市，該公司從起步到繁榮再到落沒的經(jīng)歷也從一定程度上證明了，對(duì)該公司的財(cái)務(wù)問(wèn)題分析和商業(yè)模式存在問(wèn)題的分析是必不可少的，并且存在著一定的指導(dǎo)性作用。該公司的生命周期中存在著兩個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一個(gè)是2019年5月17日掛牌上市，一個(gè)是該公司自曝財(cái)務(wù)造假。在其掛牌上市之前，通過(guò)在美國(guó)的三輪融資，已經(jīng)共融資5.5億美元，并且融資后企業(yè)的市價(jià)達(dá)到了29億美元。此外，2019年1月瑞幸咖啡對(duì)外宣布其全國(guó)門店將超過(guò)4500家，將在門店和銷售杯量方面全面超過(guò)星巴克。瑞幸咖啡的上市打破了中國(guó)概念股票最快的上市記錄，僅用了18個(gè)月就完成了在美納斯達(dá)克上市，本來(lái)是作為行業(yè)的成功案例的瑞幸公司卻在不久之后爆發(fā)了重大財(cái)務(wù)造假事件。該公司的財(cái)務(wù)造假事件爆出的導(dǎo)火索是美國(guó)渾水公司在2020年1月底出具的長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，做空?qǐng)?bào)告中表示瑞幸咖啡不僅存在數(shù)據(jù)造假的欺詐行為，還擁有著失敗的商業(yè)模式，部分內(nèi)容下文也會(huì)有所分析。該報(bào)告的信息和數(shù)據(jù)來(lái)源是92位全職工作者和1418位兼職工作者，他們每天對(duì)瑞幸咖啡的981家店面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，其中對(duì)小票的收集達(dá)到25843張，錄制的視頻長(zhǎng)度達(dá)到11260個(gè)小時(shí)，所以民眾也對(duì)該做空?qǐng)?bào)告的真實(shí)性存在一定的信任，這個(gè)報(bào)告也沖擊了其他的中國(guó)概念股票的股價(jià)，其中受到最大沖擊的還是瑞幸咖啡的股價(jià)。瑞幸咖啡官方當(dāng)日對(duì)該報(bào)告內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行否認(rèn)，但是同年4月2日，官方承認(rèn)存在著22億元的財(cái)務(wù)造假行為，使得當(dāng)日瑞幸股價(jià)跌幅達(dá)到77.57%，65億美元的市值被蒸發(fā)，并在不久之后的5月19日被要求退市。另外，瑞幸咖啡2020年開始至6月28日，全國(guó)門店新增只有186家，同比上年減少了80.6%，這也說(shuō)明了瑞幸咖啡企業(yè)在市場(chǎng)的認(rèn)可程度下降了很多。本文主要就瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)狀況和商業(yè)模式的現(xiàn)狀分析，并且應(yīng)用動(dòng)態(tài)博弈模型來(lái)對(duì)其商業(yè)模式和財(cái)務(wù)管理存在問(wèn)題的改善方向進(jìn)行研究，并提出主要需要注意的影響因素。

二、瑞幸咖啡現(xiàn)狀及分析

1.基于財(cái)務(wù)報(bào)表的企業(yè)能力分析

(1)營(yíng)運(yùn)能力

對(duì)瑞幸咖啡的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析，主要基于2019年1月瑞幸咖啡對(duì)外宣布將在門店和杯量上全面超過(guò)星巴克，所以借助星巴克的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)做對(duì)比，分析瑞幸咖啡的存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率。因?yàn)?017年10月瑞幸咖啡第一家門店才開業(yè)，所以對(duì)其存貨周轉(zhuǎn)率暫不考慮，2018年年報(bào)表明，瑞幸咖啡的存貨周轉(zhuǎn)率為6.94，2019年三季(累計(jì)，下同)為8.05；星巴克2018年存貨周轉(zhuǎn)率為7.36，2019年三季為5.6。通過(guò)對(duì)比可以看出，2018年瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)與星巴克相接近，故2018年瑞幸咖啡存貨管理能力良好；雖然2019年三季瑞幸咖啡數(shù)據(jù)相對(duì)過(guò)高，但考慮到瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)造假，營(yíng)業(yè)收入增加會(huì)導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率虛增，所以除去水分綜合考慮，瑞幸咖啡的存貨管理能力良好。星巴克2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為27.31，2018年為31.62，2019年三季為26.64，故可以看出星巴克的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較為穩(wěn)定，但反觀瑞幸咖啡的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)果不盡如人意。瑞幸咖啡2017年剛開業(yè)還沒有盈利的時(shí)候，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率就達(dá)到了20，將近是星巴克的2/3；而其2018年和2019年三季則分別達(dá)到339.86和207.17之高，觀其數(shù)據(jù)約達(dá)到了星巴克應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的10倍，由此可見，瑞幸咖啡的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)能力過(guò)強(qiáng)，且超過(guò)正常數(shù)值過(guò)多，也就從側(cè)面印證，該企業(yè)的信用政策和付款條件過(guò)于苛刻，這會(huì)影響企業(yè)的銷售額的增加，故在后文基于博弈模型，對(duì)其應(yīng)收賬款的改進(jìn)方向進(jìn)行分析。

(2)償債能力

對(duì)于瑞幸咖啡的短期償債能力，主要通過(guò)流動(dòng)比率和速動(dòng)比率進(jìn)行分析，該公司2017年，2018年和2019年三季的流動(dòng)比率分別是0.67，3.11，4.23；速動(dòng)比率分別是0.66，2.92，4.09。首先全行業(yè)的流動(dòng)比率一般情況下是2左右，該行業(yè)因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)，其存貨和應(yīng)收賬款較少，故應(yīng)小于2，但從數(shù)據(jù)可以看出，瑞幸咖啡除去2017年以外，流動(dòng)比率均達(dá)到了一般情況的1.5～2倍；速動(dòng)比率則更高，速動(dòng)比率一般情況下合理的數(shù)值應(yīng)該達(dá)到1左右，但是瑞幸咖啡在2018年和2019年達(dá)到了正常水平的3～4倍，即使2019年的流動(dòng)資產(chǎn)存在水分，那去除水分之后，也是偏高的結(jié)果。所以綜合短期償債能力來(lái)看，雖然其短期償債能力較高，但是流動(dòng)資產(chǎn)比例過(guò)高，流動(dòng)資產(chǎn)占用資金過(guò)多也影響了資金的使用效率。從長(zhǎng)期償債能力來(lái)看，除了2017年瑞幸咖啡的資產(chǎn)負(fù)債率為115.13%之外，2018年，2019年分別為32.54%和19.87%，因?yàn)楸Ｊ赜^點(diǎn)認(rèn)為，資產(chǎn)負(fù)債率不超過(guò)50%為好，也就是說(shuō)如果資產(chǎn)負(fù)債率在40%和50%之間較為合適，但是瑞幸咖啡2018年只達(dá)到了30%左右，而2019年甚至低于20%，綜合來(lái)看，該企業(yè)的償債能力極強(qiáng)，但這也反面印證了該企業(yè)借款過(guò)少，該企業(yè)的融資能力過(guò)差，其借款對(duì)該企業(yè)的發(fā)展幫助不大。

(3)盈利能力

對(duì)于瑞幸咖啡的盈利能力分析首先考慮的是其主營(yíng)商品的盈利能力，也就是對(duì)其銷售毛利率進(jìn)行分析。由企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表分析可知，該企業(yè)銷售毛利率從2017年、2018年半年、2018年年報(bào)、2019年半年報(bào)的數(shù)據(jù)分為-215.60%、36.77%、36.62%和46.54%，而2017年～2018年的銷售毛利率平均水平是39%至40%之間，故在2019年之前該企業(yè)的銷售毛利率都是處于行業(yè)落后水平，而且就2018年半年報(bào)和年報(bào)的變化趨勢(shì)，其銷售毛利率呈下降趨勢(shì)。2019年瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)雖然達(dá)到了46.54%，但出于該企業(yè)的財(cái)務(wù)造假行為、財(cái)務(wù)造假動(dòng)因和其2018年的趨勢(shì)綜合考慮，瑞幸咖啡的銷售毛利率水平較差。另外對(duì)該企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行分析，由于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)等于營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)費(fèi)用之差，所以基于之前營(yíng)業(yè)毛利率的基數(shù)對(duì)其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)行分析。從財(cái)務(wù)報(bào)表可以看出，該企業(yè)自從營(yíng)業(yè)以來(lái)就沒有產(chǎn)生過(guò)正的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，營(yíng)業(yè)虧損逐漸增加，且2018年虧損額達(dá)到16.05億元，2019年中期財(cái)務(wù)報(bào)表在造假的基礎(chǔ)上，還虧損了12.18億元。并且對(duì)其營(yíng)業(yè)費(fèi)用進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用中市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用占到了50%以上，且高于營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)，即瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)毛利率全部用于市場(chǎng)、營(yíng)銷和管理費(fèi)用還不夠，還需要倒貼很多資金，此外還有其他的營(yíng)業(yè)費(fèi)用需要占用資金，這就造成了瑞幸咖啡連年虧損且虧損額越來(lái)越高的結(jié)果。由此可以看出，財(cái)務(wù)報(bào)表的數(shù)據(jù)表明，瑞幸咖啡都不能算是盈利能力差，可以算作是營(yíng)運(yùn)能力強(qiáng)了。

2.商業(yè)模式分析

從瑞幸咖啡的公司官網(wǎng)就可以看出瑞幸咖啡對(duì)于該行業(yè)的雄心壯志，主要體現(xiàn)在了三個(gè)方面的改變：改變咖啡消費(fèi)觀念，改變咖啡消費(fèi)品質(zhì)，改變咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。該公司的創(chuàng)新之處主要在于：一是規(guī)格原料和制作過(guò)程的高品質(zhì)咖啡，由瑞士咖啡機(jī)制作，由世界咖啡師競(jìng)賽的大師挑選咖啡豆，且咖啡豆獲得了國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)；二是高的性價(jià)比，該咖啡一直以高性價(jià)比著稱，從原價(jià)的基礎(chǔ)上，施以過(guò)高的折扣和大量的價(jià)格補(bǔ)貼，并且根據(jù)渾水公司的做空?qǐng)?bào)告表明，實(shí)際一杯咖啡的價(jià)格只有9.97元，只達(dá)到了標(biāo)價(jià)的46%；三是新的零售模式，主要將享受交流式的咖啡改變成快捷式的咖啡，主要通過(guò)外賣方式進(jìn)行咖啡的銷售。并且瑞幸咖啡的目標(biāo)客戶是職場(chǎng)和年輕一代的消費(fèi)者，屬于不同的消費(fèi)群體，但是從瑞幸咖啡的實(shí)際營(yíng)銷方式可以看出，對(duì)于不同的消費(fèi)群里瑞幸咖啡并沒有選擇差異的營(yíng)銷方法，而是統(tǒng)一通過(guò)低價(jià)吸引，想要達(dá)成薄利多銷的營(yíng)銷效果。但是，通過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表也能看出，瑞幸咖啡的過(guò)于薄利，導(dǎo)致了企業(yè)的虧損，首先，瑞幸咖啡在不考慮門店盈利情況下不斷進(jìn)行門店的擴(kuò)張，企圖占有市場(chǎng)份額，并且根據(jù)渾水公司的報(bào)告表明，很多擴(kuò)張的門店都存在著虧損的情況。其次，不停地進(jìn)行廣告等宣傳，在廣告等營(yíng)銷方面投入過(guò)大，在企業(yè)需要穩(wěn)定盈利的時(shí)候，企業(yè)也不減少營(yíng)銷費(fèi)用。另外根據(jù)渾水公司提供的做空?qǐng)?bào)告表明，瑞幸咖啡錯(cuò)誤地估計(jì)了我國(guó)的咖啡需求市場(chǎng)，因?yàn)槲覈?guó)自古代以來(lái)，一直就是茶葉大國(guó)，對(duì)咖啡因的需求其實(shí)95%都來(lái)源于茶葉，而不能簡(jiǎn)單的以西方國(guó)家或者，我國(guó)相鄰進(jìn)國(guó)家對(duì)咖啡的需求來(lái)考慮。這同時(shí)也印證了渾水公司的報(bào)告中對(duì)于該公司商業(yè)模式必將崩潰的預(yù)測(cè)，這種無(wú)法獲得利潤(rùn)，不斷虧損，且虧損越來(lái)越多的存在缺陷的商業(yè)模式是無(wú)法持續(xù)下去的。

三、基于博弈模型的企業(yè)問(wèn)題優(yōu)化分析

1.瑞幸咖啡主要問(wèn)題及解決策略

首先，從前文的財(cái)務(wù)報(bào)表分析可以看出企業(yè)的財(cái)務(wù)問(wèn)題最主要的是其資產(chǎn)負(fù)債比例不合理問(wèn)題，但這個(gè)問(wèn)題的解決方式還是較為明顯，可將企業(yè)虧損嚴(yán)重的門店關(guān)閉減少資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)對(duì)資金的占用，同時(shí)將負(fù)債維持在合理且較容易還上的比例。其次，對(duì)于瑞幸咖啡的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率過(guò)高，即應(yīng)收賬款過(guò)少的問(wèn)題，在企業(yè)正在休整期間，不應(yīng)過(guò)于追求合理的數(shù)值，而應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行估計(jì)，故本文采用博弈模型對(duì)其應(yīng)收賬款的合理設(shè)置進(jìn)行實(shí)證分析。最后，通過(guò)商業(yè)模式的分析，可以看出瑞幸主要需要關(guān)掉不斷虧損且虧損額較大的門店，并且相應(yīng)減少一定程度的廣告宣傳費(fèi)用，和門店擴(kuò)張相關(guān)的管理費(fèi)用，將主要經(jīng)費(fèi)用于經(jīng)營(yíng)企業(yè)業(yè)績(jī)。另外，從企業(yè)的盈利能力也能看出，瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在著很大的問(wèn)題，結(jié)合瑞幸咖啡的品牌主張和目標(biāo)客戶可以看出，最初的商業(yè)模式應(yīng)該是想以高的性價(jià)比吸引年輕一代的消費(fèi)者，以高品質(zhì)的咖啡吸引職場(chǎng)消費(fèi)者。但是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論很容易就能知道，在這種目標(biāo)客戶群體相對(duì)獨(dú)立的情況，要是企業(yè)想獲得更多的生產(chǎn)者剩余，就應(yīng)該采用價(jià)格歧視營(yíng)銷手段，但是瑞幸咖啡采用的商業(yè)模式是全面的補(bǔ)貼和折扣，想以薄利多銷獲利，但由于利潤(rùn)太低，且營(yíng)業(yè)費(fèi)用過(guò)高，所以企業(yè)在減少不必要的營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)，也應(yīng)考慮采取價(jià)格補(bǔ)貼政策的必要性，因此本文采用博弈模型對(duì)瑞幸咖啡價(jià)格補(bǔ)貼的必要性進(jìn)行實(shí)證分析。

2.基于博弈模型的信用政策與營(yíng)銷策略分析

由于企業(yè)信用政策和營(yíng)銷策略的選擇，導(dǎo)致的結(jié)果很大程度是取決于消費(fèi)者對(duì)該策略(政策)的敏感程度，所以只對(duì)企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析存在著很大的缺陷，故本文采用了博弈模型，從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)角度考慮，對(duì)瑞幸咖啡的信用政策與營(yíng)銷策略的改變方向進(jìn)行分析。

(1)博弈模型構(gòu)建及假設(shè)

因?yàn)椴徽撌切庞谜?、付款條件是否放寬(即應(yīng)收賬款是否增加)，還是價(jià)格補(bǔ)貼是否減少，很明顯都是先由瑞幸咖啡做出選擇，再由消費(fèi)者根據(jù)瑞幸咖啡的策略作出相應(yīng)的選擇，故博弈采用動(dòng)態(tài)博弈模型。同時(shí)，因?yàn)橹饕芯康氖窍M(fèi)者對(duì)于瑞幸咖啡策略的反應(yīng)，所以為了簡(jiǎn)化模型，采用了博弈模型?；炯俣ㄈ缦?。

假設(shè)1：瑞幸公司與消費(fèi)者之間的博弈是有順序的，第一輪博弈的策略是企業(yè)作出是否改變的選擇——在研究應(yīng)收賬款的博弈模型中改變是增加應(yīng)收賬款，即改變信用政策；在研究營(yíng)銷策略的博弈模型中改變是減少價(jià)格補(bǔ)貼。第二輪博弈的策略是由消費(fèi)者作出的，消費(fèi)者選擇是否購(gòu)買(這里消費(fèi)者的購(gòu)買是在沒有改變?nèi)魏尾呗缘幕A(chǔ)上作出的)，將消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的效用一般化和數(shù)字化，假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的得益為U，相反不購(gòu)買時(shí)得益為0。

假設(shè)2：博弈的參與人分為瑞幸咖啡和消費(fèi)者。單個(gè)消費(fèi)者選擇購(gòu)買的概率根據(jù)瑞幸咖啡的選擇而不同，瑞幸咖啡選擇Y策略時(shí)(增加應(yīng)收賬款、減少價(jià)格補(bǔ)貼)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(選擇Y策略)的概率分別為m和m’，瑞幸咖啡選擇N策略時(shí)(不增加應(yīng)收賬款、不減少價(jià)格補(bǔ)貼)，單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(消費(fèi)者不購(gòu)買時(shí)選擇N策略)的概率分別為n和n’，其中m>n，m’

假設(shè)3：假設(shè)瑞幸咖啡選擇放寬信用政策和減少價(jià)格時(shí)針對(duì)全部的產(chǎn)品，單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所耗費(fèi)的成本是購(gòu)買的價(jià)格，放寬信用政策時(shí)價(jià)格為P’(這里的價(jià)格指的是消費(fèi)者延遲付款相當(dāng)于即時(shí)付款的價(jià)格，也就是對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，在應(yīng)收賬款會(huì)收回的前提下，計(jì)算放寬應(yīng)收賬款的成本后實(shí)際的銷售價(jià)格)，減少價(jià)格補(bǔ)貼時(shí)價(jià)格為P’’，企業(yè)不改變信用政策和營(yíng)銷策略時(shí)的價(jià)格為P(P’’>P>P’)，產(chǎn)品的成本均為C。

假設(shè)4：企業(yè)的得益是針對(duì)全部消費(fèi)者的，所以企業(yè)的應(yīng)獲得的總得益要考慮全部銷量，假設(shè)在研究應(yīng)收賬款的博弈模型中，消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，瑞幸咖啡的銷量為Q’，在研究?jī)r(jià)格補(bǔ)貼的博弈模型中，消費(fèi)者選擇減少購(gòu)買時(shí)，瑞幸咖啡的銷量為Q’’，企業(yè)什么都不改變時(shí)銷量為Q(Q’>Q>Q’’)。

假設(shè)5：在對(duì)應(yīng)收賬款進(jìn)行研究的博弈模型中，假設(shè)瑞幸咖啡應(yīng)收賬款無(wú)法收回的概率(比例)是β。博弈模型的具體過(guò)程如圖1所示。

圖1 博弈模型

(2)基于博弈模型的信用政策分析

在企業(yè)的信用政策和付款條件來(lái)看，在報(bào)表中體現(xiàn)最明顯的就是應(yīng)收賬款的多少，根據(jù)對(duì)應(yīng)收賬款的研究建立相關(guān)的博弈模型構(gòu)建得出其策略空間為：

S1={(放寬信用政策，購(gòu)買)，(放寬信用政策，不購(gòu)買)，(不放寬信用政策，購(gòu)買)，(不放寬信用政策，不購(gòu)買)}

根據(jù)假設(shè)，經(jīng)過(guò)計(jì)算，可以得出當(dāng)企業(yè)放寬信用政策，消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為P’Q’-CQ’-βCQ’，消費(fèi)者得益為U-P’；當(dāng)企業(yè)選擇放寬信用政策，消費(fèi)者選擇不購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為P’Q-CQ，消費(fèi)者得益為0；當(dāng)企業(yè)選擇不放寬信用政策，消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為PQ’-CQ，消費(fèi)者得益為U-P；當(dāng)企業(yè)選擇不放寬信用政策，消費(fèi)者選擇不購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為PQ-CQ，消費(fèi)者得益為0。先對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)只要消費(fèi)者得益大于0，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買，即P或P’大于U時(shí)，由于P>P’，所以當(dāng)瑞幸咖啡選擇放寬信用政策策略時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的概率大，故m>n，并據(jù)此計(jì)算瑞幸咖啡的期望收益。

考慮了消費(fèi)者購(gòu)買的概率時(shí)，瑞幸咖啡選擇增加應(yīng)收賬款的期望收益如下：

E1=m(P’Q’-CQ’-βCQ’)+(1-m)(P’Q-CQ)

瑞幸咖啡選擇不增加應(yīng)收賬款的期望收益如下：

E2=n(PQ’-CQ)+(1-n)(PQ-CQ)

綜合考慮得益，E1-E2=(mP’-nP-mC-mβC)Q’+(nP-mP’+mC+P-P’)Q，所以可以看出，mP’和nP的大小關(guān)系是很重要的因素，另外銷量Q’與Q也是很關(guān)鍵的因素，其次需要關(guān)注的因素是應(yīng)收賬款無(wú)法收回的概率。當(dāng)E1-E2>0時(shí)，企業(yè)應(yīng)該選擇增加應(yīng)收賬款，或者說(shuō)企業(yè)采用增加應(yīng)收賬款策略時(shí)，要限制應(yīng)收賬款增加的程度，增加的界限也要考慮使式子E1-E2>0成立，而不是簡(jiǎn)單的按照目標(biāo)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率改變信用政策。

(3)基于博弈模型的商業(yè)模式分析

從瑞幸咖啡的商業(yè)模式可以看出，瑞幸咖啡采用的是薄利多銷的營(yíng)銷政策，但是其過(guò)度的價(jià)格補(bǔ)貼和折扣使得銷售毛利率過(guò)低，因而對(duì)其商業(yè)模式問(wèn)題的分析也主要集中在其銷售價(jià)格上，由于價(jià)格補(bǔ)貼和銷售折扣本質(zhì)上都是一樣的，都是研究的是否漲價(jià)，故以價(jià)格補(bǔ)貼為例，基于博弈模型進(jìn)行分析。對(duì)比上一個(gè)模型，將消費(fèi)者的策略仍然設(shè)定為購(gòu)買和不夠買，只不過(guò)對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的選擇傾向于企業(yè)沒有減少銷量，消費(fèi)者不購(gòu)買則傾向于企業(yè)減少銷量。由于博弈模型的博弈順序合結(jié)構(gòu)與研究信用政策時(shí)基本相同，故其策略空間為：

S2={(減少價(jià)格補(bǔ)貼，購(gòu)買)，(減少價(jià)格補(bǔ)貼，不購(gòu)買)，(不減少價(jià)格補(bǔ)貼，購(gòu)買)，(不減少價(jià)格補(bǔ)貼，不購(gòu)買)}

同理可以得出所有策略選擇的得益：當(dāng)企業(yè)選擇減少價(jià)格補(bǔ)貼，消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為P’’Q-CQ，消費(fèi)者得益為U-P’’；當(dāng)企業(yè)選擇減少價(jià)格補(bǔ)貼，消費(fèi)者選擇不購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為P’’Q’’-CQ’’，消費(fèi)者得益為0；當(dāng)企業(yè)選擇不減少價(jià)格補(bǔ)貼，消費(fèi)者選擇購(gòu)買時(shí)，瑞幸得益為PQ-CQ，消費(fèi)者得益為U-P；當(dāng)企業(yè)選擇不減少價(jià)格補(bǔ)貼，消費(fèi)者選擇不購(gòu)買時(shí)瑞幸得益為PQ’’-CQ’’，消費(fèi)者得益為0。由于P’’>P，U-P’’m’，并據(jù)此計(jì)算瑞幸咖啡的期望收益。

考慮了消費(fèi)者購(gòu)買的概率，瑞幸咖啡選擇減少價(jià)格補(bǔ)貼的期望收益如下：

E1’=m’(P’’Q-CQ)+(1-m’)(P’’Q’’-CQ’’)

瑞幸咖啡選擇不減少價(jià)格補(bǔ)貼的期望收益如下：

E2’=n’(PQ-CQ)+(1-n’)(PQ’’-CQ’’)

綜合考慮得益：E1’-E2’=(m’P’’-m’C-n’P+n’C)Q+(P’’+m’C-m’P’’-P-n’C+n’P)Q’’

可以看出，P與P’’的差異和m’與n’的差異主要影響Q的系數(shù)。另外，就Q’’的系數(shù)來(lái)看，實(shí)際是大的概率和高價(jià)格的乘積與小概率和低價(jià)格的乘積之差影響，還有概率差異與成本的乘積的影響，因此成本與價(jià)格之間的差異也很重要，但由于咖啡成本不容易改變，所以關(guān)鍵考慮概率差異與價(jià)格差異來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格補(bǔ)貼的改變，同理E1’-E2’>0時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇減少價(jià)格補(bǔ)貼，減少的程度同理。

四、結(jié)語(yǔ)

瑞幸咖啡從2019年5月17日掛牌上市到2020年6月29日退市，原因是該公司22億元的財(cái)務(wù)造假行為。本文通過(guò)股權(quán)信息和財(cái)務(wù)報(bào)表信息，對(duì)瑞幸咖啡的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力進(jìn)行分析，在對(duì)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式分析的同時(shí)，對(duì)于增加負(fù)債減少市場(chǎng)擴(kuò)張費(fèi)用等明顯需要改變的地方提出解決方向。另外，本文主要詳細(xì)研究了瑞幸咖啡的信用政策和營(yíng)銷策略的設(shè)置問(wèn)題，建立了動(dòng)態(tài)博弈模型，以瑞幸咖啡的策略選擇為第一輪決策，以消費(fèi)者的策略選擇為第二輪決策，以此分別研究瑞幸咖啡的信用政策和營(yíng)銷策略的改變方向與影響因素，主要考慮瑞幸咖啡的應(yīng)收賬款是否增加和價(jià)格補(bǔ)貼是否減少兩個(gè)主要方面，并分析其主要的影響因素，以及如何對(duì)其信用政策和營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)置。