程欣煒，王子敏

（南京郵電大學經(jīng)濟學院，江蘇南京210023）

一、引言與文獻綜述

先進的灌溉技術減少產(chǎn)量對特定地區(qū)水資源稟賦的依賴［1］，關系到農(nóng)民增收和農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展，具有較為顯著的減貧效應［2］。已有研究中，農(nóng)戶的節(jié)水意愿主要通過選擇偏好［3］衡量，考察對生產(chǎn)結構［4］和灌溉行為［5］的影響；由于農(nóng)戶持續(xù)節(jié)水動機受節(jié)水改造投入的政府補貼和短期回報調整［6］，不同生產(chǎn)條件和家庭資本下差異明顯［7］，同時農(nóng)戶對節(jié)水改造創(chuàng)新技術仍缺乏明確認知，水權市場的存在和分配滯后使水資源稀缺地區(qū)的農(nóng)戶產(chǎn)生交易依賴，延遲進行節(jié)水改造［8］，培訓參觀和技術補助等認知引導性手段能顯著提升農(nóng)戶對節(jié)水技術的選擇偏好［9］，因此，該方法高估農(nóng)戶節(jié)水改造投入。隨著節(jié)水灌溉技術創(chuàng)新，當前新疆梨果種植主要推廣水肥一體化和膜下滴灌等兩種較為先進的綜合性節(jié)水改造措施，以改造投入金額和改造比例衡量農(nóng)戶節(jié)水改造意愿更為精確。其中，水肥一體化表現(xiàn)為肥液和灌溉水融合滴灌，膜下滴灌是通過對滴灌帶覆膜實現(xiàn)節(jié)水灌溉，兩者均較大水漫灌節(jié)省40%～50%用水量，肥料利用率提高25%～30%，兩種技術在實際改造中有部分重疊，技術選擇偏好受補貼影響［10］。水肥一體化改造成本（約3.75 萬元/公頃）高于膜下滴灌（約1.65～2.25 萬元/公頃），施工難度和周期也較膜下滴灌更長；但膜下滴灌的耗材成本較高，覆膜易產(chǎn)生環(huán)境污染。

作為產(chǎn)銷模式創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品電商的低門檻性提高了農(nóng)戶的參與積極性［11］，使農(nóng)戶直面消費終端并獲得消費者價格［12］。學界肯定了農(nóng)產(chǎn)品電商的增收機制具有精準性［13-14］，在引導梨果種植戶選擇銷售渠道的同時［15］，增加生產(chǎn)服務支出［16］，在單個生產(chǎn)周期內積累升級所需的額外資金并能承受技術創(chuàng)新轉換帶來的收益遞延。與此同時，電商環(huán)境對農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷集聚的影響機制也受到學界的廣泛重視，農(nóng)產(chǎn)品電商通過生產(chǎn)集聚推動農(nóng)戶包容性創(chuàng)新［17］，對農(nóng)戶實體存在聚集化效應，在提升農(nóng)戶收入的同時促進產(chǎn)業(yè)升級和融合［18］。然而，電商增收和集聚效應仍存在一些問題：一是無法穩(wěn)定提升小農(nóng)戶產(chǎn)銷升級的主動性，使電商活動產(chǎn)生生產(chǎn)同質化［19］、同行低價競爭［20］、金融排斥［21］等問題，造成非規(guī)模農(nóng)戶在收入內部分配時處于劣勢地位［22］，破壞了農(nóng)戶主動參與技術創(chuàng)新升級時由電商集聚帶來的收入緩沖。二是低估電商賦能的長效作用路徑，即農(nóng)業(yè)資源及產(chǎn)品重新配置、集成與關聯(lián)角度下的產(chǎn)銷創(chuàng)新模式［23］。人與技術的適應關系是互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構下“賦能”概念的核心范疇，即小農(nóng)戶并不創(chuàng)新技術，而是以適宜的生產(chǎn)模式嵌入技術創(chuàng)新的運用和反饋；隨著農(nóng)產(chǎn)品電商結構多元化和參與機制復雜化發(fā)展，農(nóng)戶可根據(jù)自己的生產(chǎn)定位選擇與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的銜接模式。

與新疆庫爾勒產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡銷售環(huán)境相適應，農(nóng)戶節(jié)水改造意愿受農(nóng)產(chǎn)品電商引致的社會網(wǎng)絡發(fā)展影響明顯，形成促進新技術運用的網(wǎng)絡互惠［24］。本文將從直接影響和效率中介間接影響等兩條路徑分析農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的提升作用，細化農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的社會性形成機制，推動干旱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商和灌溉水有效利用的協(xié)同發(fā)展。

二、理論分析與研究假說

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商對節(jié)水改造意愿的直接影響

農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶升級傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術和模式具有直接的激勵作用，主要從以下兩條直接路徑提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿：第一，劉軍弟等［25］通過測算發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶節(jié)水改造成本超出理性支付能力，而農(nóng)產(chǎn)品電商能降低產(chǎn)銷成本和提升生產(chǎn)周期內的資本積累，使農(nóng)戶在必要的生產(chǎn)性投入后仍具備購置節(jié)水設備、改造節(jié)水技術的升級性需求，并能夠承受因節(jié)水改造帶來的短期成本上升和收益遞延。第二，徐濤等［26］研究證實農(nóng)戶存在對節(jié)水改造正外部性的較高認知，農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的生產(chǎn)性集聚推動農(nóng)戶對節(jié)水灌溉優(yōu)勢的認知傳遞，并形成對具體節(jié)水改造設備、技術的認知集聚，電商環(huán)境下的農(nóng)戶傾向于采納與規(guī)模農(nóng)戶一致而非先進的節(jié)水灌溉技術。周榮等［27］指出，農(nóng)產(chǎn)品電商對于新農(nóng)業(yè)技術與信息等顯性知識傳播具有天然優(yōu)勢，能夠實現(xiàn)較大范圍、較多類型的生產(chǎn)要素整合，從本調查水資源稀缺感知和水價感知指標結果可知農(nóng)戶顯性認識到節(jié)水改造的必要性。由此，提出如下研究假說：

H1：農(nóng)戶參與多元農(nóng)產(chǎn)品電商對節(jié)水改造意愿存在正向的直接影響，即農(nóng)產(chǎn)品電商有助于提升農(nóng)戶節(jié)水改造創(chuàng)新技術升級的主動性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商影響節(jié)水改造意愿的效率中介

農(nóng)產(chǎn)品電商模式不適于隱性知識傳播［27］，節(jié)水改造技術創(chuàng)新升級的方案性、內容性認知需借助中介路徑顯性化。研究認為從電商賦能角度來看，農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)的效率提升是農(nóng)產(chǎn)品電商引導農(nóng)戶節(jié)水改造的中介路徑。

就信貸獲取而言，信息有效性是農(nóng)村小額信貸的主要問題［28］，而趙岳等［29］早期研究證實電商平臺有助于緩解信息不對稱以解決非規(guī)模市場參與者的融資困難。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)弱質性決定農(nóng)戶現(xiàn)金流不夠穩(wěn)定，在購置農(nóng)資農(nóng)具時主要采用賒購方式，受到以財務數(shù)據(jù)為主要放款依據(jù)的正規(guī)金融歧視；當農(nóng)戶嵌入?yún)^(qū)域電商環(huán)境或直接參與電商時，產(chǎn)銷關系信息被電商鏈條記錄并證實，農(nóng)戶以數(shù)字化電商行為數(shù)據(jù)作為資信良好或渠道保障的有效證明，通過提升農(nóng)戶的信貸獲取效率推動包括增加節(jié)水改造在內的技術升級投入。就社會服務運用而言，農(nóng)產(chǎn)品消費升級引致電商供應鏈由產(chǎn)品供應鏈轉變?yōu)榉展湥瑢Ψ請鼍昂蜕鷳B(tài)系統(tǒng)進行創(chuàng)新［30］；模式研究也證實單純將農(nóng)戶與電商市場相結合并不能達到最優(yōu)生產(chǎn)效率，需借助機構中介提供的社會服務增強小農(nóng)戶在契約關系中的談判力［31］?？梢娹r(nóng)戶參與電商合作有助于突破當前規(guī)模約束，以更低的市場均衡價格獲取關鍵生產(chǎn)要素和技術服務，從而在進行環(huán)境保護等外部經(jīng)濟而規(guī)模不經(jīng)濟的投入決策時表現(xiàn)出與市場中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的規(guī)模主體更為接近的意愿，提升節(jié)水改造比例。就標準化生產(chǎn)而言，陳疇鏞等［32］認為電商勞動的積極水平來自激勵的公平偏好，而農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)范小規(guī)模生產(chǎn)與產(chǎn)區(qū)化、品牌化建設的有機融合，激勵農(nóng)戶主動提升多元合作深度。電商合作從農(nóng)產(chǎn)品品種、品質、品牌統(tǒng)一的角度重新定義了標準化生產(chǎn)，對品種選擇、種植條件、農(nóng)資購置和技術運用提出穩(wěn)定要求，通過對包括節(jié)水改造在內的各項生產(chǎn)條件進行規(guī)范，倒逼電商訂單合約的完成率和達標率。農(nóng)產(chǎn)品電商以標準化生產(chǎn)為手段，推動農(nóng)戶嵌入電子信任系統(tǒng)，形成與企業(yè)和技術中介的功能合作［18］，從而獲得更為具體的技術創(chuàng)新升級目標和外源性服務支持?；诖耍岢鋈缦卵芯考僬f：

H2a：信貸獲取是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介；

H2b：社會服務運用是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介；

H2c：標準化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的效率中介。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商動態(tài)演進下的調節(jié)中介效應

農(nóng)產(chǎn)品電商的整體持續(xù)發(fā)展并非線性增強農(nóng)戶節(jié)水改造意愿：第一，當前農(nóng)產(chǎn)品上行電商的優(yōu)化布局尚未形成，電商模式創(chuàng)新對促進農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)效率提升的市場動力始終存在，因此，農(nóng)戶擴大電商參與比例或優(yōu)化參與模式仍能獲得市場紅利，從而激勵農(nóng)戶升級節(jié)水改造技術。第二，基于農(nóng)村社會網(wǎng)絡的產(chǎn)銷能力溢出正向激勵農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)效率中介的顯著性，熟人社會網(wǎng)絡結構決定農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品電商的嘗試具有階段性，低壁壘和低風險的銷售環(huán)節(jié)是實現(xiàn)資本和技術累積的重要選擇［33］，顯性的電商參與行為引導類似行為主體采納一致的產(chǎn)銷決策，最終形成基于社會網(wǎng)絡的區(qū)域性、規(guī)模性節(jié)水改造技術運用場景。由此，提出如下研究假說：

H3a：隨著區(qū)域內農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平逐步提升，農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)對農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介作用也在不斷增強。

魯釗陽［34］認為并不存在一種“最優(yōu)”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，農(nóng)產(chǎn)品電商對生產(chǎn)技術創(chuàng)新升級的異質性趨于明顯，并與農(nóng)戶生產(chǎn)定位和選擇結構相適應。電商參與行為與“產(chǎn)地共享—品牌合作—品牌開發(fā)”創(chuàng)新周期相一致，因此，在電商參與和發(fā)展的階段化差異下，地方政府、合作組織和電商組織應考慮從產(chǎn)銷技術升級的角度帶動農(nóng)戶主動嵌入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品電商扶持政策的設計上也應當遵循這一規(guī)律，將電商供貨的服務集聚效應和電商直銷的異質開發(fā)效應相結合，即隨著區(qū)域電商參與水平的提升，農(nóng)產(chǎn)品電商直銷對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的影響作用強于電商供貨。由此，提出如下研究假說：

H3b：當區(qū)域內農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平較高時，農(nóng)產(chǎn)品電商直銷模式提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的作用強于農(nóng)產(chǎn)品電商供貨模式。

三、研究對象、研究設計與描述性統(tǒng)計

（一）研究對象

本文以新疆庫爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶為調查對象。第一，庫爾勒市農(nóng)業(yè)水資源較為稀缺。庫爾勒市位于新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州，南臨塔克拉瑪干沙漠，屬暖溫帶大陸性干旱氣候。根據(jù)2019 年《新疆統(tǒng)計年鑒》，庫爾勒市全年降水量約65 毫米，年日照時長達3 133 小時，平均氣溫約10.8 ℃。因獨特的干旱氣候，巴音郭楞蒙古自治州高度重視水資源有效利用，節(jié)水灌溉面積超過30 萬公頃。第二，庫爾勒香梨是庫爾勒市的特色林果產(chǎn)品，種植具有連片性和統(tǒng)一性。新疆超過55%的梨果產(chǎn)量來自巴音郭楞蒙古自治州，與阿克蘇地區(qū)和生產(chǎn)建設兵團三地產(chǎn)量約占新疆梨果總產(chǎn)量的98%；庫爾勒香梨是新疆特色農(nóng)產(chǎn)品，庫爾勒市及西南200余千米為特色產(chǎn)區(qū)；該品種于2004年12月獲批原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護，2019 年11 月入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。第三，梨果種植具有高度的穩(wěn)定性，農(nóng)戶對節(jié)水灌溉技術的依賴度高。梨果在種植后需4～5 年坐果，6 年后進入盛果期；同時梨樹壽命較長，盛果期可達40～50 年，造成梨果種植戶的收入增長受銷售模式和技術進步的影響超過品種選擇，因此，農(nóng)戶改進節(jié)水技術降低長期灌溉成本、提升長期經(jīng)營績效的動機超過其他農(nóng)產(chǎn)品。

本文數(shù)據(jù)來源于2020 年南京農(nóng)業(yè)大學新農(nóng)村發(fā)展調查（NADS）。根據(jù)對研究對象的界定，在872戶庫爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶的總樣本中剔除缺失核心變量數(shù)據(jù)的樣本，保留823戶進入模型，樣本有效率為94.38%。

（二）研究設計

本文分直接影響、中介效應和調節(jié)效應三個遞進階段構建實證分析模型（圖1）。

圖1 研究設計

第一步，以節(jié)水改造投入和兩種節(jié)水技術采納比例為因變量，考察農(nóng)產(chǎn)品電商直銷比例和電商供貨比例對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的直接影響。如式（1）所示，Yk為由3 項指標構成的農(nóng)戶節(jié)水改造意愿；Xm為農(nóng)戶參與兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式的比例；Controls為由4類11項指標構成的農(nóng)戶生產(chǎn)特征控制變量；β11為核心待估參數(shù)，其顯著性決定農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的直接影響。

第二步，分別以信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)為因變量，證實農(nóng)產(chǎn)品電商對3 項指標效率存在影響。在式（1）基礎上，以農(nóng)戶采納兩類先進節(jié)水技術比例為因變量，引入信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)作為中介變量，考察農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為對節(jié)水改造存量意愿的間接影響機制；采用Sobel-Goodman 檢驗確定中介效應顯著性和比例。如式（2）和式（3）所示，Zs為由信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)指標構成的中介變量，Xm為農(nóng)戶參與兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式的比例，Yk為由農(nóng)戶采納兩類節(jié)水技術的比例衡量的存量節(jié)水意愿。

式（2）以3項效率中介變量為因變量，農(nóng)產(chǎn)品電商為自變量，β12為核心待估參數(shù)，其顯著性表明農(nóng)產(chǎn)品電商對可能的中介變量存在影響作用。

式（3）以農(nóng)戶的節(jié)水改造存量意愿（兩類節(jié)水技術采納比例）為因變量，同時引入農(nóng)產(chǎn)品電商和3項效率中介變量，β31和β32為模型的核心待估參數(shù)；當β32顯著、β31不顯著或系數(shù)值小于式（1）中的β11時，中介效應可被證實。

第三步，將式（1）中的核心解釋變量作為中介效應的調節(jié)變量，分別在農(nóng)戶參與兩類農(nóng)產(chǎn)品電商的不同比重處計算條件間接效應，采用自助法確定調節(jié)中介效應的顯著性和調節(jié)效果。如式（4）所示，Xm為兩類待驗證調節(jié)效應的農(nóng)產(chǎn)品電商參與行為指標，XmZs為調節(jié)變量和中介變量的交互項；根據(jù)Preacher 等［35］的做法，條件間接效應可通過β21（β42+β43Xm）衡量，M-SD、M 和M+SD 等3 處調節(jié)變量取值下的條件間接效應變化趨勢可揭示不同農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平對中介效應的動態(tài)影響。

（三）描述性統(tǒng)計分析

從調查樣本來看，近三年年均節(jié)水改造的資本投入為0.97萬元/公頃，其中34.75%的農(nóng)戶無節(jié)水改造投入，投入超過2.25萬元/公頃的農(nóng)戶不足10%；而節(jié)水改造投入的門檻效應較為明顯，選擇進行節(jié)水改造的農(nóng)戶至少需投入0.45 萬元/公頃。農(nóng)戶進行水肥一體化和膜下滴灌改造的平均比例分別為20%和22%；就近三年未進行節(jié)水改造的286名種植戶而言，水肥一體化和膜下滴灌改造的比例均值分別為19%和22%，說明農(nóng)戶節(jié)水改造意愿存在低位穩(wěn)定均衡，進一步擴大節(jié)水改造投入的需求并不強烈。

表1 變量設置與描述性統(tǒng)計分析

綜合兩種電商模式，僅26%的種植戶完全未參與農(nóng)產(chǎn)品電商，可見農(nóng)村電子商務對庫爾勒產(chǎn)區(qū)梨果經(jīng)營的滲透水平較高。其中，樣本農(nóng)戶電商直銷比例均值為14%，超過63%的種植戶未建立個人的電商渠道（電商直銷比例為0）；而樣本農(nóng)戶電商供貨比例均值為24%，55%的種植戶參與向電商企業(yè)供貨。對3 類效率中介指標的調查顯示，樣本農(nóng)戶平均負債收入比為27%，僅6 名種植戶完全無負債經(jīng)營；樣本農(nóng)戶年均社會服務投入為0.54 萬元/公頃，約91%的農(nóng)戶年均社會服務投入不足0.9萬元/公頃；樣本農(nóng)戶訂單農(nóng)業(yè)比例均值為41%，梨果種植戶參與標準化生產(chǎn)程度較高，僅6%的種植戶完全不參加訂單生產(chǎn)。

控制變量包含農(nóng)戶特征、生產(chǎn)特征、水資源感知特征和節(jié)水組織參與深度等4個方面。樣本農(nóng)戶年均農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入為1.42 萬元，高于2019 年新疆農(nóng)村居民人均可支配收入均值（1.31 萬元），同時非農(nóng)收入占家庭總收入比例均值為8%。樣本農(nóng)戶對當?shù)厮Y源稀缺度感知接近“較為稀缺”，對水價感知在“較為昂貴”和“非常昂貴”之間；節(jié)水灌溉培訓對水資源感知的影響效果明顯，參加過培訓的樣本農(nóng)戶對水資源稀缺度的平均感知為1.62，對水價的平均感知為1.92，明顯低于整體均值。

四、結果與分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商對節(jié)水改造意愿的直接影響分析

如表2 所示，模型（1）至模型（3）以節(jié)水改造投入衡量農(nóng)戶近三年的流量意愿，逐步添加電商直銷和電商供貨變量；模型（4）和模型（5）分別以水肥一體化和膜下滴灌改造比例衡量農(nóng)戶存量意愿；模型（6）在模型（5）基礎上刪除電商供貨變量，作為模型（5）和模型（6）中介效應的基礎回歸。結果表明，梨果種植戶的電商直銷和電商供貨比例均正向影響農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，對流量和存量意愿的影響均在1%水平上顯著，假說H1成立。一方面，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商拓寬了梨果銷售渠道，能減少傳統(tǒng)地頭收購的信息成本并提升農(nóng)戶個體的議價權，農(nóng)戶存在運用節(jié)水改造等創(chuàng)新新技術降低生產(chǎn)經(jīng)營成本、擴大產(chǎn)量的動機。另一方面，模型（3）表明農(nóng)戶電商直銷和電商供貨對流量意愿的影響較為接近，而模型（4）和模型（5）則證實農(nóng)戶參與電商供貨對存量節(jié)水改造意愿的直接影響接近電商直銷的2 倍，可知電商供貨模式更能推動農(nóng)戶在既有節(jié)水改造水平上擴大先進技術的運用規(guī)模，促進農(nóng)戶不斷完善和更新節(jié)水設施。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商提升節(jié)水改造意愿的中介效應分析

表3 從信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)等三方面對基礎回歸中電商直銷和電商供貨因素進行中介效應檢驗，除社會服務運用在電商供貨模式對膜下滴灌改造比例的影響中未表現(xiàn)出中介效應外，農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)效率在兩類典型的農(nóng)產(chǎn)品電商模式下均表現(xiàn)出對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介影響機制。

就信貸獲取而言，模型（4）和模型（5）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升水肥一體化和膜下滴灌改造比例，模型（7）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升農(nóng)戶信貸獲取效率，而模型（8）和模型（9）同時引入農(nóng)產(chǎn)品電商和信貸獲取因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對應系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過信貸獲取的中介效應間接提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗，H2a成立。農(nóng)產(chǎn)品電商使農(nóng)戶個體深度嵌入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，強化了農(nóng)戶與其他部門的信用合作，使節(jié)水改造成為顯性需求［27］，農(nóng)戶在信貸支持下獲得跨期改造能力。第一，農(nóng)戶參與電商合作社或與龍頭企業(yè)進行電商合作，增強農(nóng)戶在金融市場中的信用等級，農(nóng)戶可以憑借訂單、應收賬款、信用聯(lián)保等獲得供應鏈融資，在提升信貸可獲性的同時降低融資成本。第二，農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商的數(shù)據(jù)記錄為缺乏抵質押品的農(nóng)戶提供關系型借貸的信用基礎，商業(yè)銀行和小貸公司可以通過審核驗證農(nóng)戶在平臺上的銷售記錄證實農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營能力和家庭收入水平，以交易信息為核心重構農(nóng)戶生產(chǎn)性貸款的審貸條件。第三，農(nóng)戶信貸獲取效率的提升具有示范效應，使農(nóng)資賒購和非正規(guī)信貸效率同步提升。家庭收入對節(jié)水改造意愿具有顯著的正向影響，提升農(nóng)戶信貸獲取效率能夠促進農(nóng)戶打破特定節(jié)水技術采納比例的低位均衡點，在更長周期內調整盈利結構、升級技術運用，進一步增加節(jié)水改造投入。

表2 農(nóng)產(chǎn)品電商對節(jié)水改造意愿的直接影響

就社會服務運用而言，模型（10）表明兩類典型的農(nóng)產(chǎn)品電商參與模式均顯著提升農(nóng)戶社會服務運用效率，而模型（11）同時引入農(nóng)產(chǎn)品電商和社會服務運用因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對應系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過社會服務運用的中介效應間接提升農(nóng)戶采納水肥一體化比例；模型（12）剔除電商供貨模式影響，說明電商直銷參與模式顯著提升農(nóng)戶社會服務運用效率，而模型（13）同時引入電商直銷和社會服務運用因素，電商直銷變量系數(shù)較模型（6）中系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商直銷通過社會服務運用的中介效應間接提升農(nóng)戶采納膜下滴灌比例；中介效應均通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗，H2b成立。規(guī)模不經(jīng)濟和代灌協(xié)作障礙是分散經(jīng)營農(nóng)戶不采納先進節(jié)水技術的主要原因，社會服務能夠有效消除規(guī)模限制并保障節(jié)水改造的后期維護［36］。農(nóng)村電子商務對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有雙向引導作用，在擴大銷售渠道的同時不斷創(chuàng)新社會服務體系，使農(nóng)戶以新模式、低成本獲得包括節(jié)水改造在內的創(chuàng)新技術服務。第一，水肥一體化和膜下滴灌的改造成本較高，農(nóng)戶常缺乏投入動機或在改造后不愿更換易耗配件，造成節(jié)水改造比例較低、節(jié)水效率不達預期；調查顯示，參與農(nóng)產(chǎn)品電商使農(nóng)戶更易以流量模式接受社會服務，外包節(jié)水改造成本降低約30%。第二，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)服務渠道以政府部門為主，引入農(nóng)產(chǎn)品電商將盤活以企業(yè)為核心的多層次、多主體社會服務渠道，使農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營和技術升級回歸市場，弱化政府引導和補貼在節(jié)水改造中的主導地位，建立以農(nóng)戶需求為主導的新一輪節(jié)水改造并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

就標準化生產(chǎn)而言，模型（4）和模型（5）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升水肥一體化和膜下滴灌改造比例，模型（14）表明農(nóng)產(chǎn)品電商顯著提升農(nóng)戶標準化生產(chǎn)效率，而模型（15）和模型（16）同時引入農(nóng)產(chǎn)品電商和標準化生產(chǎn)因素，兩類農(nóng)產(chǎn)品電商變量系數(shù)均較模型（4）和模型（5）中對應系數(shù)下降，說明農(nóng)產(chǎn)品電商通過標準化生產(chǎn)的中介效應間接提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，通過1%顯著性水平上的Sobel 檢驗，H2c成立。本文采用梨果種植戶的訂單農(nóng)業(yè)收入比例衡量標準化生產(chǎn)效率，引入標準化生產(chǎn)效率后農(nóng)產(chǎn)品電商對節(jié)水改造意愿的影響系數(shù)顯著性下降，說明標準化生產(chǎn)的中介作用較強，中介效應水平高于信貸獲取和社會服務運用。第一，農(nóng)產(chǎn)品電商對梨果種植品質的標準化要求較地頭收購市場更高，訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展使農(nóng)戶具備提升標準化生產(chǎn)經(jīng)營效率的動機，從而愿意通過長期節(jié)水改造持續(xù)降低水肥成本。第二，訂單農(nóng)業(yè)比例與信貸獲取具有一定相關性，即農(nóng)戶可以通過與供應鏈中的核心企業(yè)或電商平臺簽訂合作訂單來參與供應鏈融資，引致信貸獲取效率的提升并作用于節(jié)水改造，在一定范圍內形成“精英俘獲”機制［37］。第三，標準化生產(chǎn)在一定程度上體現(xiàn)農(nóng)戶對銷售端的風險控制水平，訂單農(nóng)業(yè)將梨果種植的管理成本從銷售、倉儲和運輸環(huán)節(jié)部分轉向生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使農(nóng)戶對生產(chǎn)成本和經(jīng)營風險的控制需求顯著提升，擴大節(jié)水改造面積的意愿增強。

表3 中介效應模型結果

（三）農(nóng)產(chǎn)品電商對中介變量的調節(jié)機制分析

為考察農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)等3 類效率中介的調節(jié)機制，分別在兩類典型農(nóng)產(chǎn)品電商模式參與水平的均值-1 倍標準差（M-SD）、均值（M）、均值+1 倍標準差（M+SD）等3 處計算條件間接效應，采用500 次抽樣的自助法確定條件間接效應及其置信區(qū)間。表4結果顯示，使用兩類先進節(jié)水技術采納比例衡量節(jié)水改造意愿，農(nóng)產(chǎn)品電商對3類中介指標的調節(jié)水平均顯著且呈現(xiàn)上升趨勢，即隨著梨果種植戶電商收入比例的增加，信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)效率對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介影響機制越發(fā)明確，H3a成立；其中，電商直銷模式對中介變量的調節(jié)效應較電商供貨模式更加明顯，H3b成立。

當前新疆庫爾勒產(chǎn)區(qū)梨果種植戶對電商模式的嘗試較為積極，電商直銷和電商供貨仍是梨果銷售的輔助性渠道。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平逐步提升，農(nóng)戶得到的“創(chuàng)新紅利”趨于明顯：一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商擴大產(chǎn)銷對接范疇，為種植戶提供產(chǎn)區(qū)、品種、品牌附加值和基于品質的超額收益，放大農(nóng)戶產(chǎn)銷效率在服務市場上的價值，提升農(nóng)戶通過節(jié)水改造降低成本、增加產(chǎn)能的動機；而另一方面，庫爾勒產(chǎn)區(qū)的梨果鮮果和果制品電商仍處于快速發(fā)展階段，造成其創(chuàng)新紅利在該地區(qū)具有競爭性和排他性，僅維持特定電商交易比例會降低金融市場、服務市場和電商企業(yè)對其生產(chǎn)經(jīng)營能力的評價，農(nóng)戶嵌入農(nóng)村電子商務結構的有機性和發(fā)展性是合作部門提供電商附加值的基礎。基于上述兩個方面作用，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商推動農(nóng)戶有機銜接基于社會服務和組織合作的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，鼓勵梨果種植戶參與農(nóng)產(chǎn)品電商將有效提升信貸獲取、社會服務運用、標準化生產(chǎn)對節(jié)水改造意愿的中介影響。

表4 農(nóng)產(chǎn)品電商對中介變量的條件間接效應

五、結論與啟示

基于新疆庫爾勒產(chǎn)區(qū)823 戶梨果種植戶調查數(shù)據(jù)，采用調節(jié)中介模型揭示農(nóng)產(chǎn)品電商對干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的影響機制。結果表明：第一，以電商直銷和電商供貨為代表模式的農(nóng)產(chǎn)品電商行為對干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿具有顯著的直接提升作用，參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶在節(jié)水改造的流量意愿和存量意愿上均高于未參與農(nóng)產(chǎn)品電商的農(nóng)戶，電商供貨對節(jié)水改造意愿的促進作用較電商直銷更大。第二，農(nóng)產(chǎn)品電商對農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的間接影響機制可歸納為3 條中介作用路徑：其一，參與農(nóng)產(chǎn)品電商提升農(nóng)戶的信貸獲取效率，使農(nóng)戶更易獲得跨期節(jié)水改造資本，從而打破節(jié)水技術運用的低位均衡；其二，參與農(nóng)產(chǎn)品電商增加農(nóng)戶運用社會服務的意愿和投入，使農(nóng)戶以更低價格、更新模式外包節(jié)水改造項目，形成農(nóng)戶需求主導型節(jié)水改造服務市場；其三，參與農(nóng)產(chǎn)品電商擴大農(nóng)戶標準化生產(chǎn)比例，增強農(nóng)戶通過節(jié)水改造獲得產(chǎn)銷合作和品牌品質溢價的意愿，該路徑的中介效應水平高于信貸獲取和社會服務運用。第三，農(nóng)產(chǎn)品電商參與水平對3 類效率中介具有顯著的調節(jié)效應，即信貸獲取、社會服務運用和標準化生產(chǎn)對干旱地區(qū)農(nóng)戶節(jié)水改造意愿的中介作用效果隨農(nóng)戶參與電商直銷和電商供貨的比例增加而顯著提升；電商直銷模式的調節(jié)強度高于電商供貨模式。

基于上述結論，研究得出兩點啟示：第一，由于節(jié)水改造具有0.45 萬元/公頃的投入門檻，干旱地區(qū)種植戶的節(jié)水改造存在低位穩(wěn)定均衡，而農(nóng)產(chǎn)品電商模式對當?shù)乩婀N植戶節(jié)水改造意愿具有顯著為正的直接影響，并以3類效率中介路徑間接打破節(jié)水技術運用的低位均衡，形成農(nóng)戶進一步完善節(jié)水改造設施、擴大節(jié)水改造面積、更新節(jié)水改造技術的長期動力；因此，干旱地區(qū)應將農(nóng)產(chǎn)品電商和節(jié)水灌溉協(xié)同發(fā)展，通過創(chuàng)新線上交易、豐富電商渠道、組織電商合作等方式為農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營賦能增收，從而積極提升農(nóng)戶主動降低水肥成本、擴大產(chǎn)能的意愿，并引導農(nóng)戶以節(jié)水改造創(chuàng)新技術為突破口實現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營的全面升級。第二，干旱地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商與節(jié)水灌溉協(xié)同發(fā)展可分為3個主要階段：在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展初期，應由地方政府或龍頭企業(yè)組織搭建電商平臺，以供應鏈模式為農(nóng)戶賦能增收，提升農(nóng)戶節(jié)水改造意愿，擴大節(jié)水改造面積和持續(xù)運用效率；在電商供貨模式初具規(guī)模時期，應鼓勵農(nóng)戶發(fā)展特色經(jīng)營和精品農(nóng)業(yè)，提升農(nóng)戶較長周期節(jié)水改造的資金能力和風控能力，降低農(nóng)戶獲取節(jié)水改造技術的服務成本，形成長期穩(wěn)定的節(jié)水灌溉合作機制；在產(chǎn)區(qū)形成穩(wěn)定的電商供貨結構時期，應考慮發(fā)展基于產(chǎn)文旅一體化的休閑農(nóng)業(yè)，打造線上線下融合發(fā)展的規(guī)模園區(qū)，對節(jié)水改造進行統(tǒng)籌管理、集體決策、共享收益，使產(chǎn)區(qū)節(jié)水改造與集體電商直銷行為掛鉤。