【摘要】? 隨著“耳朵經(jīng)濟”迅速崛起，以有聲書為代表的音頻產(chǎn)品市場前景大好，發(fā)展紅利仍在，為傳統(tǒng)出版社入局有聲書市場打下了堅實基礎。現(xiàn)階段，部分傳統(tǒng)出版社已陸續(xù)開啟有聲書業(yè)務，整體發(fā)展態(tài)勢良好，但在產(chǎn)品設計與市場運營上仍存在不足之處。文章結合有關案例，從內容設計和市場運營兩大層面對傳統(tǒng)出版社的有聲書產(chǎn)品開發(fā)與推廣展開研究，以期為傳統(tǒng)出版社開辟有聲書業(yè)務發(fā)展新空間，加快自身轉型升級提供有益啟示。

【關? 鍵? 詞】有聲書;傳統(tǒng)出版社;內容設計;市場運營

【作者單位】陳宏偉，河北美術學院國際教育學院。

【中圖分類號】J237.6【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.07.023

近年來，短視頻、直播締造的“視覺經(jīng)濟”方興未艾，各大網(wǎng)絡音頻平臺也迎來資本東風，形成了集有聲書、廣播劇、移動電臺、音頻直播等新業(yè)態(tài)于一體的融合發(fā)展模勢?！岸浣?jīng)濟”強勢崛起并迅速拓展商業(yè)版圖，使其成為當下及未來傳統(tǒng)與新興內容生產(chǎn)供應機構的“兵家必爭之地”。

在新興技術賦能與媒介環(huán)境優(yōu)化的雙重作用下，我國有聲書市場規(guī)模日益擴大，前景看好。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國有聲書行業(yè)市場規(guī)模為23.7億元，2020年達到94.7億元。此外，據(jù)2020年法蘭克福國際書展發(fā)布的《席卷世界的有聲書》報告，2022年中國將成為全球最大的有聲書市場[1]。在此背景下，傳統(tǒng)出版社紛紛借助有聲書開辟新的發(fā)展增量，以加快自身轉型升級。如何抓住新一輪科技革命和出版融合縱深化發(fā)展機遇，以有聲書創(chuàng)新設計做足傳統(tǒng)出版業(yè)的新增量，凸顯頭部效應和延伸長尾效應，已然成為業(yè)界亟須重視的核心問題之一。

一、有聲書產(chǎn)品的市場前景與發(fā)展現(xiàn)狀

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懶人聽書等新興互聯(lián)網(wǎng)音頻生產(chǎn)平臺是有聲書行業(yè)的市場先導者，隨著5G、AI、AR/VR等新興技術帶來的場景拓寬，目前我國有聲書市場頭部效應與長尾效應共存，發(fā)展紅利期仍在，這為傳統(tǒng)出版社入局有聲書市場打下了堅實基礎。

2020年以來，眾多傳統(tǒng)出版社紛紛創(chuàng)建有聲事業(yè)部，加速自身轉型升級。北京少年兒童出版社有關負責人表示：“推動紙電聲多種形態(tài)并存，打造全媒體一體化出版體系是傳統(tǒng)出版社當今的發(fā)力方向之一?！盵2]2017年，中信出版社與喜馬拉雅達成共同開發(fā)有聲書市場的協(xié)議，截至2020年3月，該社已在喜馬拉雅上線了400多部有聲書。此外，中國出版集團、中華書局、上海譯文出版社、人民出版社等出版機構也紛紛成立有聲事業(yè)部，不斷加強與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺的合作，以期通過技術賦能、流量賦能和場景賦能，憑借內容創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新加速紙電聲一體化和有聲閱讀跨界融合，以全媒體出版促進增長。

第十七次全國國民閱讀調查報告顯示，有聲閱讀已成為國民閱讀的新增點，移動有聲APP成為聽書的主流選擇。喜馬拉雅大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至3月疫情期間，有聲閱讀人數(shù)較2019年同期增長了63%，總收聽時長增加了近100%?；诖?，2020年4月，喜馬拉雅聯(lián)合中信出版社、廣西師范大學出版社、青島出版社等26家出版機構啟動了“有聲圖書館計劃”，旨在加速開辟有聲書市場空間，拓寬收入渠道，從而為傳統(tǒng)出版社帶來新的發(fā)展機遇。

盡管“耳朵經(jīng)濟”帶來的有聲書市場前景誘人，但目前傳統(tǒng)出版社的有聲書產(chǎn)品開發(fā)設計還存在一些不足之處。首先，有聲書資源轉化率低。一般來說，故事性強的內容更適合設計成有聲書，正如接力出版社有關負責人所言：“有些內容單純依靠聲音介質難以承載，不能全面展現(xiàn)有聲書內容的價值，如一本寫滿物理、化學公式的專業(yè)書便難以用聲音解釋清楚?！币虼?，出版社不能為了做足新增量而盲目開發(fā)，內容設計是重中之重。其次，投入風險巨大。傳統(tǒng)出版社的有聲書開發(fā)必須做好專業(yè)人才投入、資金投入等準備工作。據(jù)業(yè)內人士介紹，隨著各大出版社紛紛布局有聲書業(yè)務，制作成本也水漲船高，部分有聲書錄制成本已達到30元/分鐘，這意味著一部上百集的有聲書最少需耗費數(shù)十萬元。若再開發(fā)有聲APP或搭建第三方合作橋梁，還需要項目經(jīng)理、UI設計師、開發(fā)工程師等，投入更加巨大。此外，有聲書市場競爭激烈，傳統(tǒng)出版社能否規(guī)避風險、合理運營都是未知數(shù)，這也成為當前出版社有聲書開發(fā)與市場運營的“攔路虎”。

二、全媒體時代有聲書產(chǎn)品的內容設計

無論技術、模式、平臺如何升級，優(yōu)質內容始終是出版行業(yè)生存與發(fā)展的根本。全媒體時代，傳統(tǒng)出版社應秉持“內容為王”原則，精耕細作，創(chuàng)新設計策略，做足內容增量，打造有聲書精品，在滿足受眾需求的同時，盡可能地提升雙重效益，為自身轉型升級做好充分準備。

1.立足優(yōu)勢，發(fā)掘內容轉化潛能

有聲書產(chǎn)品的內容設計并非一蹴而就，除了組建專業(yè)的設計團隊，還應該立足自身資源優(yōu)勢，充分發(fā)掘內容轉化潛能，降低開發(fā)成本，提高產(chǎn)品收益。

首先，在內容設計之初要進行科學全面的選題策劃，充分發(fā)掘精品紙質書的音頻轉化潛能，盡可能利用優(yōu)質內容提升雙重效益。這是因為有聲書開發(fā)的成本高，選擇內容優(yōu)質、知名度高、受市場歡迎的圖書進行二次開發(fā)更容易獲得讀者青睞。如新經(jīng)典與喜馬拉雅合作開發(fā)的《平凡的世界》有聲書，上線不到一個月，播放量就超過800萬，位居喜馬拉雅暢銷榜的前三名，為出版方在該平臺積累了近80萬粉絲。

其次，要組建專業(yè)設計與開發(fā)團隊，助力精品生產(chǎn)。在有聲書產(chǎn)品的內容設計過程中，錄制、剪輯、優(yōu)化等環(huán)節(jié)需要專業(yè)分工才能完全展現(xiàn)內容價值。如人民文學出版社近年來不斷探索有聲書市場，從2018年開始招聘專業(yè)設計師、UI工程師、數(shù)字剪輯師等負責有聲書產(chǎn)品設計，同時搭建了“人文讀書聲”線上平臺，合作的演播者均是省、市電臺專業(yè)主播，其中包括金話筒獎獲得者白鋼、藝術家艾寶良及資深配音演員積瑄、趙樹仁等，為確保內容產(chǎn)品質量打下了堅實基礎。

2.技術賦能，開發(fā)多元內容場景

由于有聲書是“源于原書卻又高于原書”的二次創(chuàng)作，因此傳統(tǒng)出版社要致力于開發(fā)全新的內容場景，以滿足市場多元化需求。隨著人工智能技術在文字識別、語音播報等方面的融合應用，有聲書產(chǎn)品的內容場景設計有了前所未有的突破與升級。

在技術賦能下，傳統(tǒng)出版社有聲書內容設計呈現(xiàn)更動聽、更全面的發(fā)展態(tài)勢。一是利用新興技術在區(qū)分旁白、對白的基礎上進一步凸顯不同角色的對白特性，調適不同內容角色的場景匹配度，讓聽眾聽得更明白。二是通過技術賦能為有聲書的敘事表達提供更多的支持，以更好地契合內容需求。如通過AI技術增強喜怒哀樂等不同情緒的語言表達，營造更好的情感交流氛圍，引發(fā)聽眾共鳴。三是為每個有聲書產(chǎn)品設計最貼合的聲音和演播風格，降低語音合成中的停頓和發(fā)音錯誤，優(yōu)化語流速度，進一步提高內容的擬人程度。有學者表示，AI、TTS等科技的賦能，不僅能設計出更高效、多元的內容場景，還能大幅降低有聲書內容設計與制作成本?？梢?，技術是有聲書內容場景設計的核心助力，也是傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)規(guī)?；⒍嘣?、專業(yè)化有聲書生產(chǎn)與銷售的前提，對加快資源變現(xiàn)和品牌積累大有裨益。

3.凸顯創(chuàng)意，凝聚特色內容價值

然而，技術是一把雙刃劍，機械復制技術的應用助推視聽文化出現(xiàn)顛覆性變革，使音視頻資源逐漸從“稀罕的、少數(shù)人擁有的”收藏狀態(tài)，轉變?yōu)椤皬椭菩缘?、大眾可接近的”普遍狀態(tài)[3]。但在這種背景下，音視頻也失去了傳統(tǒng)閱覽活動的“韻味”，各種碎片信息解讀機制大行其道，從而導致獨創(chuàng)性成為諸多設計行業(yè)競爭者的生存法則。

從有聲書領域看，我國目前正處于初級發(fā)展階段，與世界先進地區(qū)的差距較為明顯，獨創(chuàng)性設計嚴重不足：一方面是傳統(tǒng)出版機制對有聲書內容設計產(chǎn)生制約;另一方面是獨創(chuàng)性設計存在理念誤區(qū)，過度模仿內容形式與技巧導致同質化現(xiàn)象嚴重。因此，傳統(tǒng)出版社在有聲書開發(fā)過程中應采取如下策略。

一是加強跨界合作，以資源互補和優(yōu)勢互助提升有聲書內容的獨創(chuàng)性和特色。如近年喜馬拉雅與國內多個出版機構建立了有聲書開發(fā)合作關系，為其提供音頻出版培訓和制作設計經(jīng)驗以及對頂級IP的多元開發(fā)設計，對出版機構優(yōu)化有聲書內容設計結構、開辟新的市場空間發(fā)揮了重要作用。

二是從本土文化歷史資源及其相關作品中尋找設計元素，以獨創(chuàng)價值獲取讀者關注。如2020年廣東大音音像出版社開發(fā)設計的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化誦讀系列》，以國學經(jīng)典為藍本，力邀國內頂尖的朗誦藝術家配音，極具濃郁的傳統(tǒng)文化特色，獲得了社會各界廣泛好評，并成功入選“2020年全國有聲讀物精品出版工程”。

三、全媒體時代有聲書產(chǎn)品的市場運營模式

全媒體時代，傳統(tǒng)出版社不僅要做足內容新增量，設計開發(fā)精品力作以滿足市場需求，還要積極探索有聲書產(chǎn)品版權運營的全產(chǎn)業(yè)鏈路徑，建立多元運營模式，創(chuàng)新多渠道、多終端推廣模式，加強線上線下一體化運作，盡可能在提升用戶觸達率的同時，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收。

1.自建平臺，促進產(chǎn)品變現(xiàn)和效益增收

隨著“耳朵經(jīng)濟”的興起及紙、電、聲一體化全媒體出版機制的形成，近年來國內眾多傳統(tǒng)出版社紛紛借助新興技術創(chuàng)建有聲書銷售平臺，如人民文學出版社的“人文讀書聲”有聲小站、山東教育出版社的“小荷聽書”公眾號、上海譯文出版社的“譯文有聲”平臺等。自建平臺不僅能加快有聲書產(chǎn)品的市場推廣和變現(xiàn)速度，還能對紙質圖書、電子圖書的銷售起到促進作用，實現(xiàn)增收目標。如山東教育出版社在“小荷聽書”公眾號產(chǎn)品頁面添加了購買紙質書鏈接，使其有聲書平臺訪問量倍增，紙質書購買率也顯著提升。湛廬文化推廣《生命3.0》時，同時在“湛廬閱讀”APP、各大社交媒體官方號同步發(fā)行該書的紙質版、電子版和有聲版，短短幾天內線上訪問量便達到數(shù)萬次，帶動了線下紙書的銷售。總之，傳統(tǒng)出版社自建平臺對其有聲書市場運營和產(chǎn)品變現(xiàn)大有裨益，但需投入大量的人力、物力、財力，風險較大。

2.平臺合作，以資源訂閱方式觸達用戶

通過第三方音頻內容平臺推廣有聲書產(chǎn)品，是現(xiàn)階段傳統(tǒng)出版社布局有聲書市場的重要手段之一，旨在借助平臺影響力和訂閱方式提升其有聲書產(chǎn)品的用戶觸達率，從而獲得社會效益和市場效益。

目前，喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書等音頻平臺是出版社最常見的合作伙伴，其資源訂閱主要包括免費訂閱和付費訂閱兩種，其中付費訂閱又包含“無限訂閱”和“有限訂閱”。免費訂閱旨在提升用戶黏性，擴大出版社品牌效力。如2018年北京出版社開發(fā)的《大家小書》有聲版分為25期在喜馬拉雅平臺上供讀者免費收聽，累計收獲31萬次播放量，對提升出版社社會效益發(fā)揮了一定作用。付費訂閱主要是通過“無限訂閱”和“有限訂閱”提升有聲書的經(jīng)濟效益。如喜馬拉雅針對付費會員提供“無限暢聽”服務，針對非會員提供“付費暢聽”服務，即會員用戶可收聽平臺內任意一家出版社的有聲書資源，而非會員則需要“入會”或購買某個有聲書產(chǎn)品才能享受服務。雖然依托平臺強大的影響力可以獲得不俗的銷量，但過度依賴平臺也會削弱出版社自身經(jīng)營的能力。

3.多方協(xié)作，以明確分工發(fā)揮最大效力

多方協(xié)作是指在有聲書開發(fā)、制作、推廣等過程中，各出版商、渠道商、分銷商、內容商積極合作，以明確分工和自身優(yōu)勢實現(xiàn)共同運營目標。當前，多方協(xié)作是我國出版社開發(fā)與推廣有聲書產(chǎn)品的主要模式。如中華書局與喜馬拉雅在《評書三國演義》有聲產(chǎn)品的開發(fā)與推廣過程中，前者負責選題策劃，后者負責市場推廣，內容設計與制作則由雙方協(xié)作完成;南海出版公司與懶人聽書聯(lián)合開發(fā)《你當像鳥飛往你的山》有聲書時，積極發(fā)布尋找主播的公告，旨在聯(lián)合社會力量加快有聲書精品創(chuàng)作，同時借此機會宣傳造勢，為有聲書產(chǎn)品的市場“鋪貨”做好準備。

從出版社角度看，多方協(xié)作模式對資金、技術等投入要求不高，能較好地規(guī)避風險，但需要多方高度默契，且如何進行利益分配也是一個值得商榷的現(xiàn)實問題。

4.定制運營，以多元市場定位精準推廣

定制運營是指出版社在有聲書市場銷售過程中，針對不同客戶群體進行差異化、分眾化推廣營銷，在滿足不同消費群體多元化、個性化消費需求的同時，盡可能地提升經(jīng)濟效益。首先，除了針對個人消費者提供有聲書產(chǎn)品服務，還可以面向細分市場開展精準的運營活動。如針對商業(yè)、教育等消費市場推出有聲書產(chǎn)品套餐，既能促進有聲書產(chǎn)品變現(xiàn)，也能提升特定用戶群體的消費黏性。其次，針對黨政機關、圖書館、銀行、醫(yī)院等公共機構推廣主題類有聲資源和服務。出版社可以根據(jù)國家政策申請專項資金扶持，在確保社會效益的同時，盡可能提高經(jīng)濟效益。

總之，隨著用戶需求場景日益多元化，傳統(tǒng)出版社在有聲書市場運營中也應靈活調整策略，深入垂直細分領域，做精做全，實現(xiàn)效益最大化目標。

|參考文獻|

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