李謹竹 蔣涵 靳文奎

摘要：探索迪卡依在新零售背景下的體驗設(shè)計手段。以體驗設(shè)計的主要特征為基礎(chǔ)，通過實地調(diào)研考察，利用數(shù)據(jù)采集對比等方式，分析迪卡儂主要的設(shè)計手段，歸納出其設(shè)計原則?？偨Y(jié)出迪卡儂商品信息可視化、運動體驗塑造、商品信息個性化滿足的三大設(shè)計原則。為新零售業(yè)態(tài)下的門店體驗設(shè)計提供參考。關(guān)鍵詞：用戶體驗實體店體育運動用品新零售設(shè)計研究

中圖分類號：TB47

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）05-0152-03

一、研究背景

迪卡儂運動超市是在2003年進入中國市場的法國體育用品零售品牌，躋身世界品牌五百強之列，在中國已有300多家商場。迪卡依作為一家全球領(lǐng)先體育用品零售商，在新零售背景下依然能夠占據(jù)市場的主流地位，并保持擴張發(fā)展的趨勢，其銷售模式的成功與其所遵循的設(shè)計原則、設(shè)計理念是密不可分的。隨著消費水平的不斷提高，人們不再滿足于單一的網(wǎng)絡(luò)購物或傳統(tǒng)的線下購物模式，而是對消費體驗產(chǎn)生了更高的要求。迪卡依早在2009年就在其總部成立了電商部門;在如今的新零售背景下，迪卡儂更是占據(jù)先機，開設(shè)了品牌官網(wǎng)、公眾號、小程序等，為顧客帶來“線上選貨、線下體驗”的新型購物方式。同時，較大的門店規(guī)模不僅為豐富的商品陳列和展示提供場地需要，并且為迪卡依針對“用戶體驗”進行展示設(shè)計提供了空間方面的基礎(chǔ)。其門店空間的體驗設(shè)計也更加多元化，營造了情景體驗、人機交互的環(huán)境。為了兼顧線下銷售與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，并將其更好地結(jié)合，020模式盛行。新零售背景之下，人、商品、環(huán)境之間的關(guān)系重新整合，實體購物的體驗性、娛樂性得到重視。

二、新零售概念下顧客體驗設(shè)計分析

體驗設(shè)計是將消費者的參與融入設(shè)計中，在設(shè)計中把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，以期充分滿足消費者生理和心理需求的設(shè)計形式[2]。迪卡儂將體驗設(shè)計理念融入賣場對于商品陳設(shè)、展示方式的設(shè)計中，極大程度上起到了促進銷售的作用。

（一）商品陳設(shè)與展示

迪卡儂賣場內(nèi)售賣的商品，幾乎涉及體育相關(guān)的所有商品品類，為了能幫助顧客快速找到所需商品，無論是線下實體店還是網(wǎng)上小程序都采取了相似的信息架構(gòu)，以運動種類和產(chǎn)品類型作為信息架構(gòu)的分類方式。首先，迪卡儂以運動種類為基礎(chǔ)來分區(qū)擺放商品，采用顯眼的懸掛式大字牌和箭頭狀的地面貼紙兩種方式來指示。之后，同一運動的相關(guān)商品再在此區(qū)域內(nèi)進行細分為運動服飾、運動鞋襪和運動裝備。以足球區(qū)為例，足球、折疊球門、足球鞋、適宜踢足球穿的T恤、適宜踢足球穿的褲子等與足球運動相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品在這個區(qū)域都可以找到。以運動種類為基礎(chǔ)，再以產(chǎn)品類型進行細分，提高了尋找商品的效率，達成消費者“一站式”購齊的目的。另外，足球區(qū)域內(nèi)部根據(jù)年齡、性別、專業(yè)程度又細分為許多小塊，讓消費者根據(jù)自身情況個性化的選擇商品。

在貨架擺放上的細節(jié)上，迪卡儂把首推的明星商品擺放在最靠近顧客購物路線的貨架，并用醒目的黃色底色標(biāo)志出來，吸引顧客的注意，提高購買意向。而尾貨就擺放在貨架的最末端，用紅色底色進行標(biāo)識?？紤]到顧客的購物心理，迪卡儂能夠把分類不明確的小商品擺放在最適宜的地方。例如，把手機防水袋放在游泳區(qū)，把鞋子防水噴霧放在球鞋貨架旁，利用關(guān)聯(lián)規(guī)則擴大銷售。在通向收銀臺的走道兩旁則設(shè)置了和成年人腰部差不多高的貨架，用來擺放零食、飲料等更容易引起購買欲望并且價格負擔(dān)較小的商品，用以提高購買可能性。

（二）氛圍渲染與營造

迪卡儂并不是靜態(tài)地、孤立地展示產(chǎn)品，而是注重運動氛圍的營造，使購物空間賞心悅目，激發(fā)顧客的運動熱情。在戶外運動區(qū)，將草和花樹的模型環(huán)繞擺放在用來體驗的帳篷商品旁，如圖1所示，利用模型讓顧客在體驗帳篷時產(chǎn)生身在野外露營的感受，從而獲得精神上的愉悅和心理上的滿足感[3];在水上運動區(qū)，則會利用帆船模型和身著泳衣的假人模特來搭建海上沖浪的場景。除了采用實物模型之外，地面貼紙也被迪卡儂用來營造氛圍感。在田徑區(qū)鋪上印有塑膠跑道圖案的貼紙;在游泳區(qū)則采用藍色水波紋貼紙。

（三）顧客參與與體驗

為方便顧客體驗，迪卡依在賣場空間劃出了很多專門用于體驗的區(qū)域[4]。并提供有大量供顧客體驗試用的產(chǎn)品，可以幫助顧客對商品進行比較、篩選，在顧客決定是否購買該產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)起到舉足輕重的作用。在乒乓球區(qū)域設(shè)置了不同尺寸的乒乓球桌，方便成人和兒童體驗。顧客可以通過親自體驗來直觀感受乒乓球、球拍和球桌的質(zhì)感。每個體驗區(qū)都有十分明確的界限，有的用實體的網(wǎng)狀墻來分隔空間，有的則在地面上用貼紙的方式對區(qū)域進行明確劃分，這樣能夠避免在客流量大時產(chǎn)生不必要的混亂。

用戶體驗區(qū)的設(shè)置不僅能讓顧客更好地體驗商品的特性，還讓迪卡儂商場成為了一些家庭周末“出游”的目的地。迪卡儂開放式的體驗區(qū)域起到了“兒童游樂場”的作用[5]，將購物場所部分地轉(zhuǎn)化為“娛樂場所”。排球、自行車等體驗區(qū)為親子互動提供場地，兒童也能夠自己玩耍，因此商場中隨處可見帶孩子來游玩以消磨時間的顧客，這些長時間停留的顧客也就成為了潛在消費者。與此同時，這一特色能夠在顧客心中樹立良好的品牌形象，擴大“口碑式營銷”，吸引更多人來門店進行體驗。

（四）客戶體驗建立與拓展

在新零售的背景下，商品并不以售出作為體驗的終點，而是拓展為售出前、售出中和售出后的全鏈路。迪卡儂通過多種方式，積極維系著這一體驗鏈和價值鏈。

售前服務(wù)、售后服務(wù)、維修保養(yǎng)、會員福利、個性定制等都可以通過迪卡儂公眾號、小程序在線咨詢，實現(xiàn)“隨時隨地”云逛街。針對會員則發(fā)布了詳細的會員制度，除了購物上的優(yōu)惠，還為會員提供了運動教學(xué)視頻、線下活動、運動福利群等服務(wù)，建立線上的顧客社群，帶動了“迪卡儂生活”的新風(fēng)尚。達到了解在商品出售前，提前了解客戶需求、深入顧客生活、完善服務(wù)體系的目的。以少兒輪滑商品為例，在南京的迪卡儂賣場，推出“購買迪卡儂5件套裝備，即可免費參加8節(jié)輪滑課”的活動。賣場中開辟出專門的區(qū)域供少兒輪滑培訓(xùn)（如圖2），這樣的優(yōu)惠政策有效地維系了與顧客之間的關(guān)系，并能夠在家長陪同孩子來上課時激發(fā)潛在消費。與之類似，針對自行車產(chǎn)品，迪卡依也有多種售后政策予以支撐。舊車換新、二手車售賣、售后保養(yǎng)等服務(wù)，能夠從多方面滿足顧客的需求。通過這種“關(guān)系促銷”的營銷方法[6]，迪卡儂與顧客之間建立了聯(lián)系。

（五）自助服務(wù)與購物

迪卡依因提倡自助式購物，被稱為運動屆的“宜家”。與傳統(tǒng)的零售模式不同，店員除了必要時向顧客介紹體育文化、引導(dǎo)顧客加入迪卡儂線上社群外，從不主動向顧客推銷商品，為用戶提供百分百的自主選擇權(quán)，營造輕松、無消費壓力的購物環(huán)境7。他們主要負責(zé)將各區(qū)域的物品擺放整齊，同時承擔(dān)在貨架間巡邏，確保顧客安全的職責(zé)。當(dāng)顧客在選擇有困難時可以選擇呼叫店員，并向他咨詢，店員會根據(jù)顧客的實際情況為顧客推薦合適的商品。另外，迪卡儂商場還會定期請“陳列專家”來指導(dǎo)貨架的擺放邏輯，同時對店員進行培訓(xùn)，給予更為專業(yè)的指導(dǎo)建議。

迪卡儂的自助挑選流程非常完善，運用多種可視化表現(xiàn)手段和線上線下結(jié)合的方式，向顧客提供盡可能多的商品信息。商品旁邊通常放置有圖文并茂的指示牌，用來告知用戶商品的使用方式、介紹產(chǎn)品性能和尺寸，讓顧客在沒有人工導(dǎo)購的情況下就可以自行選擇商品。在新零售背景下，指示牌上還設(shè)置了二維碼，顧客通過掃碼可以了解商品的使用評價，或者實現(xiàn)網(wǎng)上購買。衣服合身與否也可以通過去試衣間試穿的方式來挑選。不同于優(yōu)衣庫等快時尚品牌，迪卡儂的試衣間散落在貨架之間，有利于節(jié)約時間。在運動鞋區(qū)域，貨架中間的過道會設(shè)置方便試穿的座位、鏡子和測量腳碼的儀器（如圖3），便于顧客挑選到更適合自己碼數(shù)的鞋子。

三、設(shè)計原則

（一）商品信息的可視化

信息可視化是指通過圖像、視頻等視覺效果，簡單直觀地呈現(xiàn)大量的數(shù)據(jù)[8]，讓大眾能夠更加直觀的理解復(fù)雜晦澀的數(shù)據(jù)信息。迪卡儂在店面設(shè)計中就很好地利用了信息可視化的原則，在廣告、商品陳設(shè)、指引牌設(shè)置等多個方面都有所體現(xiàn)。在信息可視化原則下，新穎、美觀地信息傳達是最為重要的設(shè)計點。

迪卡儂店內(nèi)為了方便自助購物，設(shè)置了不同類型的指示牌。有的采用立體直觀的方式，例如對足球的層層解剖（如圖4），從展示最外層的熱黏合表面，到內(nèi)層的POE材質(zhì)和乳膠貼布，再到最里面的球膽，用戶能十分直觀地理解產(chǎn)品的構(gòu)造;對羽毛球的介紹也是一樣，根據(jù)對顧客對羽毛球接觸的深度劃分其種類，再將不同產(chǎn)品解剖，展示內(nèi)部木質(zhì)的球托（即球頭），比對各個型號羽毛球不同部位的不同構(gòu)造，甚至解釋了標(biāo)價的原因。除了用實物立體地展現(xiàn)，也有用文字說明與圖畫、相片相結(jié)合的方式。例如在瑜伽墊貨架旁有標(biāo)識指出如何挑選瑜伽墊，且懸掛有可供顧客觸摸感受質(zhì)感的實物。對于不同款式和檔次的瑜伽墊，首先用“是否穿鞋使用”這一標(biāo)準(zhǔn)將其分為兩類，再采取表格的方式，說明它們厚度、重量、規(guī)格、防滑性等參數(shù)。

迪卡儂中信息可視化的載體除了紙質(zhì)廣告圖和立體的解剖樣品外，還有多媒體音頻。商場的多個區(qū)域都設(shè)有液晶顯示器，位置一般在貨架頂部或平行于用戶視線的貨架中部。視頻中多播放顯示屏旁擺放商品的用法示意，或者一些運動相關(guān)的健身操，或健身過程中相關(guān)要點的講解。這種利用多媒體音頻進行宣傳的方式適用于較為大量的信息傳遞，能夠讓顧客輕松地吸收商品信息。在一定程度上達到吸引消費者眼球、引起消費者興趣、從而擴大銷售額的作用。

（二）運動體驗的親歷性

迪卡儂的設(shè)計理念充分詮釋了“深度體驗式營銷”。迪卡儂賣場在中國的標(biāo)準(zhǔn)面積為1500平米左右，即使是為了適應(yīng)中國市場而縮小規(guī)模的門店也在其內(nèi)部設(shè)置了多個運動體驗區(qū)域;國外的一些超大型迪卡儂商場內(nèi)甚至還設(shè)有游泳池供用戶體驗。體驗式營銷是新零售業(yè)態(tài)最為突出的特點，線下商店不再是單一的購物場所，迪卡儂在顧客眼中成為了一個集購物、娛樂、健身等多種性質(zhì)為一體的休閑場所?；ヂ?lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，線上購物大有取代線下購物的趨勢，但線下門店帶來的體驗服務(wù)對顧客購買行為產(chǎn)生著諸多不可或缺的影響。

首先，對商品進行體驗可以刺激顧客的購買欲望。運動類商品的特殊性在于其在使用過程中與使用者聯(lián)系緊密，實際使用體驗難以用尺寸、材質(zhì)等相關(guān)數(shù)據(jù)去度量。如果顧客不能親身對商品進行體驗，便會對商品是否值得購買產(chǎn)生很大的顧慮。而基于心理作用，對商品進行體驗后，顧客有更大可能購買帶來愉快、舒適體驗感的商品[10]。另外，在現(xiàn)如今廣告普遍存在夸大或虛假的情況下，消費者不會盲目的相信廣告，體驗式服務(wù)能夠更好的迎合顧客的需求。其次，顧客通過體驗商品可以比較同一類別下不同商品的性能差異。能夠解決顧客在購買中選擇困難的問題。最后，體驗式服務(wù)可以讓顧客在購買過程中感受運動的樂趣和參與感。尤其對于男性顧客來說，逛迪卡儂的樂趣完全不同于陪女士逛街的枯燥。很多顧客即使本沒有購買的打算，也會被體驗區(qū)吸引，創(chuàng)造了潛在購買力。

（三）商品類型的個性化

迪卡依運動超市的專業(yè)性在對商品類型的細分中得到突出體現(xiàn)。作為以低價為優(yōu)勢的運動超市，商品細分使其最大程度上做到了商品的個性化滿足。在其設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)識時，常常針對與該運動接觸程度不同的用戶群體，按照初階、進階、高階劃分商品。除此之外，在消費人群劃分方面迪卡儂也做到了極致。年齡是最基本的劃分指標(biāo)，迪卡儂的每個運動品類都會按照年齡擺放商品，并用明顯的文字標(biāo)識或裝飾風(fēng)格予以區(qū)分;體驗區(qū)也按照不同年齡設(shè)置了大小不同的場地。難能可貴的是，在產(chǎn)品設(shè)計上，迪卡儂也能夠細致地依據(jù)消費人群細分。如排球區(qū)域有專為幼兒設(shè)計的小型排球;在游泳用品區(qū)則有孕婦專用泳衣，并在一旁用宣傳畫的方式介紹了這款專用泳衣的設(shè)計理念和穿著方式。

將用戶群體根據(jù)接觸程度、運動水平、運動頻率等指標(biāo)進行進一步細分，為顧客節(jié)省了向店員詢問時間。分析整理信息其實是消費者在所有的消費方式中都不可避免的，而迪卡儂通過這種方式提前為用戶將商品信息整理羅列好，用戶就只需要瀏覽關(guān)鍵詞，挑選體驗、做出選擇。另一方面，消費水平的不斷提升帶來了消費者對商品個性化的需求。對于普通零售行業(yè)，用戶個體之間的差異是無法完美滿足的。例如，一門運動的入門級鍛煉者在選擇商品時，一般不太了解相關(guān)專業(yè)知識，容易盲目草率的購買到不適合自身情況的商品，從而對運動體驗造成不好的影響。但這其實并不是商品本身的問題，而是商品與用戶之間存在個性化不匹配，而不了解的消費者就會認為是商品的質(zhì)量或設(shè)計做得不夠好。因此，在如何使用戶能夠簡單挑選到適合自身產(chǎn)品這一命題上，迪卡儂通過商品深入細分給出了最好的解決方法。

（四）線上線下相結(jié)合

迪卡儂是集運動用品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。這種模式使其能夠保持低價優(yōu)勢;在新零售背景下，這也為迪卡儂進行線上線下結(jié)合的體驗設(shè)計提供了便利條件。

迪卡依在公眾號上提供售前服務(wù)、售后服務(wù)、維修保養(yǎng)、會員福利等，貫穿消費者購物行為的始末。官方網(wǎng)站購買的商品能夠在線下門實體店實現(xiàn)退換貨;配送方式也可選擇門店自提或快遞到家，達成了線上與線下的互動。在迪卡儂門店的空間設(shè)計中隨處可見與線上服務(wù)體系關(guān)聯(lián)的影子。乒乓球桌、足球門等大型器械，可以通過在標(biāo)牌下掃碼進入官網(wǎng)購買，并能夠享受倉庫直送的快遞服務(wù)。顧客在門店體驗后，在官網(wǎng)下單，既解決了顧客不好攜帶的煩惱，又能夠減輕門店存儲的壓力。線上平臺除了起到購買渠道的作用，也促進了顧客與品牌維持聯(lián)系。在自行車區(qū)域，墻上張貼了“推薦騎行路線”的畫報，具體內(nèi)容是根據(jù)門店所在城市給出的個性化建議，并在旁邊附上會員二維碼，邀請顧客注冊會員，獲取更多運動知識、交流運動經(jīng)驗，保持長期的有利互動?？梢?，二維碼成為了聯(lián)系線上與線下的主要載體。與此同時，其公眾號常常發(fā)布推文，在潛移默化中加深顧客的印象，在日后顧客看到實體廣告時，記憶就能夠被喚醒，從而最終實現(xiàn)購買。

線上平臺的另一個重要作用是進行大數(shù)據(jù)的收集。迪卡依十分重視顧客意見的收集和反饋，這點可以通過鼓勵顧客填寫商品評價或發(fā)放調(diào)查問卷來實現(xiàn)。網(wǎng)上購物的大數(shù)據(jù)分析能夠使品牌更為了解顧客的消費心理，并推出更加有針對性的商品和服務(wù)，實現(xiàn)良性循環(huán)。線上平臺與線下門店相輔相成，互相推動，吸引更多的消費者認識并依賴上迪卡儂這個極具性價比的運動品牌。

結(jié)語

新零售強調(diào)顧客的體驗，以顧客的需求為中心，重視線上與線下結(jié)合的購物體驗。本文對迪卡依門店的空間設(shè)計、服務(wù)設(shè)計、體驗設(shè)計，以及相關(guān)設(shè)計原則做出了初步探索。以迪卡儂為例，新零售背景下，消費者導(dǎo)向的體驗式消費是在建造門店時最應(yīng)該重視的部分。為了更好地適應(yīng)新零售大環(huán)境并融入亞洲市場，迪卡依在創(chuàng)新設(shè)計上略有欠缺，如何吸引更多客戶，甚至將個別門店打造成網(wǎng)紅爆款，是仍需探索的問題?？偟膩碚f，迪卡儂的體驗銷售模式對于新零售背景下的門店生存是十分有利的，并且有可持續(xù)發(fā)展的可行性。

基金項目：本論文受教育部人文社會科學(xué)研究一般項目青年基金（20YJCZH061）、中國博士后科學(xué)基金面上資助項目（2020M671511）、江蘇省高校品牌專業(yè)建設(shè)工程項目（PPZY2015B150“木材科學(xué)與工程”）、南京林業(yè)大學(xué)教學(xué)質(zhì)量提升工程一流課堂項目（2019ktjx026）資助。

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