范 青 ，陳洪友

（1.荊楚理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，湖北 荊門 448000；2.華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)中心，武漢 430079）

黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是以習(xí)近平總書記為核心的黨中央著眼黨和國家事業(yè)全局、順應(yīng)億萬農(nóng)民對美好生活的向往，對“三農(nóng)”工作做出的重大決策部署。新媒體環(huán)境下科技傳播為鄉(xiāng)村振興發(fā)展提供了機遇，要使鄉(xiāng)村快速發(fā)展就應(yīng)該加快農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)。

鄉(xiāng)村信息傳播是指信息在農(nóng)村地區(qū)的傳遞、接受、交流和反饋的過程［1］，鄉(xiāng)村科技信息傳播是指涉及鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)技術(shù)及農(nóng)村發(fā)展的信息傳播。有效的科技信息傳播可提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植效率，減少不必要的農(nóng)業(yè)損失［2］?？萍夹畔⒌膫鞑タ梢愿纳凄l(xiāng)村信息不對稱問題，有利于農(nóng)民科學(xué)決策，促進(jìn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。鄉(xiāng)村科技信息傳播有利于信息的創(chuàng)新擴散，從而使農(nóng)民利用科技信息實現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)創(chuàng)新［3］。

目前中國農(nóng)村和城鎮(zhèn)居民的生活方式越來越向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，特別是移動4G 通信技術(shù)的普及，人們對移動網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用呈急劇上升的趨勢。根據(jù)2019年第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.25 億，占網(wǎng)民整體的26.3%，較 2018 年增長 305 萬［4］。這一統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已相當(dāng)普及，為鄉(xiāng)村科技信息傳播奠定了良好的基礎(chǔ)。在廣大農(nóng)村地區(qū)，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播具有傳播范圍廣、速度快、時效性好等特點，適合于當(dāng)代農(nóng)村科技發(fā)展的需求，為鄉(xiāng)村科技振興提供了便利的條件。

當(dāng)前，新媒體環(huán)境為廣大農(nóng)民提供了大量的信息交流空間，信息的交流與分享在鄉(xiāng)村科技傳播中起到的積極作用也愈發(fā)凸顯。如何更好地應(yīng)用新媒體進(jìn)行科技信息傳播成為眾多學(xué)者討論的話題。基于此背景，本研究以湖北省鐘祥市馬咀村為個案，以鄉(xiāng)村受眾為研究對象，以鄉(xiāng)村科技信息的傳播效果為研究目的，積極探尋目前新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的不足，并尋找新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的優(yōu)化途徑。

1 調(diào)查對象及研究方法

在此次調(diào)查分析中，選擇與鄉(xiāng)村振興相關(guān)的鄉(xiāng)村科技信息傳播效果進(jìn)行研究，涉及新媒體環(huán)境下村民獲取信息的習(xí)慣、科技信息的獲取來源及傳播方式。

1.1 調(diào)查對象

采用統(tǒng)一問卷的形式，對湖北省鐘祥市馬咀村18～65 歲的村民進(jìn)行調(diào)查，共計發(fā)放調(diào)查問卷320份，回收問卷320 份，有效問卷300 份，有效率達(dá)93.75%。

問卷調(diào)查受眾者的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷情況、職業(yè)分布情況，具體分析如下。

1）年齡結(jié)構(gòu)。從樣本鄉(xiāng)村人口年齡結(jié)構(gòu)分布（表1）可知，18 歲以下村民人口占樣本總數(shù)的1%，18～40 歲的中青年人口占樣本總數(shù)的39%，40～59 歲的中老年人口占樣本總數(shù)的43%，60 歲以上的老年人口占樣本總數(shù)的17%。該村40 歲以上的勞動力人口占樣本總數(shù)的60%，鄉(xiāng)村人口老齡化嚴(yán)重，也反映出當(dāng)前年輕人大多數(shù)不愿意在家務(wù)農(nóng)，鄉(xiāng)村人口在國家經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)生了變化。

表1 樣本鄉(xiāng)村人口年齡結(jié)構(gòu)分布

2）學(xué)歷情況。從樣本鄉(xiāng)村人口文化程度統(tǒng)計（表2）可知，小學(xué)、初中、高中、大專及本科5 個教育層次中，有小學(xué)學(xué)歷的村民占樣本總數(shù)的11.0%，有初中學(xué)歷的村民占樣本總數(shù)的50.7%，有高中學(xué)歷的村民占樣本總數(shù)的24.0%，有大專、本科學(xué)歷的村民占樣本總數(shù)的14.3%。初中以上學(xué)歷村民合計有89.0%，可見在新媒體環(huán)境下大部分村民具備接受新事物、新技術(shù)的條件。

表2 樣本鄉(xiāng)村人口文化程度統(tǒng)計

3）職業(yè)分布情況。從樣本鄉(xiāng)村人口職業(yè)分布（表3）可知，該村在家務(wù)農(nóng)和外出務(wù)工的村民占比較高，分別占樣本總數(shù)的68.67%和32.67%，從事經(jīng)營實體的村民占比較少，僅占樣本總數(shù)的3.00%；從事電商的村民占樣本總數(shù)的2.00%?？梢钥闯?，該村從事農(nóng)業(yè)種植的人口較多，對農(nóng)業(yè)科技需求量較大，適合本次鄉(xiāng)村科技傳播的調(diào)查研究。

表3 樣本鄉(xiāng)村人口職業(yè)分布

1.2 研究方法

采用田野調(diào)查法、問卷調(diào)查法及歸納總結(jié)法。首先，實地走訪湖北省鐘祥市馬咀村，了解當(dāng)?shù)卮迕裨谛旅襟w環(huán)境下從事勞動生產(chǎn)的條件及影響因素。其次，通過分層隨機抽樣的調(diào)查方式，了解鄉(xiāng)村人員層次分布、文化程度、信息獲取的方式、利用新媒體工具獲取信息的內(nèi)容分布以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的科技信息傳播途徑。最后，通過歸納總結(jié)對當(dāng)前新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播發(fā)展情況進(jìn)行梳理，并在此過程中總結(jié)及提出有效的建議。

2 鄉(xiāng)村科技信息傳播現(xiàn)狀

2.1 信息獲取渠道分析

當(dāng)下村民對相關(guān)科技信息獲取的方式仍以人際傳播為主。在手機、電視、廣播等傳播媒介中，村民獲取生活信息、消遣娛樂等信息的主要媒介渠道來源于電視及手機。從樣本鄉(xiāng)村村民信息獲取渠道（表4）可知，使用電視媒介獲取信息的村民達(dá)262人，占樣本總數(shù)的87.33%；使用手機媒介獲取信息的村民達(dá)254 人，占樣本總數(shù)的84.67%；使用電腦媒介獲取信息的村民達(dá)36 人，占樣本總數(shù)的13.00%；由于鄉(xiāng)村收聽廣播的人逐漸減少，使用廣播媒介獲取信息的村民僅為25 人，占樣本總數(shù)的8.33%；而使用報紙、雜志等媒介獲取信息的村民為0，這是因為電視、手機和電腦的普及降低了村民對紙質(zhì)媒體的依賴。

表4 樣本鄉(xiāng)村村民信息獲取渠道

進(jìn)一步對樣本鄉(xiāng)村使用智能手機的村民文化程度進(jìn)行調(diào)查（表5），結(jié)果顯示，擁有智能手機的村民共249 人，沒有智能手機的村民共51 人。在沒有智能手機的村民中，有小學(xué)學(xué)歷的村民有21 人，占樣本總數(shù)的41.1%；有初中學(xué)歷的村民有24 人，占樣本總數(shù)的47.1%；有高中學(xué)歷的村民有5 人，占樣本總數(shù)的9.8%；有大專及本科學(xué)歷的村民只有1 人，占樣本總數(shù)的2.0%。

表5 樣本鄉(xiāng)村使用智能手機的村民文化程度

應(yīng)用卡方檢驗分析使用智能手機與文化程度的關(guān)系（表6），得出其卡方檢驗值為62.904，相伴概論為0.00，其漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）值0.00 小于0.05，顯示村民使用智能手機與文化程度存在顯著性差異。也進(jìn)一步說明，在農(nóng)村文化程度對村民使用智能手機存在著很大的影響。文化程度越低，接受新鮮事物就越慢，運用新媒介獲取科技信息的難度就越大。

表6 使用智能手機與文化程度的卡方檢驗

2.2 受眾網(wǎng)絡(luò)行為分析

農(nóng)民運用新媒體工具獲取的信息內(nèi)容與生活、娛樂及新聞資訊相關(guān)，信息呈多樣化、零散化。從樣本鄉(xiāng)村村民網(wǎng)絡(luò)行為分析（表7）可知，利用新媒體工具與親朋好友聯(lián)系的村民占樣本總數(shù)的54.55%，獲取新聞資訊的占3.03%，獲取農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的占2.78%，網(wǎng)絡(luò)游戲的占22.98%，網(wǎng)絡(luò)購物的占14.39%，網(wǎng)上找工作的占1.52%，網(wǎng)絡(luò)炒股及其他的為0%。說明新媒體平臺下鄉(xiāng)村有農(nóng)業(yè)科技信息的網(wǎng)絡(luò)需求，但這種需求還很弱化。分析其深層原因，有以下幾個方面。

表7 樣本鄉(xiāng)村村民網(wǎng)絡(luò)行為分析

1）農(nóng)業(yè)科技信息的零散化。在新媒體環(huán)境下，農(nóng)業(yè)科技信息在網(wǎng)絡(luò)中傳播具有無管理、去中心化的特征。在這個開放的媒介環(huán)境中，農(nóng)業(yè)科技信息的網(wǎng)絡(luò)化程度不高，規(guī)范性、價值性缺乏約束，涉農(nóng)的信息不集中、碎片化。在網(wǎng)絡(luò)信息時代，無論是編輯還是讀者都追逐信息的熱點，標(biāo)題黨信息泛濫，導(dǎo)致大眾對奪人眼球的信息產(chǎn)生了疲倦，漸漸失去關(guān)注的動機。此外，很少有人員和機構(gòu)對農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行專門的運營。

2）農(nóng)民對科技信息網(wǎng)站缺乏了解，無法準(zhǔn)確地獲取信息。調(diào)查中村民普遍反映“不相信網(wǎng)上的信息”，并且關(guān)于同一農(nóng)業(yè)科技問題網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不同的說法，這在根本上是網(wǎng)絡(luò)科技信息可信度差的表現(xiàn)［5］。當(dāng)下新媒體環(huán)境中鄉(xiāng)村科技信息傳播因信源準(zhǔn)確性差無法有效滿足農(nóng)民耕種的實際需求，導(dǎo)致信息可信度低，制約了科技信息的普及。

3）農(nóng)業(yè)科技信息權(quán)威性不強。傳統(tǒng)的科技信息依靠組織進(jìn)行傳播，而新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息的群體傳播是一種自發(fā)的信息聚集的傳播形態(tài)，是一種去中心化的擴散傳播［6］。新媒體時代，鄉(xiāng)村科技信息在采集、編輯過程中缺乏專業(yè)人士把關(guān)，這些信息在移動App、交互性網(wǎng)站等傳播平臺上發(fā)布，農(nóng)業(yè)科技信息的權(quán)威性不強，多數(shù)為重復(fù)發(fā)布，有效性不高，嚴(yán)重影響了農(nóng)民獲取科技信息的積極性。此外，媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)推手為博得大眾吸引，無視科技信息價值的真實性、權(quán)威性，無底線炒作媒體信息，發(fā)布虛假、夸張的科技信息來提高平臺熱點，讓廣大農(nóng)民面對網(wǎng)絡(luò)泛濫的科技信息更加迷茫。這些信息的權(quán)威性、準(zhǔn)確性和實用性受到?jīng)_擊，需要相關(guān)部門進(jìn)行正確引導(dǎo)和科學(xué)管理。

2.3 鄉(xiāng)村科技信息獲取來源分析

通過田野走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，湖北省鐘祥市相關(guān)的涉農(nóng)科技信息平臺已初步形成，且具備了一定的應(yīng)用基礎(chǔ)。比如在電視媒體方面，當(dāng)?shù)仉娨暸_有專門的農(nóng)業(yè)節(jié)目，如《致富經(jīng)》主要面向當(dāng)?shù)剞r(nóng)村普及農(nóng)業(yè)科技致富信息；在鄉(xiāng)村廣播方面，有以“振興鄉(xiāng)村，服務(wù)三農(nóng)，融合發(fā)展”為服務(wù)宗旨的《三農(nóng)熱線》節(jié)目；在新媒體方面，地方農(nóng)業(yè)部門開發(fā)了基于移動互聯(lián)網(wǎng)的App 與微信公眾號平臺，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供專門的農(nóng)業(yè)技術(shù)及農(nóng)業(yè)政策指導(dǎo)，并在農(nóng)忙季節(jié)實時更新農(nóng)業(yè)科技信息和政策。這些農(nóng)業(yè)科技服務(wù)公共平臺對鄉(xiāng)村科技信息傳播起著積極的引領(lǐng)作用。

但調(diào)查時也發(fā)現(xiàn)，這些農(nóng)業(yè)信息平臺與農(nóng)民科技需求不匹配，存在一定的差異性。一方面，涉農(nóng)科技信息專業(yè)性不強，缺乏原創(chuàng)性；另一方面，因文化程度的約束，農(nóng)民普遍信息素養(yǎng)不高，很難快速掌握專業(yè)性的科技信息并應(yīng)用到實踐中，這也是制約信息傳播的主要因素。此外，這些平臺的搭建受到經(jīng)費、人才和設(shè)備等因素的影響，使科技信息傳播的作用受到限制。因此，結(jié)合當(dāng)前實際情況，相關(guān)部分應(yīng)該選擇適合農(nóng)民雙向傳播的交互模式，提升農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)平臺，優(yōu)化技術(shù)服務(wù)熱線，打造農(nóng)民與科技服務(wù)人員能及時有效溝通的平臺。

從樣本鄉(xiāng)村村民科技信息獲取來源（表8）可知，村民從當(dāng)?shù)剞r(nóng)技人員處獲取科技信息的占樣本總數(shù)的56.00%。每年農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)業(yè)部門都會派駐農(nóng)技人員進(jìn)村指導(dǎo)村民進(jìn)行農(nóng)業(yè)耕作、病蟲害防治。村民從農(nóng)技人員處獲得的農(nóng)業(yè)科技知識最權(quán)威、最準(zhǔn)確，實用性也最強。其次，47.67%的人通過親朋好友來獲取科技信息，說明在新農(nóng)村的發(fā)展下大部分村民都集中居住，當(dāng)下鄉(xiāng)村信息傳播還是以人際傳播為主，顯示個體與其他個體之間的聯(lián)絡(luò)［7］。平時村民在共同生活中彼此交流思想、聯(lián)絡(luò)感情、闡述農(nóng)業(yè)科技的新觀點，這些信息來源于熟人介紹包括當(dāng)?shù)胤N植大戶及農(nóng)資產(chǎn)品經(jīng)銷商，科技信息由此得到迅速傳播。農(nóng)民通過電視獲取科技信息的占32.33%，這一部分人群以40 歲以上的中老年人為主，他們接受新知識、新事物較慢。利用互聯(lián)網(wǎng)和智能手機了解科技信息的占比分別為13.33%、11.67%，這一部分人群以中青年人為主，他們接受新知識、新事物的意愿較強，愿意利用新媒體技術(shù)進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技知識的探索。

表8 樣本鄉(xiāng)村村民科技信息獲取來源

3 新媒體環(huán)境下鄉(xiāng)村科技信息傳播的建議

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體技術(shù)快速發(fā)展，對鄉(xiāng)村科技信息傳播及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來巨大的變化。如何在新媒體環(huán)境下振興鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展引發(fā)了眾多學(xué)者的關(guān)注。

創(chuàng)新擴散理論認(rèn)為，創(chuàng)新是一種被個人或其他采用單位視為新穎的觀念、實踐或事物［8］。創(chuàng)新擴散是指一種基本社會過程，在這個過程中主觀感受到關(guān)于某個新的信息被傳播。在信息時代的背景下，村民利用新媒體工具獲取農(nóng)業(yè)科技信息，首先要知道科技信息的獲取來源，其次要培養(yǎng)信息素養(yǎng)的態(tài)度，擁有良好的農(nóng)業(yè)科技信息獲取習(xí)慣。建議可從以下幾個方面入手。

1）提升農(nóng)業(yè)科技信息傳播的能力。鄉(xiāng)村科技信息只有得到充分傳播才能實現(xiàn)其應(yīng)有的價值。政府應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、企業(yè)、社會團(tuán)體組織，加強農(nóng)業(yè)科技信息的傳播渠道構(gòu)建，運用移動App、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代媒介技術(shù)，提供豐富的科技信息，拓展農(nóng)業(yè)科技信息的傳播渠道。打造精品農(nóng)業(yè)科技信息移動App 應(yīng)用平臺，利用大數(shù)據(jù)深度學(xué)習(xí)和挖掘技術(shù)分析不同農(nóng)民的科技信息需求，并做好精準(zhǔn)信息和個性化消息的推送。通過云服務(wù)平臺，建立新媒體環(huán)境下農(nóng)村科技信息的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，將所有涉及農(nóng)業(yè)科技相關(guān)信息放置云端，讓農(nóng)民共享科技信息。

2）提升農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)能力。在新媒體背景下，信息生成、傳播、獲取及反饋的速度不斷加快，農(nóng)民的信息獲取行為發(fā)生改變，媒介素養(yǎng)需要提升。農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)提升包括3 個方面：媒介使用、信息消費及信息生產(chǎn)素養(yǎng)［9］。首先，農(nóng)民應(yīng)學(xué)會對信息化時代媒體的認(rèn)識和運用。新媒體環(huán)境下媒介正打破原有傳播模式，農(nóng)民應(yīng)轉(zhuǎn)變對新媒體的認(rèn)識，變革信息獲取觀點，掌握媒體使用關(guān)鍵技術(shù)。其次是信息消費的能力［10］。人們生活在信息多元化及膨脹時代，這意味著廣大農(nóng)民需要面對復(fù)雜的新媒體信息環(huán)境以及海量的農(nóng)業(yè)科技信息，要有甄別、選擇和判斷的能力，學(xué)會檢索農(nóng)業(yè)科技信息，識別及運用信息解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實際問題。最后，在新媒體時代，大眾既是信息的生產(chǎn)者，也是傳播者。網(wǎng)絡(luò)時代帶來更多的話語空間，科技信息的發(fā)布良莠不齊，其權(quán)威性及實用性受到影響，作為鄉(xiāng)村基層的農(nóng)民及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作者應(yīng)提升農(nóng)業(yè)科技信息發(fā)布的質(zhì)量，保證言論傳播的正確性。

3）為農(nóng)業(yè)科技信息建立務(wù)實的服務(wù)平臺。當(dāng)前部分鄉(xiāng)村已經(jīng)建有農(nóng)業(yè)科技服務(wù)熱線，各種網(wǎng)絡(luò)科技信息平臺也都有開放，但利用率并不高。分析原因一是技術(shù)服務(wù)熱線實用性不強，無法解決當(dāng)下農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實際問題，二是各種服務(wù)平臺宣傳不到位，多數(shù)農(nóng)民不知道服務(wù)平臺的獲取途徑。因此，應(yīng)提高科技信息服務(wù)質(zhì)量，組織實踐經(jīng)驗豐富的專家團(tuán)隊來滿足農(nóng)民個性化的科技服務(wù)需求。此外，做好網(wǎng)絡(luò)科技信息服務(wù)平臺及熱線的宣傳工作，各類科技人員應(yīng)下鄉(xiāng)入戶進(jìn)行普及，以確保農(nóng)民知道信息獲取入口，并適應(yīng)新媒體環(huán)境。

4）豐富農(nóng)業(yè)科技信息內(nèi)容，滿足農(nóng)民個性化需求?？萍夹畔?nèi)容的豐富性、實用性對農(nóng)民的選擇途徑起著至關(guān)重頭的作用。政府部門前期應(yīng)做好相應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技需求調(diào)查，分析廣大農(nóng)民科技信息需求點，結(jié)合新媒體信息傳播的優(yōu)勢，根據(jù)農(nóng)業(yè)實際生產(chǎn)，有針對性地定向推送農(nóng)業(yè)科技信息。例如本次調(diào)查所在村，深入分析當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對農(nóng)業(yè)科技信息需求主要集中在農(nóng)技培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)病蟲災(zāi)害防治、農(nóng)作物栽培技術(shù)等，政府部門將這些信息內(nèi)容進(jìn)行采集、歸類、整理并放置到新媒體網(wǎng)絡(luò)資源庫中。通過構(gòu)建信息多元化、內(nèi)容豐富的農(nóng)業(yè)科技資源網(wǎng)絡(luò)平臺，個性化定向推送以滿足農(nóng)民的不同需求，以形式多樣、豐富多彩的內(nèi)容提高農(nóng)業(yè)科技信息質(zhì)量。