武鵬星，何新華，胡文發(fā)

(1.上海海事大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，上海 201306；2.同濟大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院，上海 200092)

隨著當(dāng)今社會的迅速發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化的步伐不斷加快，使得企業(yè)之間的競爭十分激烈。企業(yè)要在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，除要有高性價比的產(chǎn)品，還必須提高服務(wù)質(zhì)量與水平，保持市場競爭優(yōu)勢。截至2017年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達10.2萬億元[1]。范秋芳等[2]構(gòu)建線上渠道貿(mào)易便利化水平的測算指標(biāo)體系，對“一帶一路”沿線各國的貿(mào)易便利化水平進行測算。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，越來越多的制造商傾向于開辟自己的線上銷售渠道。例如，蘋果、戴爾等全球知名制造商都開始通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品銷售。一方面，網(wǎng)絡(luò)直銷減少分銷商、零售商等中間環(huán)節(jié)，縮減流通成本，增加制造商的利潤；另一方面，消費者可以用更低的價格、更便捷的方式獲得所需的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)銷售似乎是一個“雙贏”的模式，但隨之而來的退貨問題卻給社會帶來巨大的損失，制造商不得不考慮該問題。另外，隨著競爭的日益加劇，制造商除通過優(yōu)惠的價格來吸引消費者，也開始通過其他手段，如提高質(zhì)量與服務(wù)水平，來改善顧客的消費體驗，從而獲得更多的市場份額。

目前，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直銷中產(chǎn)品退貨問題的研究文獻大多數(shù)集中于網(wǎng)絡(luò)銷售中的退款保證策略、產(chǎn)品定價策略以及退款保證和產(chǎn)品定價相結(jié)合的策略。例如，薛順利等[3]在電子商務(wù)環(huán)境下建立以商品價格和退貨退款為決策變量的企業(yè)利潤最大化模型，指出企業(yè)可獲得最大利潤時的最優(yōu)定價和退貨退款比例。Li等[4]比較分析雙渠道供應(yīng)鏈的4種不同退貨和定價策略組合。陳崇萍等[5]構(gòu)建基于擔(dān)保期權(quán)的退貨與定價模型，以商品價格、退貨策略和退貨擔(dān)保期權(quán)價格為決策變量，比較分析擔(dān)保退貨期權(quán)與退貨策略同時存在和購買期權(quán)才能退貨2種策略。上述文獻只考慮產(chǎn)品退貨相關(guān)的價格因素，而沒有考慮其他非價格因素。

部分學(xué)者在研究與產(chǎn)品退貨有關(guān)問題時，考慮了一些非價格因素。盧美麗等[6]考慮產(chǎn)品退貨時，在線零售商的服務(wù)水平和定價決策問題，為在線零售商銷售具有不同服務(wù)敏感系數(shù)的商品提供決策指導(dǎo)。劉詠梅等[7]在考慮零售服務(wù)情況下，研究集中式和分散式雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價問題。張翠華等[8]考慮在產(chǎn)品定制環(huán)境下，制造商產(chǎn)品模塊化水平和退貨策略的聯(lián)合優(yōu)化問題。但這些學(xué)者通常只考慮單一的非價格因素的影響。雖然陳宇科等[9]同時考慮質(zhì)量和服務(wù)因素，將質(zhì)量投入水平、服務(wù)投入水平和價格同時引入需求函數(shù)中，但只是基于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的視角，未考慮產(chǎn)品質(zhì)量對退貨的影響。目前，也有學(xué)者考慮退貨及相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量決策問題。Mukhopadhyay等[10]認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量提高可以提高消費者滿意率，從而減少退貨，通過其構(gòu)建的動態(tài)模型，發(fā)現(xiàn)了以產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計、價格、退貨策略為聯(lián)合決策變量時企業(yè)的最優(yōu)決策。Li等[11]基于消費者購買指出，針對不同類型的消費者，網(wǎng)絡(luò)銷售商應(yīng)該采取不同的策略——“成本主導(dǎo)”或“價格主導(dǎo)”策略，并進一步研究退貨策略、產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品價格對顧客購買的聯(lián)合影響作用。Yoo[12]考慮退貨策略由零售商決定而產(chǎn)品質(zhì)量由供應(yīng)商決定的兩級供應(yīng)鏈，當(dāng)供應(yīng)商具有風(fēng)險規(guī)避時，供應(yīng)鏈的產(chǎn)品質(zhì)量與退貨策略決策?；羝G芳等[13]研究物流企業(yè)主導(dǎo)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈質(zhì)量改善與定價問題。Giri等[14]研究存在競爭關(guān)系的多個制造商與同一零售商組成的供應(yīng)鏈的定價和產(chǎn)品質(zhì)量決策問題，比較存在全額退款和不允許產(chǎn)品退貨2種情況下的供應(yīng)鏈決策。秦星紅等[15]研究顧客服務(wù)期望及相應(yīng)的質(zhì)量成本對競爭性網(wǎng)購物流服務(wù)供應(yīng)鏈管理策略的影響。上述文獻大多僅考慮產(chǎn)品質(zhì)量對需求的影響，沒有考慮產(chǎn)品質(zhì)量對退貨量的影響。盡管Li等[11]考慮質(zhì)量對退貨量的影響，但沒有考慮到非價格因素(如服務(wù)水平)對需求的影響。

綜上所述，大多數(shù)文獻是考慮單一的定價或者質(zhì)量因素對市場需求的影響，部分學(xué)者同時考慮服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格的聯(lián)合作用，但卻沒有考慮對產(chǎn)品退貨的影響，而且很少有從制造商角度考慮服務(wù)水平對退貨的影響以及和質(zhì)量、價格之間的相互關(guān)系。質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為制造商網(wǎng)絡(luò)直銷的保證，雖然目前部分制造商已經(jīng)有較為成熟的退貨政策，但進一步研究產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和價格的聯(lián)合作用對線上退貨的影響，對制造商的決策有重要的現(xiàn)實意義。因此，本文在研究內(nèi)容上，與已有文獻相比不同之處如下。1) 從制造商角度考慮服務(wù)水平對需求的影響以及和質(zhì)量、價格之間的相互關(guān)系；2) 考慮質(zhì)量水平和價格的聯(lián)合作用對產(chǎn)品退貨的影響；3) 考慮服務(wù)水平對產(chǎn)品退貨的影響；4) 研究產(chǎn)品退貨殘值對服務(wù)水平、價格和質(zhì)量的影響。研究結(jié)果為制造商選擇合適的服務(wù)水平和產(chǎn)品退貨策略提供更有參考意義的指導(dǎo)。

1 問題描述與基本假設(shè)

研究了一個通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進行產(chǎn)品銷售的制造商與消費者組成的二級網(wǎng)購服務(wù)供應(yīng)鏈，考慮當(dāng)消費者對產(chǎn)品不滿意時會退貨，只要退貨的產(chǎn)品不影響再次銷售就全額退款給消費者。制造商的決策順序如下。首先，制造商決定生產(chǎn)具有一定質(zhì)量水平q的產(chǎn)品，質(zhì)量水平q的高低由制造商對原材料的質(zhì)量控制以及產(chǎn)品的制造、包裝、運輸?shù)确矫娴耐度霙Q定，較高的質(zhì)量水平可以降低產(chǎn)品的退貨量[16]。然后，制造商再通過網(wǎng)絡(luò)以價格p將產(chǎn)品銷售給消費者，同時向消費者提供一些服務(wù)來增加顧客的消費體驗(如詳細(xì)的在線講解、迅速的售后反應(yīng))，服務(wù)水平e越高，市場需求量越大[17]。最后，消費者收到產(chǎn)品或體驗產(chǎn)品以后再決定是否向制造商申請產(chǎn)品退貨。

假設(shè)1網(wǎng)絡(luò)銷售中，制造商的服務(wù)水平越高，消費者的消費意愿也越高。因此制造商可以通過提高服務(wù)水平來提高產(chǎn)品銷售量。參考秦星紅等[18]、王法濤等[19]需求函數(shù)的構(gòu)造方法，將制造商的需求函數(shù)定義為

其中，D為市場總需求量；a為市場的基本需求量； β ＞0表 示需求量對價格的敏感系數(shù)； γ＞0表示需求量對服務(wù)水平的敏感系數(shù)，即制造商每提高一個單位服務(wù)水平所帶來的需求增量。

假設(shè)2網(wǎng)絡(luò)銷售中，消費者憑借銷售商所提供的文字、圖片的描述以及在線銷售服務(wù)人員的講解對產(chǎn)品的質(zhì)量水平產(chǎn)生一定的預(yù)估，當(dāng)其收到或使用產(chǎn)品以后對產(chǎn)品質(zhì)量水平有更加深刻的感知，此時消費者會將實際感知到的質(zhì)量水平與事前預(yù)估的質(zhì)量水平相比較，并以此來決定是否購買。因此，提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平可以減少產(chǎn)品退貨。參考文獻[11]，退貨函數(shù)R 為

其中，R為實際退貨量； z 為基本退貨量； q0為產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品的質(zhì)量水平必須不低于 q0，否則無法在市場上進行銷售，故有q≥q0，假設(shè)消費者以市場準(zhǔn)入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)作為其預(yù)估的平均產(chǎn)品質(zhì)量水平； δ為產(chǎn)品退貨量對產(chǎn)品質(zhì)量水平的敏感系數(shù)，δ ＞0。

假設(shè)3為了便于分析，本文不考慮與研究問題關(guān)聯(lián)性不大的成本。假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本、運輸成本、運營成本均為0。與本文決策問題相關(guān)的成本主要包括產(chǎn)品質(zhì)量水平投入 C1、服務(wù)水平投入C2。參考類似文獻[5]和[10]，制造商的質(zhì)量水平投入函數(shù)和服務(wù)水平投入成本函數(shù)分別為

其中， b為 產(chǎn)品質(zhì)量水平成本系數(shù)， b ＞0； k為服務(wù)水平成本系數(shù)， k＞0，且通常為較大的值[5,10]，即提高質(zhì)量水平和服務(wù)水平往往需要付出較大的成本。假設(shè)b ＞β， k ＞β。

假設(shè)4由于制造商所考慮的決策變量為質(zhì)量水平q、價格p、服務(wù)水平e，為了便于分析又不失一般性，假設(shè)產(chǎn)品的最低質(zhì)量水平q0=0。

假設(shè)5假設(shè)消費者退回的商品均不影響二次銷售，s表示退回商品的單位殘值 ( s＜p)(其中已除去二次銷售所產(chǎn)生的有關(guān)費用，如重新包裝、物流費用等)。

假設(shè)6服務(wù)水平是指服務(wù)能滿足現(xiàn)有和潛在需求特征和特征的總和，是企業(yè)使目標(biāo)顧客滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持已預(yù)訂服務(wù)水平的連貫性程度。假設(shè)服務(wù)水平不受市場需求波動的影響。

2 模型構(gòu)建與分析

基于以上假設(shè)，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直銷模型Figure 1 Network direct sales model

制造商利潤函數(shù)可表示為πm= pD ?(p ?s)R ?(Cr+Cm)。 其中， pD為 制造商的正常銷售收益；(p?s)R為 二次銷售成本；Cr+Cm為當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平為q、服務(wù)水平為e時，制造商所付出的總成本。

基于上述制造商的利潤函數(shù)描述，制造商網(wǎng)絡(luò)直銷的退貨策略與服務(wù)水平模型為

其中， p(a?βp+γe)為制造商銷售商品總收入；( p?s)(z?δq)為制造商退貨產(chǎn)品后二次銷售產(chǎn)生的成本； bq2和 ke2為企業(yè)的制造成本。一般地，價格對需求的影響大于服務(wù)水平對需求的影響，即β≥γ；質(zhì)量水平對退貨的影響不大于價格對需求的影響，即 δ≤β；市場的基本需求量大于基本退貨量，即 a＞z。制造商以利潤最大化為目標(biāo)，對質(zhì)量水平、服務(wù)水平以及產(chǎn)品價格進行決策。

命題1制造商的利潤函數(shù)是關(guān)于p、q、e的聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。

證明由式(5)易得海森矩陣為

由式(6)可知，其一階順序主子式? 2β＜0，二階順序主子式4kβ?γ2＞0 (由前文假設(shè)k＞β≥γ)，三階順序主子式2(kδ2+bγ2?4βbk)=2[k(δ2?2βb)+b(γ2?2βk)]＜0 (由前文假設(shè) b＞β≥δ， k＞β≥γ)，海森矩陣負(fù)定，故制造商的利潤函數(shù)是關(guān)于p、q、e的聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解，證畢。

其中， A=4βbk ?kδ2?bγ2＞0； B=a?z＞0。將式(7)和式(9)代入式(1)可得制造商最優(yōu)決策時，市場需求量為

將式(8)代入式(2)，可得制造商最優(yōu)決策時，產(chǎn)品退貨量為

將式(7)～(11)代入式(5)，可得制造商的最大利潤為

推論1隨著價格敏感系數(shù) β的升高，制造商的最優(yōu)價格 p?、 最優(yōu)質(zhì)量水平 q?和 最優(yōu)服務(wù)水平 e?均降低，而退貨量R會增多。反之亦然。

證明因為所以推論1成立。證畢。

推論2隨著服務(wù)水平敏感系數(shù) γ的升高，制造商的最優(yōu)價格 p?、 最優(yōu)質(zhì)量水平 q?和最優(yōu)服務(wù)水平e?均會提高，而退貨量R會減少。反之亦然。

證明因為所以推論2成立。證畢。

推論3隨著質(zhì)量水平敏感系數(shù) δ的升高，制造商的最優(yōu)價格 p?、 最優(yōu)質(zhì)量水平 q?和最優(yōu)服務(wù)水平e?均會提高，而退貨量R會減少，反之亦然。

證明因為所以推論3成立。證畢。

推論4隨著b的增大，制造商的最優(yōu)價格 p?、最優(yōu)質(zhì)量水平 q?和 最優(yōu)服務(wù)水平 e?均會降低，退貨量R會增加。

證明因為所以推論4成立。證畢。

推論5隨著k的增大，制造商的最優(yōu)價格 p?、最優(yōu)服務(wù)水平 e?和 最優(yōu)質(zhì)量水平 q?均會降低，退貨量R會增加，反之亦然。

證明因為所以推論5成立。證畢。

推論6隨著s的增大，制造商的最優(yōu)價格 p?、最優(yōu)質(zhì)量水平 q?和 最優(yōu)服務(wù)水平 e?均會降低，退貨量R會增加。

證明因為所以推論6 成立。證畢。

3 算例分析

為了更加直觀地驗證上述分析的合理性，分析各參數(shù)對制造商決策的影響，采用具體數(shù)值進行分析。參數(shù)的取值分別為α=1 000, z=300, β=10, γ=5,δ=5, b=20, k=20, s=20。

3.1 結(jié)果分析

利用Matlab軟件，分析價格p、服務(wù)水平e和質(zhì)量水平q對制造商最優(yōu)利潤的影響，結(jié)果如圖2～4所示。從圖中可以看出，關(guān)于p、e和q均存在一個最優(yōu)值，使得制造商的利潤最大。根據(jù)參數(shù)取值，可得此時的最大利潤及各項最優(yōu)值分別為p?=36.67, q?=2.08, e?=4.58, D?=656.25, R?=289.58, π?=18 729.17。

圖2 價格對利潤影響Figure 2 Impact of price on profit

圖3 服務(wù)水平對利潤影響Figure 3 Impact of service level on profit

圖4 質(zhì)量水平對利潤影響Figure 4 Impact of quality level on profit

3.2 敏感性分析

本文構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道產(chǎn)品退貨和服務(wù)水平?jīng)Q策模型，受到產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求、價格等相關(guān)因素影響，各參數(shù)變化會對制造商造成不同的決策結(jié)果。下文通過敏感性分析來驗證本文提出的決策模型的有效性和可行性。

3.2.1 價格敏感系數(shù)β 的影響

價格敏感系數(shù)β 對各個變量的影響如表1所示。

表1 β對各個變量的影響Table 1 Effect of β on each variable

從表1可以看出，隨著 β的增大，制造商的最優(yōu)利潤不斷降低。同時，其最優(yōu)定價、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)質(zhì)量水平均逐漸降低，產(chǎn)品的退貨量增加，這與推論1的結(jié)果一致。由此可知，當(dāng) β逐漸增大時，即消費者對價格的敏感程度不斷增加時，制造商傾向于降低價格，同時通過降低質(zhì)量水平和服務(wù)水平來降低成本。而產(chǎn)品質(zhì)量水平的降低則會增加產(chǎn)品退貨行為。因此，當(dāng)消費者對價格較敏感時，制造商為保證自身的利益，應(yīng)采取“降低價格、縮減成本”的策略。反之，當(dāng)消費者對價格不太敏感時，制造商可以采用較高的定價，并且一方面通過提高服務(wù)努力水平來彌補較高的產(chǎn)品定價所導(dǎo)致的市場份額流失；另一方面通過提高產(chǎn)品質(zhì)量水平減少產(chǎn)品退貨，以“高質(zhì)量、重服務(wù)”策略贏得消費者的青睞，使其愿意為“高價”買單。另外，值得注意的是，當(dāng)其他參數(shù)不變，僅 β發(fā)生變化時，制造商最優(yōu)決策時的市場需求量是固定的，這對制造商制定生產(chǎn)計劃和進行庫存管理有指導(dǎo)意義。

3.2.2 服務(wù)水平敏感系數(shù)γ 的影響

服務(wù)水平敏感系數(shù) γ對各個變量的影響如表2所示。

表2 γ對各個變量的影響Table 2 Effect of γ on each variable

從表2可以看出，隨著 γ的增大，制造商的最優(yōu)利潤不斷增加，最優(yōu)決策下的市場需求量也不斷增加。同時，其最優(yōu)定價、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)質(zhì)量水平均逐漸提高，產(chǎn)品退貨量減少，這與推論2的結(jié)果相一致。由此可知，當(dāng) γ逐漸增大，即消費者對服務(wù)的敏感程度不斷增加時，制造商傾向于提高服務(wù)水平，同時制定較高的價格并提高產(chǎn)品的質(zhì)量水平。而產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高則會減少產(chǎn)品退貨行為。因此，當(dāng)消費者對服務(wù)較敏感時，制造商為了實現(xiàn)利潤最大化，應(yīng)采取“重服務(wù)、抓質(zhì)量、高定價”的策略。反之，當(dāng)消費者對制造商所提供的服務(wù)水平不太敏感時，制造商則應(yīng)減少服務(wù)成本，降低產(chǎn)品質(zhì)量水平，同時適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。

3.2.3 質(zhì)量水平敏感系數(shù)δ 的影響

質(zhì)量水平敏感系數(shù) δ對各個變量的影響如表3所示。

表3 δ對各個變量的影響Table 3 Effect of δ on each variable

從表3可以看出，隨著 δ的增大，制造商的最優(yōu)利潤不斷增加，但最優(yōu)決策下的市場的需求量卻在減少。同時，其最優(yōu)定價、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)質(zhì)量水平均逐漸提高，產(chǎn)品退貨量減少，這與推論3的結(jié)果相一致。由此可知，當(dāng) δ逐漸增大，即消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的敏感程度不斷增加時，制造商會傾向于提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，同時制定較高的價格并提高服務(wù)水平。雖然最優(yōu)決策下的市場需求量有所減少，但由于產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高。這大大降低了產(chǎn)品退貨行為的發(fā)生，同時制造商采取提高產(chǎn)品定價的策略使得邊際收益提高，從而彌補了市場份額流失所導(dǎo)致的損失。因此，當(dāng)消費者對質(zhì)量較敏感時，制造商也應(yīng)采取“重服務(wù)、抓質(zhì)量、高定價”的策略。反之，當(dāng)消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不太敏感時，制造商則應(yīng)該適當(dāng)降低產(chǎn)品質(zhì)量水平，減少服務(wù)成本，同時適當(dāng)降低產(chǎn)品價格。

3.2.4 質(zhì)量水平成本系數(shù)b的影響

質(zhì)量水平成本系數(shù)b對各個變量的影響如表4所示。

表4 b對各個變量的影響Table 4 Effect of b on each variable

從表4可以看出，隨著b的增大，制造商的最優(yōu)利潤不斷減少，但最優(yōu)決策下的市場需求量卻在增加。同時，其最優(yōu)定價、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)質(zhì)量水平均逐漸降低，產(chǎn)品退貨量增加，這與推論4的結(jié)果相一致，但質(zhì)量水平成本系數(shù)對產(chǎn)品質(zhì)量和退貨量的影響大于對其他變量的影響。這是因為，提高產(chǎn)品質(zhì)量所需付出的成本遠(yuǎn)大于收益，制造商為了降低成本而選擇減少產(chǎn)品質(zhì)量投入。降低質(zhì)量投入會導(dǎo)致退貨量增多，使得二次銷售成本增加，雖然此時通過適當(dāng)降低銷售價格可以彌補因服務(wù)水平降低而流失的市場份額，但總體來說，制造商的最優(yōu)利潤還是呈下降趨勢。由此可知，當(dāng)提高產(chǎn)品質(zhì)量水平所需付出的成本較大時，制造商會采取“低質(zhì)量、適當(dāng)降低價格和服務(wù)水平”的策略。

3.2.5 服務(wù)水平成本系數(shù)k的影響

服務(wù)水平成本系數(shù)k對各個變量的影響如表5所示。

表5 k對各個變量的影響Table 5 Effect of k on each variable

從表5可以看出，隨著k的增大，制造商的最優(yōu)利潤不斷減少，最優(yōu)決策下的市場需求量也在減少。同時，其最優(yōu)定價、最優(yōu)服務(wù)水平和最優(yōu)質(zhì)量水平均逐漸降低，產(chǎn)品退貨量增加，這與推論5的結(jié)果相一致，但服務(wù)水平成本系數(shù)對服務(wù)水平的影響大于對其他變量的影響。這是因為，提高服務(wù)水平所需付出的成本遠(yuǎn)大于收益，制造商為了降低成本而選擇減少服務(wù)投入。降低服務(wù)水平會導(dǎo)致市場需求減少，制造商為了彌補流失的市場份額會適當(dāng)降低價格。同時，制造商會適當(dāng)降低質(zhì)量水平以減少成本。綜上，當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)k逐漸增大，即提高服務(wù)水平所需要付出的成本不斷增加時，制造商傾向于降低產(chǎn)品質(zhì)量水平、降低價格，而產(chǎn)品質(zhì)量水平的降低會使產(chǎn)品退貨行為發(fā)生的概率增加。雖然產(chǎn)品質(zhì)量水平的降低會使得產(chǎn)品退貨量增加，但產(chǎn)品質(zhì)量對制造商的利潤的影響并沒有占主導(dǎo)地位。因此，當(dāng)提高服務(wù)水平所需付出的成本遠(yuǎn)大于收益時，制造商還是應(yīng)該優(yōu)先考慮通過降低產(chǎn)品成本來提高自身的利潤。

3.2.6 殘值s的影響

退回商品的殘值s對各個變量的影響如表6所示。

表6 s對各個變量的影響Table 6 Effect of s on each variable

由表6可知，隨著退回商品的殘值s的增大，制造商傾向于降低質(zhì)量水平、服務(wù)水平，同時降低銷售價格，受到產(chǎn)品質(zhì)量水平降低的影響，退貨量也會增加。這是因為，退回商品殘值的增大將會使得制造商的二次銷售成本降低，總利潤增加，從而降低制造商改善產(chǎn)品質(zhì)量水平、提高服務(wù)水平的積極性，制造商更傾向于“低成本”的戰(zhàn)略。

因此，敏感性數(shù)值分析結(jié)論如下。

1) 隨著價格敏感系數(shù)的升高，制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平均降低，產(chǎn)品退貨量會增多；

2) 隨著服務(wù)水平敏感系數(shù)或質(zhì)量水平敏感系數(shù)的升高，制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平均會提高，產(chǎn)品退貨量會減少；

3) 隨著質(zhì)量水平成本系數(shù)的增大，制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平均會降低，產(chǎn)品退貨量會增加，但質(zhì)量水平成本系數(shù)對質(zhì)量水平的影響大于對其他變量的影響；

4) 隨著服務(wù)水平成本系數(shù)的增大，制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平均會降低，產(chǎn)品退貨量會增加，但服務(wù)水平成本系數(shù)對服務(wù)水平的影響大于對其他變量的影響。

4 結(jié)論

本文考慮網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品退貨與產(chǎn)品質(zhì)量、價格和服務(wù)水平相關(guān)，分析產(chǎn)品質(zhì)量水平、服務(wù)水平以及定價的聯(lián)合決策問題，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品退貨和服務(wù)水平?jīng)Q策模型，對產(chǎn)品質(zhì)量、市場需求、價格、服務(wù)水平等參數(shù)進行敏感性分析，說明本文決策模型的有效性和可行性。研究表明，價格和質(zhì)量敏感系數(shù)的增大會導(dǎo)致制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平降低，產(chǎn)品退貨量增加；服務(wù)水平敏感系數(shù)增大，制造商的最優(yōu)價格、最優(yōu)質(zhì)量水平和最優(yōu)服務(wù)水平均會提高，產(chǎn)品退貨量會減少。因此，從制造商角度考慮，應(yīng)當(dāng)采取提高服務(wù)水平的策略，向消費者提供一些服務(wù)來增加消費體驗，例如詳細(xì)的在線講解、迅速的售后反應(yīng)等措施。同時，根據(jù)產(chǎn)品殘值和服務(wù)成本制定最優(yōu)的產(chǎn)品價格和質(zhì)量水平。本文通過研究服務(wù)水平敏感系數(shù)和成本質(zhì)量系數(shù)對產(chǎn)品退貨的影響，為制造商選擇最優(yōu)的產(chǎn)品定價與服務(wù)水平策略提供參考。

本文的局限性在于沒有考慮企業(yè)競爭因素，僅考慮單一制造商決策問題，未來可以研究處于競爭環(huán)境中的制造商質(zhì)量和服務(wù)決策問題?？紤]不確定性需求環(huán)境下的制造商質(zhì)量和服務(wù)決策問題也是進一步的研究方向。