梁 喜，梁倫海

(重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074)

近年來(lái)，隨著電商以及新零售的快速發(fā)展，線上與線下融合的雙渠道模式逐漸成熟，并發(fā)展出3種典型的雙渠道銷售模式：第1種是以Dell為代表的網(wǎng)上直銷模式，即制造商在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇自建網(wǎng)上平臺(tái)直銷產(chǎn)品；第2種是以京東、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉為代表的網(wǎng)上分銷模式，即制造商選擇將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)上零售商，而網(wǎng)上零售商擁有產(chǎn)品的所有權(quán)；第3種是以天貓、亞馬遜、拼多多為代表的網(wǎng)上代銷模式，即制造商在代銷平臺(tái)上開設(shè)旗艦店，代銷平臺(tái)只負(fù)責(zé)為產(chǎn)品銷售提供服務(wù)。與此同時(shí)，隨著網(wǎng)上零售市場(chǎng)趨于飽和且競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，渠道運(yùn)營(yíng)成本作為制造商間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要影響因素，其差異造成不同雙渠道銷售模式呈現(xiàn)出不同的發(fā)展境況。因此，渠道運(yùn)營(yíng)成本差異對(duì)制造商產(chǎn)品定價(jià)及渠道選擇決策的影響研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)制造商網(wǎng)上渠道選擇及影響因素方面進(jìn)行大量研究。部分學(xué)者主要關(guān)注不同網(wǎng)上渠道模式下制造商渠道決策問(wèn)題。Hagiu等[1]按照商品所有權(quán)和承擔(dān)責(zé)任主體的不同，把網(wǎng)上銷售模式分為直銷、分銷和代銷3種模式。Khouja等[2]針對(duì)網(wǎng)上分銷模式，認(rèn)為網(wǎng)上零售商掌握網(wǎng)上渠道定價(jià)權(quán)，可以緩解不同制造商的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Jiang等[3]在產(chǎn)品需求量不確定情形下，分析平臺(tái)獨(dú)立制造商和網(wǎng)上零售商的戰(zhàn)略博弈均衡。Chen等[4]認(rèn)為制造商通過(guò)網(wǎng)上直銷渠道能有效約束傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)定價(jià)行為。Vibhanshu等[5]對(duì)比制造商網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷模式，指出定價(jià)權(quán)控制是網(wǎng)上零售商進(jìn)行模式選擇的關(guān)鍵因素。Erjiang等[6]研究由供應(yīng)商、電商平臺(tái)和網(wǎng)上零售商組成的兩條供應(yīng)鏈，指出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)將決定成員間的利潤(rùn)分配。Tan等[7]發(fā)現(xiàn)在數(shù)字產(chǎn)品行業(yè)中，代理模式比傳統(tǒng)批發(fā)合同更優(yōu)。Hagiu等[8]指出分銷模式下網(wǎng)上零售商擁有更多的控制權(quán)，而代銷模式下制造商需付出更高交易信息成本。劉婷婷等[9]考慮無(wú)生產(chǎn)成本變動(dòng)、制造商生產(chǎn)成本變動(dòng)且信息對(duì)稱與信息不對(duì)稱3種情況下的最優(yōu)渠道策略。朱立龍等[10]針對(duì)供應(yīng)商自建網(wǎng)上渠道、零售商自建網(wǎng)上渠道、委托第三方平臺(tái)提供網(wǎng)上渠道3種情形，探討市場(chǎng)份額比例、需求價(jià)格彈性系數(shù)、質(zhì)量成本系數(shù)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)決策的影響。孫自來(lái)等[11]認(rèn)為制造商在網(wǎng)上直銷、平臺(tái)旗艦店及批發(fā)銷售3種模式中的選擇策略取決于產(chǎn)品直銷成本和平臺(tái)交易費(fèi)的大小。梁喜等[12]在網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷3種雙渠道結(jié)構(gòu)下，分析制造商主導(dǎo)下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)系數(shù)、網(wǎng)上直銷成本和傭金比例系數(shù)對(duì)制造商的定價(jià)決策與渠道選擇的影響。程碩等[13]基于消費(fèi)者策略行為，分析渠道之間考慮存在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的雙渠道產(chǎn)品定價(jià)及協(xié)調(diào)策略。

另有部分學(xué)者關(guān)注渠道偏好、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度及渠道成本等因素對(duì)制造商網(wǎng)上渠道選擇的影響。Cai等[14]研究制造商雙渠道間成本結(jié)構(gòu)存在差異的分銷策略，給出制造商選擇新增網(wǎng)上渠道的條件。Cai[15]研究渠道結(jié)構(gòu)和渠道合作對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，認(rèn)為制造商與零售商是否新增直銷渠道取決于渠道需求和渠道運(yùn)營(yíng)成本。Shy等[16]認(rèn)為網(wǎng)上分銷會(huì)增強(qiáng)制造商供應(yīng)鏈的雙重邊際效應(yīng)。Su等[17]發(fā)現(xiàn)供應(yīng)鏈“牛鞭效應(yīng)”會(huì)增加上游運(yùn)營(yíng)成本，而制造商通過(guò)促銷策略能有效提升利潤(rùn)。Yang等[18]研究?jī)杉?jí)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)成本信息不對(duì)稱，指出供應(yīng)商和制造商運(yùn)營(yíng)成本信息共享能增加供應(yīng)鏈績(jī)效。Wang等[19]探討渠道運(yùn)營(yíng)成本差異對(duì)零售商渠道選擇的影響，認(rèn)為只有當(dāng)成本差距足夠小時(shí)，多渠道銷售才是零售商最佳選擇。李雷等[20]探討間接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)制造商渠道選擇的影響，認(rèn)為只有當(dāng)間接網(wǎng)絡(luò)外部性較大時(shí)，分銷模式比代銷更優(yōu)。羅春林等[21]研究網(wǎng)上代銷需求信息分享策略對(duì)制造商定價(jià)策略的影響。石平等[22]分析運(yùn)營(yíng)成本的不確定性對(duì)網(wǎng)上渠道開通時(shí)機(jī)選擇的影響。慕艷芬等[23]研究當(dāng)制造商直銷渠道固定成本存在差異時(shí)，制造商渠道選擇策略對(duì)零售商利潤(rùn)的影響。董志剛等[24]認(rèn)為不同網(wǎng)上分銷渠道的渠道成本差將影響中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)上渠道選擇。

綜上所述，現(xiàn)有文獻(xiàn)基于簡(jiǎn)化大多假設(shè)渠道運(yùn)營(yíng)成本為零，而在實(shí)務(wù)中渠道運(yùn)營(yíng)成本差異對(duì)制造商渠道選擇及定價(jià)策略具有重要影響。此外，也有少數(shù)文獻(xiàn)考慮渠道運(yùn)營(yíng)成本對(duì)制造商網(wǎng)上渠道開設(shè)的影響，但并未考慮渠道運(yùn)營(yíng)成本存在差異時(shí)制造商如何進(jìn)行渠道選擇。因此，本文從制造商視角，在網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷3種模式下，分析差異化的渠道運(yùn)營(yíng)成本參數(shù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策及成員利潤(rùn)的影響，并為制造商定價(jià)策略和渠道選擇提供決策依據(jù)。

1 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

本文考慮在單一制造商、零售商和消費(fèi)者組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。根據(jù)網(wǎng)上渠道的特征將其細(xì)分為網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷等3種銷售模式，制造商作為Stackelberg博弈的主導(dǎo)者，渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

假設(shè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的潛在需求量為1； f為渠道間交叉價(jià)格彈性系數(shù)， 0 ＜f＜1/2； α為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的偏好系數(shù)， 0 ＜α＜1； F為制造商自建網(wǎng)上平臺(tái)的固定成本； ρe為制造商銷售單位產(chǎn)品需要繳納的傭金費(fèi)用。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供銷售服務(wù)的成本是關(guān)于單位產(chǎn)品傭金的二次函數(shù)，為 kρe2/2，其中，k 為單位成本彈性系數(shù)。借鑒文獻(xiàn)[13]， crs為線下渠道單位運(yùn)營(yíng)成本，為線上渠道單位運(yùn)營(yíng)成本，且crs、渠道運(yùn)營(yíng)成本為企業(yè)的基本運(yùn)營(yíng)成本要素，具體包括產(chǎn)品的銷售、物流、庫(kù)存和配送以及其他與產(chǎn)品銷售相關(guān)的成本。 wti、 wdi分別為制造商提供給傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商的批發(fā)價(jià)格；Pti、 Pdi分別為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的零售價(jià)格；Dti、 Ddi分 別為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的需求； πti、πdi、 πmi、 πi分別為傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)上零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。上述下標(biāo)中， i =0為單一傳統(tǒng)渠道模式； i=1為 網(wǎng)上直銷模式； i=2為網(wǎng)上分銷模式；i =3為網(wǎng)上代銷模式。

圖1 制造商3種不同網(wǎng)上銷售模式的結(jié)構(gòu)圖Figure 1 Structure of three different online sales models of manufacturer

2 不同銷售模式下制造商的定價(jià)策略

2.1 單一傳統(tǒng)渠道模式

傳統(tǒng)渠道需求、傳統(tǒng)零售商和制造商利潤(rùn)函數(shù)分別為

命題1在單一傳統(tǒng)渠道模式中，存在

命題1表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格、渠道需求減少，零售價(jià)格增加，傳統(tǒng)零售商和制造商的利潤(rùn)會(huì)減少，在單一渠道情形下線下渠道成本降低有利于供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的增加。

2.2 網(wǎng)上直銷模式

在網(wǎng)上直銷模式中，制造商在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上需自建網(wǎng)上平臺(tái)，此時(shí)制造商先決策批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)上直銷價(jià)格，傳統(tǒng)零售商再?zèng)Q策傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格。

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道需求函數(shù)分別為

傳統(tǒng)零售商和制造商利潤(rùn)函數(shù)分別為

采用逆向歸納法求解，可得均衡解如表1所示。

表1 網(wǎng)上直銷模式求解結(jié)果Table 1 Solution results of online direct selling model

命題2在網(wǎng)上直銷模式中，產(chǎn)品價(jià)格存在：

命題2表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格減小，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格會(huì)增加，而網(wǎng)上渠道零售價(jià)格不變，制造商會(huì)降低批發(fā)價(jià)格來(lái)提高傳統(tǒng)零售商的積極性。隨著線上渠道成本減少，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格不變，傳統(tǒng)零售價(jià)格會(huì)增加，而網(wǎng)上渠道零售價(jià)格會(huì)增加。

命題3在網(wǎng)上直銷模式中，成員利潤(rùn)存在：

命題3表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)零售商和制造商的利潤(rùn)都會(huì)減少。隨著線上渠道成本增加，傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)會(huì)增加，而制造商利潤(rùn)仍會(huì)減少。

命題4當(dāng)制造商選擇網(wǎng)上直銷模式時(shí)，存在線上渠道成本閾值

2.3 網(wǎng)上分銷模式

在網(wǎng)上分銷模式中，制造商在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上將產(chǎn)品批發(fā)給網(wǎng)上零售商，此時(shí)制造商先決策傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道的批發(fā)價(jià)格，傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商再分別決策各自產(chǎn)品零售價(jià)格。

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道需求函數(shù)分別為

傳統(tǒng)零售商、網(wǎng)上零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

采用逆向歸納法求解，可得各項(xiàng)均衡解，如表2所示。

命題5在網(wǎng)上分銷模式中，產(chǎn)品價(jià)格存在：

命題5表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格會(huì)減少，網(wǎng)上渠道批發(fā)價(jià)格不變，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上零售價(jià)格都會(huì)增加。隨著線上渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格不變，網(wǎng)上渠道批發(fā)價(jià)格減少，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上零售價(jià)格增加。此時(shí)，制造商需要根據(jù)該渠道實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本來(lái)制定批發(fā)價(jià)格，以協(xié)調(diào)零售商的實(shí)際市場(chǎng)份額大小。

表2 網(wǎng)上分銷模式求解結(jié)果Table 2 solution results of online distribution model

命題6在網(wǎng)上分銷模式中，成員利潤(rùn)存在：

命題6表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)零售商和制造商的利潤(rùn)會(huì)減少，而網(wǎng)絡(luò)零售商利潤(rùn)會(huì)增加；隨著線上渠道成本增加，網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商利潤(rùn)會(huì)減少，而傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)會(huì)增加。對(duì)于傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)上零售商而言，自身渠道成本增加對(duì)自身不利，但將有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)的增加。

命題7當(dāng)制造商選擇網(wǎng)上分銷模式時(shí)，存在線上渠道成本閾值當(dāng)時(shí)，πm2＞πm0；當(dāng)1)+f2]crs； A4=2(1?f)2α2+4(f ?1)α?(3?f2)f2。

2.4 網(wǎng)上代銷模式

在網(wǎng)上代銷模式中，制造商在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上與代銷平臺(tái)商達(dá)成合作，而代銷平臺(tái)需付出一定的銷售服務(wù)成本。制造商先決策批發(fā)價(jià)格和網(wǎng)上零售價(jià)格，傳統(tǒng)零售商和代銷平臺(tái)再分別決策傳統(tǒng)零售價(jià)格和單位產(chǎn)品傭金費(fèi)用。

傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道需求函數(shù)分別為

傳統(tǒng)零售商、代銷平臺(tái)商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為

采用逆向歸納法求解，可得各項(xiàng)均衡解如表3所示。

表3 網(wǎng)上代銷模式求解結(jié)果Table 3 Solution results of online consignment model

命題8在網(wǎng)上代銷模式中，產(chǎn)品價(jià)格存在：

命題8表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格減小，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道零售價(jià)格會(huì)增加。隨著線上渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格不變，傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)上渠道零售價(jià)格會(huì)增加。此時(shí)，制造商將降低批發(fā)價(jià)格來(lái)提高傳統(tǒng)零售商銷售積極性，而傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格不受線上渠道成本增加的影響。

命題9在網(wǎng)上代銷模式中，成員利潤(rùn)存在：

命題9表明，隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)零售商和制造商利潤(rùn)會(huì)減少，而代銷平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)增加。隨著線上渠道成本增加，代銷平臺(tái)和制造商利潤(rùn)會(huì)減少，而傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)會(huì)增加。說(shuō)明在代銷模式下，本渠道成本的增加將有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤(rùn)的增加，但是都會(huì)導(dǎo)致制造商利潤(rùn)減小。

命題10當(dāng)制造商選擇網(wǎng)上代銷模式時(shí)，存在線上渠道成本閾值當(dāng)時(shí) ，πm3＞πm0；當(dāng)f)?f2]crs}； A6=(1?f2)[2(1?f)2α2+4(1?f)α+(f2?3)f2]。

2.5 比較分析

3種銷售模式下制造商利潤(rùn)的影響因素主要包括制造商自建平臺(tái)的固定成本 F、代銷傭金費(fèi)用ρe、線上渠道成本、 線下渠道成本 crs。假設(shè)crn=Δπ12=πm1?πm2， Δπ13=πm1?πm3， Δπ23=πm2?πm3，可得

其中， Δπ12為制造商在網(wǎng)上直銷模式下與網(wǎng)上分銷模式下的利潤(rùn)差； Δ π13為網(wǎng)上直銷模式下與網(wǎng)上代銷模式下的利潤(rùn)差； Δπ23為網(wǎng)上分銷模式下與網(wǎng)上代銷模式下的利潤(rùn)差。

命題11網(wǎng)上直銷模式與網(wǎng)上分銷模式比較，當(dāng) F＜F1時(shí) ， Δπ12＞0 ；當(dāng) F＞F1時(shí) ， Δπ12＜0，其中，為制造商自建網(wǎng)上直銷平臺(tái)成本的閾值點(diǎn)。

命題11表明當(dāng)制造商自建網(wǎng)上平臺(tái)成本滿足F＜F1時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)上直銷模式；當(dāng)制造商自建網(wǎng)上平臺(tái)成本滿足 F＞F1時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)上分銷模式。

命題12網(wǎng)上直銷模式與網(wǎng)上代銷模式比較，當(dāng) F＜F2時(shí)， Δπ12＞0 ；當(dāng) F＞F2時(shí)， Δπ12＜0，其中，為制造商自建網(wǎng)上直銷平臺(tái)成本的閾值點(diǎn)。

命題12表明當(dāng)自建網(wǎng)上平臺(tái)成本滿足 F＜F2時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)上直銷模式；當(dāng)制造商自建網(wǎng)上平臺(tái)成本滿足 F ＞F2時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)上代銷模式。

命題13網(wǎng)上分銷模式與網(wǎng)上代銷模式比較，當(dāng)0 ＜k＜1時(shí) ，Δ π23＞0 ； 當(dāng)k ＞1時(shí) ，Δ π23＜0。

命題13表明代銷平臺(tái)服務(wù)成本滿足 0 ＜k＜1時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)上分銷模式；當(dāng)代銷平臺(tái)服務(wù)成本滿足 k ＞1時(shí)，代銷平臺(tái)會(huì)降低代銷傭金費(fèi)用以增加網(wǎng)上渠道需求，此時(shí)制造商選擇網(wǎng)上代銷更有利。

3 算例

通過(guò)算例進(jìn)一步分析渠道成本差異下制造商渠道選擇的最優(yōu)策略。假設(shè)模型中參數(shù) f =0.3， α=0.5， k =3， F =0.01，來(lái)探討線上和線下渠道成本對(duì)產(chǎn)品定價(jià)和渠道成員決策的影響。

根據(jù)表4～6可知，在3種銷售模式比較中有如下結(jié)論。1) 隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格均減少、零售價(jià)格均增加，但直銷下網(wǎng)上零售價(jià)格不變，分銷和代銷下網(wǎng)上零售價(jià)格增加。2) 隨著線上渠道成本增加，傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格均不變、零售價(jià)格增加，而網(wǎng)上渠道零售價(jià)格增加。3) 傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格存在：網(wǎng)上分銷=網(wǎng)上代銷=網(wǎng)上直銷。4) 零售價(jià)格存在：網(wǎng)上分銷＞ 網(wǎng)上代銷＞網(wǎng)上直銷。

表4 網(wǎng)上直銷模式Table 4 Online direct selling model

表5 網(wǎng)上分銷模式Table 5 Online distribution model

表6 網(wǎng)上代銷模式Table 6 Online consignment model

圖2～5中，白色代表直銷模式，紅色代表分銷模式，藍(lán)色代表代銷模式。根據(jù)圖2～5可知，在3種銷售模式比較中有如下結(jié)論。1) 隨著線下渠道成本增加，傳統(tǒng)零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)會(huì)減少，網(wǎng)上零售商利潤(rùn)會(huì)增加。2) 隨著線上渠道成本增加，網(wǎng)上零售商、制造商和供應(yīng)鏈的利潤(rùn)會(huì)減少，而傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)會(huì)增加。3) 網(wǎng)上零售商利潤(rùn)存在：網(wǎng)上分銷＞網(wǎng)上代銷。4) 當(dāng)線上渠道成本較低時(shí)，制造商利潤(rùn)存在：網(wǎng)上直銷＞網(wǎng)上分銷＞網(wǎng)上代銷。當(dāng)線上渠道成本高于一定值時(shí)，制造商利潤(rùn)存在：網(wǎng)上分銷＞網(wǎng)上代銷＞網(wǎng)上直銷。

圖2 渠道成本對(duì)傳統(tǒng)零售商利潤(rùn)的影響Figure 2 The impact of channel costs on traditional retailers' profits

圖3 渠道成本對(duì)網(wǎng)上零售商利潤(rùn)的影響Figure 3 The impact of channel costs on online retailers' profits

圖4 渠道成本對(duì)制造商利潤(rùn)的影響Figure 4 The impact of channel costs on manufacturers' profits

圖5 渠道成本對(duì)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)的影響Figure 5 The impact of channel costs on supply chain profits

4 結(jié)論與啟示

本文考慮不同渠道成本存在差異情形下，構(gòu)建制造商網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上分銷和網(wǎng)上代銷3種雙渠道定價(jià)決策模型，通過(guò)引入渠道成本參數(shù)并分析其對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品定價(jià)和成員利潤(rùn)的影響，并通過(guò)比較3種銷售模式下制造商利潤(rùn)大小來(lái)為制造商渠道選擇提供決策依據(jù)。

由上述研究結(jié)論可以得出如下管理啟示。

1) 制造商需要根據(jù)渠道成本的變化適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略。當(dāng)線下渠道成本增加時(shí)，制造商應(yīng)降低傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格來(lái)提高傳統(tǒng)零售商積極性，分銷模式和代銷模式下制造商需要提高網(wǎng)上零售價(jià)格，但直銷模式下制造商應(yīng)保持網(wǎng)上直銷價(jià)格不變。當(dāng)線上渠道成本增加時(shí)，制造商需保持傳統(tǒng)渠道批發(fā)價(jià)格不變，而通過(guò)提高線上和線下渠道產(chǎn)品零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2) 制造商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況，結(jié)合多種網(wǎng)上銷售模式銷售產(chǎn)品。只有當(dāng)線上渠道成本低于一定值時(shí)，單一渠道制造商開通網(wǎng)上渠道才能增加收益。其中，直銷模式下制造商能直接參與市場(chǎng)銷售，但需要付出較高的網(wǎng)上平臺(tái)自建成本，而分銷和代銷模式下制造商利潤(rùn)將受到網(wǎng)上零售商和代銷平臺(tái)傭金費(fèi)用的影響。因此，制造商可以結(jié)合多種網(wǎng)上銷售模式優(yōu)點(diǎn)相互補(bǔ)充銷售產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品需求和自身利潤(rùn)。

3) 網(wǎng)上零售商應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)型網(wǎng)上混合銷售模式銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上零售商能掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，但需要承擔(dān)渠道成本；而網(wǎng)上代銷平臺(tái)僅依靠收取傭金獲益，但其利潤(rùn)受制于制造商的定價(jià)策略。因此，在實(shí)務(wù)中可以發(fā)現(xiàn)京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)上零售商均轉(zhuǎn)型網(wǎng)上分銷(自營(yíng))+網(wǎng)上代銷(旗艦店)的網(wǎng)上混合銷售模式。此時(shí)，網(wǎng)上零售商不僅能掌握部分主要產(chǎn)品定價(jià)權(quán)來(lái)盈利，還能充分利用自身平臺(tái)銷售服務(wù)以收取傭金費(fèi)用。