書 名：食品飲料廣告創(chuàng)意設計

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出 版 社：東南大學出版社

出版時間：2012-01-01

定 價：￥45.00

廣告是以社會大眾為對象的一種傳播方式，在當前信息時代占據著十分重要的地位，同時也是企業(yè)開展營銷推廣的一項重要手段，如何建立起與消費者的緊密聯(lián)系，在無形中調動起消費者的購買欲是廣告所追求的一大目的。與此同時，在當前信息海量增長、品牌過剩的時代背景下，廣告如何消除消費者的審美疲勞，其創(chuàng)意設計顯得尤為重要。食品廣告是廣告設計的重要組成部分，其主要指的是針對食品所開展的一系列有償的、綜合性的、有組織的信息活動，旨在日趨白熱化的市場競爭中引導消費者消費。對于該種類型的廣告設計應充分結合產品本身的特征，采取具體的創(chuàng)意設計策略。由杜秀玲編著、東南大學出版社出版的《食品飲料廣告創(chuàng)意設計》（2012年01月版）為廣大讀者對食品飲料行業(yè)的廣告進行了全面系統(tǒng)研究，從行業(yè)廣告特點、廣告設計創(chuàng)意、廣告案例分析、廣告策劃、廣告發(fā)展趨勢等方面結合具體的案例進行了詳細的論述。本文將與《食品飲料廣告創(chuàng)意設計》同行，對食品廣告的創(chuàng)意設計進行思考研究。

《食品飲料廣告創(chuàng)意設計》一書不僅可作為高等院校廣告設計、平面設計、視覺傳達等專業(yè)學生的參考教材，還可供從事廣告創(chuàng)意設計的從業(yè)者研究學習，另外對本文研究食品廣告的創(chuàng)意設計也可提供有力指導?！妒称凤嬃蠌V告創(chuàng)意設計》共分十章。第一章食品飲料廣告概述，首先介紹食品飲料廣告的發(fā)展背景，其次闡述了國內外食品飲料廣告的現狀及存在問題。第二章食品飲料的種類概況與廣告特點，首先介紹了食品飲料的種類概況，其次闡述了食品飲料廣告的特點。第三章食品飲料廣告設計創(chuàng)意，首先介紹了食品飲料廣告創(chuàng)意的原則，其次論述了食品飲料廣告創(chuàng)意的策略和方法。第四章食品飲料廣告案例分析，分別分析了食品廣告案例和飲料廣告案例。第五章食品飲料廣告的策劃，首先介紹了廣告策劃的特征，其次闡述了食品飲料廣告策劃的內容。其他幾章還論述了食品飲料廣告文案的創(chuàng)作、食品飲料廣告策劃案例、食品飲料廣告的媒體選擇、食品飲料廣告的管理與法規(guī)、我國食品飲料廣告的發(fā)展趨勢等內容。該書內容詳實，不僅有理論依托，還有案例分析，通過圖文結合的方式凸顯該書的可讀性，全書深入淺出、通俗易懂，可為相關人員開展食品飲料廣告創(chuàng)意設計提供有效幫助。

食品廣告設計特征主要可概述為以下幾項內容：首先，食品廣告設計側重于產品本身對消費者消費需求的引導，進一步使消費者產生消費行為。食品廣告的主體為食品企業(yè)，所以，他們通常會結合自身的產品特征開展對應的設計包裝。以常見的薯片類食品為例，食品企業(yè)對于薯片包裝容器的設計包括袋裝型、長筒型等，而廣告設計則側重于展現薯片所能為消費者帶來的味覺體驗，比如，通過鮮香的味覺體驗及酥脆的視覺體驗以贏得消費者的關注度。因而，該種類型的食品廣告設計更偏向于表現廣告本身的設計感覺。其次，因為食品的特殊性，其對應的投放環(huán)境、設計環(huán)境等與其他類型廣告存在一定的差異性，由于其面向的是社會大眾，所以，在設計過程中必須要充分考慮這一廣大受眾群體，并結合食品本身開展廣告創(chuàng)意設計。比如，洽洽香瓜子在其廣告設計中，“洽洽香瓜子，百煮口口香”為其經典的廣告語，這一廣告語推進了瓜子生產工序與瓜子味道、口感等特征的有機融合，賦予廣告設計以鮮明的食品特征，為廣大消費者留下了深刻的印象。

基于食品廣告設計的特征，在開展食品廣告創(chuàng)意設計中，可從以下幾方面著手：第一，營造和諧的廣告意境。意境是我國傳統(tǒng)美學的一大范疇，意境的營造講求以空間鏡像為基礎，依托對鏡像的把握進而實現情與景、意與象的有機融合。在食品廣告創(chuàng)意設計中，通過采用意境的表現手法可以展現食品廣告主題，可促進贏得消費者的內心共鳴，獲得消費者的關注度。而食品廣告的意境營造一方面要求設計人員在廣告設計中融入情感元素，唯有推進創(chuàng)意設計與情感元素的有機融合，方可為消費者產生強烈的感召力；另一方面要求設計人員要對產品細節(jié)進行深度表現，學會借助色彩、音樂等各種元素進行意境烘托。第二，運用簡潔生動的語言。因為食品的消費人群遍布社會各個階層，與此同時，消費者在接收外部信息時，會對一些不易于理解的信息進行自動過濾。因此，在食品廣告創(chuàng)意設計中，語言運用要盡可能做到簡潔生動，以適應廣大消費者的閱讀習慣。為了讓消費者能夠理解食品廣告創(chuàng)意設計所表現的涵義，一大前提即使設計人員與消費者對廣告信息的表現形式有統(tǒng)一的理解。倘若設計人員運用的語言表現形式不被消費者或者產生歧義，則極可能讓消費者對信息產生誤讀，進一步對廣告宣傳造成不利影響。第三，運用幽默風趣的表達手法。幽默風趣的表達手法的運用即為憑借輕松愉快的故事情節(jié)以對具有強功利性的廣告宣傳進行傳達，使消費者在和諧的氛圍中獲取廣告信息，緩解消費者的反感情緒，在輕松愉快的交互中建立對產品的好感，為消費者留下深刻的印象。幽默風趣的食品廣告可利用比喻、擬人、夸張、對比等一系列手法去達到理想的表現效果。