叢麗

野生動(dòng)物旅游在全世界發(fā)展迅速，一些野生動(dòng)物旅游目的地因?yàn)橘Y源特色、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或經(jīng)營(yíng)管理等突圍市場(chǎng)，成為游客認(rèn)可度較高的旅游目的地品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球每年有1200萬(wàn)次與野生動(dòng)物相關(guān)的旅行，并以大約每年10%的速度增長(zhǎng)，對(duì)相關(guān)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)可多達(dá)1550億美元。

在我國(guó)，親子家庭出游比例增長(zhǎng)迅猛，旅游產(chǎn)品需求逐漸呈現(xiàn)由大眾觀光向小眾利基市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的趨勢(shì)，以遇見、接觸野生動(dòng)物為目的的游憩活動(dòng)成為很多親子家庭出游的首選，野生動(dòng)物游憩需求已趨規(guī)?；?、常態(tài)化。知名的世界野生動(dòng)物旅游目的地包括南非（野生動(dòng)物大遷徙）、澳大利亞和新西蘭（觀鯨、觀海豚）、南極（企鵝）等，而中國(guó)典型的野生動(dòng)物旅游目的地包括四川（大熊貓）、廣州（長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界）等，但知名世界旅游目的地在形成市場(chǎng)品牌的特色和模式等方面又有所不同。

把握資源特色優(yōu)勢(shì)

以南非為代表的野生動(dòng)物旅游目的地品牌，由于具有豐富的生物多樣性，形成了野生動(dòng)物壟斷性資源特色和品牌優(yōu)勢(shì)。野生動(dòng)物大遷徙，狂野草原的壯美景觀，近距離接觸成群的犀牛、獅子、非洲豹、大象和非洲水牛等，這些都是南非野生動(dòng)物旅游品牌的要素，也是南非成為很多野生動(dòng)物攝影愛好者和旅游者目的地首選的原因。

在品牌營(yíng)銷方面，2018年，南非以“走進(jìn)南非 狂野本真”為主題，在中國(guó)舉辦推介銷售會(huì)，這一主題所要凸顯的并不僅僅是南非種類繁多的野生動(dòng)物，還蘊(yùn)含了讓游客“探索自我發(fā)掘本真”的旅行理念。

為保護(hù)非洲豐富的生物多樣性，維護(hù)野生動(dòng)物旅游目的地品牌形象，非洲各國(guó)也建立了很多國(guó)家公園，如南非克魯格國(guó)家公園、贊比亞南盧安瓜國(guó)家公園、納米比亞埃托沙國(guó)家公園等。其中，克魯格國(guó)家公園是世界上自然環(huán)境保護(hù)最好、動(dòng)物品種最多的野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，每年接待超過180萬(wàn)游客，園區(qū)總收入接近8.25億蘭特（約3.58億元人民幣）。在旅游目的地品牌形象維護(hù)方面，克魯格國(guó)家公園也做了很多努力，如促進(jìn)多機(jī)構(gòu)和部門的合作，以《國(guó)家公園法》《大林波波跨國(guó)公園條約》《生物區(qū)域計(jì)劃》等為指導(dǎo)制定《克魯格國(guó)家公園管理計(jì)劃》，為公園管理提供戰(zhàn)略指導(dǎo)?？唆敻駠?guó)家公園在公園內(nèi)和周圍建立了一個(gè)連貫的空間框架，以指導(dǎo)和協(xié)調(diào)保護(hù)、旅游和游客體驗(yàn)。公園被劃分為荒野區(qū)、偏遠(yuǎn)區(qū)、原始區(qū)、低強(qiáng)度休閑區(qū)和高強(qiáng)度休閑區(qū)等五大使用區(qū)域，其中，81.41%的公園被以其目標(biāo)為導(dǎo)向的強(qiáng)烈保護(hù)區(qū)域所覆蓋（荒野區(qū)、偏遠(yuǎn)區(qū)、原始區(qū)），18.59%的公園被以游客為導(dǎo)向的區(qū)域覆蓋（低強(qiáng)度休閑區(qū)、高強(qiáng)度休閑區(qū)）。

以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)

美國(guó)國(guó)家公園是以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的野生動(dòng)物旅游目的地品牌之一，在保護(hù)地空間內(nèi)擁有一定的野生動(dòng)物資源，并通過提供設(shè)施、服務(wù)和解說(shuō)等，向游客提供生態(tài)旅游和自然教育產(chǎn)品。該類型的旅游目的地不僅適用于野外生境的自然保護(hù)地產(chǎn)品，同樣也適用于遷地生境的動(dòng)物園和野生動(dòng)物等，在其目的地品牌構(gòu)成中，野生動(dòng)物是重要的品牌構(gòu)成要素，但不是必要因子。

美國(guó)于1972年建立黃石國(guó)家公園，自此開創(chuàng)了IUCN（世界自然保護(hù)聯(lián)盟）自然保護(hù)地體系中最具全球影響力的一種保護(hù)地類型——國(guó)家公園，而此后該保護(hù)地類型因?yàn)檩^好地處理生態(tài)環(huán)境保護(hù)與資源開發(fā)利用關(guān)系的模式而在世界范圍內(nèi)采用，創(chuàng)立了具有全球影響力的“國(guó)家公園”品牌。

野生動(dòng)物作為國(guó)家公園中最為重要的自然資源之一，歷來(lái)是國(guó)家公園的保護(hù)重點(diǎn)。國(guó)家公園之父約翰·繆爾在《夏日走過山澗》一書中描述了內(nèi)華達(dá)山間可愛的動(dòng)物——“蓬松的大尾巴時(shí)而拖在后面、時(shí)而直立向上、時(shí)而平伸、時(shí)而像卷云一樣優(yōu)雅地卷曲的加州灰松鼠；在約塞米蒂峽谷飛瀉的瀑布中唱出甜美歌聲的環(huán)頸鶇；咬斷植物將其放在太陽(yáng)底下曬成干草以儲(chǔ)備過冬的鼠兔；在空中張開翅膀安靜地滑翔、遇到危險(xiǎn)會(huì)裝死的藍(lán)松雞……”作者將這些大自然的精靈刻畫得活靈活現(xiàn)、趣味盎然，也正是這本書促使國(guó)家公園這一美國(guó)有史以來(lái)最好的保護(hù)自然的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。

美國(guó)“國(guó)家公園”品牌在全球的成功，主要有兩方面經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

首先，美國(guó)國(guó)家公園形成品牌吸引力最重要的原因是對(duì)野生動(dòng)物和生態(tài)系統(tǒng)的成功保護(hù)。以單一物種灰熊為例，黃石國(guó)家公園對(duì)灰熊的保護(hù)歷經(jīng)曲折，可分成三個(gè)不同的階段：1960年以前以對(duì)灰熊的管理為主；1960年以后關(guān)注對(duì)人的管理；1970年提出“大黃石生態(tài)系統(tǒng)”，強(qiáng)調(diào)將完整的生態(tài)系統(tǒng)作為保護(hù)灰熊以及解決人熊沖突的管理理念，保護(hù)野生動(dòng)物棲息地的同時(shí)保障人類的基本生存權(quán)利，實(shí)現(xiàn)人類和野生動(dòng)物的和諧相處，灰熊保護(hù)也成為美國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)最成功的案例之一。

其次，生態(tài)旅游和自然教育是國(guó)家公園品牌傳播的重要途徑。美國(guó)黃石公園提供了70多項(xiàng)針對(duì)各類客群設(shè)計(jì)的研學(xué)教育體驗(yàn)課程，每年都會(huì)吸引超過4萬(wàn)人名生前來(lái)游學(xué)，有1/3的美國(guó)人一生中至少會(huì)去黃石公園一次。黃石公園課程主要面向?qū)W生、家庭、探險(xiǎn)愛好者、教育工作者四大客群類型進(jìn)行設(shè)計(jì)。針對(duì)家庭客群開發(fā)的研學(xué)課程則會(huì)在“強(qiáng)身健體、接觸自然”的基礎(chǔ)上，更重視親子交流和親子教育方面的內(nèi)容，如為8-12歲孩子的家庭客群設(shè)計(jì)的一項(xiàng)名為“初級(jí)守護(hù)者”的研學(xué)課程，公園守護(hù)者會(huì)針對(duì)孩子和家長(zhǎng)的不同年齡和能力水平，結(jié)合探險(xiǎn)體驗(yàn)并根據(jù)游客需求和興趣量身定制教育體驗(yàn)課程，主題涉及自然保護(hù)、文化歷史、地質(zhì)學(xué)、戶外娛樂、野生動(dòng)物探蹤等內(nèi)容。

珍稀物種為城市文化代言

四川的大熊貓是珍稀瀕危物種代言目的地旅游品牌的典型代表。大熊貓被譽(yù)為“活化石”和中國(guó)“國(guó)寶”，是世界自然基金會(huì)的形象大使，是世界生物多樣性保護(hù)的旗艦物種。為保護(hù)大熊貓，2017年1月，我國(guó)試點(diǎn)建立大熊貓國(guó)家公園，橫跨四川、陜西、甘肅三省。然而，大熊貓通常被認(rèn)為是四川的獨(dú)特產(chǎn)品，不為公眾所知的是，陜西大熊貓與四川大熊貓不相上下，最大的大熊貓種群密度在陜西、最稀有的野生大熊貓?jiān)陉兾?、“?guó)寶之美”在陜西、稀有的棕色大熊貓也在陜西！顯然，它們都是國(guó)寶。為什么四川的大熊貓需排隊(duì)等候觀看，而陜西的大熊貓卻鮮為人知？這與四川成功的旅游目的地品牌構(gòu)建和營(yíng)銷戰(zhàn)略密不可分。

首先，圈養(yǎng)和半圈養(yǎng)生境的野生動(dòng)物旅游產(chǎn)品成為目的地旅游品牌形象的展示窗口。世界各地的游客通過近距離了解和觀察不同年齡段的大熊貓，收獲特殊的旅游體驗(yàn)，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)大熊貓的喜愛，進(jìn)而會(huì)因?yàn)榇笮茇埾矚g成都和四川，增強(qiáng)游客的地方依戀。大熊貓?jiān)谝巴馍娴姆N群數(shù)量?jī)H有1596只，非常稀少，而且大熊貓又是非常靈敏的熊科動(dòng)物，在野外近距離觀察大熊貓的可能性非常低，而陜西和貴州的大熊貓大多是在野外生境中；相對(duì)應(yīng)的，四川有很多圈養(yǎng)和半圈養(yǎng)生境產(chǎn)品，讓游客近距離觀察大熊貓成為可能。

其次，注重野生動(dòng)物保護(hù)經(jīng)驗(yàn)和成果對(duì)外展示和交流。以四川成都大熊貓繁育基地為例，世界很多國(guó)家動(dòng)物園的大熊貓都是來(lái)自該地，這也為其它國(guó)家了解中國(guó)、了解大熊貓?zhí)峁┝酥匾緩健Ｋ拇ㄊ?nèi)的圈養(yǎng)生境還有中國(guó)保護(hù)大熊貓研究中心雅安碧峰峽基地、四川臥龍的中華大熊貓?jiān)?、都江堰繁育野放研究中心等，該類型的旅游景區(qū)不僅承擔(dān)了大熊貓的保護(hù)和科學(xué)研究，為游客提供近距離觀察大熊貓的機(jī)會(huì)，還成為我國(guó)中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐活動(dòng)基地，承載了科普教育和游憩功能。

最后，大熊貓成為四川旅游品牌的代言形象。長(zhǎng)期以來(lái)，四川將大熊貓作為旅游目的地品牌形象代言對(duì)外宣傳，如“天下四川，熊貓故鄉(xiāng)”“天府三九大、安逸走四川”等，人們?cè)谑澜缍嗟囟寄芸吹匠啥即笮茇埪糜?、電影展覽、紀(jì)錄片和宣傳片。四川省入境游品牌營(yíng)銷，一直強(qiáng)調(diào)以國(guó)際化的視野和方式，發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，以“熊貓品牌”為賣點(diǎn)，搭建以“熊貓品牌”為核心的營(yíng)銷平臺(tái)，培育國(guó)家旅游品牌，邀請(qǐng)全世界游客游中國(guó)、游四川，以實(shí)現(xiàn)全域共推、多方共贏的目的。如2015年，歐洲熊貓粉絲沿著南絲路一路自駕前往熊貓的故鄉(xiāng)四川；2016年啟動(dòng)“熊貓走世界——美麗中國(guó)”活動(dòng)，這些都極大地促進(jìn)國(guó)家旅游大品牌的發(fā)展，豐富中國(guó)旅游形象；隨著四川“大熊貓故鄉(xiāng)”品牌的建立，四川先后在成都、雅安等川內(nèi)城市和丹麥、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家舉行“發(fā)布大熊貓圖志”“四川之約·Panda150音樂會(huì)”“熊貓燈會(huì)·點(diǎn)亮全球”等活動(dòng)。

如今成都大熊貓基地與世界各地的科研機(jī)構(gòu)、旅游公司和動(dòng)物園建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過“熊貓走世界·美麗中國(guó)”全球旅游營(yíng)銷活動(dòng)、“全球川菜名館與四川美食之旅營(yíng)銷活動(dòng)”等重要境外營(yíng)銷活動(dòng)，不斷提高四川旅游品牌的國(guó)際影響力。這也是成都大熊貓比陜西大熊貓更有名的原因。

塑造特色鮮明的旅游品牌

如今我國(guó)自然保護(hù)地體制建立進(jìn)入關(guān)鍵試點(diǎn)驗(yàn)收階段。在此背景下，中國(guó)野生動(dòng)物旅游目的地品牌發(fā)展也迎來(lái)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)由旅游資源和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)逐漸向旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建和打造特色旅游目的地品牌，是促進(jìn)旅游目的地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

總體來(lái)看，野生動(dòng)物旅游目的地品牌的發(fā)展對(duì)資源的依賴性較強(qiáng)，尤其是珍稀瀕危物種，同時(shí)野生動(dòng)物資源的脆弱性和重要性，決定了野生動(dòng)物旅游目的地品牌發(fā)展和品牌構(gòu)建具有獨(dú)特性。但是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地緣優(yōu)勢(shì)等外在條件作用下，野生動(dòng)物旅游目的地品牌發(fā)展的模式不同，也會(huì)出現(xiàn)以產(chǎn)品為主導(dǎo)的目的地品牌構(gòu)建現(xiàn)象，擺脫對(duì)原生境中野生動(dòng)物資源的依賴，除提供野生動(dòng)物游憩體驗(yàn)外，更多提供較好的游覽設(shè)施及服務(wù)吸引旅游者，如廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界，打造人與自然和諧共處的新型旅游休閑綜合體，實(shí)現(xiàn)保護(hù)繁殖與展示利用相統(tǒng)一的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，帶動(dòng)就業(yè)及全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展取得巨大成功，成為中國(guó)野生動(dòng)物旅游的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，創(chuàng)立了世界級(jí)的中國(guó)自主旅游品牌。

在中國(guó)自然保護(hù)地體制建立的背景下，構(gòu)建野生動(dòng)物旅游目的地品牌，一方面要科學(xué)保護(hù)野生動(dòng)物，合理滿足游客觀察野生動(dòng)物的游憩需求，提供科普和自然教育的機(jī)會(huì)，充分考慮地方性進(jìn)行品牌定位、品牌要素設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌維護(hù)等以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求；另一方面，自然保護(hù)地的使命在不同歷史階段是變化的，旅游目的地品牌也不是一成不變的，野生動(dòng)物保護(hù)與游憩利用的關(guān)系處理，也應(yīng)該隨著旅游目的地品牌發(fā)展階段和游客需求變化不斷調(diào)整。

一個(gè)可持續(xù)的野生動(dòng)物旅游目的地品牌應(yīng)是精準(zhǔn)的、獨(dú)特的，更應(yīng)是與時(shí)俱進(jìn)的。未來(lái)，野生動(dòng)物旅游目的地品牌的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)不僅在于“硬件”建設(shè)，同時(shí)要注重“軟實(shí)力”和內(nèi)容建設(shè)，尤其是環(huán)境解說(shuō)和自然教育領(lǐng)域的PK。

（作者系北京林業(yè)大學(xué)園林學(xué)院旅游管理系副教授）

（編輯/湯悅晗）