徐非編譯

Apple TV+是蘋果公司在蘋果L電視應(yīng)用程序中提供的原創(chuàng)視頻訂閱服務(wù)，用戶可以在此平臺觀賞到獨家原創(chuàng)電視節(jié)目 影片和紀(jì)錄片。訂閱該服務(wù)的用戶不僅免廣告，還可任意點播平臺內(nèi)容。蘋果曾表示，希望增加服務(wù)領(lǐng)域的收入——其中就包括推出一年多的Apple TV+。但最新研究表明，與競爭對手相比，這家科技巨頭在這場流媒體戰(zhàn)役中的劣勢十分明顯。

“免費”不足以吸引用戶

市場研究公司MoffettNathanson發(fā)布的2020年第四季度全球視頻點播訂閱（SVOD）跟蹤報告顯示，62%的Apple TV+用戶正在免費試用。但令蘋果公司擔(dān)憂的是：其中29%的用戶不打算在免費試用過期后續(xù)訂;只有30%的用戶表示會考慮以每月4.99美元的價格續(xù)訂，其余的人尚不確定是否續(xù)訂。

相比之下，因免費試用這個因素選擇迪士尼旗下流媒體平臺Dis ney+和HBO Max服務(wù)的用戶比例就低于Apple TV+。因為Mouse House與威瑞森（Verizon）的促銷合作而選擇Disney+的用戶比例只有16%，同時，華納母公司AT&T推出免費試用，通過AT&T渠道訂閱HBO付費頻道的用戶可免費升級為HBO Max，但只有23%的HBO Max用戶是因為上述原因選擇使用該服務(wù)。

另外，Disney+用戶黏性也優(yōu)于Apple TV+。MoffettNathanson報告稱，近半（48%）的Disney+用戶愿意在免費試用結(jié)束后續(xù)訂，只有19%的用戶表示不愿續(xù)訂。

蘋果公司尚未透露AppleTV+的用戶總量，但顯然想要盡力挽留這些用戶——蘋果近期宣布把Apple TV+服務(wù)的免費試用期延長至2021年7月。最初，免費試用計劃只持續(xù)到2020年1 1月1日。之后延長至2021年2月。短短時間內(nèi)已經(jīng)兩次延期。

雖然Apple TV+初始累計用戶數(shù)量可觀，但不少用戶是因為購買新款iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品獲得的一年份Apple TV+試用資格，而非專門注冊。盡管蘋果近期持續(xù)推廣Apple TV+并拍攝原創(chuàng)內(nèi)容，目前卻還是因為平臺內(nèi)容數(shù)量相對較少，同時新冠肺炎疫情影響拍攝進(jìn)度，使得內(nèi)容更新經(jīng)常趕不上用戶觀看速度，導(dǎo)致多數(shù)用戶在試用期結(jié)束后就不再續(xù)訂。MoffettNathanson的高級分析師邁克爾內(nèi)桑森分析，“蘋果需要擔(dān)心的是，如果設(shè)備迭代慢，用戶不再續(xù)訂，那么這部分用戶會流失掉?！?/p>

原創(chuàng)內(nèi)容亟待增強

目前，Apple TV+共推出了55部原創(chuàng)?。?1部電視連續(xù)劇、6部喜劇、13部非虛構(gòu)類劇集、11部電影、14部家庭劇和特別節(jié)目），單純就數(shù)量而言.AppleTV+的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他SVOD服務(wù)。蘋果公司近期發(fā)布了 系列原創(chuàng)作品，在AppleTV+上發(fā)布的節(jié)目包括2月19日上線的羅納德D摩爾執(zhí)導(dǎo)的劇集《全人類》 （For All Mankind）第二季，以及2月26日上線的電影《櫻桃》 （Cherry），該片由“蜘蛛弟”湯姆赫蘭德（TomHolland）主演。但Apple TV+的內(nèi)容庫存顯然不足以同Netflix、Disney+或HBO Max相提并論。

MoffettNathanson的報告還顯示，美國消費者使用Apple TV+的比例從2020年11月的10%下降到12月的8%。2020年12月，72%的受訪者表示首選是Netflix.排在后四位的依次是亞馬遜PrimeVideo（ 52%）、H uLu （3g%）、Disney+ （31%）和H 80 Max（13%）。

其實，蘋果最初推出流媒體服務(wù)的背后還有一個原因：以Apple TV+作為賣點，刺激消費者購買其智能手機、平板電腦、電腦或蘋果電視機頂盒來推動硬件銷售。如果以Apple TV+作為贈送福利，哪怕能夠增加點兒銷量，蘋果公司都認(rèn)為投資Apple TV+的成本是值得的。蘋果并沒有提供原生安卓智能手機應(yīng)用（但聲稱用戶可以在安卓設(shè)備上使用Chrorne或Firefox使用Apple TV+服務(wù)）;谷歌表示。Apple TV+將于2021年年初與谷歌電視一起登陸Chromecast。

在SVOD跟蹤研究中，MoffettNathanson委托市場研究和咨詢公司HarrisX，在2020年1 0月至12月期間，對19435名受訪者進(jìn)行了調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，截至2020年年底，新冠病毒致使美國重新進(jìn)入居家隔離狀態(tài)，導(dǎo)致美國家庭的流媒體服務(wù)普及率同比增長5個百分點，達(dá)到77%。目前，美國付費電視家庭平均訂閱3 33個SVOD服務(wù)，而非付費電視家庭平均訂閱2個SVOD服務(wù)。市場分析師表示，“這可能表明收入會對退訂有線電視服務(wù)產(chǎn)生影響，付費電視用戶更愿意也更有能力成為其他視頻服務(wù)的付費用戶。”

用戶在列舉近期所觀看的內(nèi)容時，43%的Disney+用戶、38%的Netlix用戶和34%的AmazonPrime Video用戶都列舉了平臺原創(chuàng)劇集。只有13%的Hulu用戶表示，他們最近觀看的是原創(chuàng)節(jié)目，而HBO Max用戶中觀看原創(chuàng)劇集的比例僅有12%。與此同時.Hulu和HBO Max的用戶調(diào)查顯示，各有84%的用戶表示他們最近看的是平臺買下版權(quán)的非原創(chuàng)節(jié)目，而Netflix的這 比例是56%，亞馬遜Prime Video為51%，Disney+為49%。

在被問及為什么要用流媒體服務(wù)取代付費電視時，Hulu用戶、Prime Video用戶、Netflix用戶和Disney+用戶表示，傳統(tǒng)有線電視和衛(wèi)星電視成本太高是大原因（54%-50%）.第二個原因是流媒體比較方便（12%17%）;第三個原因是流媒體資源更豐富（13 %-14%）;第四個原因是流媒體上可以刷劇（10 %-12%）;最后是因為流媒體上可以去除廣告（4% -8%）。

與競爭對手相比，這家科技巨頭在這場流媒體戰(zhàn)役中的劣勢十分明顯。