杜邁南

隨著媒體融合步伐不斷加快，深度融合已經(jīng)成為廣電媒體的歷史性和革命性選擇。在融合轉(zhuǎn)型的賽道上，SMG彰顯著“上海速度”，起步早、步子快，始終走在全國前列。2020年，SMG啟動(dòng)BesTV+全媒體戰(zhàn)略，整合線上線下多元業(yè)務(wù)，依靠內(nèi)容產(chǎn)品的跨屏創(chuàng)新，繼續(xù)推動(dòng)媒體融合的縱深發(fā)展。

融媒改革是場硬仗，打贏這場硬仗，不僅需要敢于“傷筋動(dòng)骨”的勇氣，更需要“高瞻遠(yuǎn)矚”的布局。本期特別策劃，《綜藝報(bào)》采訪了SMG副總裁 東方衛(wèi)視中心總監(jiān)王磊卿，試圖歸納總結(jié)SMG在融媒轉(zhuǎn)型中遇到的困難、挑戰(zhàn)及其應(yīng)對策略，希望可以為全國廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型提供參考和借鑒。

構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系

作為省級(jí)廣電改革發(fā)展的排頭兵，SMG多年來在媒體融合方面，加快布局“1+3”（即一個(gè)平臺(tái)+三個(gè)新媒體產(chǎn)品）媒體融合體系。其中，BesTV融媒體平臺(tái)包括有線IPTV、OTT、移動(dòng)端等，已積累超過2億的用戶數(shù)，看看新聞Knews是國內(nèi)重要新聞資訊平臺(tái)的權(quán)威視頻內(nèi)容來源;第一財(cái)經(jīng)App平均月活躍用戶數(shù)量在中國財(cái)經(jīng)資訊類App中名列前茅;阿基米德也已成為全國廣播新媒體的個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)。同時(shí)，SMG及旗下的東方明珠上市公司在很多垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域深耕，培育出了一批行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。去年，SMG又以實(shí)現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展為總體目標(biāo)，確立SMG全媒體戰(zhàn)略，以“BesTV+流媒體視頻平臺(tái)”為主打產(chǎn)品，持續(xù)加大投入，系統(tǒng)性、體系化地加快推進(jìn)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。

王磊卿表示，東方衛(wèi)視作為SMG旗下最為重要的電視播出平臺(tái)，在SMG全面啟動(dòng)BesTV+全媒體戰(zhàn)略后，即明確提出了“B+D（DragonTV為東方衛(wèi)視的英文名稱）”的媒體融合發(fā)展模式，以“全新流媒體平臺(tái)+傳統(tǒng)主流電視平臺(tái)=打造全媒體新型主流媒體”的思路，以“大屏帶動(dòng)小屏，小屏反哺大屏”的特色模式，引導(dǎo)全員從生產(chǎn)傳統(tǒng)電視產(chǎn)品向全媒體內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，著力實(shí)現(xiàn)和打通媒體融合的內(nèi)外循環(huán)體系。

在推進(jìn)BesTV+全媒體戰(zhàn)略的過程中，東方衛(wèi)視已與百視TV深度耦合捆綁，并在內(nèi)容端通過雙向賦能的方式，實(shí)現(xiàn)了百視TV的用戶流量新突破。王磊卿從四個(gè)方面介紹了東方衛(wèi)視與BesTV+流媒體視頻平臺(tái)合作的整體頂層設(shè)計(jì)。一是“雙屏體”，緊緊圍繞“擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是擁抱年輕”這一核心命題，從平臺(tái)定位 創(chuàng)作理念 管理方式及企業(yè)文化等方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)化，通過構(gòu)建內(nèi)外雙循環(huán)融媒體系，形成東方衛(wèi)視和百視TV內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)耦合，增強(qiáng)“雙屏一體”融合競爭力，由此探索一條不一樣的媒體融合發(fā)展路徑;二是“二輪驅(qū)動(dòng)”，采用“內(nèi)容+運(yùn)營”雙驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，以互聯(lián)網(wǎng)用戶思維模式，對大小屏聯(lián)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容進(jìn)行綜合運(yùn)營，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對受眾的吸附力;三是在東方衛(wèi)視和百視TV一體聯(lián)動(dòng)下，雙方的內(nèi)容制作得以深度捆綁，重點(diǎn)布局“PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開發(fā)”三大領(lǐng)域，激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)制的活力，為用戶提供更多精彩的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)，四是打通大屏和小屏，打通線上和線下渠道和內(nèi)容生產(chǎn)，以及打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，形成“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”多元一體的全新媒體融合模式。

通過塑造全媒體融屏傳播格局，東方衛(wèi)視和百視TV將在耦合的共贏點(diǎn)上穩(wěn)步發(fā)力。

方面，東方衛(wèi)視可以依托百視TV的大數(shù)據(jù)集成和反饋，為衛(wèi)視節(jié)目的創(chuàng)新和改良提供更為客觀直接的數(shù)據(jù)支持，促使平臺(tái)的創(chuàng)意生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)、組織生態(tài)、管理生態(tài)等向更年輕化的方向轉(zhuǎn)型;也能以網(wǎng)臺(tái)同播的招商方式，進(jìn)一步增加廣告收入。另方面，通過內(nèi)容側(cè)的轉(zhuǎn)型，百視TV不僅能通過融屏節(jié)目帶動(dòng)平臺(tái)拉新引流，還能獲得原創(chuàng)的首播節(jié)目和節(jié)目版權(quán)，并同步分享衛(wèi)視的廣告收入。

機(jī)制創(chuàng)新資源整合

機(jī)制改革是媒體融合過程中，雖傷筋動(dòng)骨但意義重大的步，其中既有對技術(shù)層面的側(cè)重，也有對資源整合的側(cè)重。

隨著BesTV+全媒體戰(zhàn)略的推出，東方明珠旗下各個(gè)原有業(yè)務(wù)和子板塊都開始重新梳理定位并轉(zhuǎn)型。例如東方明珠旗下的百視通IPTV、OTT、東方有線、東方購物、文廣互動(dòng)等大屏業(yè)務(wù)，將圍繞流媒體進(jìn)行重構(gòu)。BesTV+流媒體的法律實(shí)體東方龍新媒體有限公司也提升為股份公司的一級(jí)子公司，并且完成了公司的搬遷和注資。

東方衛(wèi)視內(nèi)部也在組織架構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整，將內(nèi)容生產(chǎn)的重心聚焦存量變革和創(chuàng)造增量。比如東方衛(wèi)視和百視TV建立臺(tái)網(wǎng)合作系統(tǒng)，成立融屏原創(chuàng)節(jié)目中心和融屏二創(chuàng)部門，前者負(fù)責(zé)進(jìn)行大小屏跨屏節(jié)目生產(chǎn)，后者則為百視TV提供專業(yè)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)品。

融屏原創(chuàng)中心首個(gè)融屏項(xiàng)目《接招吧！前輩》已同步上線百視TV和東方衛(wèi)視。該檔節(jié)目是雙方打造的首檔代際互動(dòng)挑戰(zhàn)綜藝節(jié)目，節(jié)目旨在與00后偶像共同成長，讓世界看到中國年輕人的成長力，散發(fā)積極向前迎難而上的精神力量。同時(shí)，以年輕積極的價(jià)值理念吸引線下消費(fèi)者，打造融屏節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈。融屏二創(chuàng)部門則利用現(xiàn)有存量內(nèi)容，對包括超過100萬小時(shí)的SMG媒資庫等資源進(jìn)行再加工，專門為百視TV打造獨(dú)家花絮明星幕后、考古視頻等特色內(nèi)容，提供各類豐富的中短視頻產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次開發(fā)和增能。

2021年，東方衛(wèi)視和東方龍還將啟動(dòng)媒體融合公司化試點(diǎn)。雙方將共同成立新的合資公司，東方衛(wèi)視的融屏內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)將整體納入新的合資公司中，團(tuán)隊(duì)薪酬標(biāo)準(zhǔn)參考市場化制定，與業(yè)績對賭掛鉤。“未來我們還將在合適時(shí)機(jī)推出員工持股計(jì)劃，通過市場化的長效激勵(lì)方式，激發(fā)優(yōu)秀人才持續(xù)創(chuàng)造融媒價(jià)值。待公司運(yùn)轉(zhuǎn)成熟化后，對合資公司進(jìn)行溢價(jià)收購，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)融媒公司資本化，以及對核心骨干的激勵(lì)?！蓖趵谇湔f。

跨越傳播思維模式“代際鴻溝”

上海廣播電視臺(tái)臺(tái)長上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司總裁宋炯明曾直言，“人才的結(jié)構(gòu)性缺失”，是SMG媒體融合過程中面臨的大難題。

王磊卿認(rèn)為，這種局面的形成，很大程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合傳播思維模式之間存在“代際鴻溝”，“我們很多內(nèi)容制作，管理方式和宣傳傳播還是傳統(tǒng)電視平臺(tái)的模式，比如我們的制作人在創(chuàng)意構(gòu)思、制作編排節(jié)目內(nèi)容的過程中，先入為主的還是‘收視率和‘收視曲線，習(xí)慣于單向的電視受眾模式，尚不適應(yīng)當(dāng)下媒體融合的用戶思維模式。‘這也直接引申到內(nèi)容生產(chǎn)方式，“制作團(tuán)隊(duì)非常熟悉創(chuàng)意征集→創(chuàng)意評選→制作樣片→通過審核→批量生產(chǎn)這樣的生產(chǎn)方式，但這種生產(chǎn)方式并沒有觀眾的參與，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容也無法與用戶體驗(yàn)直接掛鉤，而在媒體融合變革的當(dāng)下，這種思維沖突在我們身上顯得尤為突出?！?/p>

王磊卿表示，要突破媒體融合的“鴻溝”，首先要“斷根”和“重塑”，從管理者到節(jié)目制作的每一個(gè)成員，都必須擯除傳統(tǒng)電視內(nèi)容創(chuàng)作的思維局限，建立起跨屏思維。比如東方衛(wèi)視和百視TV一體化運(yùn)營的內(nèi)容，其生產(chǎn)與傳播要圍繞用戶需求出發(fā)，在創(chuàng)意階段即要基于節(jié)目IP構(gòu)思面向多屏的跨屏內(nèi)容，互動(dòng)產(chǎn)品和線下衍生，注重與新媒體用戶的交互體驗(yàn)，增強(qiáng)融屏內(nèi)容的可看性、服務(wù)性、互動(dòng)性，以此打造能在雙屏端都產(chǎn)生巨大吸引力的超級(jí)融屏IP。其次，在對內(nèi)容的價(jià)值判斷維度上，也要一改以往以“收視率”為基礎(chǔ)的評價(jià)體系，“未來考核對標(biāo)的維度應(yīng)是5到8個(gè)囊括傳統(tǒng)媒體和新媒體的全媒體數(shù)據(jù)，以此來判斷全媒體綜合水平。”

王磊卿介紹，東方衛(wèi)視將在所有節(jié)目中設(shè)置全媒體產(chǎn)品經(jīng)理崗位，改變傳統(tǒng)媒體單的以內(nèi)容生產(chǎn)為中心的工作模式，利用百視TV平臺(tái)，以產(chǎn)品經(jīng)理為切入，讓制作團(tuán)隊(duì)在思考內(nèi)容創(chuàng)制的同時(shí)，考慮在小屏端與用戶直接交流互動(dòng)的方式，進(jìn)步把設(shè)計(jì)開發(fā)運(yùn)營服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品工作流程與內(nèi)容創(chuàng)制相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)營銷運(yùn)營等不同崗位的跨界融合。

全盤布局直擊難點(diǎn)痛點(diǎn)

在SMG近年來的媒體融合實(shí)踐中，始終面臨著變現(xiàn)模式單 業(yè)務(wù)多樣龐雜、資源整合困難傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力等難點(diǎn)痛點(diǎn)。而升級(jí)搭建的“BesTV+流媒體視頻平臺(tái)“不僅僅是單一的視頻App入口，“+”號(hào)背后的含義是要打通，并對這些難點(diǎn)痛點(diǎn)準(zhǔn)確直擊。

東方龍新媒體有限公司總經(jīng)理、東方明珠股份公司流媒體群執(zhí)行總監(jiān)方佶敏表示，設(shè)計(jì)流媒體視頻平臺(tái)時(shí)有兩個(gè)“激活”的規(guī)劃，即“激活內(nèi)容生產(chǎn)、激活渠道存量用戶”，從兩個(gè)激活出發(fā)，還衍生出了四個(gè)打通，即打通渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、打通大屏和小屏打通專網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、打通線上和線下的全渠道文娛生活服務(wù)，構(gòu)建套內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制和個(gè)新消費(fèi)的閉環(huán)。

以激活內(nèi)容生產(chǎn)為例，流媒體平臺(tái)建設(shè)過程中，團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上、媒資開發(fā)及內(nèi)容產(chǎn)品方面投入了大量的資源和力量，提升內(nèi)容獲取的效率，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入新媒體市場充分競爭時(shí)的明顯短板。比如，AI驅(qū)動(dòng)的“云媒資”平臺(tái)已經(jīng)成為流媒體內(nèi)容產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容合作方的主要生產(chǎn)工具;同時(shí)，團(tuán)隊(duì)充分尊重市場規(guī)律，以數(shù)據(jù)來指導(dǎo)內(nèi)容的產(chǎn)品化工作，充分盤活了SMG的媒資體系，成功推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)媒資資源的上云、在線，以及分賬號(hào)運(yùn)營管理。

在方佶敏看來，流媒體內(nèi)容平臺(tái)的策略可以概括為兩句話：“對內(nèi)容電商有利;對用戶權(quán)益有利?！毕乱徊剑死^續(xù)保持東方衛(wèi)視節(jié)目獨(dú)播，首播策略，東方娛樂和東方龍還將共同投入，成立合資公司，專注于滿足流媒體對于生活垂類內(nèi)容和部分頭部IP的需求，“這些內(nèi)容無論是形式還是語態(tài)，將完全為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打造，真正推動(dòng)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。”

王磊卿表示，東方衛(wèi)視未來也將以“打通全媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈”為核心，在產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面展開全新布局，在電視、互聯(lián)網(wǎng)、影視、短視頻等多領(lǐng)域進(jìn)行體系化生產(chǎn)，從電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步延伸至喜劇產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)生產(chǎn)業(yè)、藝人經(jīng)紀(jì)、文化地產(chǎn)等，把優(yōu)質(zhì)IP引入多渠道激發(fā)商業(yè)價(jià)值，力爭實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值增長點(diǎn)，進(jìn)而吸引戰(zhàn)略投資，擴(kuò)充資本加速發(fā)展?！耙浴瓸esTV+流媒體視頻平臺(tái)為主打產(chǎn)品，持續(xù)加大投入，系統(tǒng)性、體系化地加快推進(jìn)主力軍進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場?！?/p>