田巧云

剛剛過去的春節(jié)，河南衛(wèi)視的春晚節(jié)目“唐宮夜宴”意外出圈。

國潮已經(jīng)風行數(shù)年，為什么“唐宮夜宴”會在今年出圈？人們一直談論的國潮文化，到底有哪些表現(xiàn)形式和新的產(chǎn)品？從商業(yè)角度看，這一流行風潮的背后又暗藏哪些挑戰(zhàn)？

為有源頭活水來

嘗試將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)和生活相結(jié)合，展現(xiàn)文化的兼容并蓄，河南衛(wèi)視不是第一家。

“現(xiàn)在，國潮之所以能夠成為一種流行風尚，追根溯源在于近幾年我們對傳統(tǒng)文化的自信?！笔詹赝婢咂放?2TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威表示。

此外，年輕人表達方式的轉(zhuǎn)變，也是國潮興起的原因之一。當下的年輕人正在告別單一的審美情趣，他們追求獨特和個性，審美眼光更加多元和包容。國潮的崛起既是回歸，也是趨勢。

從小眾到大眾的2.0時代

2018年，以傳統(tǒng)文化為特征的國潮興起，為品牌帶來了廣闊的想象空間。截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)量達到2018年的2倍。

國潮的風行，已成中國品牌生長的助推器。

在國潮2.0時代，以傳統(tǒng)元素、東方文化為特征的新品牌和新產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)，并以更貼近生活場景的產(chǎn)品和設計來打動年輕一代消費者。

花西子在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，選擇了與用戶共創(chuàng)?；ㄎ髯拥姆劢z們提出希望將陶瓷藝術(shù)融入彩妝產(chǎn)品中，這一想法與花西子的研發(fā)團隊不謀而合。

機遇背后的暗流

真正的國潮文化絕不是一次營銷就能實現(xiàn)的，其內(nèi)核是要從產(chǎn)品設計的維度，擺脫傳統(tǒng)思維的窠臼，在傳承和包容中創(chuàng)新融合，讓不可能變?yōu)榭赡?，最終讓產(chǎn)品從小眾走向大眾。

或許，未來國潮文化發(fā)展的最大挑戰(zhàn)正是來自如何真正使創(chuàng)新持續(xù)發(fā)生，而這也是所有想在國潮中找到商業(yè)機會的企業(yè)，需要長期研究的功課。

田巧云

2021年春節(jié)，河南衛(wèi)視的春晚節(jié)目“唐宮夜宴”意外出圈。

14個唐朝小姐姐，以可愛靈動的姿態(tài)從畫中走了出來。復古的服飾、精致的妝容、微胖的體態(tài)……加上現(xiàn)代化的舞美、音樂以及AR技術(shù)，營造了一種時空交錯、古今交織的融合之美，恍惚間有種夢回大唐的錯覺。

節(jié)目播出后，其在社交媒體上的熱度一直傳導到二次元們的圣地——B站。目前，“河南共青團”賬號發(fā)布的這個視頻播放量已高達470萬次。

之后的元宵節(jié)，河南衛(wèi)視又推出“唐宮夜宴”的“姐妹篇”——“元宵奇妙夜”，這群唐宮小胖妞們再次回到大眾視線?！疤茖m夜宴”的操盤手，鄭州歌舞劇院舞蹈編導陳琳在接受《大河報》采訪時稱，后續(xù)還會推出新的表演方案。

截至2月28日，微博、B站、快手等全網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)顯示，“河南博物院元宵奇妙夜”話題閱讀量、觀看量已經(jīng)突破9億人次。

這一數(shù)據(jù)不免讓人思考，國潮已經(jīng)風行數(shù)年，為什么“唐宮夜宴”會在今年出圈？人們一直談論的國潮文化，到底有哪些表現(xiàn)形式和新的產(chǎn)品？從商業(yè)角度看，這一流行風潮的背后又暗藏哪些挑戰(zhàn)？

為有源頭活水來

嘗試將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)和生活相結(jié)合，展現(xiàn)文化的兼容并蓄，河南衛(wèi)視不是第一家。

2018年，《三聯(lián)生活周刊》曾推出美學音頻課程“我們?yōu)槭裁磹鬯纬?。關(guān)于宋朝，最讓人津津樂道的當屬《清明上河圖》，圖中的人物、街道、館舍都曾給予后人對宋代生活以極大的想象空間。

這檔音頻課程持續(xù)迭代，告別了文字或視覺的體驗，取而代之以聲音的形式，帶領人們一同聆聽一千多年前宋朝的書法、繪畫、宋詞、茶道、宋瓷、理學等多維度文化，讓聽眾從另一個角度去感受歷史的深邃。

一檔由故宮博物院和北京廣播電視臺等聯(lián)合出品的《上新了·故宮》系列節(jié)目，則采用了綜藝里最流行的真人秀方式，將深藏在故宮里的神秘文物拉到了鏡頭前。

嘉賓們在跟隨專家探尋歷史腳步的同時，還與跨界設計師、高校設計專業(yè)的學生聯(lián)手，每期創(chuàng)作一個文創(chuàng)衍生品，讓故宮以及故宮文創(chuàng)再度出圈。

“現(xiàn)在，國潮之所以能夠成為一種流行風尚，追根溯源在于近幾年我們對傳統(tǒng)文化的自信。”收藏玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威表示。

國潮童裝品牌“年衣”創(chuàng)始人鄺曾對此頗有感觸。她認為，中國傳統(tǒng)文化源遠流長，隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，文化自信是一個自然的結(jié)果。

“文化是有根的，國潮的興起，實際上是一次年輕人的文化尋根之旅。”鄺曾覺得，越來越多的年輕人正在通過中國傳統(tǒng)文化找到心之歸處。

此外，年輕人表達方式的轉(zhuǎn)變，也是國潮興起的原因之一。

當早年歐美日韓等國際品牌進入中國之時，正是年輕人渴望和國際接軌、與世界同頻之際。穿一雙耐克或阿迪的鞋，才能成為街上最靚的仔。

現(xiàn)如今，Z世代年輕人完全相反，他們怕和別人一樣。他們要用行動告訴全世界——自己和別人不同。而此時，國潮是一個絕佳的載體，這直接促使以傳統(tǒng)文化符號為特征的各類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

年輕女性消費者熟悉的彩妝品牌“花西子”，就以東方文化為標識，帶領越來越多的年輕人體驗東方文化的魅力。

無論是品牌名稱、LOGO設計，還是包裝、產(chǎn)品的特性上，展現(xiàn)了一股濃淡相宜的東方風情。在以歐美彩妝為主流審美的當下，花西子闖出了一條特色化的品牌路。

當下的年輕人正在告別單一的審美情趣，他們追求獨特和個性，審美眼光更加多元和包容。國潮的崛起既是回歸，也是趨勢。

從小眾到大眾的2.0時代

2018年，以傳統(tǒng)文化為特征的國潮興起，為品牌帶來了廣闊的想象空間。

國貨品牌李寧走紅紐約時裝周的成功轉(zhuǎn)型，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶給大眾的一次次驚艷，都可以稱為國潮1.0時代的經(jīng)典案例。

吳曉波頻道發(fā)布的《2020新國貨白皮書》顯示，截至2020年6月，天貓線上國貨品牌數(shù)量達到2018年的2倍。三年間，天貓線上國貨品牌累計增長10萬余個。

國潮的風行，已成中國品牌生長的助推器。

在國潮2.0時代，以傳統(tǒng)元素、東方文化為特征的新品牌和新產(chǎn)品開始大量涌現(xiàn)，并以更貼近生活場景的產(chǎn)品和設計來打動年輕一代消費者。

“用年輕人更喜歡的俏皮方式表達一個非常傳統(tǒng)的主題，這是讓中國文化和現(xiàn)代消費者溝通的最好方式。”鄺曾認為，唐宮夜宴的成功主要源于找到了與年輕人對話交流的橋梁。

花西子在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，選擇了與用戶共創(chuàng)?；ㄎ髯拥姆劢z們提出希望將陶瓷藝術(shù)融入彩妝產(chǎn)品中，這一想法與花西子的研發(fā)團隊不謀而合。2018年，陶瓷產(chǎn)品系列正式立項。

但在開發(fā)過程中，產(chǎn)品團隊發(fā)現(xiàn)，保持白瓷的通透雅致以及穩(wěn)定性非常困難。僅就產(chǎn)品外觀的穩(wěn)定性，花西子就做了上百次實驗。所以，陶瓷口紅這一產(chǎn)品直到去年底才正式面世。

而52TOYS則通過另一種形式與大眾對話。2018年，52TOYS主辦的原型創(chuàng)作大賽走到了第三屆，主題是“文物超活化”。

陳威介紹，超活化的意思是“超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化”，通俗來講就是讓長期待在博物館里的文物，通過設計師的手“活”起來。

對于舉辦文物超活化大賽的初衷，陳威坦言主要有三點：

一是看到了國內(nèi)文旅文創(chuàng)產(chǎn)品市場空間非常大，這里面的確包含不少商業(yè)機會；

二是希望文物離大眾生活不再遙遠，讓更多年輕人可以通過玩具去“觸摸”歷史；

三是希望通過大賽，找到并培養(yǎng)出更多具有傳統(tǒng)文化解碼能力的原型設計師，從另一個角度支持國潮文化的發(fā)展。

如今，從大賽中誕生的青銅小分隊、兵馬俑、馬踏肥燕以及唐朝仕女等形象，已經(jīng)通過手辦、盲盒、景品、輕周邊等多種玩具形式推向市場，并獲得年輕消費群體的熱捧。

陳威透露，今年52TOYS的業(yè)務主線將是在此基礎上，打造一個“超活化”的產(chǎn)品矩陣。

在銷售方面，52TOYS也將同步進行渠道的擴容，除原有渠道外，還將拓展博物館、景區(qū)、文化藝術(shù)區(qū)、機場等全新渠道，從而對產(chǎn)品進行多方位展示。他認為，國潮文化的傳播需要“隨時隨地”地展現(xiàn)和觸達。

機遇背后的暗流

與機遇相伴相生的，永遠都是挑戰(zhàn)。

如何將傳統(tǒng)文化以恰當?shù)男问脚c現(xiàn)代生活方式創(chuàng)新結(jié)合，并且獲得消費者的認可，是一件需要謹慎對待的事，一不當心就容易走進兩個陷阱：一是陷入沒有創(chuàng)新價值的同質(zhì)化競爭中，二是內(nèi)容尺度失當帶來價值取向跑偏的風險。

以52TOYS的超活化系列仕女的日常為例，第一代產(chǎn)品主題是通過傳統(tǒng)且廣為人知的唐朝仕女形象，表達了現(xiàn)代女性常見的生活畫像，比如運動、自拍、美食，等等。

升級后的二代產(chǎn)品則是通過仕女做一系列瑜伽動作，塑造現(xiàn)代女性對于身材追求的普遍場景，以喚醒現(xiàn)代女性在運動健康這件事情上的共鳴。

這些產(chǎn)品最終傳遞的都是現(xiàn)代女性正向、積極、健康的生活態(tài)度。

對于未來，陳威認為52TOYS面臨的挑戰(zhàn)有兩方面：一是如何在設計和商業(yè)間更好地平衡，即在控制成本的同時最大化地保留設計的個性；二是如何源源不斷地讓自己的想法、思路、創(chuàng)意跑在消費者的前面。

作為國潮服裝新銳品牌，鄺曾認為年衣未來的挑戰(zhàn)將更多地來自團隊認知的自我更新?！爱斎?，這個自我更新源于對品牌的定位和認知，也就是說必須要明白到底想成為一個什么樣的品牌。”

去年年底，疫情限制了人們的出行，居家成為人們活動的主要場所。鄺曾因此想打造一款具有年衣風格的兒童家居服，當時團隊中有人質(zhì)疑，連她自己心里也沒底，畢竟家居服和年衣的原有產(chǎn)品不是同品類。然而，當1，500件中式家居服上線一周即被搶空后，她徹底放心了。

從絕對數(shù)量來看，1，500件算不上爆款，但它的意義在于讓鄺曾體會到了自我突破帶來的成就感——誰說國潮服裝只能在特定的場合、特定的時間段穿著，只要是真正洞察到消費者需求而設計的產(chǎn)品，一定會受到消費者的認同。

傳播上，年衣也不斷“跨界”。在抖音，一個名叫“GeoGeo”的混血寶寶非?；穑^年期間她給粉絲拜年的視頻播放了500萬次以上，身上穿的就是“年衣”。

在今年B站元旦晚會上，走紅于Youtube的“miumiu”也穿上了年衣的旗袍，用吉他和朗朗共同演繹了一首東西方文化交融的樂曲。

鄺曾認為，真正的國潮文化絕不是一次營銷就能實現(xiàn)的，其內(nèi)核是要從產(chǎn)品設計的維度，擺脫傳統(tǒng)思維的窠臼，在傳承和包容中創(chuàng)新融合，讓不可能變?yōu)榭赡?，最終讓產(chǎn)品從小眾走向大眾。

正如《從核心創(chuàng)新》一書所說，使創(chuàng)新成為優(yōu)先考慮的事情和使創(chuàng)新發(fā)生是兩回事。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是：創(chuàng)新——今天的管理主題——只是一個時髦的口號或者一個保險的標簽，只是在公司的會議、公司廣告和年度報告中提到的令人敬畏的言辭。

或許，未來國潮文化發(fā)展的最大挑戰(zhàn)正是來自如何真正使創(chuàng)新持續(xù)發(fā)生，而這也是所有想在國潮中找到商業(yè)機會的企業(yè)，需要長期研究的功課。