常本銳 天津市區(qū)第一煙草專賣局（分公司）

一、引言

隨著我國宏觀經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型調(diào)整，卷煙消費趨勢呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，依靠我國以往的宏觀經(jīng)濟與消費之間相互作用所產(chǎn)生的“環(huán)境紅利”逐漸消退，消費需求市場逐步向多樣化、個性化發(fā)展。同時城市化進程不斷加快，消費人群和消費基礎(chǔ)正在快速的向城市主要功能區(qū)移動，區(qū)域間卷煙消費差距逐步擴大，商圈區(qū)位正在逐漸成為影響卷煙消費最顯著的因素，并且有替代人口分布成為影響區(qū)域煙草品牌成長的最大潛在因素。目前煙草行業(yè)原有的以選點投放、定檔投放和鋪貨率投放為主的品牌培育方式已無法滿足當(dāng)前日益復(fù)雜化的卷煙消費市場變化。為此，各省市、地區(qū)煙草公司已經(jīng)開始對品牌培育效果評估和手段優(yōu)化問題給予更多關(guān)注，并針對此方面開展了更深入的關(guān)注、探討和研究。

目前，卷煙品牌培育中市場容量評估和需求評判預(yù)測不準(zhǔn)確，目標(biāo)客戶選取標(biāo)準(zhǔn)與調(diào)控策略制定不具體已嚴重制約了卷煙營銷工作的開展。面對逐漸收窄的政策環(huán)境、復(fù)雜多變的消費行為，積極描繪消費環(huán)境概況，認真歸納終端銷售慣性，盡量減少不必要的培育貨源浪費具有十分重要的價值。同時，對卷煙制品品牌培育效果的預(yù)判和評估也將是現(xiàn)今煙草營銷的重要課題。近年來，隨著3S技術(shù)的普及應(yīng)用，將GIS技術(shù)與煙草區(qū)域營銷經(jīng)驗相結(jié)合，利用煙草公司優(yōu)質(zhì)的物流配送地圖平臺，對各商圈內(nèi)的環(huán)境因子進行分類，找出強勢環(huán)境因子并聚類整合，為不同商圈、零售客戶進行定位測寫、預(yù)測與分析，將消費環(huán)境進行網(wǎng)格化細分，實現(xiàn)消費環(huán)境與商圈類型一一對應(yīng)，為產(chǎn)品差異化投放提供依據(jù)，模擬貨源投放效果并進行品牌培育效果評估，已成為GIS在卷煙營銷方面的主要研究領(lǐng)域。

二、傳統(tǒng)品牌培育模式與GIS系統(tǒng)的差異

傳統(tǒng)的品牌培育模式，是同過調(diào)研和查訪記錄客戶信息并處理分析，并結(jié)合一線營銷人員和品牌管理人員的工作經(jīng)驗逐步開展的貨源投放管理和忠誠客戶培育工作。在無紙化辦公普及后，雖有計算機方式的信息存儲、數(shù)據(jù)運算和分析，但是仍是對銷售數(shù)據(jù)進行簡單的數(shù)字運算為主。這種傳統(tǒng)的培育模式具有諸多的問題和不足，比如當(dāng)積累了大量的數(shù)據(jù)信息之后，整理分析信息就變得相對困難，信息甄別分類能力不足，培育過程過度依賴調(diào)研和個人經(jīng)驗，成果展示既凌亂復(fù)雜，也不夠形象直觀。品牌管理人員僅憑單一或較少渠道搜集和整理的信息資料，很難快速準(zhǔn)確的對市場和消費群體做出正確的判斷，也很難進行更為量化的管理和分析，從而導(dǎo)致培育效果不佳和投放貨源的積壓。

GIS系統(tǒng)除了具有針對信息數(shù)據(jù)采集、存儲、顯示、編輯、檢索、分析、表達、輸出等功能之外，還能夠?qū)崿F(xiàn)歷史銷售和消費數(shù)據(jù)的回溯、調(diào)取和比對，可以方便靈活的查詢和檢索市場、商圈、消費者的屬性和經(jīng)營數(shù)據(jù)，并能完成空間定位。品牌管理人員和計劃管理人員可根據(jù)GIS數(shù)據(jù)庫實時掌握品牌培育過程當(dāng)中的各類信息，并根據(jù)這些信息模擬市場、商圈、客戶和消費者變化趨勢，并根據(jù)信息和趨勢預(yù)測迅速做出判斷，調(diào)整培育和調(diào)控策略以保證品牌培育效果。例如，在城市商圈空間分析中，GIS系統(tǒng)通過3D視圖與具體地理空間坐標(biāo)相結(jié)合，查擺空間格局并進行自動化制圖展示，通過GIS系統(tǒng)引擎幫助品牌管理人員對可視化地圖中的零售客戶和消費者數(shù)據(jù)進行查看和模擬。同時，GIS系統(tǒng)還可以為計劃管理人員和客戶提供多種查詢方式，如模糊查詢、空間查詢、空間條件查詢、分類查詢和綜合條件查詢等，再根據(jù)所需要的內(nèi)容提供相關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)并生成市場專項地圖。在卷煙品牌培育中，尤其是新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入和成長時期，GIS在品牌銷售和培育信息的空間表達，客戶資料存檔，客戶價值評估，貨源投放標(biāo)準(zhǔn)化以及培育成果評估等方面，具有傳統(tǒng)品牌培育模式無法企及的優(yōu)勢，在保障營銷數(shù)據(jù)真實性，完整性和準(zhǔn)確性的同時，實現(xiàn)了對營銷數(shù)據(jù)的高度整合，從而能夠科學(xué)有效的指導(dǎo)今后的品牌培育及貨源投放管理工作。

三、GIS在傳統(tǒng)卷煙品牌培育中的應(yīng)用

傳統(tǒng)卷煙品牌主要是指長期存在于卷煙消費市場且具有一定規(guī)模忠實消費人群的煙草品牌，這類品牌具有品牌知名度高、市場規(guī)模大以及銷售增長率低等特點，其品牌培育的主要目標(biāo)是維持品牌知名度和美譽度，盡可能的維持現(xiàn)有的市場規(guī)模并尋找可能拓展市場的可能性。品牌旗下產(chǎn)品多處于市場成熟期和衰退期，即使是新上市產(chǎn)品也極其以來以往的產(chǎn)品口碑和消費習(xí)慣。所以，傳統(tǒng)卷煙品牌的培育極其依賴客戶價值，GIS系統(tǒng)對市場的分析和研判也主要以評估和把握客戶價值為主。

傳統(tǒng)卷煙品牌培育的管理和運作模式主要以煙草工業(yè)公司主導(dǎo)和推動、煙草商業(yè)公司組織參與、零售客戶自主參加等諸多模式展開，培育的重點是精準(zhǔn)營銷。面向零售終端的精準(zhǔn)施策、精確投放是品牌培育水平優(yōu)劣的基礎(chǔ)保障。為完成精準(zhǔn)投放，煙草工商企業(yè)可以設(shè)計以地理商圈區(qū)位為主的客戶分布及銷售地圖，根據(jù)GIS地圖開展?fàn)I銷分析工作。利用了GIS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模擬和分析的培育和投放模式就是打破原有煙草商業(yè)公司單一的以檔位劃分方式，以市場商圈覆蓋區(qū)域特征進行數(shù)據(jù)的綜合處理與整合，分析評判品牌旗下各產(chǎn)品在不同消費環(huán)境下的市場狀態(tài)和銷售趨勢，根據(jù)其品規(guī)所處生命周期，制定階段化投放策略，把握市場真實需求，進一步提高貨源投放和品牌培育的靶向效應(yīng)，最終形成具有針對性、實效性的品牌培育體系，使產(chǎn)品畫像與消費者畫像得到有機統(tǒng)一，區(qū)分了主要價值、次要價值、潛在價值、潛在流失價值以及低價值客戶屬性和區(qū)位，方便煙草工商企業(yè)評估、模擬和判斷。

四、GIS在新型卷煙品牌培育中的應(yīng)用

新型卷煙品牌主要是指近年來興起的細支卷煙、短支卷煙、中支卷煙和含爆珠類卷煙品牌。與傳統(tǒng)卷煙品牌不同的是，這類卷煙品牌由于剛剛興起，品牌知名度不高，消費人群不廣，市場規(guī)模較小但具有極高銷售增長率，其品牌培育的主要目標(biāo)是迅速提升品牌知名度，擴大消費受眾，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，盡可能的拓展市場和擴大消費規(guī)模。品牌旗下產(chǎn)品多處于市場導(dǎo)入期和成長期，消費群體多集中在某一類消費者群體。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標(biāo)為擴大消費人群，培養(yǎng)市場消費習(xí)慣和消費需求，GIS系統(tǒng)對市場的分析和研判也主要以模擬和拓展消費群體為主，工作重心為消費者。

新型卷煙品牌培育的管理和運作模式主要以煙草工業(yè)公司研發(fā)和宣傳、煙草商業(yè)公司推廣、零售客戶主動參加等諸多模式展開。隨著城市規(guī)劃的逐步優(yōu)化和完善，區(qū)域功能的重新定義和特點逐步顯現(xiàn)，不同消費環(huán)境下的消費行為呈現(xiàn)出具象化、差異化、穩(wěn)定化的特征，不同的消費環(huán)境下，消費者的需求千差萬別，即使同一個消費者，其卷煙消費結(jié)構(gòu)、吸食數(shù)量、口味偏好也會根據(jù)自身所處的環(huán)境進行差異化選擇，從而會在卷煙消費數(shù)據(jù)上得到實際反映。利用GIS系統(tǒng)對零售終端的銷量和結(jié)構(gòu)進行模擬和評估是現(xiàn)有市場消費環(huán)境的真實研判。對消費環(huán)境研判的主要目的就是定位目標(biāo)消費群體，將卷煙投放到有購買需求的消費者周邊，使其能夠便利、快捷地買到所需要的卷煙，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)擴大消費群體。通過開展基于GIS系統(tǒng)對市場環(huán)境研判的品牌培育，幫助煙草商業(yè)企業(yè)將關(guān)注對象從零售終端銷量轉(zhuǎn)向消費者行為習(xí)慣，從源頭入手，分析品規(guī)研發(fā)初期的市場定位與投放目標(biāo)的匹配程度，實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)研發(fā)對象、商業(yè)企業(yè)投放區(qū)域、零售客戶服務(wù)人群三者的有機統(tǒng)一，構(gòu)建煙草行業(yè)工商零三方面向同一消費者開展的精準(zhǔn)營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

五、GIS在雪茄煙品牌培育中的應(yīng)用

雪茄煙品牌主要是指制作工藝區(qū)別于卷煙的雪茄類卷煙產(chǎn)品品牌。由于雪茄煙屬于煙草市場中的舶來品，具有價格偏高、吸食方式不同、消費周期長等特點。我國各煙草工業(yè)企業(yè)對雪茄煙品牌的推廣和培育均處于摸索期，消費者需求具有一定的隨意性，但是消費區(qū)域相對穩(wěn)定。因此，新型卷煙品牌的培育的主要目標(biāo)為確定雪茄煙消費區(qū)域，做好雪茄煙的選點投放工作，GIS對品牌培育的作用也主要體現(xiàn)在通過搜集的相關(guān)非經(jīng)營信息，判斷雪茄煙主要銷售區(qū)域，確定具體需求區(qū)域零售客戶開展投放。

雪茄煙由于受眾小、價格高、難保存的特點，其品牌培育的管理和運作模式一般為工業(yè)企業(yè)宣傳推廣，商業(yè)企業(yè)選點投放。利用GIS系統(tǒng)開展選點投放是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的實操手段，由于現(xiàn)有工作方法提供的篩選數(shù)據(jù)維度單一，無法實現(xiàn)綜合數(shù)據(jù)分析，直接影響目標(biāo)客戶選點質(zhì)量，容易造成投放目標(biāo)與需求客戶間不匹配、不兼容的情況。在GIS中開展消費信息的搜集和預(yù)測即豐富了評估維度，在評估零售終端資金實力、店面規(guī)模、經(jīng)營業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上對比所在區(qū)域的消費結(jié)構(gòu)、主銷品規(guī)和消費群體，提高了選點工作的科學(xué)性和精準(zhǔn)度，又規(guī)范了操作流程，通過將目標(biāo)客戶選取模塊與市場商圈評估系統(tǒng)有機融合，確保目標(biāo)客戶選取過程公開透明、有章可循，通過實地走訪、二次復(fù)核最終確認目標(biāo)客戶，從而提高雪茄煙選戶的適用性。

六、結(jié)論與展望

在新科學(xué)技術(shù)不斷催生的大背景下，利用GIS技術(shù)對卷煙營銷市場進行分析和評估，將使卷煙品牌培育變得簡單易行，大幅度提高培育效果，最突出的優(yōu)勢如下：

1.與傳統(tǒng)品牌培育模式相比，減少了工作量，同時使得出的結(jié)論更加符合市場現(xiàn)狀；

2.分析評估結(jié)果真實性、合理性、有效性增強，能夠作為各級煙草公司指導(dǎo)品牌培育工作的依據(jù)，并且能夠迅速對市場變化做出反應(yīng)。

3.系統(tǒng)分析是長期的、動態(tài)的，在營銷數(shù)據(jù)計算方面更加精準(zhǔn)，能夠給煙草工商零三方提供有力的經(jīng)營指導(dǎo)和發(fā)展方向。

因此，正是GIS技術(shù)使卷煙品牌培育工作能夠在精準(zhǔn)的商業(yè)地理數(shù)據(jù)的支持下，輔以精準(zhǔn)的煙草商業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)，從而更細致地估算品牌培育中產(chǎn)品的覆蓋面和動銷率，幫助煙草公司有效的開展卷煙營銷工作，最大程度的降低由于人為操作帶來的貨源浪費。鑒于此等優(yōu)勢，GIS技術(shù)在卷煙品牌培育中的應(yīng)用必將得到更廣泛的發(fā)展。