馬霞 中國人民大學

房地產(chǎn)行業(yè)在我國屬于紅海市場，發(fā)展較為成熟，且存在很大的競爭壓力。在此背景下，為商業(yè)地產(chǎn)的營銷帶來了很大的競爭壓力。同時也增加了商業(yè)地產(chǎn)的風險因素。因此，這就需要商業(yè)地產(chǎn)重視優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略。通過融入STP營銷戰(zhàn)略，全面提高商業(yè)地產(chǎn)的銷售質(zhì)量，使其獲得更高大的經(jīng)濟效益。

一、STP戰(zhàn)略理論意義

二十世紀末S T P 出現(xiàn)，其中S 是指Segmenting、T是指Targeting、P是指Positioning，也就是市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位。具體來說，市場細分是準確細分消費群體的基礎(chǔ)，通過某種營銷刺激方式來了解不同群體的反應。目標市場選擇，通過市場細分后可以確定目標市場。在此過程中還要結(jié)合外部的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)擁有的資源相匹配。產(chǎn)品定位，在確定市場后，就需要根據(jù)目標市場中消費群體的實際需求制定符合需求的產(chǎn)品，以及企業(yè)的公眾影響和活動。STP在商業(yè)地產(chǎn)營銷中的應用也是基于上述理論之上的，以下對其做出簡要論述，首先在市場細分中，商業(yè)地產(chǎn)及企業(yè)也就是開發(fā)商根據(jù)客戶的需求將市場進行劃分，在此過程中會采用細分變量以及外部的地理因素、人文因素、外部大環(huán)境、心理因素等等。其次，在目標市場的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商對目標市場的外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境、企業(yè)素質(zhì)以及企業(yè)所擁有的資源進行分析，選擇合適的市場。最后在產(chǎn)品定位中，房地產(chǎn)開發(fā)商根據(jù)目標客戶的需求構(gòu)建出相應的戰(zhàn)略規(guī)劃和公眾影響活動。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷中STP 戰(zhàn)略中存在的問題

根據(jù)目前來看，商業(yè)地產(chǎn)營銷STP戰(zhàn)略應用來看，取得的成效不夠理想，主要包括后期銷售、客戶的需求、營銷策劃、決策等環(huán)節(jié)。以下對其中存在的問題進行論述。

（一）不重視后期銷售

根據(jù)筆者對房地產(chǎn)企業(yè)營銷中STP 戰(zhàn)略的應用來看，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不重視市場定位的策略，致使后期所做出的銷售工作很難符合消費者的心理需求。具體來說，實際中雖然很多開發(fā)商很重視營銷策略工作，并了解這一工作的企業(yè)自身利益的意義。但是在開展過程中，由于自身對營銷策略的認識不夠全面，具體包括營銷策略理論、如何科學合理應用，如何制定有效的營銷策略規(guī)劃或是組合戰(zhàn)略，甚至將廣告與促銷等同于營銷策略，難以將STP策略真正應用到房地產(chǎn)銷售中。

（二）不去分析客戶的需求

由于房地產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)負責人不能科學認識STP 戰(zhàn)略營銷，對后期一系列工作的開展都會帶來影響。其中多數(shù)房地產(chǎn)公司將炒作作為營銷策略的一種，甚至部分營銷策劃將推銷概念作為房地產(chǎn)宣傳的一切，想要通過概念提高產(chǎn)品的賣點和引導需求、創(chuàng)造需求。相信這類推銷概念的房地產(chǎn)企業(yè)往往會夸大概念，向消費者傳遞不實的觀念，嚴格來說這種方式是一種虛假宣傳的行為，會大大損害消費者的權(quán)益。同時還會影響開發(fā)商的信譽。

（三）不重視樓盤差異化營銷

商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品不同，受多種因素的影響，且消費者的消費心理、動機也不同。具體來說在商業(yè)房地產(chǎn)中，具有固定性、地區(qū)性、昂貴性、排他性、間斷性、投資性等特點，并且會受到地區(qū)、文化、政治、經(jīng)濟等的影響，致使房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品存在較大的差異，同時消費者的消費需求也會受到個人文化、收入、風俗、消費偏好而呈現(xiàn)出個性化的消費心態(tài)。但是部分開發(fā)商在應用STP營銷戰(zhàn)略中，不重視上述因素的分析，而而是簡單地聘請業(yè)內(nèi)的策劃大師進行指導，這些“大師”水土不服的同質(zhì)化策劃使得滯銷樓盤日益增多。

（四）地產(chǎn)投資較為隨意化

商業(yè)地產(chǎn)投資是一項較大的項目，需要投資較高的成本，少則幾千萬多則上億元。甚至關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展，如果出現(xiàn)投資失誤，就極有可能導致企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)等。因此，就需要重視每一個環(huán)節(jié)的決策。要保證每一個環(huán)節(jié)都能進行微觀、宏觀環(huán)節(jié)的分析，以及項目的投資優(yōu)勢、劣勢、風險、挑戰(zhàn)、收益等，將這些結(jié)果編制成具體詳細的內(nèi)容，促使決策更加科學，只有這樣才能實現(xiàn)最終目的。然而根據(jù)目前我國多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)的實際現(xiàn)狀來看，前期的投資決策存在隨意化現(xiàn)象，后期的開展極易受到風險因素的影響。加之部分決策者并沒有相關(guān)的投資專業(yè)知識，僅憑個人經(jīng)驗進行投資，投資的科學性也就無法保證，這種行為不僅不符合STP戰(zhàn)略理論，而且對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說是一種不負責任的表現(xiàn)。

三、STP 戰(zhàn)略在商業(yè)地產(chǎn)營銷中的具體應用

商業(yè)地產(chǎn)的營銷中應用STP戰(zhàn)略是一個科學的營銷方式，可以對市場進行細分，以此為參考依據(jù)定義目標人群，并進行市場定位。這種方式下更加重視消費者的內(nèi)在需求和潛在需求。具體可以劃分為三個詳細的不受，首先在房地產(chǎn)項目開發(fā)前期對市場進行調(diào)研工作，了解整個行業(yè)的發(fā)展趨勢和對手的戰(zhàn)略方案。其次，在市場劃分和目標市場選定以及產(chǎn)品定位等方面中，可以為商業(yè)地產(chǎn)營銷組合的開展指明方向。最后，在投資者立項時，同樣需要先對市場需求進行調(diào)研和分析，找到市場機會，并對其進行分析和評價，具體包括潛在規(guī)模、成長空間、利潤等方面。

（一）市場細分策略

市場細分是STP戰(zhàn)略中的關(guān)鍵部分，在這一過程中主要是根據(jù)消費者的需求，將其劃分不同特征的需求。通過細分，可以將同類型的消費者進行歸類為a、b、c等，這時通過這些對比，就可以看到不同市場消費者的差異。市場細分變量同樣是以客戶需求為導向，根據(jù)客戶的需求對客戶群體進行劃分，劃分指標通常分為以下四種：第一，地理因素，地理因素包括地理位置、生活環(huán)境以及國家、地區(qū)、人口規(guī)模等；第二，人口因素，這一變量的區(qū)分中，主要是通過人口統(tǒng)計變量、家庭人口構(gòu)成、消費者的收入等進行，其中不同家庭結(jié)構(gòu)、收入層次都影響著消費者對商業(yè)地產(chǎn)的需求；第三，心理要素，心理要素的劃分中處于相同細分市場的客戶對于同樣的產(chǎn)品也會有很大的差比，主要包括購買動機、喜好等。在購買動機來看，包括實用、安全、好看等因素。喜好則包括戶型、色調(diào)、周圍環(huán)境、格局等；第四，客戶行為因素，客戶行為因素中主要包括消費者的時間習慣、地點習慣、品牌忠誠度以及利益驅(qū)動等。

（二）目標市場選擇策略

目標市場選擇是STP戰(zhàn)略的第二步，也是其中的重要環(huán)節(jié)之一，這一環(huán)節(jié)中主要是確定目標市場的種類、規(guī)模、數(shù)量等。主要包括五種模式，第一，市場集中化模式，這一模式是最簡便的目標市場確定模式，無論是從產(chǎn)品入手還是從市場入手，企業(yè)的目標市場都會集中到市場面當中，在這種模式下，企業(yè)運營對象單一，需要集中力量占領(lǐng)其中的某一個細分市場，該模式可選擇的目標市場較小，但是存在較大的經(jīng)營風險，還需要提前制定風險防范措施。第二，產(chǎn)品專業(yè)化模式，在產(chǎn)品專業(yè)化模式中商業(yè)房地產(chǎn)模式將產(chǎn)品集中到某一類產(chǎn)品中，同時向多個目標市場進行銷售。在這種商業(yè)模式有助于企業(yè)開拓市場，規(guī)避風險，而且在這種模式下企業(yè)更具優(yōu)勢。第三，市場專業(yè)化模式，市場專業(yè)化模式中較為集中，是以客戶需求為導向，在此導向下進行產(chǎn)品開發(fā)，更加符合消費者的消費心理，更加有利于開發(fā)商和客戶的友好合作關(guān)系，這種模式下房地產(chǎn)項目也不會出現(xiàn)滯銷，使得利潤大大提高。第四，選擇專業(yè)化模式，在戰(zhàn)略中房地產(chǎn)企業(yè)對市場進行細分，選定最具吸引力的細分市場進行開發(fā)，這種情況下更加符合市場的要求，可以分散風險。第五，市場全面化，這種模式是指開發(fā)商通過投資的形式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，從而達到不同目標市場的發(fā)展需求，但是這種模式通常只適應于資金較為充實的開發(fā)商企業(yè)。

（三）產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品定位策略是STP中的重要部分，是基于上述兩部分的之后的。在確定好目標市場后，對目標市場的要求為導向，并結(jié)合企業(yè)自身的實際發(fā)展情況，保證產(chǎn)品定位符合目標客戶的心理需求。具體來說，在產(chǎn)品定位中主要包括以下五種方法：第一，屬性，利益定位法，是指將產(chǎn)品定位在特定屬性或利益方面的領(lǐng)先者；第二，價格，性能定位法，在這一目標中根據(jù)目標市場的實際情況，提供出符合目標市場的較高性價比的商業(yè)地產(chǎn)樓盤；第三，目標客戶需求定位法，這一方法也是以市場定位給為導向，根據(jù)市場需求，制定出與之符合的房地產(chǎn)開發(fā)項目；第四，競爭定位法，競爭定位法的產(chǎn)品定位策略，是根據(jù)對同類競爭企業(yè)進行分析，了解其優(yōu)勢，并不斷地優(yōu)化自身的營銷策略，從而使得自身的項目更具優(yōu)勢。第五，復合定位法，這種方式主要是在房地產(chǎn)項目在進行定位時，與其它項目聯(lián)合起來，房地產(chǎn)開發(fā)項目根據(jù)優(yōu)勢，迎合目標客戶的需求。

四、結(jié)論

上述對商業(yè)地產(chǎn)營銷中STP戰(zhàn)略的運用進行了分析論述，由此得知STP 戰(zhàn)略是目前現(xiàn)代企業(yè)應用較多的營銷策略手段，對項目的高質(zhì)量營銷有著重要意義。因此，這就需要商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中的相關(guān)工作人員熟悉掌握STP戰(zhàn)略理論的意義，整合各種商業(yè)地產(chǎn)資源，為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商的項目營銷起到幫助意義，為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商取得更高的經(jīng)濟效益。