鄧玉智 克萊姆森大學(xué)

一、數(shù)字營銷的基本內(nèi)涵

數(shù)字營銷（Digital Marketing），簡稱DM，指的是對渠道的數(shù)字化來將品牌推廣給客戶，這些渠道有社交、搜索、引擎、互聯(lián)網(wǎng)等其他。這種新型的模式讓我們必然要用新型的方式去接觸客戶，對他們的消費(fèi)行為影響加以掌握和理解。

市場營銷是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造、溝通以及交換的復(fù)雜過程，參與這個(gè)過程的主體有消費(fèi)者、營銷伙伴以及社會(huì)等。作為目前市場營銷的主要組成部分之一，數(shù)字營銷與其他傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)沒什么區(qū)別，都要將產(chǎn)品和客戶對接，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。然而，目前數(shù)字營銷所在的氛圍是不同以往的，是完全新的，所以其渠道和方式都在根本上發(fā)生了變化。

二、數(shù)字營銷時(shí)代企業(yè)銷售渠道的變革

（一）傳播渠道互動(dòng)化、多元化、社交化

從渠道的角度來研究，數(shù)字營銷、傳媒的量以及種類等的發(fā)展都呈蓬勃之勢。以數(shù)字電視等為典型的互動(dòng)傳媒的開始出現(xiàn)，消費(fèi)群體的注意力已然逐步成為最為稀缺的資源。所以，過去傳統(tǒng)的那種單一、單線以及閉塞的傳播模式朝著多元化、互動(dòng)以及設(shè)計(jì)到的方向轉(zhuǎn)變。

一方面，企業(yè)利用新媒體將傳播的信息豐富化，并與用戶親密互動(dòng)。例如在2017年，網(wǎng)易云旗下音樂聯(lián)合農(nóng)夫山泉共同推出了“樂瓶”，用戶可以借助掃碼AR進(jìn)入到星空界面，人們可以在沉浸式的界面中瀏覽更多優(yōu)選的樂評。這種跨界營銷在一定程度上增強(qiáng)了農(nóng)夫山泉的知名度以及美譽(yù)度等。所以，以VR等為代表的新興技術(shù)能夠給予企業(yè)更強(qiáng)大的品牌宣傳力度，強(qiáng)化了消費(fèi)者的沉浸度，推動(dòng)品牌認(rèn)同。

（二）消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性變強(qiáng)

在數(shù)字營銷時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)性變得更強(qiáng)，他們可以結(jié)合他們自己的真實(shí)需求來對感興趣的信息進(jìn)行瀏覽，以及將他們有興趣的信息進(jìn)行分享，并同時(shí)寫下自己的評論?？诒蛢?nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)前營銷的主要手段，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓消費(fèi)者之間的溝通與分享的門檻被大大降低，人們可以迅速瀏覽到自己需要商品的所有信息，打破了消費(fèi)者與賣家之間的信息差。

例如，以大眾點(diǎn)評、小紅書APP為代表的社交購物平臺已然成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)群體的購物心得分享、態(tài)度發(fā)表的主要平臺。對于消費(fèi)者來說，看評論已經(jīng)成為他們購物下單之前的必須步驟。所以口碑和內(nèi)容的營銷就是基于消費(fèi)群體分享的屬性，讓媒體為其服務(wù)的品牌發(fā)生，繼而推動(dòng)產(chǎn)品和品牌信息的多層級化傳播。所以，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了一批如KOL、KOC等網(wǎng)紅，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行影響。當(dāng)前，不管是淘寶直播網(wǎng)紅李佳琦、薇婭，還是微博上的各種網(wǎng)絡(luò)大V，他們都是借助自身在不同的垂直領(lǐng)域的人氣，通過直播、拍段子等方式來對產(chǎn)品的品質(zhì)等進(jìn)行測試，通過自身的產(chǎn)品專業(yè)性以及影響力來促進(jìn)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，最終讓流量變現(xiàn)。

（三）線上線下服務(wù)進(jìn)一步融合

一方面，從銷售渠道的角度來分析，在數(shù)字營銷背景下，互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)推動(dòng)了銷售渠道從過去的線下向線上和移動(dòng)端轉(zhuǎn)變。企業(yè)在壯大實(shí)體店的同時(shí)也組建了自身的線上購物店。一些知名的大型企業(yè)，如肯德基、阿迪達(dá)斯等都研發(fā)了專門的購物APP，大部分的中小企業(yè)則是依托于淘寶、拼多多、京東等知名第三方平臺來搭建自身的線上業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者可以足不出戶就可以一鍵下單，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物。

另一方面，隨著物流以及智能化的發(fā)展，電子商務(wù)領(lǐng)域又出現(xiàn)很多新的形態(tài)，如外賣等。以“外賣”為例，2018年的“啤酒＋小龍蝦”成為當(dāng)年人們夜間觀看世界杯的主流夜宵。此外，阿里巴巴打造的盒馬則是打出了一套“傳統(tǒng)+外賣+盒馬APP”的組合拳，讓線下成為輔助，線上成為主流，門店主要分擔(dān)展示、儲藏、分揀配送等任務(wù)，通過線下體驗(yàn)獲得消費(fèi)者的肯定，太高美譽(yù)度，再讓消費(fèi)者到線上購物，“五公里半小時(shí)送達(dá)”的承諾增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)黏性。

三、數(shù)字化背景下企業(yè)銷售渠道的拓展方法

首先，在線上線下融合的過程中，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來洞察顧客的畫像以及消費(fèi)趨勢，提高營銷精準(zhǔn)度。阿里媽媽就曾拋出“全域營銷”的模式，“全數(shù)據(jù)”強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)用戶不同賬號的信息與數(shù)據(jù)互通，實(shí)現(xiàn)品牌間的分散以及信息融合，繼而精準(zhǔn)、權(quán)威和全面地刻畫用戶的畫像，對其進(jìn)行標(biāo)簽化分類，對不同的消費(fèi)特點(diǎn)和需求的人群進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷，達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

其次，重視創(chuàng)作營銷原創(chuàng)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容通常能夠吸引客戶的閱讀興趣，具有趣味性以及可讀性等屬性。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容促進(jìn)即時(shí)銷售，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。在流量紅利達(dá)到頂峰后，怎么樣將增量轉(zhuǎn)化為存量是企業(yè)所需要面臨的重要問題。注重營銷內(nèi)容的質(zhì)量，提高可讀性，是將消費(fèi)者持續(xù)維系的重要途徑。此外，內(nèi)容的持續(xù)輸出，也給品牌帶來了穩(wěn)定形象。

最后，重視媒體的社會(huì)化屬性，通過KOL、KOC等的人氣來促進(jìn)企業(yè)提高自身的可信度、品牌知名度、傳播效果等。在選擇商業(yè)合作伙伴的過程中，企業(yè)要關(guān)注的是其自身的消費(fèi)群體與其粉絲是否有吻合之處，KOL的形象能否為企業(yè)帶來產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性背書等因素，以免盲目跟風(fēng)。

結(jié)束語：綜上所述，在數(shù)字營銷時(shí)代，一方面企業(yè)要及時(shí)更新營銷理念，創(chuàng)新營銷方案。另一方面，無論營銷的環(huán)境如何多變，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持從消費(fèi)者的情感和利益的角度來考慮，始終堅(jiān)持企業(yè)的價(jià)值觀、定位自己的品牌價(jià)值，在兼顧變化多端的市場環(huán)境下，繼續(xù)保持與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，從多元化的角度來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，那么就可以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。